文|一刻商業(yè) 麥卡
編輯|周燁
京東又起波瀾。
先是京東零售迎來五年來最大組織變革，POP和自營全面打通，后是6月末成立創(chuàng)新零售部，京東拼拼、七鮮超市先后被劃入，近期市場上又出現(xiàn)京東與永輝洽談收購的消息。
8月1日，據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社報(bào)道，京東近期正與永輝接洽收購事宜，雙方進(jìn)行了至少一輪初步溝通，暫未達(dá)成一致。
雙方分歧點(diǎn)的產(chǎn)生，是因?yàn)榫〇|表現(xiàn)得較為強(qiáng)勢，目標(biāo)是取得永輝的控制權(quán)，將其千家線下門店和生鮮供應(yīng)鏈完整納入京東體系。而永輝創(chuàng)始人兼董事長張軒松更傾向于接受京東的財(cái)務(wù)投資，以保住公司獨(dú)立運(yùn)營的自主權(quán)。
數(shù)日后，京東方面回應(yīng)：“目前沒有這個(gè)意向”。永輝超市也表示，沒有被京東收購這回事。
盡管雙方否認(rèn)，但此事并非捕風(fēng)捉影。永輝超市成立于2001年，是國內(nèi)首批將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)現(xiàn)代超市的流通企業(yè)，此后京東于2015年收購永輝10%的股份，并加強(qiáng)雙方在供應(yīng)鏈管理、O2O等領(lǐng)域的合作。
圖/永輝超市微博
與永輝超市洽談收購，或是京東重啟新零售戰(zhàn)略的一個(gè)小水花。近期京東前置倉、七鮮超市、京東拼拼等業(yè)務(wù)動(dòng)作頻頻，涉及生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購、線下超市等多領(lǐng)域的布局。
京東押注線下渠道，與2023年增長提速的戰(zhàn)略息息相關(guān)。過去數(shù)年，京東對(duì)增量空間的開拓不足，用戶、業(yè)績?cè)鲩L放緩，在電商市場的影響力減弱，其他巨頭還在不斷侵蝕其市場份額。京東使出各種招數(shù)，都是在圍繞一個(gè)熟悉的夙愿。在線下，京東要再造一個(gè)京東。
01 京東重新沖向線下
劉強(qiáng)東作為掌舵者回歸一線后，動(dòng)作頻頻。
在其指引下，創(chuàng)新零售部成立，整合前置倉、生鮮超市七鮮、社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)京喜拼拼等，交由回歸兩個(gè)月的京東老兵閆小兵掌管。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，創(chuàng)新零售部門與京東零售平級(jí)，均向京東集團(tuán)新任CEO許冉匯報(bào)。成立一個(gè)多月以來，創(chuàng)新零售部經(jīng)歷了頻繁的調(diào)整。
最早傳出消息的是前置倉項(xiàng)目，京東在北京新設(shè)2個(gè)自營前置倉并已開始運(yùn)營，此后還將有6個(gè)前置倉陸續(xù)投入運(yùn)營。
京東前置倉采取自營模式，依托京東主站和小時(shí)購的電商流量，選址在人流量較高的居民區(qū)，覆蓋面積為周邊直徑5公里。
與叮咚買菜、美團(tuán)買菜等前置倉平臺(tái)不同的是，京東前置倉集合的是主站部分品類，需要用戶“拼單”再按波次配送，送達(dá)時(shí)間為兩個(gè)小時(shí)，更像是以提升主站電商履約效率為主要目標(biāo)。
除了前置倉，京東另一大生鮮電商業(yè)務(wù)七鮮超市也有新動(dòng)向。此前京東在財(cái)報(bào)里表示，七鮮正在做供應(yīng)鏈測試，一旦得到驗(yàn)證，便可以擴(kuò)大規(guī)模，甚至是業(yè)務(wù)范圍。
圖/京東微博
兩個(gè)月間，七鮮超市重新開始擴(kuò)張門店。6月9日，進(jìn)駐北京右安門王府井購物中心，這也是七鮮超市在華北地區(qū)的第31家門店；8月初，進(jìn)駐天津金隅嘉品Mall購物中心；今年年底，位于北京凱德MALL·大峽谷的門店將正式開業(yè)。另外，6月初有消息稱京東正在為七鮮超市招聘營運(yùn)人才，負(fù)責(zé)提升營運(yùn)能力。
