文|旗幟財(cái)經(jīng) 木木
這個夏天，能在全球引起現(xiàn)象級熱議的電影，《芭比》若排第二，沒人敢排第一。該電影上映首周末，《芭比》在美國就收獲1.55億美元票房，10天之后全球票房突破了7.5億美元。就連湯姆·克魯斯這樣的硬漢巨星也加入了芭比觀影大軍；科技巨頭也不忘蹭一下這波熱度，在谷歌網(wǎng)頁上搜索《芭比》相關(guān)信息，頁面會變成粉色并閃爍星星。
這部據(jù)說讓女性看了叫好，男性看了沉默的電影，蘊(yùn)含著對性別平等話題的深度思考。當(dāng)然，也包含了布局玩具產(chǎn)業(yè)以外的商業(yè)野心。
過去一個月，美泰股價上漲約17%，而在這十年里，美泰收入平均年化增長率僅2%。
01、芭比誕生，美泰打造玩具帝國
芭比的誕生極具偶然性。
上世紀(jì)五十年代，美泰公司聯(lián)合創(chuàng)始人埃利奧特·漢德勒的妻子露絲·漢德勒在給女兒選玩偶時發(fā)現(xiàn)，市場上給小女孩的玩偶幾乎清一色都是嬰兒造型，沒有成年女性形象。露絲因此設(shè)計(jì)了一個成年女性玩偶，并以自己女兒的名字芭芭拉（Barbara）來命名。
1959年3月9日，美泰公司正式在美國紐約的國際玩具節(jié)推出芭比玩具，這個擁有火辣身材、一頭金色大波浪卷發(fā)、踩著高跟鞋的塑料玩偶讓小女孩們眼前一亮。這款定價3美元的玩偶在推出的第一年就售出了35萬個。
芭比很快成為美泰公司的主打玩具產(chǎn)品，在過去的六十多年里，各種造型、各種膚色的芭比相繼問世，為了迎合時代的轉(zhuǎn)變，吸引更多受眾，芭比的形象有宇航員、飛行員、消防員、總統(tǒng)，從白人到黑人再到亞裔和拉丁裔。美泰公司顯然不想讓芭比的受眾有所限制。
如今，芭比全球銷量超過了10億個，銷售額突破30億美元，是史上最暢銷的玩具系列。據(jù)說幾乎90%的美國女孩都擁有至少一個芭比娃娃。除了美國，全世界任何角落的小女孩，幾乎都難以拒絕那個身著粉色套裝，住在精美盒子里，有著無數(shù)件公主裙的名叫芭比的玩偶。
據(jù)了解，1959年版芭比的收藏價格已經(jīng)超過了3萬美元。
02、芭比遇冷，美泰力求逆襲
誰能料到，進(jìn)入新世紀(jì)，芭比的形象開始備受爭議。
有人說她的身材比例根本不科學(xué)，還有人稱芭比玩具只有穿衣打扮，嚴(yán)重限制了女孩們的想象力和創(chuàng)造力發(fā)展。
更嚴(yán)重的是，不少人指責(zé)芭比所謂的完美身材在現(xiàn)實(shí)中引發(fā)了未成年女性病態(tài)追求擁有完美體型而節(jié)食整容的“芭比綜合癥”。
隨著兒童電子產(chǎn)品時代的來臨，2014年電子游戲機(jī)和三星兒童平板銷量首次超過芭比。
或許是隨著新時代女性自我意識的不斷覺醒，對芭比刻畫出的女性容貌、身材刻板印象的審美疲勞，使小女孩們的玩具櫥柜已不再由漂亮玩偶一統(tǒng)天下了?；?、汽車、樂高等模糊了以往刻板性別教育的玩具，開始出現(xiàn)在全世界女孩的手中，或許電子平板上的各類游戲遠(yuǎn)比一個塑料娃娃更能吸引孩子們，再加上全球消費(fèi)市場低迷等宏觀大環(huán)境因素，近年來芭比娃娃的市場銷售在不斷下滑。
2014年到2016年，芭比娃娃每個季度銷售額下滑都超兩位數(shù)，2015年下滑14%，跌到9億美元。美泰公司董事會甚至炒掉了時任CEO斯托克頓。2017年，美泰虧損達(dá)3.43億美元。
改變傳統(tǒng)形象，多元化戰(zhàn)略讓芭比娃娃的銷售業(yè)績在2021年出現(xiàn)了短時的扭轉(zhuǎn)，銷售額一度達(dá)到16.8億美元，比2017年增加超七成。但好景不長，2022年芭比銷售額又下滑11%。
今年第二季度，美泰公司銷售額僅10億美元，同比下滑12%，凈利潤同比下滑更是高達(dá)60%，僅僅為2700萬美元，其中芭比娃娃系列銷售額同比下滑6.5%至2.83億美元，而Fisher-Price和American Girl更是連續(xù)第四個季度銷售額下滑。
如何適應(yīng)時代的潮流，吸引年輕消費(fèi)者，挽救芭比與“水火”之中呢？對此，美泰公司很早就開始動腦筋了。這部2009年策劃的電影就成了他們的殺手锏。
