文|犀牛娛樂 小福
編輯|樸芳
8月7日凌晨，才進(jìn)行完兩天點(diǎn)映的《孤注一擲》宣布緊急提檔8月8日公映。
即便今年暑期檔競爭如此激烈，像《孤注一擲》一般點(diǎn)映到半截決定提檔上映的仍屬首次。而該片的這番動作，在犀牛君看來不僅是一次明智的乘勝追擊，更是一波滿分宣發(fā)動作。
有跡可循
什么片子才會選在周二首映？
在一周七天中，位于工作日中段的周二可以說是“前不著村后不著店”。在犀牛君印象里，拋開情人節(jié)、七夕、六一這類特殊時間節(jié)點(diǎn)，往常也就只有部分引進(jìn)片才敢如此坦然地選擇周二這個首映日——結(jié)果還不一定是好的。
這次《孤注一擲》直接提檔周二，自然是有一些更深層次的影響因素在。
首先是成績積累。
盡管總共才開了兩天限定時段點(diǎn)映，但《孤注一擲》可是拿出了媲美正式公映的成績。該片在8月5日和6日兩天分別憑借1.71億和2.17億票房成績高居當(dāng)日票房冠軍，上座率也達(dá)到了51.5%、46.9%的強(qiáng)悍水平。
來到周一后，仍處于點(diǎn)映階段的《孤注一擲》已經(jīng)躍居同日排片比例最高的項(xiàng)目，同時上座率及票房產(chǎn)出也穩(wěn)穩(wěn)領(lǐng)跑大盤。依托于如此優(yōu)異的市場表現(xiàn)，該片點(diǎn)映總票房已經(jīng)突破4.7億元，輕松取代《八角籠中》成為中國影史點(diǎn)映總票房新一任冠軍。
按照目前的票房走勢，《孤注一擲》口碑發(fā)酵任務(wù)顯然已經(jīng)提前完成，再按照原計(jì)劃點(diǎn)映下去其實(shí)也失去了原本的點(diǎn)映初衷。直接改道公映，完全在情理之中。
其次是點(diǎn)映所帶來的爭議。
在我們看來，這其實(shí)是導(dǎo)致《孤注一擲》提檔的最主要契機(jī)。
在上個周末，社交平臺上開始出現(xiàn)了大量關(guān)于“《孤注一擲》點(diǎn)映規(guī)模過大擠壓其他項(xiàng)目排片、破壞行業(yè)規(guī)則”的負(fù)面聲音。我們可以明顯感受到這些負(fù)面評價其實(shí)無關(guān)于影片自身品質(zhì)，但隨著差評數(shù)量的積累，也切實(shí)影響到了影片辛苦積累下的優(yōu)質(zhì)前期熱度及口碑。
這些反方聲音的主要構(gòu)成是支持其他同期影片的普通網(wǎng)友，其中不少人甚至并未觀看過《孤注一擲》，只是依靠市場數(shù)據(jù)就開始對這部影片加以炮轟。伴隨這種負(fù)面輿情的愈演愈烈，宣布提檔，未嘗不是一種片方的回應(yīng)。
點(diǎn)映埋雷
今年暑期檔哪里都好，唯獨(dú)新片點(diǎn)映已經(jīng)不止一次引發(fā)網(wǎng)友爭論。
這件事的根源還要追溯到《八角籠中》。
作為電影市場全面復(fù)蘇的檔期，今年暑期檔聚集了大量重點(diǎn)項(xiàng)目。為從擁擠的檔期中脫穎而出，大量新片都重新祭出點(diǎn)映大法。從提前一天到提前兩周，從限定時段到限定特效廳，策略五花八門。其中周期最長、規(guī)模最大的《八角籠中》，正是因點(diǎn)映策略遭遇了網(wǎng)友的質(zhì)疑。
《八角籠中》一共進(jìn)行了三輪點(diǎn)映。首輪選在了端午檔6月22日-6月24日三天的14點(diǎn)-21點(diǎn)，范圍及場次數(shù)量都沒有做限制。而隨著首輪點(diǎn)映的結(jié)束，該片又緊接著追加了兩輪更大規(guī)模的點(diǎn)映。其中二輪點(diǎn)映時間選在了6月29日12點(diǎn)-7月2日23點(diǎn)59分，三輪點(diǎn)映則是從7月3日0點(diǎn)-7月5日23點(diǎn)59分。
