文|唐辰同學(xué)

iPhone真賣不動了。

當(dāng)?shù)貢r間8月3日，蘋果公司發(fā)布了2023財(cái)年三季報(bào)，也是2023自然年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，該季度總營收818億美元，較去年同期的830億美元同比下滑1.4%，較上季度的948.8億美元環(huán)比下跌近14%。這也是蘋果自2016年以來首次連續(xù)三個季度收入同比下滑。

受此影響，當(dāng)?shù)貢r間8月4日，蘋果公司股價(jià)大跌4.8%，創(chuàng)下今年以來最大單日跌幅，市值一天之內(nèi)蒸發(fā)超過1600億美元，按當(dāng)下匯率算，約合11500億元人民幣，失守30000億美元，目前市值28500億美元。不久前的6月，蘋果剛剛成為首家市值超過3萬億美元的科技公司。

相較之前跌幅與科技股整體不振有關(guān)，這一次投資者“跑路”的直接原因來自蘋果自身：二季度iPhone賣不動以及新一季度蘋果硬件的市場需求不旺，都引發(fā)資本市場的擔(dān)憂。

從營收構(gòu)成看，蘋果主營業(yè)務(wù)主要分為智能硬件和軟件服務(wù)兩部分。其中，智能硬件包括iPhone、Mac、iPad、可穿戴設(shè)備、智能家居及配件等五部分，這里面就有占比不小的AirPods以及發(fā)布未上市的首款MR新品Vision Pro。軟件服務(wù)包含App Store應(yīng)用商店、音頻與視頻流媒體Apple Music和Apple TV+、iCloud 存儲、AppleCare保修、與谷歌搜索引擎許可協(xié)議的廣告收入、Apple Pay和其他產(chǎn)品的支付費(fèi)用等。

智能硬件收入一直是蘋果的支柱，一度占到其總營收的90%以上。蘋果第三季度財(cái)報(bào)顯示，iPhone、Mac、iPad等硬件銷售均下滑。具體來看，iPhone銷售同比下跌2.5%，不及預(yù)期，占總收入的48.5%，低于上季度的54%和去年占比52%。iPad銷售額同比下滑20%，Mac同比銷售下降7.3%。目前，iPhone大約占蘋果整體銷售額的一半，而在2016年，這一比例接近三分之二。

雖然說，第二季度是每年iPhone升級產(chǎn)品前的淡季，但蘋果首席財(cái)務(wù)官盧卡·馬斯特里表示，目前大部分iPhone的銷售都是通過某種促銷計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的。包括以舊換新、分期付款以及其他金融消費(fèi)方式，比例超過50%。

比如，為了在中國賣出更多的iPhone，蘋果不得不自降身段，嘗試更多“嘗鮮”的營銷手段：iPhone14在多個電商平臺打破最快的跌破發(fā)售價(jià)記錄；618大促期間，蘋果在天貓開啟全球首次電商直播，據(jù)媒體報(bào)道稱當(dāng)晚成交額破億元；優(yōu)惠方式向國產(chǎn)手機(jī)品牌看齊，包括購物券、直降、分期等。 除首次直播帶貨外，蘋果還將營銷渠道拓展至微信生態(tài)。今年7月，蘋果Apple Store微信小程序上線，用戶可以通過小程序購買購買iPhone、iPad和Mac等蘋果產(chǎn)品，且所有訂單享受免費(fèi)送貨和退貨服務(wù)。這也是

蘋果多年來首次將官方渠道延伸至天貓之外的平臺。微信十億級的用戶規(guī)模和龐大的安卓用戶群體，成為iPhone新的目標(biāo)客源。

從整個手機(jī)市場的表現(xiàn)看，根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，全球智能手機(jī)市場同比下降10%。其中，蘋果出貨量4300萬臺，同比減少13%?？梢钥闯?，即便蘋果官方再努力，iPhone真的賣不動了。

那么蘋果有沒有好消息？當(dāng)然也有。

一是大中華區(qū)、印度等新興市場iPhone銷售創(chuàng)紀(jì)錄。得益于一系列促銷和渠道擴(kuò)張計(jì)劃，蘋果在大中華區(qū)營收止跌轉(zhuǎn)升，該季度實(shí)現(xiàn)了157.6億美元的營收，同比增長7.9%，高于市場預(yù)期的145.9億美元，并扭轉(zhuǎn)了上季度的下滑趨勢。庫克在接受采訪中直接表示，已經(jīng)在中國市場看到了“明顯的加速”。

蘋果在近些年不斷加大印度市場的投入和開拓，也到了收獲的階段。第三季度財(cái)報(bào)顯示，蘋果在印度市場取得了iPhone同比增長56%。這讓印度躋身為美國、中國、日本、英國之后的iPhone第五大單一市場。目前，全球約有4%的iPhone銷至印度市場。但整體而言，相比中國市場近20%的營收貢獻(xiàn)比，印度當(dāng)前對蘋果整體的營收貢獻(xiàn)比，還不到2%，印度市場是希望，但還需要耕耘。

