文|窄播 崔綺雯
貝果在中國(guó)紅了。
從咖啡館、烘焙店到超市隨手可買(mǎi)，到小紅書(shū)等社交平臺(tái)上動(dòng)輒幾百萬(wàn)條的搜索結(jié)果……到處都是證據(jù)。它正在加入早餐市場(chǎng)，跟三明治、包子和油條爭(zhēng)奪中國(guó)胃的青睞。
既然網(wǎng)紅飲食風(fēng)潮總是一陣陣，過(guò)氣總是逃不過(guò)，那為什么這次要在意貝果？
一開(kāi)始，《窄播》和其他觀察者差不多，想要通過(guò)理解當(dāng)下的趨勢(shì)去識(shí)別「下一個(gè)」。但在實(shí)地了解和研究之后，我們發(fā)現(xiàn)，貝果帶來(lái)的課題遠(yuǎn)大于「網(wǎng)紅如何興起」，而是：如何紅 100 年？
這種超過(guò) 600 年歷史的東歐猶太面包，從波蘭貧困的街頭走出，經(jīng)歷移民潮和技術(shù)更替，在美國(guó)文化中去民族化和符號(hào)化，成了全球面包文化的代表——而且已經(jīng)流行超過(guò)百年。
它是美國(guó)人目前消費(fèi)最多的早餐，「Everything Bagel（包含了一切的貝果）」甚至成了電影《瞬息全宇宙》中虛無(wú)主義和女性困境的隱喻。
現(xiàn)在，它登陸了太平彼岸中國(guó)人的餐盤(pán)，又一次本土化，并且出現(xiàn)了明顯的商業(yè)推手。
我們希望以此為案例，剖析一個(gè)單品如何做大，如何跨越時(shí)間和空間推陳出新，又為何成為爆品。
接下來(lái)，我們將坐上一臺(tái)貝果做成的慢火車(chē)，開(kāi)啟這段旅程。
01 中國(guó)貝果風(fēng)潮
我們的旅程從上海白領(lǐng) Miranda 的家開(kāi)始。這是全球貝果風(fēng)潮的最新一站。
生活在上海的 Miranda，在一家公司做人力資源工作，也是一位年輕的媽媽。在工作和家庭責(zé)任之外的她，很熱衷探索健康的生活方式：每天 6 點(diǎn)前起床，給家人做早餐，鍛煉，記錄體重和心情，接著把圖片分享到她自己創(chuàng)建的運(yùn)動(dòng)社群，跟大家道早安。
最近一年，Miranda 愛(ài)上了貝果。她在運(yùn)動(dòng)社群分享的早餐照片里，貝果出現(xiàn)得越來(lái)越多。
這個(gè)時(shí)間跟我們觀察的類(lèi)似。盡管很難明確中國(guó)貝果風(fēng)潮開(kāi)啟時(shí)間，但從 2020 年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)上逐漸有「貝果評(píng)測(cè)」內(nèi)容。在描述中，貝果當(dāng)時(shí)還是新奇品類(lèi)，因?yàn)樯虾＿@樣的國(guó)際大都市「貝果店還不多」。
2021 年末到今年初，貝果相關(guān)的討論、探店等內(nèi)容逐漸走紅，類(lèi)似「學(xué)霸辭職做XX」的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)也出現(xiàn)在了這股貝果風(fēng)潮中。
回到 Miranda 的故事，她說(shuō)自己選擇貝果是因?yàn)榻】岛桶俅?，「因?yàn)閷?duì)健康飲食習(xí)慣感興趣，有一位注重健康和美食的朋友推薦吃貝果。貝果是自由選擇的，我可以將喜歡的健康蔬果肉蛋和它搭配。」
Miranda 的個(gè)人選擇很有普遍性?，F(xiàn)在社交平臺(tái)中搜索「貝果」，有兩個(gè)關(guān)聯(lián)信息讓人難以忽略，第一個(gè)是健康；第二個(gè)是咖啡。這基本上解釋了貝果是怎么在中國(guó)走紅的。
