文|娛樂(lè)資本論 尖椒
今晚7點(diǎn)，烏爾善、于適和娜然主創(chuàng)做客小楊哥的抖音直播間，賣(mài)了20萬(wàn)張票。《封神》的自來(lái)水也松了一口氣：宣發(fā)終于支棱起來(lái)了。
之前《封神》一直專(zhuān)注線下路演，原本計(jì)劃連續(xù)走29城，這次調(diào)整了合肥與杭州路演時(shí)間，才促成這次直播。
而另一邊，電影路演“花活”不斷，熱度直升。
因?yàn)槎萝?chē)，《巨齒鯊2》主演吳京騎共享單車(chē)趕場(chǎng)路演；《熱烈》導(dǎo)演大鵬穿著青蛙服在路上宣傳，在凌晨開(kāi)啟“蹦迪場(chǎng)”；《封神》的質(zhì)子團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)滿(mǎn)足“CP粉”心愿，紂王妲己名場(chǎng)面再現(xiàn)...甚至有人建議將劇組路演錄下來(lái)拍個(gè)綜藝叫《路演吧》。
雖然路演形式由來(lái)已久，早已成為電影宣發(fā)的必選動(dòng)作，但行業(yè)內(nèi)也曾產(chǎn)生過(guò)“路演無(wú)用論”的觀點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，線上宣發(fā)興起，費(fèi)時(shí)費(fèi)力的路演似乎變成了一場(chǎng)證明“主創(chuàng)有多努力”的表演，而其對(duì)票房產(chǎn)出的直接影響，似乎沒(méi)有公開(kāi)的科學(xué)方法可以證明。
不久后疫情襲來(lái)，跨省出行受到客觀限制，電影線下路演進(jìn)一步冷卻。
即使今年年初《流浪地球2》《保你平安》和《鈴芽之旅》的路演都取得不錯(cuò)的效果，但大家對(duì)路演的態(tài)度還是沒(méi)有統(tǒng)一。就連張頌文也有同樣的疑惑，今年3月，他一邊推遲其它工作賣(mài)力參加《不止不休》路演，一邊思考：“路演的意義是什么？”
到了暑期檔，隨著《封神》的口碑熱度漸長(zhǎng)，路演票在黃牛市場(chǎng)變得搶手，甚至被炒至4000元高價(jià)。另一邊，線下路演和線上直播的“性?xún)r(jià)比之爭(zhēng)”又再一次被擺至臺(tái)前。
在宣發(fā)費(fèi)、主創(chuàng)的精力與時(shí)間都有限的情況下，如何在電影公映期間打出“性?xún)r(jià)比最高”的宣發(fā)組合拳，仍是值得行業(yè)思考的問(wèn)題。
01 線下路演到底有沒(méi)有用？
對(duì)于線下路演的一大疑慮在于票房產(chǎn)出：即使主創(chuàng)每天馬不停歇跑上十幾個(gè)廳，每場(chǎng)路演也不過(guò)幾百人，比起平日里近500萬(wàn)張的出票數(shù)，路演場(chǎng)能產(chǎn)生實(shí)際票房顯然有限，而宣發(fā)所追求的傳播效果又沒(méi)有科學(xué)的量化指標(biāo)可以呈現(xiàn)。
但從2000年路演初具雛形到現(xiàn)在，大部分賣(mài)座的電影都采取了這種傳統(tǒng)的宣發(fā)形式。如今花活倍出，越來(lái)越“卷”，至少說(shuō)明，路演仍然被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是有效的。
據(jù)資深發(fā)行人小徐透露，對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源的撬動(dòng)是主創(chuàng)賣(mài)力跑路演的主要原因之一。
