文|空間秘探 孟里

近日，途家民宿發(fā)布的《Z時(shí)代民宿從業(yè)者觀察報(bào)告》顯示，2023年上半年途家平臺(tái)新增房東中“95后”房東占比達(dá)七成，同比2019年增五成。這一數(shù)據(jù)表明，入局民宿行業(yè)的年輕人正在不斷增加，民宿行業(yè)繼“80后”，又迎來(lái)新一波“主理人”。

“95后”沖進(jìn)民宿行業(yè)

據(jù)報(bào)告顯示，民宿行業(yè)正吸引眾多年輕人加入其中，Z時(shí)代民宿房東正在崛起。2023年上半年途家平臺(tái)新增房東中Z時(shí)代（“95后”）房東占比達(dá)七成，同比2019年增五成，從疫情中恢復(fù)的民宿產(chǎn)業(yè)成為Z時(shí)代年輕人就業(yè)新選擇。

其中“高學(xué)歷”是Z時(shí)代房東的標(biāo)簽，本科及以上占比50.1%，碩士研究生占比3.84%。同時(shí)，這些年輕房東更愿意親力親為，選擇自己經(jīng)營(yíng)的房東占比達(dá)95%以上。多元愛(ài)好、社交需求、互聯(lián)網(wǎng)原住民身份等都讓Z時(shí)代民宿從業(yè)者具備天然優(yōu)勢(shì)，更適應(yīng)年輕化的客群特征，得以在行業(yè)中脫穎而出。

“95后”投身民宿行業(yè)的背后，也佐證了民宿行業(yè)的火熱。從需求端來(lái)看，游客對(duì)民宿需求上漲，民宿市場(chǎng)正在迅速恢復(fù)。數(shù)據(jù)顯示，從增長(zhǎng)率來(lái)看，一些小眾城市脫穎而出，淄博、威海、汕頭、泉州、洛陽(yáng)、煙臺(tái)、湖州、黔東南等城市預(yù)訂量同比2019年增長(zhǎng)5倍以上。

從供給端來(lái)看，伴隨出行需求的走高，也有越來(lái)越多投資者瞄準(zhǔn)民宿產(chǎn)業(yè)，供給端發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。數(shù)據(jù)顯示，途家平臺(tái)在2023年上半年新增4萬(wàn)名獲得了收入的新房東，房源的多居室占比約54%，60%新房源上線1個(gè)月內(nèi)即可獲得訂單。以淄博為例，在途家平臺(tái)上，五一期間淄博民宿提前預(yù)定量同比2019年暴增40倍，供給方面，同比增加6倍，房東數(shù)量增長(zhǎng)7倍。

不難發(fā)現(xiàn)，“Z世代”群體正成為民宿行業(yè)的新興消費(fèi)主體。這類人群受教育程度高，平日工作壓力較大，對(duì)于“健康”和“幸福”的概念，有著與上一輩人完全不同的理解。他們消費(fèi)更加理性，更追求內(nèi)涵、品質(zhì)和服務(wù)，更懂得生活。民宿恰好符合了他們追求自我解放的需要，同時(shí)滿足人們追求情懷的需求。

途家民宿首席商務(wù)官劉楊表示：“投身民宿行業(yè)的人，或多或少有一些浪漫主義精神存在，他們追求一半是生意、一半是生活的工作方式，在獲取收入目的外，也可以兼具結(jié)交朋友、文化體驗(yàn)、鄉(xiāng)村情懷等。對(duì)這批“95后”而言，投身民宿不僅是一次就業(yè)、創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，也收獲靈活社交與表達(dá)個(gè)性的空間。

在迅速釋放的出行需求下，游客對(duì)特色品質(zhì)游的期待為民宿行業(yè)提供了充分的發(fā)展空間，而Z世代新鮮血液的注入，新玩法將更快促進(jìn)民宿產(chǎn)業(yè)的迭代升級(jí)。

一方面，年輕人的入駐，讓民宿市場(chǎng)的玩法變得更加豐富，關(guān)鍵詞“city walk”（城市漫游）的搜索量同比今年1月增長(zhǎng)450％。不少民宿推出city walk路線，幫助客人更好地了解本地文化生活。同時(shí)將社交媒體新玩法融入民宿運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，讓偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村變身“山水之間的家”。

另一方面，伴隨著民宿需求的走高，今年上半年民宿市場(chǎng)發(fā)展火熱，與民宿相關(guān)職業(yè)需求走高，如民宿管家。據(jù)劉楊介紹，估算今年民宿行業(yè)直接和間接帶動(dòng)的就業(yè)機(jī)會(huì)預(yù)計(jì)有百萬(wàn)個(gè)。除了開(kāi)民宿外，民宿管家也成為最火的新興職業(yè)。在招聘平臺(tái)上，2023年開(kāi)工一周收到投遞人數(shù)同比增長(zhǎng)最快的行業(yè)為酒店、民宿，增長(zhǎng)超七成。