跟前陣子走紅反向輸出歐美的「白人飯」類(lèi)似，貝果也是國(guó)內(nèi)歐美健康飲食方式潮流的一部分。
在小紅書(shū)上，幾乎大部分博主都會(huì)把貝果正向健康飲食方式關(guān)聯(lián)起來(lái)。當(dāng)然，健康飲食是很「功能性」的。
談貝果走紅，離不開(kāi)它的美學(xué)和傳播價(jià)值：環(huán)形的貝果面包切開(kāi)兩半，加上任何水果、肉、蔬菜和醬都十分出片，尤其對(duì)渴望展示自己的博主來(lái)說(shuō)，彩色的貝果圖片搭配咖啡和看似隨意的運(yùn)動(dòng)服裝，能營(yíng)造健康又有松弛感的氛圍。
小紅書(shū)上搜索貝果出現(xiàn)在首頁(yè)的結(jié)果，上面的餡料搭配，基本上不會(huì)在歐美的貝果店看到
無(wú)論在抖音還是視頻號(hào)，彩色貝果很容易出圈走紅，而網(wǎng)紅店鋪也助推了這一趨勢(shì)，如北京的The Daily Bagel、Catch Bagel，上海的翠貝果、Boom Boom Bagels……以 Catch Bagel 為例，它開(kāi)在充滿(mǎn)藝術(shù)范兒的商場(chǎng)僑福芳草地，夾了肉和奶酪的貝果賣(mài)到 70-80 元。
跟幾乎所有新品走紅的過(guò)程類(lèi)似，貝果正在以高端化的「異域美好生活」姿態(tài)進(jìn)入一線(xiàn)城市消費(fèi)者的餐盤(pán)。過(guò)程中不乏對(duì)貝果的本土化改造，比如原麥山丘的「餐包貝果」已經(jīng)成為其一個(gè)細(xì)分品類(lèi)、Tims咖啡曾推出中式「馬蘭頭貝果」等。但無(wú)論如何，它都被貼上了紐約文化的標(biāo)簽，還有貝果品牌以「博物館」命名。
但網(wǎng)紅的力推，這也只讓貝果成為「時(shí)髦食物」而已。它真正抵達(dá)大眾的最后臨門(mén)一腳，來(lái)自連鎖咖啡和商超——如 Tims、Peet's、瑞幸等都推出了貝果系列和相關(guān)產(chǎn)品組合；從傳統(tǒng)的物美超市到山姆或盒馬鮮生，貝果也成了隨手可以買(mǎi)到的早餐選擇。
咖啡館也是這波貝果風(fēng)潮不斷擴(kuò)大的核心推手。貝果的「暖食」優(yōu)勢(shì)，不但對(duì)中國(guó)胃更加友好，也適合目前連鎖咖啡品牌搶占全時(shí)段餐飲以提高營(yíng)收的思路。
作為與貝果強(qiáng)綁定的連鎖咖啡品牌，Tims中國(guó)就曾對(duì)界面表示，2022年總計(jì)賣(mài)出超過(guò)950萬(wàn)個(gè)貝果及貝果相關(guān)產(chǎn)品。財(cái)報(bào)顯示，「咖啡+暖食」增長(zhǎng)戰(zhàn)略下，今年第一季度，Tims中國(guó)自營(yíng)門(mén)店中帶食物訂單比例同比增長(zhǎng)了3.2%，達(dá)44.2%。
02 馕、馬鐙和環(huán)形的皇家祝福
在離開(kāi)上海踏上貝果故鄉(xiāng)，揭秘更多它走紅秘密之前，我們將會(huì)在離上海 4000 公里外的新疆喀什短暫停留。
因?yàn)槠渲幸粋€(gè)假說(shuō)是，貝果是中國(guó)出口小吃。根據(jù)英國(guó)作者瑪麗亞·巴林斯卡（Maria Balinska）在《貝果：普通面包的驚人歷史》，貝果的形狀最早可能來(lái)自于新疆維吾爾族的傳統(tǒng)食物「格爾德」。這是一種馕，面團(tuán)揉了清油或者羊油，中間碾一個(gè)窩搟薄后烤制。唯一的不同是，格爾德馕的中心沒(méi)有完全破開(kāi)。
巴林斯卡（Balinska）認(rèn)為，喀什作為中國(guó)通往歐洲大陸的絲綢之路的重要一站，旅人們可能是因此把異域美食靈感帶回家本地化。甚至，格爾德和貝果的吃法也有一定相似性——就著熱湯、熱茶、熱咖啡。