二是蘋果更軟，服務(wù)業(yè)務(wù)成為收入增長的主要引擎。蘋果第三季度的服務(wù)業(yè)務(wù)收入為212.1億美元，同比增長8.2%，占第三季度總營收的26%，創(chuàng)歷史新高，此前，有不少媒體分析，蘋果服務(wù)性收入在總營收的天花板是20%，但蘋果顯然越來越依賴“硬件+內(nèi)容”的蘋果生態(tài)收入。這也意味著，作為當(dāng)下蘋果當(dāng)之無愧的第二增長曲線，庫克對蘋果服務(wù)性收入的看重，也將引導(dǎo)該部分收入繼續(xù)創(chuàng)新高。

以Apple TV+為例，蘋果在流媒體領(lǐng)域砸下重金，以最貴的硬件銷售，搭配最便宜的訂閱價(jià)格，實(shí)現(xiàn)硬件和內(nèi)容的貫通，增強(qiáng)用戶粘性。庫克在財(cái)報(bào)新聞稿中表示，“今年第2季度蘋果全球付費(fèi)訂閱用戶數(shù)量突破10億，為我們的服務(wù)業(yè)務(wù)創(chuàng)造了歷史性的增長。”

即便如此，蘋果如今面臨的挑戰(zhàn)超過以往任何時期。為什么這么說。主要原因也有兩個：

一是市場競爭的加劇導(dǎo)致蘋果在全球市場份額的下降。其中，最明顯的跡象是“消失的華為手機(jī)”再次神奇地回歸（中國）主賽道。IDC手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示，2023年第二季度，中國智能手機(jī)市場出貨量約6570萬臺，同比下降2.1%，但華為手機(jī)出貨量以13%的市場占有率，與小米手機(jī)并列第五。從“others”到第五，華為手機(jī)二季度銷量同比大幅增長76.1%，成為除蘋果之外銷量唯一上漲的國產(chǎn)手機(jī)廠商。如果算上鴻蒙4.0系統(tǒng)發(fā)布以及年底華為5G芯片可能回歸，華為在高端市場對蘋果的殺傷力將不亞于四年前。換句話說，中國市場對蘋果有多重要，華為的刀砍的就有多疼。

此外，軟件服務(wù)收入面臨的壓力也不小。比如Apple TV+直面奈飛、YouTube等傳統(tǒng)巨頭的競爭；備受爭議的App Store服務(wù)費(fèi)，即“蘋果稅”也遭受政策“限流”。最近，馬斯克還放言要因蘋果的“攔路收費(fèi)”找?guī)炜恕昂煤昧牧摹?，“八角籠決斗”未果，馬斯克又要挑起一場“蘋果園大戰(zhàn)”？另一方面，新款iPhone“擠牙膏式”更新，消費(fèi)者的心理期待和購買欲望大幅降低，“有創(chuàng)新，大不多”成為吐槽的常態(tài)。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，今年iPhone15系列需求或低于14系列。近期也有供應(yīng)鏈端消息傳出，蘋果已經(jīng)下調(diào)iPhone 15系列備貨量，從原有的8500萬部至9000萬部之間，調(diào)低至8300萬部至8500萬部之間，低于2022年iPhone 14系列的備貨水平。

如今，蘋果的挑戰(zhàn)不僅僅是賣出多少硬件，并從軟件服務(wù)中薅下多少羊毛，如何保證用戶的忠誠度也將是頭疼的問題。有分析師也指出，蘋果連續(xù)三個季度收入同比下滑，將標(biāo)志二十年來最長連跌，這對全球最有價(jià)值的公司來說是驚人的放緩。

壓力之下，蘋果最大的依仗還是iPhone。雖然軟件服務(wù)收入和人工智能可以部分彌補(bǔ)iPhone銷售疲軟的“缺口”，但其貢獻(xiàn)力度仍然相對較小。這也導(dǎo)致，除了絞盡腦汁賣更多iPhone外，漲價(jià)成為挖潛的唯一手段。有消息指出，9月份發(fā)布的iPhone15系列將以漲價(jià)應(yīng)對下行周期。其中，iPhone15/15Plus或?qū)⑸蠞q100美元，iPhone15 Pro系列上漲200美元。

蘋果依然是全球市值最高的公司，也還是消費(fèi)電子和科技領(lǐng)域的巨頭，但從偉大走向平庸，也是轉(zhuǎn)瞬之間。蘋果CFO在財(cái)報(bào)后電話會上表示，預(yù)計(jì)第四季度業(yè)績表現(xiàn)仍難改善，iPad和Mac的營收恐將在第四財(cái)季出現(xiàn)兩位數(shù)百分比降幅。

如果把庫克從2011年接替喬布斯擔(dān)任蘋果公司CEO算起，其執(zhí)掌蘋果已超過12年，這是一個iPhone的神話時代。庫克用自己在供應(yīng)鏈、市場營銷上的能力，助推蘋果股價(jià)不斷攀升創(chuàng)新高，為股東創(chuàng)造豐厚的財(cái)富回報(bào)。但時至今日，庫克依然沒有找到自己的“iPhone”，這也導(dǎo)致iPhone的神話逐漸破滅。

多年來，公眾對于蘋果公司極高的期待，不只是在iPhone等硬件上的微創(chuàng)新，它還需要更多的故事，比如人工智能。在談到人工智能時，庫克表示，該公司多年來一直在研究生成式人工智能技術(shù)。媒體上月報(bào)道稱，蘋果已經(jīng)開發(fā)了自己的大型語言模型。

但這些，不過都是在畫餅，像停留在PPT中的蘋果汽車一樣。