酒旅市場(chǎng)消費(fèi)需求和自身發(fā)展需要，成為這批“95后”一頭扎進(jìn)民宿行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力，“95后”們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)的接受“詩(shī)和遠(yuǎn)方”，轉(zhuǎn)向樂(lè)于自己創(chuàng)造心中的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”，大批民宿房東趨向年輕化，也將會(huì)給民宿行業(yè)帶來(lái)新的轉(zhuǎn)變和動(dòng)力。

第一批做民宿的“80后”怎么樣了

“我有一所房子，面朝大海，春暖花開(kāi)?！痹鴰缀螘r(shí)，海子的詩(shī)讓無(wú)數(shù)年輕人對(duì)生活充滿無(wú)限遐想。而詩(shī)中所描繪的場(chǎng)景，更勾起了人們對(duì)于住在山腳下、大海邊，享受悠閑生活的憧憬。每個(gè)文藝青年的心中，似乎都有個(gè)民宿夢(mèng)。

中國(guó)的民宿產(chǎn)業(yè)大概是從2011年后開(kāi)始大規(guī)模發(fā)展起來(lái)，以麗江、大理為代表的云貴川藏區(qū)民宿成為眾多旅游愛(ài)好者的首選旅游目的地，一大批心懷夢(mèng)想和遠(yuǎn)方的年輕人紛紛涌入構(gòu)建理想中的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”。

麗江的民宿客棧數(shù)量更是迎來(lái)了爆炸式的增長(zhǎng)，昔日麗江某民宿業(yè)主回憶：“最巔峰的2013年，那時(shí)的國(guó)慶假期，平時(shí)賣80的要賣到400以上，大廳沙發(fā)借宿一晚都能賣200，古城邊3公里之內(nèi)根本找不到停車位，正常你租下一家客棧，可能連院子都沒(méi)蓋好，隨便加價(jià)100萬(wàn)就有人要接?！?/p>

但僅僅過(guò)了幾年，形勢(shì)陡轉(zhuǎn)直下，第一批下場(chǎng)做民宿的“80后”苦不堪言，有人一房難求，有人割肉離場(chǎng)。開(kāi)個(gè)民宿很容易，但想靠民宿賺錢(qián)，卻很難，甚至根據(jù)一份業(yè)內(nèi)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，95%的民宿都是在虧錢(qián)。甚至有房東自我調(diào)侃到“虧得只剩底褲”，在巨大生存壓力，只能放下曾經(jīng)的情懷，專注于怎么讓這門(mén)生意“掙錢(qián)”。

這樣的案例并不是少數(shù)，一位“80后”民宿業(yè)主接受空間秘探采訪時(shí)表示，在2017年與三個(gè)好友受情懷和夢(mèng)想影響，合資在?島的“天涯海?”?鳴嘴開(kāi)設(shè)了一家名叫“十間?！钡拿袼蓿缭?shī)中所描述的那樣：有?所房?，?朝?海，春暖花開(kāi)。但由于受到種種因素影響，在經(jīng)營(yíng)2年多后無(wú)奈關(guān)門(mén)，曾經(jīng)花費(fèi)了很多心血布置和裝修的店面，招牌一換如今已變更成另一家陌生的民宿。

“民宿好開(kāi)，但要想掙錢(qián)就很困難了?！蓖ㄟ^(guò)和民宿主理人的采訪，空間秘探總結(jié)歸納了民宿在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到的幾個(gè)阻礙點(diǎn)：

一是做民宿的季節(jié)性太強(qiáng)，淡旺季太明顯，而且供需兩端極度的不平衡。這位青島的民宿房東談道，在旺季他們很容易就滿房，但淡季的時(shí)候只能靠“零碎”的散客來(lái)維持，且在他們民宿爆火后，周邊也陸續(xù)開(kāi)了不少“同質(zhì)化”的民宿，且價(jià)格也與之相比有所下降，這進(jìn)一步分化了客源，導(dǎo)致在淡季“異常艱難”。