故事還有第二個(gè)「移民」版本。傳說(shuō)在 1683 年，一個(gè)維也納面包師因?yàn)橐虿ㄌm國(guó)王揚(yáng) 索別斯基 (Jan Sobieski) 致敬，所以創(chuàng)造了貝果。這位國(guó)王帶領(lǐng)國(guó)家擊退課入侵的土耳其軍隊(duì)。而因?yàn)閲?guó)王愛(ài)馬，面包師將面團(tuán)做成馬鐙的圓形來(lái)慶祝勝利，也就是德語(yǔ)里的「beugel」。
但如果真的翻查歷史，貝果最早 1394 年的波蘭克拉科夫的皇家文獻(xiàn)中就有記載。目前，克拉科夫也被認(rèn)為是貝果正牌的家鄉(xiāng)。
只不過(guò)，當(dāng)時(shí)它的名字還不叫貝果，而是 obwarzanek（以下統(tǒng)稱(chēng)「克拉科夫貝果」）。這是一種帶宗教儀式的皇家食物——環(huán)形的面包圈，制作工藝跟貝果類(lèi)似，面團(tuán)需要用水煮一下才烤。
當(dāng)時(shí)，波蘭女王雅德維加（Jadwiga）在天主教大齋節(jié)吃克拉科夫貝果。這個(gè)齋戒要求人們每天只吃一頓正餐，而克拉科夫貝果沒(méi)什么油脂，味道很清淡，適合克己反思的齋戒氛圍。
當(dāng)時(shí)吃它還算是奢侈的皇家選擇，因?yàn)樵鲜切←?，而歐洲更普遍面包都是帶酸味的黑麥做的。
文獻(xiàn)記載的五年后，女王逝世，克拉科夫貝果就正式成為波蘭齋戒期的面包，需要授權(quán)的面包師傅才能做。
這里就是為什么說(shuō)貝果是猶太食物了。當(dāng)時(shí)克拉科夫是移民城市，皇室很鼓勵(lì)移民來(lái)共建國(guó)家，而來(lái)自德國(guó)的猶太族群就成了波蘭面包師傅的有生力量。甚至，貝果的英文單詞「Bagel」也有一個(gè)說(shuō)法，是來(lái)自于德國(guó)猶太人用的意第緒語(yǔ)「Beigen」，意思是「卷」。
貝果的可能來(lái)自這三個(gè)故事中的一個(gè)，或者三個(gè)，這并不是最重要的事情，因?yàn)樵跉v史長(zhǎng)河里，不同地方的人們總是用相似的方法烹飪，只是，為什么都是環(huán)形中空的面包？每個(gè)國(guó)家都有自己的版本：
俄羅斯的貝果 Sushki，這是在糖水中煮沸的，除了偶爾撒上罌粟籽外，幾乎沒(méi)有配料。大多數(shù)俄羅斯和烏克蘭商店都是按袋出售的。
土耳其貝果 Simit，烤箱中烘烤之前，要先浸入水和糖蜜糖漿中。人們喜歡一邊看制作過(guò)程一邊吃烤肉。
加拿大蒙特利爾貝果，中間的空洞更大。
這里跟圓環(huán)所帶來(lái)的象征意義有關(guān)。在波蘭，克拉科夫貝果的圓環(huán)曾寓意著圓滿(mǎn)、保護(hù)、好運(yùn)和祝福。過(guò)去，這都是女性生完孩子的慶祝食物，有迷信一點(diǎn)的孕婦甚至?xí)芽死品蜇惞旁诖驳紫隆?/p>
直到現(xiàn)在，如果你想要老派的貝果，去波蘭華沙和克拉科夫還是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。你可能也會(huì)在華沙街頭看到從美國(guó)反向輸入的「紐約貝果」，當(dāng)然這是后話(huà)了。
03 猶太社區(qū)的廉價(jià)口糧
離開(kāi)波蘭，對(duì)貝果的疑問(wèn)似乎更多了：這么民族又宗教化的猶太面包能紅，為什么東北大饅頭沒(méi)走遍全球呢？
我們?cè)跉W洲最復(fù)雜的文化大熔爐倫敦，親自找答案。