七鮮超市對(duì)標(biāo)盒馬，于2018年1月啟動(dòng)并開出首店，但此后擴(kuò)張速度一直較為緩慢，還曾在2022年底經(jīng)歷戰(zhàn)略收縮，僅保留京津冀、大灣區(qū)重點(diǎn)區(qū)域，整體門店數(shù)量降至42家。
同樣經(jīng)歷過收縮、頹勢盡顯的京喜拼拼業(yè)務(wù)，也在近期發(fā)生調(diào)整，進(jìn)行品牌升級(jí)并改名為“京東拼拼”，重新沖刺社區(qū)團(tuán)購賽道。去年底，京喜業(yè)務(wù)還曾與京東極速版合并。整體而言，創(chuàng)新事業(yè)部還是要重拾新業(yè)態(tài)，解決復(fù)制、擴(kuò)張的問題，讓新業(yè)務(wù)殺出重圍。同時(shí)線上線下的融合、下沉渠道的拓展也必不可少。這一切也是京東搶奪市場份額、彌補(bǔ)有限的線上增量空間的重要看點(diǎn)。
02 重押線下，能解京東之困嗎？
過去一年京東遭遇空前的增長壓力，營收和GMV增速明顯放緩，同比百分比降至個(gè)位數(shù)，同樣京東的股價(jià)也處于歷史較低水平。
據(jù)其最新財(cái)報(bào)，2023年一季度營收2430億元人民幣，同比僅增長1.37%。各業(yè)務(wù)板塊方面，京東零售板塊的營收同比下降2%，達(dá)2124億元人民幣；京喜、京東產(chǎn)發(fā)、京東國際等新業(yè)務(wù)板塊營收35億元，同比下降40%。成立創(chuàng)新零售部，頻頻落子線下，是京東尋找新增長點(diǎn)的一塊重要拼圖。
京東圍繞線上線上融合，進(jìn)行供應(yīng)鏈的一體化，接入線上平臺(tái)、線下門店，再進(jìn)行數(shù)據(jù)的打通。前置倉就是典型，一邊在線上提升履約效率、用戶體驗(yàn)，一邊完善線下場景，以獲得更多訂單。
本質(zhì)上，京東是一家以供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的公司，規(guī)模擴(kuò)張的最佳途徑就是繼續(xù)發(fā)揮自己的優(yōu)勢。過去多年投入重金建立的供應(yīng)鏈，可以利用到新的業(yè)態(tài)中，吸引消費(fèi)者的同時(shí)，也降低自己的運(yùn)營成本。
圖/京東微博
今年3月，京東零售CEO辛利軍確定了2023年京東零售的四大必贏之戰(zhàn)為下沉市場、供應(yīng)鏈中臺(tái)建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)以及同城業(yè)務(wù)。被放在首位的下沉市場，也是要通過線下店實(shí)現(xiàn)的。
京東大盤的增速，很大程度上受下沉用戶的增速影響，但拼多多、淘寶等平臺(tái)對(duì)低價(jià)市場的影響力更大，也讓京東很難獲取核心用戶。
為此過去幾年京東進(jìn)行了不少模式創(chuàng)新，京喜拼拼便是代表，這一主打優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，可以聚焦7億下沉用戶需求，承載了京東觸達(dá)更廣泛的下沉市場增量用戶的決心。
集合線下渠道，京東還能拓展新品類，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)模提升以及消費(fèi)黏性強(qiáng)化。
京東的用戶增長早已陷入瓶頸，自2022年財(cái)報(bào)起已不再披露年活用戶數(shù)據(jù)，但據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，從日活、月活比重來看，拼多多、淘寶位居前二，占比分別在60%、40%以上，京東僅在26%左右，用戶粘性較低。
京東一直占據(jù)優(yōu)勢的3C家電品類，被拼多多蠶食，而今電商與本地生活服務(wù)之間的邊界模糊，美團(tuán)、抖音等玩家也在侵蝕傳統(tǒng)電商的份額，尤其是次日達(dá)的配送時(shí)效，削弱了京東物流帶來的優(yōu)勢。
而線下渠道能讓京東在基本盤的基礎(chǔ)上，拓寬增量空間。近些年，其業(yè)務(wù)從3C家電，逐步拓展至服飾、餐飲、快消等商品品類，新業(yè)態(tài)又在超市、生鮮、醫(yī)藥等即時(shí)零售領(lǐng)域滿足更多樣的剛需。比如京東家電家居業(yè)務(wù)方面，京東超級(jí)體驗(yàn)店這一線下業(yè)態(tài)，3C家電只占五分之一，更多面積留給了家居、運(yùn)動(dòng)、母嬰品類的商品。