二是經(jīng)濟(jì)規(guī)模有限，人力成本管控與服務(wù)質(zhì)量難以平衡。據(jù)了解，“十間海”民宿在初始投資就花了四百萬(wàn)元，十間客房的床品、器具、洗護(hù)用品等都采用高質(zhì)量環(huán)保產(chǎn)品，這樣的高檔民宿哪怕賣到上千元一晚的高價(jià)，回報(bào)的周期也很長(zhǎng)。此外，由于成本和團(tuán)隊(duì)人員限制，通過(guò)“賣場(chǎng)地”來(lái)獲得更多經(jīng)濟(jì)效益的想法也很難實(shí)現(xiàn)，同時(shí)為了保證服務(wù)質(zhì)量，這些額外活動(dòng)項(xiàng)目只能擱淺。

三是民宿推廣運(yùn)營(yíng)困難，新興的個(gè)人民宿缺乏品牌認(rèn)知，必須花費(fèi)大量“銀子”去做第三方推廣。跟背靠大集團(tuán)的連鎖品牌不一樣的是，個(gè)人民宿品牌要想獲得知名度，僅靠老客回購(gòu)或者“帶新”根本不夠，還需花費(fèi)大量時(shí)間和金錢(qián)在小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，積極參與OTA平臺(tái)活動(dòng)，獲得更多曝光量。

實(shí)際上，情懷和現(xiàn)實(shí)隔著十萬(wàn)八千里，憑著情懷去做民宿大多走不通，因?yàn)榭腿瞬粫?huì)為情懷來(lái)買單。當(dāng)你把情懷落到民宿時(shí)，還將面臨包括選址、談判、團(tuán)隊(duì)合作、運(yùn)營(yíng)等各方面的問(wèn)題，沒(méi)有雄厚資本和優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)托底的話，“詩(shī)和遠(yuǎn)方”就成了空中的泡沫。

現(xiàn)在開(kāi)民宿是不是個(gè)好生意

今年伴隨著旅游業(yè)回溫，不少人心中的“民宿夢(mèng)”又逐漸蘇醒，重整旗鼓的老玩家，躊躇滿志的新玩家，共同來(lái)到了新階段。

近期出去旅游的人應(yīng)該深有體會(huì)，熱門(mén)城市的民宿和酒店全都供不應(yīng)求。有大理的民宿主表示，五一期間民宿爆滿不說(shuō)，半夜提著行李叩門(mén)找房的游客也不在少數(shù)。

這波“民宿潮”，究竟刮得有多猛？有數(shù)據(jù)顯示，截至5月3日，今年五一民宿訂單達(dá)到2019年五一假期訂單的5.17倍，多家酒店民宿表示，在假期前都已實(shí)現(xiàn)提前售罄，單晚房?jī)r(jià)輕輕松松破千。旅游市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，全面趕超疫情前水平。

從民宿平臺(tái)數(shù)據(jù)和實(shí)地調(diào)研來(lái)看，民宿行業(yè)仍有著巨大發(fā)展?jié)摿?，在需求端?022年旺季的民宿行業(yè)日均間夜量，同比2021年有94%的增長(zhǎng)，消費(fèi)需求旺盛；從供給端來(lái)看，行業(yè)房源數(shù)量在過(guò)去一年也實(shí)現(xiàn)了翻倍，從69萬(wàn)增長(zhǎng)到145萬(wàn)。

有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，民宿行業(yè)仍處在紅利期，未來(lái)五年仍有增長(zhǎng)空間。從滲透率來(lái)看，中國(guó)民宿的滲透率只有2.5%，相比英國(guó)的37%還有很大空間。這也為新房東不斷入局，老房東不斷加碼奠定了基礎(chǔ)。

同時(shí)，民宿市場(chǎng)處于不斷加劇的增量競(jìng)爭(zhēng)階段，目前市場(chǎng)集中度低，沒(méi)有龍頭壟斷。另外，我國(guó)的民宿主要集中在低端市場(chǎng)，中高端民宿的數(shù)量較少，屬于藍(lán)海市場(chǎng)，有較大培育空間，可能成為未來(lái)市場(chǎng)爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。

但從當(dāng)下市場(chǎng)來(lái)看，我國(guó)目前超過(guò)80萬(wàn)家的住宿業(yè)企業(yè)，其中個(gè)體工商戶占比最多，大約為85%。這也是民宿行業(yè)，創(chuàng)業(yè)者入局最多的賽道。但數(shù)據(jù)顯示，能實(shí)現(xiàn)盈利的民宿不足20%，30%游蕩在盈虧平衡的邊緣，另外有超過(guò)50%的民宿處于虧損狀態(tài)。

