文｜向善財(cái)經(jīng) 劉能
“經(jīng)過一個(gè)多月的掙扎，我們還是最終決定把這家店關(guān)掉了……”
“經(jīng)過了努力，我們實(shí)際上還是沒有得到自己的收獲，哪怕經(jīng)過這樣的投入之后，我們決定在此時(shí)此刻還是要止損了?！?/p>
抖音博主“難嘴瘦咖啡團(tuán)伙”通過短視頻平臺分享了自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。在經(jīng)過嘗試了之后，這些用真金白銀下場的創(chuàng)業(yè)者，正在親歷咖啡創(chuàng)業(yè)的慘烈。
“半年時(shí)間，十萬賠進(jìn)去了?！?/p>
短視頻博主“夢姐”也分享了自己開咖啡店創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。
要做好咖啡店的定位、明確創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)、要做最壞的打算、要有做好收手的準(zhǔn)備……這些都是親身經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)得出的寶貴經(jīng)驗(yàn)。
這些慘痛的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，并沒有阻擋人們開咖啡店的熱情?；蛟S出于熱愛，或許因?yàn)閳?zhí)著，咖啡創(chuàng)業(yè)之路上，有人退場，也有人摩拳擦掌躍躍欲試。
然而，咖啡創(chuàng)業(yè)的慘烈還是被低估了。
價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代的咖啡“內(nèi)卷”，使得成本壓力最終會傳遞到創(chuàng)業(yè)端，當(dāng)藍(lán)海變成創(chuàng)業(yè)者拼殺的紅海，創(chuàng)業(yè)者手中的咖啡就再也不香了。
咖啡賽道創(chuàng)業(yè)，沒有新故事
咖啡創(chuàng)業(yè)的火越燒越旺，不是因?yàn)樾≠Y情調(diào)的浪漫主義，而是這門“海外豆?jié){”的生意確實(shí)有利可圖。
數(shù)據(jù)不會說謊。
咖啡賽道是少有的增量市場。根據(jù)咖啡行業(yè)協(xié)會發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年到2020年，中國咖啡市場規(guī)模年均增長率超過了20%。
美團(tuán)外賣的數(shù)據(jù)增長更明顯，今年1-2月期間，咖啡外賣訂單同比增長了101%，咖啡產(chǎn)品搜索比去年增長了78.1%。
咖啡在消費(fèi)端火了，越來越多的創(chuàng)業(yè)者開始投身咖啡行業(yè)，連鎖品牌、創(chuàng)業(yè)品牌以及個(gè)人咖啡門店如雨后春筍。
2022年咖啡行業(yè)迎來“開店潮”，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，30家連鎖咖啡品牌中有12家新開店面超過100家。
2023年，開店的熱潮還在繼續(xù)。
到2023年6月，瑞幸門店數(shù)量已經(jīng)開到超過1萬家，星巴克超過7000家，庫迪咖啡、幸運(yùn)咖等門店數(shù)量都超過2000家。
開店熱潮的背后，賽道中的創(chuàng)業(yè)者越來越多，行業(yè)也越來越卷。
連鎖品牌、跨界品牌加入，正在不斷擠壓新品牌以及個(gè)人創(chuàng)業(yè)品牌的生存空間。
咖啡賽道的玩家有三類：第一類是瑞幸、星巴克、幸運(yùn)咖等連鎖品牌玩家；第二類是蜜雪冰城、甚至李寧、蔚來、華為等跨界玩家；第三類則是個(gè)人創(chuàng)業(yè)者。
高利潤空間的消費(fèi)賽道，一旦涌入大量玩家，那么必然會有玩家通過壓薄利潤空間從而降低價(jià)格，并快速起量。
在這個(gè)過程中，創(chuàng)業(yè)者們感受到的是喘不過氣的競爭壓力。
