文 | 真故研究室 續(xù)紫君
編輯 | 馬路
在日常消費領(lǐng)域，男性的消費力長期被質(zhì)疑不如狗。如果商家想要讓男性群體有高頻的消費行為，最好的營銷就是“為所愛之人買單”。無論是化妝品、鮮花等日常用品，還是品牌包、珠寶等奢侈品，商品的使用人群是女性，但買單的往往有一定比例是男性。網(wǎng)上，把這種為取悅異性而花錢的行為稱為“舔狗經(jīng)濟”。
如今，這種消費行為面臨著挑戰(zhàn)?；蛟S是受到整體經(jīng)濟環(huán)境的影響，舔狗們對愛情的預(yù)期也有所下降。面對羞澀的錢包和高企的沉沒成本，男性追求異性的消費在日漸減少。與之相對的，他們將更多的錢花在取悅自己上。
鉆石失寵
閑魚見證了舔狗經(jīng)濟的由盛轉(zhuǎn)衰。曾幾何時，“舔狗文學(xué)”是這個二手交易平臺上最為流行的銷售話術(shù)。每當(dāng)在520和情人節(jié)之后，“舔狗送的”全新未開封iPhone和口紅套裝，就會在閑魚上構(gòu)建起一道大型失意景觀。
如今，再在閑魚上搜索“舔狗”，只會出現(xiàn)零星的賣貼，且多是拙劣的玩梗，情真意切的舔狗商品已經(jīng)很少見了。只不過“二手愛情”物美價廉的名聲卻作為流量密碼保留了下來。
直播間里的唱跳小姐姐，最能感受到舔狗們消費力的下降。曾經(jīng)一擲千金的榜一大哥，忽然都消失不見了。如果不搞點擦邊動作表現(xiàn)誠意，很難再收到大哥的滿屏“火箭”。以娛樂社交為主的平臺陌陌和探探，視頻直播服務(wù)一直是業(yè)績主力。母公司摯文集團的財報顯示，這一塊的收入已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)下降。
如果把結(jié)婚當(dāng)做舔狗的目標(biāo)達(dá)成，那么可以從持續(xù)走低的結(jié)婚率側(cè)面證明，舔狗行為的實現(xiàn)效果越來越差，亦或者說，舔狗越來越少了。
這一點，從“婚嫁道具”鉆石的銷量上看尤為明顯。
據(jù)中保協(xié)數(shù)據(jù)，2022年中國鉆石產(chǎn)品市場規(guī)模下滑至820億元，比2021年減少180億元；從2022年到現(xiàn)在，鉆石鑲嵌市場下滑超過5成，國際鉆石交易所鉆石指數(shù)更是從2022年峰值暴跌了24%。
鉆石品牌的日子也不好過。2006年，鉆石商人李厚霖在與李湘離婚一年后，創(chuàng)立了定位“高端愛情鉆戒”的珠寶品牌“I DO”，借助在影視劇、明星婚禮上高頻出鏡，I DO一度成為中國鉆石市場最知名的品牌之一。
但就在這兩年，“I DO”陷入經(jīng)營困難，大量關(guān)店、裁員，并在今年7月完成與六家子公司的合并重組，李厚霖也因債務(wù)問題被列為失信執(zhí)行人名單。
無獨有偶，DR鉆戒的母公司迪阿股份，在2022年凈利大跌44%后，2023年上半年業(yè)績預(yù)告又將暴跌90%，扣非凈利潤首次實現(xiàn)虧損。
此前，DR曾開創(chuàng)性的規(guī)定“男士一生只能定制一枚”，搭配簽署《真愛協(xié)議》、《吵架協(xié)議》等。該營銷策略曾讓DR名噪一時，但經(jīng)多方驗證，只要在淘寶花800元，就能消除DR訂單和購買記錄。DR不是不想賺回頭客的錢。
1950年，鉆石礦業(yè)巨頭戴比爾斯公司打出廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，首次對男士進行“浪漫綁架”。當(dāng)時，戴比爾斯雖然掌控著鉆石市場上90%的交易量，但面臨著鉆石價格體系隨時會崩潰的局面。戴比爾斯想到的絕妙創(chuàng)意，便是將愛情和鉆石緊密綁定在一起，給這個后來被發(fā)現(xiàn)具有揮發(fā)性的天然礦物，賦予了獨一無二的意義——完美的愛情是美好和永恒的，而鉆石也是如此，所以鉆石等同于愛情。