一部影片去影城路演，最直接的是和影城拉近關(guān)系，洽談排片空間，為之后票房的持續(xù)產(chǎn)出奠定基礎(chǔ)。另外，到當(dāng)?shù)芈费菘梢郧藙?dòng)本地的媒體資源，擴(kuò)大影片在本地的曝光量，觸及“大一統(tǒng)”宣發(fā)難以到達(dá)的角落。除此之外，很多本地的商家合作也可以由路演撬動(dòng)。
但伯樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)CEO張文伯提到，曾經(jīng)行業(yè)內(nèi)有段時(shí)間覺(jué)得路演性?xún)r(jià)比不高。
一位資深的電影發(fā)行人對(duì)小娛說(shuō)：“在電影市場(chǎng)飛速增長(zhǎng)的那幾年，大家覺(jué)得做不做路演對(duì)票房的影響不大。同時(shí)線上營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)起云涌，大家也就逐漸避讓和減少了線下活動(dòng)。所以確實(shí)有一陣產(chǎn)生過(guò)‘路演無(wú)用’的說(shuō)法，就覺(jué)得跑去一個(gè)城市一個(gè)廳，沒(méi)法擴(kuò)散，也缺乏現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的同步營(yíng)銷(xiāo)手段。”
不過(guò)，在貴州負(fù)責(zé)駐地發(fā)行的吳佳芮告訴小娛，當(dāng)?shù)赜霸簩?duì)路演的需求仍然很大，但因?yàn)椴皇侵饕钠眰}(cāng)城市，路演一直供不應(yīng)求。“選擇來(lái)貴州路演的影片，可能是影片與貴陽(yáng)有關(guān)，可能是主創(chuàng)的家鄉(xiāng)在這，或者在當(dāng)?shù)赜幸恍┵Y源，可以讓他的朋友都來(lái)支持影片。比如《無(wú)名之輩》到我們這路演，因?yàn)槔锩嬗匈F州話，演員章宇和導(dǎo)演饒曉志都是貴州人?！?/p>
所以她從業(yè)十多年，沒(méi)有產(chǎn)生過(guò)“路演無(wú)用”的想法，因?yàn)楫?dāng)?shù)赜霸航?jīng)理都希望能有路演來(lái)拉動(dòng)票房，吸引觀眾走進(jìn)影院。
而電影人關(guān)雅荻認(rèn)為，售票線上化不能等同于推廣線上化，“對(duì)于這樣一個(gè)大眾文化消費(fèi)品，應(yīng)該要無(wú)所不用其極的方式去宣傳。路演仍然是有效的方式。”
如果說(shuō)之前的路演還會(huì)被詬病形式單一，觸達(dá)量有限，會(huì)引起如張頌文一樣“意義為何”的疑惑。那么現(xiàn)在的短視頻時(shí)代，路演的效果就變得更加可見(jiàn)。
對(duì)大部分普通觀眾來(lái)說(shuō)，路演最重要的意義在于：見(jiàn)明星。從這個(gè)動(dòng)機(jī)來(lái)看，參加完路演的觀眾，拍攝路演相關(guān)的視頻，可以在朋友圈進(jìn)行強(qiáng)關(guān)系傳播，而這種傳播很可能是線上統(tǒng)一宣發(fā)無(wú)法觸及的。
短視頻興起后，路演中主創(chuàng)和觀眾的互動(dòng)，也容易在共創(chuàng)中達(dá)成意外之喜。比如《消失的她》路演期間，有人問(wèn)朱一龍“演何非時(shí)有沒(méi)有參考陳思誠(chéng)”，可能就是宣發(fā)難以預(yù)設(shè)的傳播點(diǎn)。