在布里克巷（Brick Lane），這個(gè)全倫敦最高密度的街頭涂鴉、前衛(wèi)酒吧、潮人和 Vintage 店的昂貴商業(yè)地帶，有兩家最紅貝果店，一個(gè)貝果賣(mài)5元，是的，換算成人民幣五元。
其中一家叫Beigel Bake，保留著老派的意第緒語(yǔ)的貝果拼寫(xiě)，1974年開(kāi)始營(yíng)業(yè)，最便宜的普通貝果僅需0.45 鎊（對(duì)比倫敦咖啡店最便宜的美式，一杯也要 2-3 鎊），每天24小時(shí)營(yíng)業(yè)，大部分時(shí)間要排長(zhǎng)隊(duì)，服務(wù)員耐心不太好。
這家店紅到什么程度呢？也就是一個(gè)20平米的店面，每天賣(mài)出超過(guò)3000個(gè)貝果；一周內(nèi)消耗2萬(wàn)個(gè)棕色包裝袋子，150公斤金槍魚(yú)，100公斤奶油奶酪，大量的鯡魚(yú)、牛油果、鷹嘴豆泥和各種花生醬巧克力醬。
在我們?nèi)ス忸櫟漠?dāng)天，是一個(gè)周末的中午12點(diǎn)飯點(diǎn)，游客和拍照的網(wǎng)紅擠滿(mǎn)了布里克巷，我們無(wú)法靠近Beigel Bake，因?yàn)樵陂T(mén)外還有50米的長(zhǎng)隊(duì)。
足足等了半小時(shí)，我們才買(mǎi)到了貝果。站在我們跟前的女士，打扮看著不像游客，她一口氣一次買(mǎi)了將近十個(gè)最便宜的貝果，還有黑麥貝果，看來(lái)這是她未來(lái)一周的主食了。
倫敦最出名的 Beigel Bake 店面，用了廣角鏡頭依然顯得很窄
另外一家貝果店就開(kāi)在隔壁，就叫「Beigel Shop」，從1855年就開(kāi)始營(yíng)業(yè)，雖然游客光顧得少一些，但也經(jīng)常排隊(duì)。
這兩家店成了倫敦貝果的標(biāo)桿，還常被放在社交媒體上做比較和評(píng)測(cè)。
贏家不重要，這兩家貝果店存在，足以證明貝果本來(lái)是怎樣的食物——來(lái)自猶太文化、平民化的街頭食品。
YouTube 上的兩家貝果店評(píng)測(cè)視頻截圖
布里克巷附近的地區(qū)，從18世紀(jì)開(kāi)始就是大型的猶太社區(qū)的聚集區(qū)。
從1600年開(kāi)始，逃離德國(guó)和中歐的德系猶太難民開(kāi)始抵達(dá)倫敦。移民大多是貧窮的小販和商人，在倫敦舊貨貿(mào)易的市場(chǎng)做賣(mài)二手衣服的工作。到1899年，在布里克巷所在的社區(qū)，有四分之一的人口是猶太人，他們大部分來(lái)自東歐，很多人來(lái)的時(shí)候很窮，甚至連英文也不會(huì)講。
那時(shí)候的布里克巷，只有倉(cāng)庫(kù)、卡車(chē)、工廠(chǎng)，臟兮兮的街道錯(cuò)綜復(fù)雜猶如迷宮。
而置身其中的兩家貝果店，24小時(shí)營(yíng)業(yè)的考量也并不是「卷」，而是老傳統(tǒng)——它們本不是服務(wù)于蜂擁而至的異域游客，而是給那些長(zhǎng)時(shí)間工作，或者通宵打工的本地人提供便宜的裹腹選擇，?？屯秦涇?chē)司機(jī)、空乘、小電影明星，還有喝高了的醉漢。
在Beigal Bake排隊(duì)時(shí)我們問(wèn)店員，這么多年了，一直保持傳統(tǒng)（低價(jià)）是為什么呢？
「是世界變化太快了，尤其是倫敦，這里只是個(gè)變化慢一點(diǎn)的地方。」店員遞來(lái)貝果的時(shí)候很不耐煩地回答了一句，就像他覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題答案顯而易見(jiàn)。
有顧客評(píng)價(jià) Beigel Bake「永遠(yuǎn)在營(yíng)業(yè)，永遠(yuǎn)在烘焙，永遠(yuǎn)有無(wú)盡的貝果」，但這也許就是貝果作為一種猶太食物的文化刻板印象——永不止息適應(yīng)改變，走遍全球各地。
