文｜新熵 石榴
編輯丨月見
周杰倫、五月天、劉若英、張韶涵、蔡依林、TFBOYS……放眼這個(gè)夏天，整個(gè)華語(yǔ)樂壇，但凡還有些號(hào)召力的明星愛豆，幾乎不是在巡演，就是在巡演的路上。
歌星們?cè)诏偪耖_演唱會(huì)，粉絲們?cè)诏偪褡沸牵５讚?，則在演唱會(huì)門口瘋狂地?fù)迫恕?/p>
這些天，靠著免費(fèi)大巴接粉絲吃夜宵，海底撈再次證明了它在火鍋“整活”界的霸主地位。而在演唱會(huì)后，和三兩粉絲好友一同坐上海底撈的免費(fèi)大巴，飽餐一頓的同時(shí)，參加一場(chǎng)Afterparty也幾乎成為這個(gè)夏天演唱會(huì)必備的飯后餐點(diǎn)。
有人在社交平臺(tái)喊響口號(hào)“海底撈，這錢你不賺誰(shuí)賺”，而這背后體現(xiàn)的，或許是海底撈這頭大象，尋求增長(zhǎng)的靈活性。
01、打贏這場(chǎng)演唱會(huì)撈人大戰(zhàn)
7月30日，上海虹口足球場(chǎng)。
在看到海底撈服務(wù)員以及她身后免費(fèi)大巴的那一刻，余佳佳毫不夸張地和朋友形容自己的感受：仿佛看到了“光”。
在這里，蔡依林上海演唱會(huì)剛剛結(jié)束。人潮從各個(gè)出口分流涌出，但3萬(wàn)多人即使分散開來(lái)，也依舊不是一個(gè)小數(shù)目。場(chǎng)外堵得水泄不通，打車的號(hào)碼排到了八十名開外。
飄在半空中的情緒還沒冷靜下來(lái)，就被“怎么回家”的現(xiàn)實(shí)問題，一下子拽到了地面。
海底撈服務(wù)員們就是在這時(shí)出現(xiàn)的。他們戴著醒目的頭飾、手中揮舞著紫色的熒光棒。巨大的喇叭聲傳出很遠(yuǎn)，“海底撈免費(fèi)的大巴車接大家吃火鍋了，風(fēng)里雨里海底撈等你?！?/p>
余佳佳毫不猶豫地作出決定，擠出人潮殺進(jìn)大巴車。做出同樣決定的人不少，短短十分鐘后，2號(hào)大巴就順利發(fā)車——而車上，幾乎盡數(shù)都是粉絲。于是，Afterparty成為再順理成章不過的一件事。
車上放著蔡依林的《日不落》《舞娘》，粉絲的演唱會(huì)后遺癥還沒發(fā)作，就再次被眼前的熒光榜和耳邊的合唱點(diǎn)燃了熱情。到了店內(nèi)，話筒和音響以及粉絲限定狂歡區(qū)，也已經(jīng)全部到位。
一站式追星售后重現(xiàn)，帶動(dòng)著每一位粉絲的熱情。在隨后的幾個(gè)小時(shí)中，一場(chǎng)沒有明星參與的演唱會(huì)在氤氳的火鍋熱氣中沸騰起來(lái)。人們來(lái)來(lái)去去，卻依舊會(huì)被這種氛圍所感染，服務(wù)員們唱著歌、舞動(dòng)著在店內(nèi)巡回服務(wù)，顧客們埋頭猛吃幾口，便毫不猶豫地抬頭跟唱?！皻夥照媸呛玫奖??！庇嗉鸭讶缡钦f(shuō)道。
“海底撈真的很會(huì)”，這幾乎成了所有人的共識(shí)。而這種“會(huì)”，在一個(gè)多月前，五月天演唱會(huì)期間，張妙就已經(jīng)感受過了。
那時(shí)候，晚上22點(diǎn)以后，海底撈的位置基本都被訂滿了。如果去的晚，可能一晚上都叫不到號(hào)?！按蠹叶际俏逶绿旆劢z，服務(wù)員會(huì)站在店中央帶著大家蹦，所有人都在唱歌跳舞，揮舞熒光棒，氣氛完全不輸音樂節(jié)?！?/p>
海底撈準(zhǔn)備了五月天的歌曲合唱，甚至有的店還準(zhǔn)備了抽獎(jiǎng)活動(dòng)搞氣氛。“感覺在那幾天，全北京海底撈都在做分會(huì)場(chǎng)?！睆埫钋逦赜浀?，她在離鳥巢稍遠(yuǎn)的另一家店參與活動(dòng)，但在凌晨12點(diǎn)離開時(shí)，人們?nèi)栽跉g慶，而門外，還有十多桌顧客在等待著。