吳佳芮也觀察到，《封神》來(lái)貴陽(yáng)路演時(shí)，費(fèi)翔也來(lái)了，不同年齡段的觀眾都爭(zhēng)相來(lái)看路演。另外，路演對(duì)影院的工作也是一種支持，影院自然也會(huì)在排片上對(duì)影片給予傾斜。
撬動(dòng)當(dāng)?shù)刭Y源、提供爆款短視頻素材、觸達(dá)傳統(tǒng)宣發(fā)的“隱秘角落”，路演就這樣成為電影人口中“宣發(fā)性?xún)r(jià)比最高的方式”。
之前的《戰(zhàn)狼》《中國(guó)合伙人》都是以路演帶排片、帶口碑的成功案例。到近期的《封神》在路演期間產(chǎn)生的互動(dòng)視頻帶動(dòng)線上熱度，#封神路演費(fèi)翔公主抱娜然#登上抖音熱搜第一，從7月21日開(kāi)始，《封神》也一直穩(wěn)居每日抖音話題榜第一。
但同時(shí)，隨著視頻平臺(tái)興起，直播帶貨火熱，線上宣發(fā)也在近幾年興起，去頭部直播間賣(mài)票也成了宣發(fā)的常規(guī)動(dòng)作之一，在主創(chuàng)精力和時(shí)間有限的情況下，大家開(kāi)始對(duì)線下路演和線上直播如何平衡產(chǎn)生爭(zhēng)論。
02 線上直播性?xún)r(jià)比更高嗎？
8月3日晚，《熱烈》的主創(chuàng)黃渤、大鵬和王一博做客李佳琦直播間，以0.01元的價(jià)格賣(mài)出5.5萬(wàn)張19.8元的電影通兌券。
當(dāng)天，烏爾善也宣布會(huì)在微博開(kāi)啟直播，但當(dāng)時(shí)《封神》的日票房不到6000萬(wàn)，下面的“自來(lái)水”又開(kāi)始出主意，希望導(dǎo)演能安排去頭部主播間：讓質(zhì)子團(tuán)去劉畊宏或椰樹(shù)直播間，主創(chuàng)們?nèi)|方甄選、李佳琦直播間賣(mài)票。
這部分人認(rèn)為，去頭部直播間才是性?xún)r(jià)比最高、最能觸達(dá)下沉市場(chǎng)的方式。特別是看到主創(chuàng)們馬不停蹄地一天一城，精神疲憊，去線上直播間可謂省力又討好。
另一邊支持《封神》著重于路演的人則認(rèn)為，路演成本低，線上傳播效果好，一舉多得，對(duì)于口碑長(zhǎng)線影片，路演越往后，效果會(huì)越來(lái)越好，“發(fā)展成類(lèi)似全國(guó)巡演一樣的效應(yīng)”。
而直播間的觀看有受眾壁壘，造梗能力甚至比不上線下路演，票房轉(zhuǎn)化率也存疑，“比起電影與片方，直播間還屬于吃熱度紅利的，它們獲得的利益遠(yuǎn)大于電影與片方....所以現(xiàn)在電影重路演輕直播，并不是什么思維老舊，這是非常現(xiàn)實(shí)的效益轉(zhuǎn)化?！?/p>
甚至有網(wǎng)友對(duì)比8月4日的票房數(shù)據(jù)，《封神第一部》周五開(kāi)局預(yù)售比周四開(kāi)局預(yù)售上漲92%，去李佳琦直播間的《熱烈》上漲90.8%，認(rèn)為“直播沒(méi)啥用”。
張文伯曾提到，電影主創(chuàng)去頭部直播間賣(mài)票，始于申奧導(dǎo)演的上一部電影《受益人》。他透露，直播間賣(mài)票需要大額票補(bǔ)，而票補(bǔ)費(fèi)用就是從宣發(fā)費(fèi)用中出，這意味著賣(mài)得越多，宣發(fā)費(fèi)用補(bǔ)得越多。
“賣(mài)票過(guò)程中設(shè)計(jì)的話題能不能上熱搜能不能形成自發(fā)傳播，比（直播過(guò)程中）賣(mài)出多少票房重要一萬(wàn)倍。另外，每一位主演都不可能無(wú)限制配合影片的宣傳，所以去不去頭部直播間，最終要評(píng)估的是這個(gè)通告的性?xún)r(jià)比?！?/p>
