文|獵云網(wǎng) 韓文靜
苦于盈利難題的海底撈，在2022年實現(xiàn)業(yè)績扭虧之后，如今又在盈利軌道上進一步提速。
7月底，海底撈發(fā)布的盈利預告顯示，海底撈2023年上半年預計營收超188億元人民幣，凈利超22億元。
2022年全年，海底撈的凈利潤為13.73億元。如此看來，海底撈半年的凈利潤，已經(jīng)超過了去年一整年。
自救一年半后，海底撈儼然已經(jīng)從上一個低谷中走了出來。
同樣松一口氣的，還有海底撈CEO楊利娟。擔任海底撈新晉掌門500多天后，楊利娟扭轉(zhuǎn)了海底撈的頹勢，并帶領公司逐步恢復元氣。
除了持續(xù)推進“啄木鳥計劃”以及“硬骨頭計劃”兩個大招，楊利娟還在門店管理體系、產(chǎn)品上新策略上作出調(diào)整。
業(yè)內(nèi)有人士評價，執(zhí)行力是楊利娟身上最顯著的標簽。在楊利娟上任的五百多天里，海底撈業(yè)績反轉(zhuǎn)的信號也越來越明確。
臨危受命，楊利娟迎來新考題
2022年3月1日，海底撈發(fā)布公告宣布，任命楊利娟接替公司創(chuàng)始人張勇的CEO職位，而張勇則繼續(xù)擔任公司董事長一職。
楊利娟接任CEO的時候，面臨著比張勇時代更為嚴峻的局面。擺在楊利娟面前的，是處在“懸崖邊上”的海底撈。
2021年，海底撈出現(xiàn)上市后首次虧損，虧損超41億。巨額虧損背后，海底撈翻臺率、顧客人均消費均出現(xiàn)了下滑。
翻臺率表示餐桌重復使用率，翻臺次數(shù)越多，意味著生意越好。2021年，海底撈的平均翻臺率為3次/天，這個數(shù)字在2018年、2019年和2020年分別為5次/天、4.8次/天和3.5次/天。
與此同時，海底撈的顧客人均消費也出現(xiàn)了下滑，從2020年的110.1元下降到了2021年的102.3元。
在資本市場上，海底撈同樣遭遇重創(chuàng)。從2021年2月到年底，海底撈股價一路走跌，跌幅近85%，市值蒸發(fā)將近4000億港元。
外界普遍認為，海底撈之所以面臨虧損以及業(yè)績下滑，與創(chuàng)始人張勇的一次決策失誤有很大關(guān)系。
2020年整個餐飲行業(yè)進入低谷的時候，張勇選擇抄底拓店、逆勢擴張，但是他對于“報復性”消費的預測，并沒有如期出現(xiàn)。
等到張勇意識到這個問題，時間已經(jīng)到了2021年3月份，在一次交流會上，張勇直面自己之前的激進，“去年6月我進一步作出擴店的計劃，現(xiàn)在看確實是盲目自信?！?/p>
張勇的身價也開始縮水。自2018年海底撈港股上市后，2019年，《福布斯亞洲》雜志發(fā)布最新的新加坡50大富豪榜，張勇以138億美元凈資產(chǎn)登上榜首，成新加坡新首富。
但在2022年的富豪榜中，張勇的身家縮水到只剩53億美元。
在這個“歷史關(guān)口”，張勇想要盤活局面，于是派出楊利娟出任CEO。
服務員出身的楊利娟，在海底撈任職快30年，從底層打工妹做到店長，直至2018年海底撈上市，楊利娟走通了一條從服務員到身價30億CEO的身份躍遷之路。因此，她被稱為“海底撈最牛服務員”。
事實上，在海底撈發(fā)展的每一個關(guān)鍵節(jié)點，楊利娟都以強大的執(zhí)行力作出貢獻。
她是海底撈走出四川、開拓全國市場的關(guān)鍵人物，后來楊利娟繼續(xù)帶著海底撈走出國門，海底撈的店開到世界各地。
被張勇一度認為是海底撈成功的法門的師徒制，也由楊利娟一手推行。2014年，楊利娟帶頭對管理制度進行革新，提出“連住利益，鎖住管理”，在實操層面實行師徒制和計件工資。