考慮到該片的公映時間為7月6日9點(diǎn)，后兩輪持續(xù)全天不限量點(diǎn)映實(shí)際相當(dāng)于提前一周公映。但片方不提檔，公映日之前的放映就都被稱作點(diǎn)映，一邊繼續(xù)堆積映前熱度一邊發(fā)酵口碑，順道再打破個點(diǎn)映歷史紀(jì)錄，完全是依靠量變引起質(zhì)變。
客觀來說，如此點(diǎn)映策略的確在行業(yè)內(nèi)史無前例，因此招致網(wǎng)友吐槽破壞行業(yè)規(guī)則也在情理之中。
然而網(wǎng)友吵鬧了一番過后，殊不知《八角籠中》只是個開頭。后續(xù)的幾部暑期檔重點(diǎn)影片多多少少都開設(shè)了各類點(diǎn)映場，市場就這么大，好片又那么多，但凡哪一部新片點(diǎn)映成績好點(diǎn)，擠壓到了當(dāng)周公映新片，就免不了被其他影片粉絲攻擊。
尤其今年電影市場步入復(fù)蘇快車道以來，大量優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目集中投入市場，許多興致高漲的觀眾們也紛紛化身“自來水”。在不少從業(yè)者看來，這其實(shí)是一種電影觀眾“飯圈化”的趨勢?；蛟S也正因如此，《封神第一部》宣發(fā)才會被如此痛批一輪，而《八角籠中》《熱烈》乃至現(xiàn)在的《孤注一擲》，也在正常的點(diǎn)映流程中不知不覺得罪了部分網(wǎng)友。
而且隨著參與點(diǎn)映影片數(shù)量的增加，社交平臺上關(guān)于影片點(diǎn)映策略的負(fù)面情緒也在積累，點(diǎn)映影片的受影響程度自然隨之加深。
但就像很多從業(yè)者都認(rèn)同的，點(diǎn)映一事其實(shí)很難界定所謂的行業(yè)規(guī)則。這種自主性極強(qiáng)的行為，需要片方、市場雙方的雙向奔赴才能成就。電影市場不是任何影片的一言堂，即便點(diǎn)映規(guī)模開得再大，沒有各地基層影院的主動排片和觀眾主動入場，也換不來任何亮眼的數(shù)據(jù)。
當(dāng)然，如果是一部體量雄厚自信滿滿的項(xiàng)目，如此率性壓制市場的確不算“大局為重”。不過今年暑期檔點(diǎn)映成績亮眼的影片們顯然并不在這一范疇之內(nèi)。而作為同期項(xiàng)目，遭遇如此霸道的對手自然會心存不滿，但點(diǎn)映的底層邏輯決定了這完全是市場選擇，任何一方都無力扭轉(zhuǎn)。
從數(shù)據(jù)上來看，盡管《孤注一擲》點(diǎn)映票房破了歷史紀(jì)錄，但考慮到該片只點(diǎn)映了不到三天時間，在場次規(guī)模和時間長度上其實(shí)并不是影史中最強(qiáng)的一部。
被罵成現(xiàn)在這樣，純屬撞上了氣頭上的網(wǎng)友。
步步為營
所以《孤注一擲》的這一步提檔，乍一看有些冒進(jìn)，實(shí)則非常及時。
一方面，在點(diǎn)映熱度風(fēng)口乘勝追擊，提前公映將放映規(guī)模進(jìn)一步拉高，有助于《孤注一擲》一鼓作氣創(chuàng)造良好首映開局；另一方面，在負(fù)面聲音迅速高漲之時，以提檔結(jié)束點(diǎn)映，某種程度上說亦是在根絕爭議源，在輿情層面奪回主動權(quán)。
從點(diǎn)映變?yōu)楣?，與同期項(xiàng)目回到同一條賽道競速，網(wǎng)友們自然也就失了“擾亂行業(yè)規(guī)則”的話題抓手。這一招，回應(yīng)得巧妙。
不過不能忽視的是，《孤注一擲》之所以能玩得起，根本原因還是在于影片已經(jīng)提前拿到了點(diǎn)映影片最需要的熱度、口碑甚至是票房。在觀眾觀影熱情高漲的暑期檔之中，即便是一個普通的周二，也足夠繼續(xù)釋放《孤注一擲》的市場熱度。
要知道，點(diǎn)映規(guī)模大如《八角籠中》，當(dāng)時也是用了近半個月時間才積累到了如此成績。撤檔容易提檔難，想用好這一招，門檻并不低。
而相比點(diǎn)映或提檔策略本身，未來如何應(yīng)對愈發(fā)詭譎莫測的觀眾輿情，想必更是令各家片方頭大。