類似的例子也發(fā)生在北京、上海、杭州、武漢，伴隨在五月天、周杰倫、張韶涵、蔡依林、汪蘇瀧等等一眾歌手大咖身后，并隨之成為不容忽視的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。顯而易見，一種新的海底撈效應(yīng)正在形成。
而海底撈的反應(yīng)也足夠迅速。在6月初的五月天演唱會(huì)后，海底撈還在被動(dòng)接收著涌入的粉絲們，到了剛剛過去的7月末張韶涵演唱會(huì)沈陽(yáng)站，海底撈已經(jīng)與票務(wù)平臺(tái)大麥形成合作關(guān)系，粉絲們僅僅憑借著APP端的“想看”截圖或是演唱會(huì)票根就能進(jìn)店享受指定菜品88折優(yōu)惠。
這場(chǎng)演唱會(huì)游戲，海底撈已然搶到了先機(jī)。
而中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的2023上半年全國(guó)演出市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)顯示，上半年大型演唱會(huì)、音樂節(jié)演出506場(chǎng)，票房收入24.97億元，觀眾人數(shù)550.10萬(wàn)人次。而到了下半年，這場(chǎng)狂歡還將繼續(xù)。有媒體統(tǒng)計(jì)，2023年下半年，單月預(yù)訂最高達(dá)12場(chǎng)，2024年的排期也已排至8月份。
按這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)算，再加上粉絲們久別現(xiàn)場(chǎng)的感性使然，屬于海底撈的新故事，還將繼續(xù)唱下去。
02、海底撈整活，連湯都不放過?
如果把時(shí)鐘往回?fù)?，你?huì)發(fā)現(xiàn)，在整活這件事上，海底撈才是“老手”，一直走在5G網(wǎng)絡(luò)沖浪的一線。
上半年，“淄博燒烤”爆火，特種兵旅行大行其道的情況下，海底撈便向時(shí)間緊、任務(wù)重的“特種兵旅行”提供夜宿場(chǎng)所，為其開放留宿服務(wù)。那段時(shí)間里，在海底撈門店內(nèi)被大大小小的行李箱堆滿，長(zhǎng)椅上則躺滿了休息的年輕游客們。
在新茶飲全城玩起“冰封玫瑰”對(duì)暗號(hào)，并且需付費(fèi)冰封玫瑰時(shí)，海底撈規(guī)定消費(fèi)者可以自帶玫瑰花至海底撈，海底撈會(huì)免費(fèi)提供透明杯與冰塊將花朵封在其中；再比如盲盒爆火的時(shí)候，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年海底撈品牌方送出的玩具超過6700萬(wàn) ，推出的盲盒多達(dá)上百種。
海底撈的靈活機(jī)動(dòng)，這一切都源于為門店“增效”，海底撈門店?duì)I收與員工利益相連，海底撈高度統(tǒng)一員工與公司的利益，將員工薪酬與公司綁定，此外，也包括以師徒制等方式將門店間利益綁定起來(lái)，同時(shí)會(huì)賦予店長(zhǎng)較大的門店經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。