圖/京東微博
不只是京東，放眼整個(gè)電商行業(yè)，圍繞線下零售的競爭已經(jīng)成為一種常態(tài)。阿里重啟收購了銀泰、大潤發(fā)等線下零售業(yè)務(wù)，近期又重啟盒馬的門店擴(kuò)張、資本投入；拼多多旗下社群團(tuán)購平臺(tái)快團(tuán)團(tuán)，在今年初開啟招商；今年3月抖音也低調(diào)上線線上超市業(yè)務(wù)，主營生鮮、日用品等商品。
“線下”將成為刺激京東增長的動(dòng)力，但也意味著其要與更多玩家正面競爭，以及突破消費(fèi)疲軟、用戶購買欲降低等大環(huán)境的制約。
03 新業(yè)務(wù)擴(kuò)張與追利潤并行，京東壓力不小
無論是線上線下供應(yīng)鏈的搭建，還是品類的全面擴(kuò)張，京東還需繼續(xù)燒錢，但也要考慮一個(gè)問題，如何花錢才能更高效地優(yōu)化業(yè)績。
在京東家電家居業(yè)務(wù)拓展品類的過程中，自營模式較短的鏈條，可以解決線下渠道層級(jí)較多導(dǎo)致的層層加價(jià)問題，但由于我國地理環(huán)境、行政層級(jí)較為復(fù)雜，京東搭建一條自上而下的自營渠道，成本還是頗高。
如今京東家電專賣店已經(jīng)有1.7萬間，覆蓋了2.5萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬個(gè)行政村，其中自營模式占比不小。截止2022年末，京東物流自有配送人員達(dá)到29萬。2022年京東物流的營業(yè)成本達(dá)到1273億元，同比增加28.7%。自建供應(yīng)鏈，還是給京東帶來了巨大的成本壓力。
線下零售業(yè)務(wù)也是同理，比如前置倉，主要售賣的是京東主站部分商品，但配送時(shí)效需要更快，想要做到同行的半小時(shí)送達(dá)，成本提升也會(huì)相當(dāng)明顯。
據(jù)虎嗅報(bào)道，一次內(nèi)部會(huì)議中，劉強(qiáng)東召集高管，痛批整體的組織效率、集團(tuán)的戰(zhàn)略失焦。他認(rèn)為，京東應(yīng)該聚焦成本、效率、體驗(yàn)等因素，并重拾低價(jià)策略，回歸用戶。也就是說，京東既要進(jìn)行低價(jià)的市場競爭策略，又要維持高質(zhì)量的形象。既要追求效率最大化，又要考慮成本、不能犧牲利潤。
京東的降本增效一直在進(jìn)行，至今營銷管理費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用仍在持續(xù)下降，也暫時(shí)解決了常年利潤微薄的困境。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年京東全年收入為10462億元，較2021年增加9.9%；經(jīng)營利潤為197億元，2021年為41億元。
但京東加碼線下，以增長為主要目標(biāo)，短期內(nèi)的戰(zhàn)略投入、業(yè)務(wù)增長，還是會(huì)與利潤提升產(chǎn)生矛盾。回溯京東大力推動(dòng)京喜拼拼等新業(yè)態(tài)的2021年，新業(yè)務(wù)板塊整體虧損超過100億元。同時(shí)，戰(zhàn)略上，京東還要在百億補(bǔ)貼中投入大量成本?！岸?、快、好、省”上對(duì)應(yīng)的任何環(huán)節(jié)都會(huì)影響京東的增長趨勢。
為了解決這一核心矛盾，京東在組織架構(gòu)、供應(yīng)鏈運(yùn)營等方面下了不少功夫。
在京東零售啟用采銷單元組織改革后，4月中旬京東物流也取消原有的七大區(qū)域劃分，將省份作為具體的經(jīng)營單元，要求加快組織效率。同時(shí)，京東也在通過提升供應(yīng)鏈智能、自動(dòng)化程度，改善庫存周轉(zhuǎn)次數(shù)、履約費(fèi)用率。
京東對(duì)新零售的戰(zhàn)略聚焦，對(duì)創(chuàng)新零售部的重點(diǎn)投入，也是建立在業(yè)務(wù)收縮的基礎(chǔ)上。此前在社交電商、直播帶貨等方面進(jìn)行的試水項(xiàng)目還未走到快速發(fā)展期，目前也不再被當(dāng)作擴(kuò)大營收的途徑。
當(dāng)然，京東到底能否吃到新零售這塊誘人的蛋糕，還要看內(nèi)功的修煉了。