楊利娟接手時，除了內(nèi)憂，海底撈面臨的“外患”也不少，后起之秀紛紛搶奪分食火鍋市場。在海底撈身后，湊湊、撈王、巴奴等品牌來勢洶洶，他們和海底撈的差距，正在不斷縮小。
餐寶典（NCBD）的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月底，全國共有39.5萬家火鍋企業(yè)，達到兩年來的新峰值。
在成為CEO前，楊利娟是海底撈制度的負責人和推行者。從張勇手中接過棒之后，楊利娟開始了一系列大刀闊斧的改革。
兩次改革，實現(xiàn)業(yè)績扭虧
楊利娟上任后，海底撈的關(guān)鍵詞是“降本增效”。
在過去的兩年時間里，楊利娟帶領海底撈做了兩次令人印象深刻的變革——“啄木鳥計劃”和“硬骨頭”計劃。
早在2021年11月，“斷臂求生”的海底撈啟動“啄木鳥計劃”，進行大規(guī)模關(guān)店，以彌補彼時掌舵者張勇快速擴張帶來的一系列負面影響。
而楊利娟就是這個計劃的總負責人，接任CEO之后的楊利娟，繼續(xù)監(jiān)督“啄木鳥”計劃的實施和推進。
啄木鳥計劃的核心其實就兩點：一是精兵簡政，恢復大區(qū)管理體系，強化內(nèi)部管理和考核機制；二是關(guān)店節(jié)流，關(guān)閉表現(xiàn)不佳的門店，降低門店的密度。
在精兵簡政上，楊利娟殺伐決斷?！皬倪^往的經(jīng)歷看，師徒制模式是適合海底撈發(fā)展的。但隨著市場環(huán)境的變化和企業(yè)的發(fā)展，海底撈的管理模式也會進行動態(tài)調(diào)整?！睏罾瓯硎?，在啄木鳥計劃中，海底撈就選擇重建并強化部分職能部門，并恢復大區(qū)管理體系?！?/p>
在關(guān)店節(jié)流上，楊利娟也是說一不二。在接受采訪時她曾表示，“關(guān)閉門店對于公司來說是一個艱難的決定?！奔幢闳绱似D難，精于開店的楊利娟在關(guān)店上也沒有手軟。
明確的財務考核指標下，楊利娟對所有門店重新評估，并把約300個未能達標、效率低迷的門店被列入優(yōu)化名單。
關(guān)掉門店之外，楊利娟同時采取各類營銷政策，讓海底撈的營業(yè)額不斷上漲。2022年第二季度，受益于“啄木鳥計劃”，海底撈經(jīng)營效率大幅提升，業(yè)績扭虧為盈。
“她屬于看重執(zhí)行效率和結(jié)果導向的風格，最終呈現(xiàn)出的就是大刀闊斧地變化。”一位執(zhí)行人士曾如此評價楊利娟。
“啄木鳥計劃”取得一定成效后，2022年9月，海底撈又啟動了“硬骨頭”計劃，重開過往關(guān)停的若干餐廳，開始從修煉管理基本功到主動去擁抱市場機遇。
2022年全年，海底撈新開24家海底撈餐廳，關(guān)閉了50家經(jīng)營表現(xiàn)欠佳的餐廳。截至2022年年底，海底撈在中國大陸地區(qū)經(jīng)營1349家海底撈餐廳，在港澳臺地區(qū)經(jīng)營22家海底撈餐廳，總計1371家，較2021年同期的1349家凈增了29家。
在推進這些計劃的過程中，楊利娟同時向內(nèi)變革，更加注重改善經(jīng)營，優(yōu)化內(nèi)部組織架構(gòu)和管理效率。
值得一提的是，除了對國內(nèi)門店的調(diào)整外，分拆海外業(yè)務上市也成了楊利娟“救火”海底撈的解藥。
去年年底，海底撈通過介紹上市方式，將特海國際控股有限公司分拆，并于港交所主板獨立上市。
海底撈在此節(jié)點分拆特海國際上市，不僅將部分虧損業(yè)務剝離，更是緩解了海底撈國內(nèi)市場關(guān)店、業(yè)務壓力，并打開融資渠道的方式，間接增厚海底撈自身的利潤。