如果說芭比的設(shè)計(jì)誕生和走紅多少有著偶然因素，那么這一次電影的出圈，顯然是經(jīng)過了精心設(shè)計(jì)。
影片巧妙地保留了那個絢麗的粉色世界，芭比和肯的形象依然是消費(fèi)者記憶中的樣子，芭比的豪宅、跑車、臥室、泳池甚至完全還原了塑料玩具的“質(zhì)感”，電影的拍攝細(xì)節(jié)，還注意到了女孩子不會讓芭比老老實(shí)實(shí)走樓梯，于是讓她從豪宅臥室“飛跳”下來，以喚醒受眾對兒時玩耍芭比的全部記憶。
但這一次，芭比所處的時代背景卻和誕生之初大大不同，“小女孩可以成為她希望的任何形象”。芭比們可以是航天、醫(yī)生、工程師，可以是律師、法官甚至總統(tǒng)，她們徹底改變了現(xiàn)實(shí)里男性主導(dǎo)的社會，打造了一個真正的女性王國。
美泰的高層嚴(yán)格審核了電影的每一個場景、每一個情節(jié)和每一句對話，甚至包括了影片中對自己的嘲諷。
如此大膽、包容的創(chuàng)作，很難不讓這部電影迅速爆火，而美泰公司也借此成功進(jìn)行了品牌重塑。
就這樣，有著60多年歷史的芭比系列玩具又一次迎來全球熱銷。
年輕的美國女孩們開始重新認(rèn)識芭比。她不再是奶奶外婆和媽媽口中那個過時了的玩具，而是當(dāng)下社交媒體的話題女王，是無數(shù)女孩玩具柜里的新寵。芭比在全世界掀起了一次粉色潮流，盡管美泰公司還未透露最新市場銷售數(shù)據(jù)，但過去三個月，公司股價上漲19%。160多項(xiàng)與《芭比》電影相關(guān)的產(chǎn)品合作迅速誕生，都說明美泰這次華麗轉(zhuǎn)身的成功。
03、落幕之后，美泰如何重塑商業(yè)神話
再火的電影終有下線的一天，在這之后呢？
美泰顯然做好了打算。
公司CEO克里茲在不久前的財(cái)報會議上表示，《芭比》證明了IP的文化共鳴，展現(xiàn)了美泰未來潛力，把握IP充分價值的戰(zhàn)略取得了重大進(jìn)展?！半娪肮鈺炐?yīng)不僅會影響到這個季度，還會影響今年余下時間乃止未來數(shù)年，這不是一次性的收益?！?/p>
這句話透露了美泰公司重整江湖的野心。
CEO克里茲曾表示，希望效仿漫威的成功經(jīng)驗(yàn)，打造一個“美泰宇宙”。具體來說就是復(fù)制芭比電影的成功之路，進(jìn)一步打造IP，將其作為核心主業(yè)，通過把美泰公司的旗下暢銷玩具系列例如Bob the Builder、Thomas the Tank Engine等紛紛搬上大屏幕，由此實(shí)現(xiàn)美泰的徹底轉(zhuǎn)型?！栋疟取繁豢死锲澮暈橐粋€“催化劑”，認(rèn)為其推動了“品牌在玩具通道之外的有意義的延伸。他還表示美泰正在加快在有劇本和無劇本電視領(lǐng)域的發(fā)展（包括電影及真人秀）。
目前，美泰有14部IP電影正在籌劃與討論制作中，包括Barney、Polly Pocket、Thomas and Friends以及American Girl等。而眼下大火的《芭比》電影，大概率也會推出續(xù)集，克里茲認(rèn)為芭比的宇宙還有很多要素。
這個全新的美泰，聽起來似乎很像漫威，也多少有些迪士尼的影子。如今迪士尼已斥資40億美元收購了漫威，獲得了漫威旗下5000多項(xiàng)IP版權(quán)，美泰將來會成為與迪士尼抗衡的另一大IP巨頭，還是會走漫威這條路，現(xiàn)在還未可知。
此外，美泰將來會像迪士尼一樣打造線下樂園嗎？
目前公司尚未透露，但看客們在社交媒體上已有強(qiáng)烈呼聲。不少觀眾渴望到兒時的玩具場景、電影中的夢幻世界里一游，親身體驗(yàn)一下芭比粉色的豪宅與跑車，去親眼看看芭比的衣櫥和冰箱，在藍(lán)色泳池邊的躺椅上享受一杯冷飲，與不同膚色、不同身份的芭比互動。有女性觀眾甚至在社交媒體上留言稱，希望趕快打造主題樂園，已經(jīng)想好了要穿著芭比的裙子去電影的世界里尋夢。
目前“芭比世界”美國巡回演出已開始，公眾可以體驗(yàn)芭比的生活方式，進(jìn)入夢想之家，向幾十年來芭比所從事的數(shù)百種職業(yè)致敬。
或許就在不遠(yuǎn)的將來，美泰會讓自己的商業(yè)夢想與觀眾的夢幻之旅一起實(shí)現(xiàn)。