04 貝果罷工潮和技術(shù)革新
旅程走到這里，貝果也只是隨著猶太社區(qū)從東歐蔓延到世界各地的「民族食品」。
但在我們最后一站紐約，貝果經(jīng)歷了工會(huì)的興衰，技術(shù)和流行文化的洗禮，變成了真正意義上的全球化面包。
故事要從 1930 年開(kāi)始說(shuō)起。如果當(dāng)時(shí)你在紐約，聽(tīng)到「祝你躺在地上烤貝果」，那大概是有猶太人在詛咒你「下地獄」。
當(dāng)時(shí)的烤貝果工廠(chǎng)，環(huán)境非常惡劣：位于地下，擠滿(mǎn)幾十個(gè)猶太面包師傅，有的熱得赤膊上陣大汗淋漓，有些在面粉堆里打盹，他們身邊有大桶的沸水和燒煤的烤箱。當(dāng)時(shí)的報(bào)紙里還寫(xiě)道，潮濕地面上有著超乎尋?；钴S的蟑螂和老鼠，需要工人撲走。
這就是貝果并不浪漫化的歷史部分。
一戰(zhàn)之后，猶太人涌入紐約，也帶來(lái)了當(dāng)?shù)鼐薮蟮呢惞枨?。而由于?yán)峻的生產(chǎn)環(huán)境，貝果烘焙師傅建立了美國(guó)最激進(jìn)的工會(huì)。這工會(huì)叫做 Bagel Bakers Local 338（「338個(gè)本地貝果烘焙師」，以下簡(jiǎn)稱(chēng)「338工會(huì)」），里面全都是講意第緒語(yǔ)的猶太人。
338工會(huì)非常強(qiáng)勢(shì)，工會(huì)跟新澤西州36家最大的面包店簽訂合同，幾乎全城的貝果都來(lái)自于工會(huì)合作的店鋪，不然可能會(huì)遭到打擊報(bào)復(fù)。
工會(huì)強(qiáng)勢(shì)背后，除了巨大的市場(chǎng)需求，還有手工制作貝果的難度：
傳統(tǒng)手工制作貝果需要 24 小時(shí)，經(jīng)歷揉捏和成型、延遲發(fā)酵、水中煮沸一分鐘晾干，再烘烤的復(fù)雜過(guò)程。面團(tuán)也很黏，需要快動(dòng)作和熟練的技術(shù)才能成型。
因此，熟練的烘焙師非常重要。但想要進(jìn)入338工會(huì)，除了要有家庭背景，還得經(jīng)歷三到六個(gè)月的學(xué)徒期，然后考試——每小時(shí)能做出832個(gè)貝果，才能合格獲得勞工卡。
在 1930 年代的紐約，當(dāng)貝果師傅是一份薪水優(yōu)渥的工作：每周工作37小時(shí)，工資144美元。這相當(dāng)于現(xiàn)在的年薪6.5萬(wàn)美元，折合人民幣50萬(wàn)，不僅超過(guò)了美國(guó)家庭年收入中位數(shù)，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了當(dāng)時(shí)警察、工程師或教師的工資。
盡管經(jīng)常加班，但貝果烘焙師福利有很多：每人每天可以帶24個(gè)免費(fèi)貝果回家，還有牙醫(yī)、養(yǎng)老金、眼鏡、健康保險(xiǎn)、三周年假、11天公共假期和猶太假期。
貝果師傅們很知道自己的身價(jià)。每年，他們都會(huì)重新談判合同，要求漲薪。如果沒(méi)有達(dá)成一致，他們就會(huì)舉行大罷工，讓一個(gè)周末就能吃掉 120 萬(wàn)個(gè)貝果的紐約陷入「貝果饑荒」。
在1951年的一次罷工中，工會(huì)讓紐約34家貝果店關(guān)門(mén)了32家，貨架空了，連經(jīng)常搭配貝果吃的金槍魚(yú)銷(xiāo)量下降了50%。面包店店主用了所有別的面包來(lái)替代，都無(wú)濟(jì)于事。