對(duì)于個(gè)體民宿業(yè)主來(lái)說(shuō)，做民宿是比較重的資產(chǎn)投入，獲利回報(bào)期較長(zhǎng)；而且民宿是一種低效的非標(biāo)準(zhǔn)化模式，個(gè)性化裝修很難快速?gòu)?fù)制擴(kuò)張；同時(shí)，民宿行業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力也比較差，雇傭保潔、管家經(jīng)營(yíng)管理，租金成本、人力成本相對(duì)高昂，一旦長(zhǎng)期處于低客流量的狀態(tài)，資金鏈很快就會(huì)斷裂，甚至倒閉并背上債務(wù)。

除了成本支出和客流量走低以外，還有一個(gè)始終無(wú)法繞過(guò)的困難。 在現(xiàn)有的政策體系下，一家城市民宿想要取得合法經(jīng)營(yíng)權(quán)，需要至少6個(gè)證件：衛(wèi)生許可證、營(yíng)業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證、特種行業(yè)許可證、消防檢查合格意見(jiàn)書(shū)和食品流通許可證或餐飲服務(wù)許可證，而想要取得齊全的證件，對(duì)于個(gè)體民宿主而言無(wú)異于難上加難。 很多個(gè)體民宿主只能無(wú)證經(jīng)營(yíng)，游走在灰色地帶，經(jīng)不起嚴(yán)查，任何風(fēng)吹草動(dòng)都能讓他們草木皆兵。

現(xiàn)如今大多數(shù)民宿發(fā)展之初并沒(méi)有做好詳盡的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析等，而是片面地模仿已經(jīng)發(fā)展成熟的民宿，或者短期內(nèi)受到游客狂熱追捧的民宿。裝修風(fēng)格大多是“復(fù)制粘貼”式的，缺乏文化底蘊(yùn)、人文情懷以及情感體驗(yàn)，造成游客對(duì)民宿審美疲勞。

同時(shí)，在當(dāng)下新時(shí)代，固化的產(chǎn)品形態(tài)需要?jiǎng)?chuàng)新，近幾年產(chǎn)生的新市場(chǎng)亟待開(kāi)墾，民宿還更需要像一個(gè)“人”一樣，講出自己的故事。

前期重投入，中期重運(yùn)營(yíng)，后期重品牌，民宿這行的底層邏輯似乎沒(méi)變?？偠灾胱龊妹袼?，光有情懷還不夠，本質(zhì)來(lái)看民宿是一種生意，需要掙錢(qián)維持。在當(dāng)下轟轟烈烈的民宿創(chuàng)業(yè)熱潮中，若如沒(méi)有一定人力、物力、財(cái)力的支撐，在下場(chǎng)時(shí)投資人還需慎重考慮。

“年輕化”的民宿將會(huì)奔向何方

民宿作為我國(guó)近年來(lái)逐步興起的一種非標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)品，目前尚處于發(fā)展探索階段，品牌化發(fā)展尚不明顯，如何把握民宿發(fā)展脈動(dòng)，創(chuàng)建出優(yōu)質(zhì)的民宿品牌已成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，民宿行業(yè)又將向何處進(jìn)化？

不做“網(wǎng)紅”做品牌

近幾年，民宿業(yè)從單純提供“住宿”+“餐飲”單一產(chǎn)品的家庭旅館轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┺r(nóng)事、民俗活動(dòng)體驗(yàn)、營(yíng)造“家”氛圍的鄉(xiāng)村民宿拓展至有個(gè)性、有情懷、有溫度的城市民宿，民宿正在走向高端化、精品化、品牌化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

當(dāng)下住宿市場(chǎng)來(lái)看，一些因自身獨(dú)特的資源稟賦和功能定位的民宿火爆出圈，一躍成為競(jìng)相打卡的“網(wǎng)紅”，但“網(wǎng)紅”稍縱即逝，抓住機(jī)會(huì)“長(zhǎng)紅”才是硬道理。因此，中國(guó)民宿在產(chǎn)業(yè)化道路的快速發(fā)展中，將民宿進(jìn)行品牌化和連鎖化經(jīng)營(yíng)也成為很多民宿主的選擇。而民宿品牌化、連鎖化經(jīng)營(yíng)除了民宿本身發(fā)展需要外，還因?yàn)橘Y本市場(chǎng)的推動(dòng)。

如誕生于云南麗江的花間堂，以獨(dú)特的花間美學(xué)，將高端精品酒店的服務(wù)理念與地方民居、民俗等人文特色完美融合，開(kāi)創(chuàng)了文化精品度假酒店的先河，并逐漸拓展成花間堂酒店及度假村，先后開(kāi)花在香格里拉、束河、西雙版納、閬中、蘇州、杭州等地。

有效運(yùn)營(yíng)獲得客源

在不少人看來(lái)，只要有客流量，就意味著抓住了民宿行業(yè)的生命線。坐店等客來(lái)的方式早已行不通，對(duì)于民宿的運(yùn)營(yíng)者而言，深入了解民宿的獲客渠道，分別掌握各個(gè)渠道的特點(diǎn)并選擇適合自己的方式才是保證客源的重要工作。