實(shí)際上，不少玩家真正下場之后才發(fā)現(xiàn)，咖啡創(chuàng)業(yè)其實(shí)并沒有想象中那么容易。
從選址錯(cuò)誤到裝修失敗，再到經(jīng)營管理不善，從營銷推廣不足、再到資金管理不當(dāng)，每一步都是必須要走過的“深坑”，是創(chuàng)業(yè)者面臨風(fēng)險(xiǎn)所在。
2023年2月份，姚大發(fā)在小紅書發(fā)了一條名為《請救救我們的咖啡店 01》的帖子迅速走紅。對于這家咖啡店的經(jīng)營，熱心的網(wǎng)友們給出了上千條建議。
4月份，姚大發(fā)《請救救我們的咖啡店（最后一篇）》遭到房東刁難未能成功轉(zhuǎn)讓，只能“連夜卷鋪蓋逃走”。
姚大發(fā)的失敗不是個(gè)例。
“喝咖啡是個(gè)好習(xí)慣，卻不是個(gè)好生意。”短視頻博主“七磅咖啡”在自己的視頻中感慨。在經(jīng)營了兩年之后，這家咖啡店正在拆除裝修，最終還是走到了關(guān)店這一步。
這樣的現(xiàn)實(shí)其實(shí)很難避免，咖啡畢竟是一種消費(fèi)品，咖啡創(chuàng)業(yè)也畢竟是一門生意。
咖啡品牌為了擴(kuò)大用戶基數(shù)而不斷下沉，市場的擴(kuò)張會進(jìn)一步稀釋咖啡的文化屬性，競爭導(dǎo)向下，咖啡商業(yè)的門檻也會越來越高。
雖然行業(yè)增長潛力在，但咖啡創(chuàng)業(yè)已然是一片紅海。
咖啡創(chuàng)業(yè)的成本“博殺”，創(chuàng)業(yè)者表示：“很受傷”
有人說，咖啡是唯一具備“十倍”增長潛力的賽道。這話沒錯(cuò)。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國咖啡豆進(jìn)口量同比增長74%，咖啡進(jìn)口額同比增長68%，而咖啡以及咖啡出口量卻同比下降了39%。
數(shù)據(jù)背后，咖啡行業(yè)正在被國內(nèi)消費(fèi)市場的增長所拉動。
消費(fèi)行業(yè)過去很久都沒有出現(xiàn)像咖啡這樣的新機(jī)會，有確定的市場，確定的消費(fèi)人群，創(chuàng)業(yè)本身顯得那么“水到渠成”。
但消費(fèi)賽道的創(chuàng)業(yè)，拼的是速度。創(chuàng)業(yè)本身，其實(shí)就是要比市場跑的更快。
消費(fèi)賽道，跑得更快的其實(shí)是具有先發(fā)優(yōu)勢的連鎖品牌，當(dāng)這些品牌迅速起量之后，拼的其實(shí)就是成本。
現(xiàn)在的咖啡市場，價(jià)格戰(zhàn)是背景音，也意味著市場創(chuàng)業(yè)已經(jīng)到了紅海階段。
藍(lán)海階段拼的是擴(kuò)張，而紅海階段，拼的是成本。
過去幾個(gè)月，抖音、小紅書上多了不少咖啡創(chuàng)業(yè)的帖子，有的是分享自己獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，也有一部分則是怒不可遏的品牌加盟商尋求維權(quán)。
以庫迪為例，上半年庫迪開店數(shù)量達(dá)到3426家，但上半年閉店的就有318家。
其中的原因可能在于，在紅海的市場中，前期的虧損使得部分加盟商可能低估了運(yùn)營成本投入。
連鎖品牌打價(jià)格戰(zhàn)，最終受傷的是新品牌的創(chuàng)業(yè)者，新品牌意味著更多的投入，意味著前期的大量沉默成本，而價(jià)格戰(zhàn)則是壓垮創(chuàng)業(yè)者的最后一根稻草。
今年7月份，就有疑似庫迪加盟商的用戶在小紅書吐槽，創(chuàng)業(yè)開庫迪咖啡“4月24開業(yè)，7月11閉店”。此后，該用戶再次發(fā)貼表示“花60W開庫迪買教訓(xùn)”。發(fā)帖中，這位用戶曾表示發(fā)帖當(dāng)天聯(lián)系其刪帖。
抖音平臺上，也有疑似庫迪加盟商分享“一個(gè)月虧了一萬多，賣300多杯仍然不賺錢?！币灿心澄粠斓霞用松瘫硎?，日均杯量雖然在300杯以上，但大多數(shù)都是活動價(jià)杯量，去掉成本后其實(shí)不怎么賺錢。
值得注意的是，從市場策略的角度看來，庫迪咖啡以價(jià)換量的策略其實(shí)并沒有問題。
