文|美股研究社
8月1日下午，關(guān)停多日的東方甄選自營(yíng)店鋪抖音賬號(hào)重新開(kāi)播。盡管停播了26日至29日四天，但似乎并未產(chǎn)生太大影響。據(jù)東方甄選披露，7月29日的單日銷(xiāo)售額已高達(dá)3500萬(wàn)元。
東方甄選長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展也使新東方受益。在“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”的抖音直播間發(fā)布停播通知同一天，新東方發(fā)布了2023財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)披露，截至2023年5月31日，新東方全年實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收為29.98億美元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為1.9億美元，而去年同期虧損9.8億美元；股東應(yīng)占凈利潤(rùn)1.8億美元，去年同期虧損11.9億美元。
2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，離不開(kāi)新東方多方面的業(yè)務(wù)布局，使其在業(yè)內(nèi)占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，新東方能否持續(xù)保持高增長(zhǎng)？發(fā)力新領(lǐng)域又能取得怎樣的成績(jī)？從本次財(cái)報(bào)中，我們或許可以找到一些答案。
需求復(fù)蘇拉動(dòng)營(yíng)收凈利雙增，新東方穩(wěn)坐頭部席位
2023財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，新東方第四季度實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收860.6百萬(wàn)美元，同比上升64.2%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)上升145.5%至48.1百萬(wàn)美元；股東應(yīng)占凈利潤(rùn)同比上升115.3%至29.0百萬(wàn)美元。
分業(yè)務(wù)來(lái)看，新東方2023財(cái)年第四季度出國(guó)備考收入同比增長(zhǎng)約52%，出國(guó)咨詢(xún)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)6%，而針對(duì)成人及大學(xué)生的國(guó)內(nèi)考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)，也錄得較大漲幅，同比增長(zhǎng)約34%。
此外，新業(yè)務(wù)也取得較好的成績(jī)。截至2023年5月31日，非學(xué)科類(lèi)輔導(dǎo)業(yè)務(wù)已經(jīng)在大約60個(gè)城市中進(jìn)行鋪設(shè)，并在2023財(cái)年第四季度吸引了629000學(xué)生報(bào)名。同時(shí)，新東方旗下的智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)及設(shè)備也已經(jīng)推廣至近60個(gè)城市，四季度新增活躍付費(fèi)用戶(hù)達(dá)99000個(gè)。
值得一提的是，新東方旗下東方甄選表現(xiàn)穩(wěn)定。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，東方甄選在2023年3月-7月的日均商品交易總額分別為2529/2754/3096/2581/2312萬(wàn)元。
近期東方甄選自營(yíng)APP開(kāi)啟直播，7月17日獨(dú)播黑龍江行在線人數(shù)達(dá)4.6萬(wàn)，7月29日銷(xiāo)售額超3500萬(wàn)。盡管此前因規(guī)則要求，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間暫停營(yíng)業(yè)三天（26日至29日），但重新開(kāi)播后，東方甄選在沒(méi)有平臺(tái)投流的情況下，仍然展現(xiàn)出較強(qiáng)的粉絲粘性及差異化內(nèi)容價(jià)值。
由此可見(jiàn)，新東方總營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)不僅有核心業(yè)務(wù)的助推，也有新業(yè)務(wù)及東方甄選的帶動(dòng)。
對(duì)比各業(yè)務(wù)板塊，新東方旗下核心業(yè)務(wù)出國(guó)備考和國(guó)內(nèi)大學(xué)備考業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)尤為明顯。新東方表示，此前大學(xué)業(yè)務(wù)發(fā)力較少，但近兩年高考人數(shù)均歷史新高，因此相關(guān)需求快速釋放。
每日經(jīng)濟(jì)新聞消息，2023年全國(guó)高考報(bào)名人數(shù)1291萬(wàn)人，逐年攀升，創(chuàng)下歷史新高。此前，2018年我國(guó)高考報(bào)名人數(shù)僅為975萬(wàn)，隨后到2019年高考人數(shù)增加到1031萬(wàn)人，2020年1071萬(wàn)人，2021年1078萬(wàn)人，2022年全國(guó)高考報(bào)名人數(shù)已至1193萬(wàn)人。
而出國(guó)備考和出國(guó)咨詢(xún)板塊的增長(zhǎng)，其原因也類(lèi)似大學(xué)備考業(yè)務(wù)。啟德留學(xué)客戶(hù)服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，留學(xué)申請(qǐng)量在2020年觸底后近兩年呈持續(xù)反彈趨勢(shì)，2022年整體申請(qǐng)量同比2021年增長(zhǎng)幅度達(dá)到了23.4%，2023年1-2月啟德留學(xué)咨詢(xún)量與2022年同期相比增長(zhǎng)達(dá)45%。