對(duì)于絕大多數(shù)城市民宿來(lái)說(shuō)，OTA平臺(tái)是主要獲客渠道和重要的生命線。但目前來(lái)看，民宿的客源主要有三塊，一是民宿預(yù)訂平臺(tái)，二是自媒體，三是自己的私域流量池裂變。剩下兩種方式也是有效運(yùn)營(yíng)的重要方式，提高客戶的復(fù)購(gòu)率，實(shí)現(xiàn)口碑傳播，裂變新客戶是最終目的。

如過(guò)云山居、千里走單騎、詩(shī)莉莉、野馬嶺、豬欄酒吧、歡喜無(wú)厭等，這些民宿或憑借著超高的顏值，或憑借引人入勝的故事，或憑借個(gè)性化的服務(wù)在社交平臺(tái)上迅速躥紅，成為了許多網(wǎng)民的 “種草”對(duì)象，吸引眾多顧客前去體驗(yàn)，也獲得了廣大顧客積極的情感反饋 。

更加注重情緒價(jià)值

在商業(yè)價(jià)值的劃分上，通常有“功能價(jià)值-情緒價(jià)值-身份價(jià)值”三個(gè)級(jí)別，其中功能價(jià)值是基礎(chǔ)，而情緒價(jià)值和身份價(jià)值是為消費(fèi)者提供的超出基本需求范疇的價(jià)值。在文旅領(lǐng)域，情緒價(jià)值是核心，尤其在新文旅時(shí)代，情緒價(jià)值已成為不可或缺的關(guān)鍵要素，能否為游客提供情緒價(jià)值，是一個(gè)民宿成敗與否的重要因素。

民宿作為人們心中“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的情感寄托，不住酒店住民宿的核心訴求也是為了獲得這種超乎尋常的情緒體驗(yàn)。一條可行的路徑是通過(guò)場(chǎng)景力塑造情感共同體。所謂的情感共同體是一個(gè)“場(chǎng)”，游客進(jìn)入其中，自然而然便會(huì)被激發(fā)出某種情緒，與此共鳴。

一方面，需要將情緒價(jià)值融入頂層設(shè)計(jì)當(dāng)中，營(yíng)造可以產(chǎn)生情緒價(jià)值的場(chǎng)景氛圍，讓消費(fèi)者從日常生活中抽離出來(lái)，進(jìn)入特定的環(huán)境中。如阿那亞的孤獨(dú)圖書(shū)館，完美的詮釋了“孤獨(dú)”，一個(gè)海邊的獨(dú)立建筑，讓人引起共鳴，面朝大海，享受孤獨(dú)。另一方面，還需創(chuàng)新產(chǎn)品業(yè)態(tài)，融入文化元素以及新技術(shù)，不斷創(chuàng)新，為游客創(chuàng)造新鮮感、個(gè)性化的體驗(yàn)。

采訪到最后，這位自稱失敗者的“80后民宿主”表示，95后進(jìn)場(chǎng)民宿，肯定要比他們那個(gè)時(shí)代會(huì)有更多的機(jī)會(huì)，但是總體她并不看好?！昂芏嗄贻p人都會(huì)有三個(gè)夢(mèng)想，開(kāi)書(shū)店、開(kāi)咖啡館、開(kāi)民宿，但我身邊所有玩這三種的朋友們，都失敗了。因?yàn)橛星閼训?，在商業(yè)上往往是傻白甜。懂商業(yè)的，更多的是投機(jī)分子，他們不在乎情懷。而這個(gè)世界上，很多事情，光有情懷，往往會(huì)輸?shù)囊粩⊥康兀欢鴽](méi)有情懷，長(zhǎng)久看來(lái)也會(huì)一事無(wú)成。”

悲觀或許更能促進(jìn)前行！空間秘探認(rèn)為，隨著新一代民宿從業(yè)者大量涌入，供需平衡被迅速打破，這在某種程度上直接加速了行業(yè)洗牌期的到來(lái)。 在經(jīng)歷過(guò)新一輪洗牌后，民宿將以新的產(chǎn)品形態(tài)和挖掘新的消費(fèi)用戶為任務(wù)，完成自我蛻變。無(wú)論是80后前輩負(fù)重前行，重拾舊山河，還是95后新人躊躇滿志，花式入場(chǎng)，我們還是愿意一廂情愿的期待“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的真正實(shí)現(xiàn)，而不是再一次“一地雞毛”的收拾殘局！