消費(fèi)行業(yè)中，新品牌進(jìn)入市場中，需要前期大量的運(yùn)營投入來換取用戶單量，也就是說，用高成本來換高增長，前期的運(yùn)營投入是必要的。
但問題在于，這種高成本是否能承擔(dān)得起。早期資本介入的品牌，憑借資本的力量尚可熬過這個(gè)痛苦的虧損期，但加盟品牌的創(chuàng)業(yè)者并不具備這樣的資金實(shí)力，
因此，不少創(chuàng)業(yè)者因?yàn)閯?chuàng)業(yè)高成本的問題，現(xiàn)金流出現(xiàn)壓力，因此不得不關(guān)店。
對此，有咖啡行業(yè)人士認(rèn)為，營銷活動的確能換來業(yè)績增長，一旦停止優(yōu)惠活動，品牌加盟商很難獲得持續(xù)的單量增長，多數(shù)商鋪的租金都會交半年，房租到期之后，不愿意追加成本的創(chuàng)業(yè)者，可能就會選擇關(guān)店。
咖啡創(chuàng)業(yè)的終局是逃離？
咖啡創(chuàng)業(yè)的紅海之中，創(chuàng)業(yè)者面臨倒閉壓力，加盟連鎖品牌也有壓力。
庫迪快速開店，打價(jià)格戰(zhàn)，目的在于沖高業(yè)務(wù)規(guī)模，從而形成份額優(yōu)勢。但帶來的結(jié)果就是，加盟創(chuàng)業(yè)者，經(jīng)營壓力很大。
今年6月底，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，太平洋咖啡在廣州的部分門店關(guān)店了。
根據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，截至2022年10月31日，太平洋咖啡在營門店數(shù)量為214家，而2020年顯示為443家。
兩年多的時(shí)間，這家曾經(jīng)“中國第二”的咖啡連鎖品牌關(guān)店超過200家。如今這家咖啡品牌的市占率不足2%。
太平洋咖啡之外，庫迪不少店鋪也先后關(guān)閉。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年1-6月，庫迪咖啡閉店數(shù)在18家典型連鎖咖啡品牌中占比達(dá)到了39%。
關(guān)店的背后，是殘酷創(chuàng)業(yè)紅海帶來的經(jīng)營壓力，不少創(chuàng)業(yè)者鼓起勇氣直面失敗最終放棄，其實(shí)也是深思熟慮之后的抉擇。
抖音、小紅書上顯示，二手咖啡機(jī)經(jīng)營商回收回來的設(shè)備已經(jīng)堆滿了倉庫。
行業(yè)中的人來人往，催生了二手咖啡機(jī)的生意，有網(wǎng)友調(diào)侃道：賣咖啡的沒有賣咖啡機(jī)賺錢，咖啡人的第一桶金來自賣設(shè)備……
咖啡店的創(chuàng)業(yè)潮流中，有人脫坑，也有人入場。
根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，成立1年以內(nèi)，且存續(xù)在業(yè)的咖啡相關(guān)的個(gè)體工商經(jīng)營者就已經(jīng)超過3萬家。
“咖啡是一門好生意，但也是一門慢生意。咖啡創(chuàng)業(yè)的熱潮終會歸于平靜?！币晃谎芯靠Х任幕嗄甑拿襟w人感慨道。
長期來看，咖啡是嗜好品，不是“可選消費(fèi)品”，咖啡行業(yè)仍在增長，但短期來看，品牌間的廝殺仍在繼續(xù)，價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)也會進(jìn)一步增加行業(yè)入局的門檻。
“在這個(gè)賽道創(chuàng)業(yè)，最現(xiàn)實(shí)的問題是你能不能虧得起”，有創(chuàng)業(yè)者在內(nèi)容平臺分享到：“加盟咖啡店，正式投入運(yùn)營的成本可能就需要幾十萬，再加上前期的運(yùn)營成本，一步走錯(cuò)，滿盤皆輸?！?/p>
結(jié)語：
成功者有喝彩，失敗者也有掌聲。對咖啡創(chuàng)業(yè)而言，相比一腔熱血下場，接受失敗有時(shí)更需要無畏的勇氣。
一切過往皆為序章，結(jié)束未必不是另一種開始。