但與之相對(duì)的另一面則是“降本”，曾經(jīng)獨(dú)屬于海底撈的一些服務(wù)已經(jīng)消失不見。今年上半年，關(guān)于海底撈的負(fù)面層出不窮?！敖棺詭巢摹薄耙蟊攸c(diǎn)鍋底”“部分門店取消美甲”“海底撈小料漲價(jià)到11元”……隨著門店煙火氣的逐步恢復(fù)，這些直接或間接地提價(jià)行為，讓海底撈一部分用戶有些不習(xí)慣。
即便是此次海底撈主動(dòng)接粉絲去往店內(nèi)舉行Afterparty，余佳佳也能明顯地感受到一些東西和以前不一樣了，“人太多了，服務(wù)員們明顯有些顧不過來(lái)，喊了四五遍才給加湯。”
海底撈的運(yùn)營(yíng)成本中，占收入比重最高的是原材料/易耗品成本與員工成本。尤其是在員工成本方面，海底撈始終在30%左右浮動(dòng)。在2021年，這個(gè)數(shù)字甚至達(dá)到了35.64%。這意味著海底撈每單位人員成本的投入所產(chǎn)生的收入要低于同行。
在更為具體的數(shù)字上，則是2021年底海底撈有超14萬(wàn)名員工，但到了2022年中，海底撈員工總?cè)藬?shù)101041人，相比2021年底，減少了超4萬(wàn)人。而這4萬(wàn)人，則為海底撈省下了37億元人工費(fèi)。據(jù)海底撈年報(bào)，在2021年，海底撈員工成本是139.50億元，占收入比重高達(dá)35.7%，到了2022年，這一項(xiàng)回落至102.39億元，占收入比重也降至33.0%。
今年3月份，一位曾經(jīng)的海底撈從業(yè)者曾對(duì)Tech星球透露，他們工作內(nèi)容正在從曾經(jīng)一心一意為顧客服務(wù)，到業(yè)績(jī)至上、開會(huì)頻率增多，每個(gè)月都要交復(fù)盤報(bào)告、每天都要寫工作總結(jié)，以此來(lái)提高對(duì)店內(nèi)業(yè)績(jī)情況的準(zhǔn)確分析。
過度飽和的工作量，讓門店的員工精疲力竭。而員工態(tài)度的變化投射到顧客身上，便是一個(gè)員工所負(fù)責(zé)的顧客增多，無(wú)微不至的照顧減弱，曾經(jīng)主動(dòng)送零食、免費(fèi)贈(zèng)菜的福利，也逐步減少。
消費(fèi)目的的差異，決定了消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期。當(dāng)一個(gè)以服務(wù)為特色的品牌，逐步撕掉相關(guān)標(biāo)簽，品牌不得不尋找新的故事。
站在這個(gè)角度來(lái)看，不論是夜宿海底撈，還是開設(shè)演唱會(huì)海底撈分會(huì)場(chǎng)，這種打法都更類似于構(gòu)建一個(gè)屬于火鍋界的第三空間。這些邊角料生意，或許也都可以看作是海底撈為了彌補(bǔ)服務(wù)力的下降而做出的另一種努力。
03、海底撈，不想當(dāng)笨拙的大象
但對(duì)顧客而言，這也意味著吃海底撈越來(lái)越多沖著場(chǎng)景化、儀式感去的，而并非產(chǎn)品本身。
從用戶反饋來(lái)看，在演唱會(huì)海底撈分會(huì)場(chǎng)中，吃什么似乎很少會(huì)被提及。人們對(duì)于Afterparty的熱情，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于了海底撈本身的熱情。
張妙就是這樣。在這次以粉絲身份參與到海底撈演唱會(huì)之前，張妙已經(jīng)很久沒有去過海底撈了。當(dāng)晚到底點(diǎn)了什么，她也已經(jīng)記不太清，留在回憶里的畫面，僅僅只剩下粉絲們的一派歡騰。