渴望被愛與受到贊賞是人類的天性，而對于女性來說，這種需求則被社會的期望放大了更多倍。她們從小被規(guī)訓(xùn)，自身的價值在很大程度上取決于吸引伴侶的能力，女性因此不斷地尋求他人的認(rèn)可，想要證明自己被愛著。于是，鉆石順理成章成為舔狗們彰顯誠意的商品。
戴比爾斯借此保住了鉆石的身價，但技術(shù)的發(fā)展比愛情更難以預(yù)料。今天，河南的人造鉆石占全球產(chǎn)量的一半以上，比天然的更完美無瑕，價格可以低至天然鉆石的十分之一。國產(chǎn)培育鉆石已經(jīng)可以影響全球人的婚姻和愛情。
受此影響，加之消費市場不景氣，戴比爾斯2023年第6次看貨會（及拍賣會）銷售額為4.1億美元，比2022年下降35.74%。
舔狗經(jīng)濟由盛轉(zhuǎn)衰
2023年我國結(jié)婚登記對數(shù)連續(xù)八年下降。截止到2023年2月20日，90后結(jié)婚率不到20%。當(dāng)成交量下降，人們在它身上投入的成本自然也會降低。除了鉆石，曾經(jīng)情人節(jié)的必備品，如鮮花、口紅禮盒等銷量也不如從前光鮮。
鄭州陳砦花卉雙橋基地是中部地區(qū)最大的花卉市場之一，在2022年情人節(jié)，該批發(fā)市場玫瑰銷量創(chuàng)5年來新低。往年熱銷的66朵玫瑰、99朵玫瑰不再受歡迎，取而代之的是更加便宜實惠的9朵、11朵玫瑰。
湖南長沙黃興南路步行街的胡大叔多年來在步行街上賣花，他感到近兩年來人們對購買玫瑰花的熱情明顯降低了很多，在情人節(jié)當(dāng)天，中午1點出攤直到下午4點，他的攤位一朵玫瑰也沒賣出去。
近年來在社交平臺上被鼓吹副業(yè)之一——擺攤賣花，不少怨種在以身試險之后得出結(jié)論：“千萬不要做！”。有人感慨，在情人節(jié)晚上去街上逛一圈，垃圾桶都收不到鮮花了。
2013年成立的高奢玫瑰品牌roseonly專注于打造愛情信物，類似DR，靠“買玫瑰要注冊，指定唯一收禮人，終身不能更改”的營銷策略，在國內(nèi)迅速打響了知名度。盡管一束鮮花被賣到幾千元的高價，仍然收獲一眾粉絲，包括章子怡在內(nèi)的一線明星們親自為它站臺。
資本市場上，roseonly也十分被看好，前后融資數(shù)億元，投資方包括時尚傳媒集團、騰訊、IDG投資等。然而它的高光時刻并不長久，近幾年，roseonly頻頻傳出高管離職、欠款、閉店等負(fù)面消息。
圖 | 一束roseonly玫瑰花的價格近4萬元
如果說鮮花因為實用性不強而被冷落，那實用性較強的彩妝銷售低迷，更能說明問題。
彩妝禮盒一向是男性禮贈和浪漫經(jīng)濟的代表。每逢情人節(jié)和購物節(jié)，各大品牌使出渾身解數(shù)，從國際大牌到國產(chǎn)之光，從唇膏禮盒到全套彩妝禮盒，售價從520元到1314元不等，瞄準(zhǔn)了各個消費階層的直男。
而在剛剛過去的，被稱為“史上投入最大的618”，彩妝護膚品類卻迎來頹勢。2022年天貓618彩妝首日預(yù)售破千萬的品牌有7個，但今年只有4個。淘寶天貓美容護膚首日預(yù)售額同比下降59.9%，彩妝香水預(yù)售額同比下降了44.3%。
與口紅效應(yīng)一同失效的，還有舔狗們的修養(yǎng)。
“他經(jīng)濟”
長期以來，消費市場有這樣一條鄙視鏈——少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，男性的消費能力被認(rèn)為“連狗都不如”。
不過近年來，男性的消費正在崛起，大有碾壓女性的勢頭。除了煙酒、游戲、汽車、數(shù)碼等一向“雄性”勃勃的行業(yè)，男性在外貌上悅己消費也增長迅速。
美妝類消費品一直是女性的專屬，但隨著“顏值即正義”的理念傳播越來越廣，男士也變得越來越愛美。早在2006年，以歐萊雅為首的化妝品品牌就在中國推出了男士系列。到了2016年，各大男性護膚化妝品開始逐漸進入中國市場，雖然當(dāng)時這類產(chǎn)品還未完全被人接受，但越來越多的電商平臺和線下商家已開始慢慢布局這一市場。