最后，經(jīng)過(guò)當(dāng)?shù)卣恼{(diào)節(jié)，漲薪和解，一切才恢復(fù)正常。
貝果烘焙師的好日子只到了1950年代末。當(dāng)時(shí)，加州的一個(gè)數(shù)學(xué)老師丹尼爾·湯普森（Daniel Thompson）發(fā)明了「貝果機(jī)」，生產(chǎn)成本只需要原本的四分之一，手工貝果的效率迅速被比下去了。
技術(shù)浪潮一波接一波，隨后，大型冰箱普及，防腐劑被使用，面團(tuán)不會(huì)這么容易壞掉了。這意味著貝果可以跨城市運(yùn)送，甚至可以冷凍賣(mài)給連鎖超市。
338工會(huì)一開(kāi)始繼續(xù)使用自己強(qiáng)勢(shì)的罷工和禁令呼吁顧客不要買(mǎi)「冒牌貝果」，但在六年間就倒臺(tái)了，依賴(lài)機(jī)器的面包師傅也高薪不再。
而貝果，作為一種早餐面包的大規(guī)模流行的時(shí)代，才剛剛開(kāi)始：機(jī)器卷制和冷鏈運(yùn)輸，讓貝果突然席卷整個(gè)美國(guó)，盡管一開(kāi)始被吐槽，好像不那么好吃了。
味道是打了點(diǎn)折扣，但美國(guó)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的要義，就是「更大、更甜、更方便」，這些因素戰(zhàn)勝了一切。
05 全球文化與 Everything 貝果
在紐約，1980 年代誕生了一種新的屬于紐約的「包含一切的貝果」（Everything Bagel）。
一個(gè)普通的貝果面包上，紐約人加上了所有的香料：芝麻、鹽、罌粟籽，大蒜片、洋蔥片、香菜籽、粗鹽和燕麥。這款貝果的發(fā)明者究竟是誰(shuí)目前還有爭(zhēng)議，但無(wú)需質(zhì)疑的是，它已經(jīng)成了一個(gè)新的美國(guó)符號(hào)。
如果看過(guò)電影《瞬息全宇宙》的話(huà)，你估計(jì)已經(jīng)看過(guò)「包含一切的貝果」了：
它成為了一種「體驗(yàn)過(guò)所有，才知道一切都沒(méi)有意義」的毀滅世界裝置，也成了楊紫瓊劇中角色艾芙琳「想要成為一切」的女性困境隱喻。
「包含一切貝果」的誕生，其實(shí)也是貝果真正屬于紐約和屬于世界的時(shí)刻：管貝果原來(lái)是什么，二次創(chuàng)作更重要。
添加各種餡料和醬汁的百搭風(fēng)潮，不僅讓貝果「去猶太化」，用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)公司話(huà)術(shù)來(lái)說(shuō)，它搭建了一個(gè)「平臺(tái)」——煙熏三文魚(yú)、金槍魚(yú)、牛油果、洋蔥、牛肉、蛋黃醬、香腸、水果……無(wú)論你是日式、美式還是中式醬汁，在貝果上都可以一試。
而被當(dāng)作「健康食物」的貝果，在歐美仍有很多爭(zhēng)議：貝果面團(tuán)的麩質(zhì)很高，熱量也不低，一個(gè) 100 克貝果光是面包熱量甚至可以達(dá)到 260 大卡，相當(dāng)于兩碗米飯，更不用說(shuō)各種醬料的熱量。在洛杉磯，有人挖空貝果的面包只吃皮，因?yàn)橄犹妓吡恕?/p>
但無(wú)論如何，在技術(shù)和多民族融合傳播中，貝果磨滅了猶太特色，它不再作為猶太產(chǎn)品銷(xiāo)售，也不會(huì)出現(xiàn)在猶太潔食區(qū)出售。店主和烘焙師很猶太社區(qū)和文化甚至沒(méi)有任何關(guān)系。而「百搭」的屬性讓貝果走向了全球——它有不同之處，滿(mǎn)足對(duì)創(chuàng)新的渴望，但又不會(huì)太過(guò)異域，可以成為任何人的貝果。
這就是貝果成為「全球面包」的奧義。