原因無(wú)他，火鍋市場(chǎng)的選擇太多了：巴奴則主打產(chǎn)品主義，毛肚確實(shí)比別人家好吃，在美食荒漠北京，算得上一個(gè)不錯(cuò)的選擇；呷脯呷脯旗下的湊湊，適合和朋友聚會(huì)，做成棒棒糖形狀的魚糜和大紅袍珍珠奶茶，會(huì)讓人偶爾很惦記；撈王的豬肚雞湯很好喝，是遠(yuǎn)不同于普通火鍋的健康又美味的味道……
顯而易見，火鍋這條路，永遠(yuǎn)人擠人、店擠店。
據(jù)7月30日海底撈發(fā)布的2023年上半年財(cái)報(bào)預(yù)告來(lái)看，海底撈依然具備大規(guī)模盈利的能力。截至2023年6月30日，海底撈六個(gè)月的持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入預(yù)計(jì)將不低于188億元，增加比例不低于23.7%。
主要原因是餐廳客流量增加以及部分先前關(guān)停門店重開后，餐廳數(shù)目同比增加。具體門店調(diào)整問題，海底撈未在本次業(yè)績(jī)預(yù)告中展開闡述，不過，主動(dòng)借勢(shì)重大節(jié)日、發(fā)力夜間經(jīng)濟(jì)、推出多款新品等舉措，對(duì)海底撈客流及業(yè)績(jī)提振帶來(lái)積極影響。
在價(jià)格端，如今的海底撈已然上探到火鍋市場(chǎng)客單價(jià)天花板。2020年，在疫情短暫影響后，海底撈在國(guó)內(nèi)把客單價(jià)從2019年的100.9元，提升到106.1元，已經(jīng)比火鍋行業(yè)的平均客單價(jià)高出約20%。但在抵不住顧客的不滿，海底撈不得不在2021年把客單價(jià)降回101.2元，而到了2022年，這個(gè)數(shù)字再次上漲到104.9元。
這也導(dǎo)致，雖然交出了創(chuàng)立以來(lái)最大盈利的半年報(bào)，但海底撈的整體翻臺(tái)率，卻更為依靠假期出游、演唱會(huì)等活動(dòng)的影響。距離2017至2018年巔峰時(shí)期的平均每日5次，表現(xiàn)仍然算不上穩(wěn)定。
歸根結(jié)底，火鍋永遠(yuǎn)翻騰，火鍋品牌的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)亦然。
海底撈當(dāng)然不是一頭笨拙的大象。從承認(rèn)戰(zhàn)略誤判，到推倒一切重來(lái)，海底撈只花了5個(gè)月時(shí)間，這足以體現(xiàn)一個(gè)品牌的決心和能力。但想要完成一場(chǎng)足夠華麗的轉(zhuǎn)身，不僅僅是只靠決心就夠的。
海底撈始終提倡的核心價(jià)值觀是“雙手改變命運(yùn)”，如何承接這一波的熱潮，如何尋找新的獨(dú)家核心競(jìng)爭(zhēng)力，這并不是一個(gè)短期能夠解決的問題。畢竟，海底撈并非是粉絲們唯一選擇。在海底撈通過演唱會(huì)獲客的同時(shí)，同行也已經(jīng)瞄上了同樣的道路，比如新網(wǎng)紅火鍋品牌芳竹園也開始籌備在演唱會(huì)門口拉客。
“9月份周杰倫在天津有4場(chǎng)演唱會(huì)，連辦四場(chǎng)會(huì)有很多外地游客過來(lái)，我們會(huì)在周杰倫的演唱會(huì)上多下點(diǎn)兒功夫?！狈贾駡@火鍋店老板創(chuàng)始人梁繼坤如是說(shuō)道。
與消費(fèi)者的情緒價(jià)值互動(dòng)，會(huì)是海底撈的絕對(duì)護(hù)城河嗎？目前看來(lái)仍是，但也可能不會(huì)一直都是。