執(zhí)掌海底撈一年多后，楊利娟帶著海底撈強勢翻盤，多舉并行下，海底撈再次迎來了新生。
2022年年報顯示，報告期內(nèi)，公司來自持續(xù)經(jīng)營業(yè)務及已終止經(jīng)營業(yè)務的年度收入約為347.41億元，凈利潤約13.73億元，對比上年度高達41.6億元的虧損，公司實現(xiàn)扭虧。
海底撈的顧客人均消費也有所上升，從2021年的102.3元漲至2022年的104.9元。
2022年海底撈的員工成本同比降低了26.6%，從2021年的139.502億元下降到102.398億元，減少了37.104億元。
從各項數(shù)據(jù)來看，海底撈降本增效的效果已經(jīng)顯現(xiàn)，似乎“走出了泥潭”。
2023年上半年的數(shù)據(jù)，也能佐證海底撈業(yè)績正在回升。
今年7月30日，海底撈在港交所發(fā)布一則“正面盈利預告”，此時距離楊利娟接任CEO，已經(jīng)過去了516天。
業(yè)績預告顯示，2023年上半年的盈利情況暴增近30倍至人民幣22億元，去年該時期盈利約為7200萬元。這也是海底撈上市以來最高的半年盈利規(guī)模。
擁抱創(chuàng)新，尋找第二增長曲線
解決了陣痛之后，海底撈同樣需要繼續(xù)探索增長之路，楊利娟也在尋找新的業(yè)務發(fā)力點。楊利娟曾表示：“海底撈一直擁抱創(chuàng)新的態(tài)度是不會變的?！?/p>
去年，海底撈的一個發(fā)力重心是傾向線上外賣。2022年7月，海底撈成立社區(qū)營運事業(yè)部，從單一線上火鍋外賣增加“外賣+社群+直播+線上商城”的社區(qū)營運模式。
2022年10月，海底撈舉辦2022年秋冬新品線上發(fā)布會，這是海底撈首次以直播的方式舉辦新品發(fā)布會。該場發(fā)布會共計推出11款新品，最終銷售額突破兩千萬元。
一位業(yè)內(nèi)人士曾表示，楊利娟在公司內(nèi)以“敢拼”“忠誠”“鐵面”著稱，在效力海底撈的歲月里，她幾乎成功執(zhí)行了張勇交代的每一個任務。
為了重回以往的快速增長軌道，楊利娟帶領海底撈繼續(xù)自我革新。
對于下一步的計劃，楊利娟表示，2023年海底撈會持續(xù)提升海底撈就餐體驗，包括不斷精進服務、提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力、增強餐廳運營能力、提供更多增值及社區(qū)營運服務等，同時將繼續(xù)創(chuàng)新及新技術(shù)方面的投入。
今年上半年，海底撈明顯在菜品上新和提升用餐體驗的營銷上發(fā)力。
在菜品上，海底撈通過全國上新和區(qū)域上新雙輪驅(qū)動，不斷打造爆款產(chǎn)品，在春夏全國產(chǎn)品上新中，海底撈推出涵蓋鍋底、葷菜、素菜、甜品和飲品五大品類的9款產(chǎn)品。
在用餐體驗上，海底撈進行聚會場景的多元化升級，為了吸引更多的消費者，還定期舉辦各種主題活動，如生日派對、家庭聚餐等。
增強產(chǎn)品創(chuàng)新力的同時，海底撈也在管理模式上進行改革創(chuàng)新。據(jù)了解，從今年年初開始，海底撈下放了產(chǎn)品上下架的權(quán)限，店長和大區(qū)可以根據(jù)本地化需求去調(diào)整產(chǎn)品和服務，強化本地服務體驗，助力整體運營水平提升。
楊利娟曾表示，“每個階段的問題解決起來都不輕松，所以任何時候都不能松懈。”眼下，海底撈也算是渡過了難關(guān)，相信楊利娟也會在未來給海底撈帶來更多新的變化。