自去年雙十一起，男士護理已經(jīng)升級為天貓大快消一級類目。今年第一季度，天貓平臺男士彩妝類目的銷售量將近50萬件，環(huán)比增長約7%；銷售額為4500萬元，增長超12%。而2022年下半年抖音美妝數(shù)據(jù)顯示，男士護膚增長達(dá)136.2%。
市場有需求，供給端也同樣給力。各種男性專用的新銳國貨紛紛崛起，而且在資本受到青睞。主打勁酷的工業(yè)風(fēng)設(shè)計的藍(lán)系在2022年完成千萬元的A輪融資；2019年成立的理然從護膚、理容、洗護、彩妝等方面全面發(fā)展，短短幾年已經(jīng)完成6輪融資。如今男性美妝護膚品牌在資本市場熱度，不輸當(dāng)年的國產(chǎn)女性彩妝品牌。
此外，男性也同樣開始注重穿戴方面的提升。一直主打女性市場的唯品會，今年618的數(shù)據(jù)顯示，男士防曬服銷量同比增長328%，外套銷量同比增長83%。男士的服裝穿戴消費增長遠(yuǎn)超于女性。
過去幾年，以男性消費者為主的得物APP，2021年全年銷售GMV達(dá)到了1000億。GMV從0到1000億，阿里用了5年，京東用了10年，而得物則僅僅用了4年。中國男性在鞋服上的花錢能力，已經(jīng)能夠供養(yǎng)出一個新的電商獨角獸。
在高端市場上，男性也越來越舍得給自己花錢了?！妒澜缟莩奁穲蟾嫠{(lán)皮書》顯示，目前男性高端產(chǎn)品市場在所有品類上的增長都超越了女性。與此同時，95后男性在中國的奢侈品市場上的增長不可忽視，相較于80后出于對身份彰顯和社會地位的需求，Z世代群體追求奢侈品更注重潮流氣息和大膽審美。為什么“敗家爺們”會越來越多呢？
近年來我國的單身人數(shù)越來越龐大，2023年，這個數(shù)據(jù)將會突破2.4億人，相當(dāng)于英國和俄羅斯人口的總和。單身人群與非單身人群的消費習(xí)慣大不相同，“一人吃飽全家不餓”讓單身男士沒有了家庭的負(fù)擔(dān)，因此儲蓄意識較低，消費頻率較高。
在我國，單身男性的數(shù)量比單身女性要高一些。西南證券數(shù)據(jù)顯示，20-29歲的單身男性比同齡女性多2260萬，30-39歲的單身男性比女性多716萬。不談戀愛不養(yǎng)家，精神上，他們更加注重自我享受；花錢，這些單身男性也開始自產(chǎn)自銷。
消失的舔狗
從行為上看，“舔狗”至少有兩個極為優(yōu)秀的品質(zhì)：一往情深和堅持不懈。從歷史分工上看，“舔狗精神”似乎潛藏在男性的基因中。
從女人負(fù)責(zé)采集，男人負(fù)責(zé)追逐獵物的原始社會開始，男性從骨子里便帶著“主動”、“捕獵”的基因，加之此后在男權(quán)社會，女子處于弱勢地位，女性應(yīng)當(dāng)矜持一些，待字閨中等待男性的邀約，男追女便成了天經(jīng)地義的事。
而從人口學(xué)上來說，1980年到2014年，中國出生人口性別比為114.7，男性比女性多出好幾千萬，男性面臨著更多的求偶壓力，一家女百家求，男性當(dāng)一當(dāng)“舔狗”似乎也合情合理。
隨著工業(yè)化社會的到來、教育的普及，女性地位有所提升，兩性越來越平等，性別關(guān)系和求偶心理就發(fā)生了微妙改變。地位越平等，求偶的模式也就越平等。男追女不再天經(jīng)地義，女性有了自主選擇的權(quán)利，“女舔狗”也不少見。
當(dāng)下，舔狗經(jīng)濟的消亡更有可能是受經(jīng)濟環(huán)境影響。
就業(yè)壓力、住房成本等現(xiàn)實境況讓年輕人對未來失去信心?！柏斏竦罾镩L跪不起，姻緣廟理都不理”，當(dāng)下年輕人普遍認(rèn)為，搞對象不如搞錢。在忙碌的工作中，去經(jīng)營一段親密關(guān)系已經(jīng)成為一種負(fù)擔(dān)。
追尋一段戀情不僅要投入金錢，還需要精力和時間。對舔狗而言，長期的付出并不能換來確定性，只會讓沉沒成本不斷疊加。
在日子蒸蒸日上的時候，或許尚可以舔上一舔，但在囊中羞澀和預(yù)期變差時，就會考慮性價比。錢就那么多，與其投資在一個虛無縹緲的夢上面，不如花在自己身上，及時行樂。