在市場(chǎng)需求增長(zhǎng)的背景下，新東方作為教育領(lǐng)域的頭部機(jī)構(gòu)，基于其品牌以及教研服務(wù)等能力直接受益。
除開(kāi)現(xiàn)有業(yè)務(wù)，新東方近期正式布局文旅板塊。據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)數(shù)據(jù)，7月19日，北京新東方文旅有限公司正式成立。
從新東方到東方甄選，再到如今布局文旅業(yè)，新老業(yè)務(wù)更替，一直未失手的俞敏洪這一次又會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的驚喜？
銀發(fā)經(jīng)濟(jì)能否造就下一個(gè)“東方甄選”？
從財(cái)報(bào)中可以看到，新東方預(yù)計(jì)2024財(cái)年第一季度（2023年6月1日至2023年8月31日），其營(yíng)收總額將為983.2-1005.5百萬(wàn)美元，同比增加32%-35%。
那么，未來(lái)一季度新東方將如何實(shí)現(xiàn)預(yù)計(jì)的增長(zhǎng)？從其近期的動(dòng)作來(lái)看，東方甄選和核心業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長(zhǎng)是一方面，近期新布局的文旅產(chǎn)業(yè)則給予了市場(chǎng)更多的想象力。
上一次新東方跨界布局，創(chuàng)造了東方甄選，隨后成功將其打造成直播帶貨界的頂流，對(duì)于尋找新增長(zhǎng)極的新東方具有里程碑意義。這一次入局文旅行業(yè)，看似前路朦朧，實(shí)則種種跡象都在為新東方鋪路。
首先，新東方布局文旅業(yè)務(wù)，主要聚焦中老年群體。近幾年，中老年人群不再局限于健康和養(yǎng)老，而是更加重視網(wǎng)購(gòu)和旅游等板塊。中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告顯示，2022年前八個(gè)月“銀發(fā)族”的旅游成交單量、購(gòu)物用戶(hù)數(shù)、人均單量分別達(dá)2018年的3倍、1.8倍、1.7倍。
另外，在中國(guó)老年群體消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，旅游休閑占較大比重。中商情報(bào)網(wǎng)顯示，在老年群體消費(fèi)結(jié)構(gòu)占比中，旅游休閑占比高達(dá)56.99%。隨著老齡化的加劇，旅游市場(chǎng)具備巨大的發(fā)展?jié)摿?，這是新東方的機(jī)會(huì)。
圖源：中商情報(bào)網(wǎng)
其次，當(dāng)下老年人涌入旅游市場(chǎng)，出游動(dòng)機(jī)大多是社交或者興趣愛(ài)好，因此他們更為看重旅游出行的內(nèi)容和文化屬性，更關(guān)注旅游過(guò)程中的體驗(yàn)和感受，對(duì)整體的品質(zhì)和服務(wù)要求也會(huì)更高。
新東方敏銳地捕捉到了這些變化。早期，董宇輝“賣(mài)米”直播熱度居高不下，這便是當(dāng)時(shí)“教育+農(nóng)業(yè)”成功的典型實(shí)例，充滿文化底蘊(yùn)的直播帶貨，在展現(xiàn)知識(shí)魅力的同時(shí)，也能吸引留存大批消費(fèi)者。而如今，新東方的知識(shí)力量將進(jìn)一步滲透至文旅行業(yè)，呈現(xiàn)出全新的融合態(tài)勢(shì)。
今年4月，新東方創(chuàng)始人俞敏洪提到：“未來(lái)，如果我們的文旅業(yè)務(wù)做出來(lái)，會(huì)培養(yǎng)一批‘能講課’導(dǎo)游?！?/p>
“能講課”的導(dǎo)游正是新東方的獨(dú)特所在。新東方的老師擅長(zhǎng)創(chuàng)造趣味性的知識(shí)內(nèi)容，而且能夠喚醒聽(tīng)眾的人文情懷，這一優(yōu)勢(shì)運(yùn)用到銀發(fā)旅游經(jīng)濟(jì)中，或?qū)⒊蔀樾聳|方文旅業(yè)務(wù)迅速壯大的有力推手。
其實(shí)，布局文旅這一舉措新東方早在去年11月就已經(jīng)有了行動(dòng)，東方甄選孵化子賬號(hào)“東方甄選看世界”，截至2023年8月5日，已經(jīng)擁有302.4萬(wàn)粉絲，上傳了看世界湖南行、四川行、廣州行等14個(gè)外景直播合集，其中看世界云南行合集總播放量超6000萬(wàn)，廣州行、海南行總播放量均超3000萬(wàn)。
直播熱度持續(xù)攀升，帶貨效果也不弱。今年2月在云南的直播，由董宇輝等主播出鏡帶貨文旅產(chǎn)品，累計(jì)銷(xiāo)售云南當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品1.05億元，總觀看人數(shù)超880萬(wàn)人。
今年4月在張家界的專(zhuān)場(chǎng)直播，由東方甄選主播頓頓、彤彤出鏡，通過(guò)“直播+文旅”的云旅游方式向全國(guó)網(wǎng)友推介張家界文旅產(chǎn)品。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)為期三天的直播連續(xù)霸榜抖音全國(guó)團(tuán)購(gòu)帶貨榜第一名，累計(jì)成交2.5萬(wàn)多單、總銷(xiāo)售額超3190萬(wàn)元。
此外，頻頻出鏡的俞敏洪本人也是一個(gè)大IP，其為直播帶來(lái)的引流效果不容小覷。從過(guò)往的文旅直播專(zhuān)場(chǎng)，我們可以看出新東方布局文旅能撬動(dòng)的價(jià)值并不小，而且后續(xù)其在供應(yīng)鏈管控、客源獲取端等方面的能力將持續(xù)加強(qiáng)。因此，新東方布局文旅行業(yè)看似是新的嘗試，實(shí)則步履穩(wěn)健。
結(jié)語(yǔ)
從新東方在2023財(cái)年第四季度以及全年取得的成績(jī)單來(lái)看，新東方具備較強(qiáng)的增長(zhǎng)潛力。而今新東方再度跨界，布局文旅產(chǎn)業(yè)，加之東方甄選重新開(kāi)播，未來(lái)有望在主業(yè)加速增長(zhǎng)的同時(shí)，收獲銀發(fā)旅游經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的紅利，并取得業(yè)績(jī)的持續(xù)提升。
從文化教育到帶貨直播，再到文旅行業(yè)，新東方的每一步都出人意料，但又充滿驚喜，更好的消息或許就在不遠(yuǎn)的將來(lái)。