另外，從事過(guò)電影營(yíng)銷(xiāo)的小王告訴小娛，這種電影主創(chuàng)去直播間不一定要付坑位費(fèi)，也有可能是資源置換的形式，因此主要的花銷(xiāo)還是在票補(bǔ)上。
吳佳芮認(rèn)為，線上直播賣(mài)票只是多了一個(gè)宣傳渠道，之前沒(méi)有這一渠道時(shí)，影片也可能會(huì)去《快樂(lè)大本營(yíng)》跑通告，一切都是為了增加影片的曝光度。“直播和路演兩種形式并不是非此即彼，而是相輔相成。”
電影人“南小小小音”也認(rèn)為，直播雖然近兩年流行起來(lái)，但其只是一種傳播介質(zhì)，更重要的是，通過(guò)這種介質(zhì)傳播的內(nèi)容，能引起觀眾的關(guān)注和興趣。這種形式和路演不沖突，但作為宣傳大節(jié)奏里的一部分，需要做好選擇和規(guī)劃。
03 百億暑期檔路演的新突圍
說(shuō)到底，《封神》宣發(fā)策略之所以招致?tīng)?zhēng)議，網(wǎng)友們對(duì)線上直播和線下路演的爭(zhēng)論不休，還是因?yàn)樵谟邢薜木?、時(shí)間和費(fèi)用的范圍內(nèi)，宣發(fā)永遠(yuǎn)要面臨“性?xún)r(jià)比”的問(wèn)題。另外，這兩種形式到底對(duì)票房實(shí)際的轉(zhuǎn)化如何，到目前也沒(méi)有公開(kāi)而科學(xué)的方法可以精準(zhǔn)測(cè)算，所以也有人建議：多多益善。
爭(zhēng)論背后，是電影市場(chǎng)的確在復(fù)蘇：7月的電影票房創(chuàng)造新紀(jì)錄，5000萬(wàn)人次觀影，電影又回到了輿論場(chǎng)中，觀眾重新走入了影院。所以在影片內(nèi)容外，連影片的宣發(fā)也成了網(wǎng)友討論的重點(diǎn)。
關(guān)雅荻認(rèn)為，暑期檔影片之所以這么“卷”，是因?yàn)樵谝咔槿甑膭?chuàng)作積累同時(shí)釋放，同時(shí)資本退潮也有影響，錢(qián)越來(lái)越少，投資方對(duì)作品質(zhì)量的要求也越來(lái)越高。
而路演之所以近年來(lái)能在中國(guó)“卷”起來(lái)，與中國(guó)發(fā)達(dá)的交通系統(tǒng)也有關(guān)系，客觀條件上可以達(dá)到一天一城，甚至一天兩城。“這樣時(shí)間成本縮小，路演路線也能進(jìn)一步優(yōu)化”。
另一邊，影片還要面臨經(jīng)濟(jì)下行、觀眾的觀演習(xí)慣改變。暑期檔賣(mài)座的電影，通常首周末票房并非最高，從《消失的她》到現(xiàn)在的《封神》都是如此，非核心影迷的觀眾傾向于持觀望狀態(tài)，捂緊口袋，等到真實(shí)的口碑發(fā)酵后再?zèng)Q定是否買(mǎi)票。
因此，想要打造長(zhǎng)線口碑的影片更需要線下路演與線上宣發(fā)結(jié)合的形式，在宣發(fā)費(fèi)的使用上也應(yīng)該有的放矢，保持適當(dāng)節(jié)奏，讓影片能持續(xù)吸引觀眾。
另外，路演還要考慮到主創(chuàng)的時(shí)間與費(fèi)用，而《封神》的質(zhì)子團(tuán)都還屬于新人演員，這樣兩方面的成本都比較低，因此對(duì)于這部影片來(lái)說(shuō)，跑路演或許真的是性?xún)r(jià)比更高的選擇。
AI作圖 by娛樂(lè)資本論
關(guān)雅荻也提到，宣發(fā)雖然一開(kāi)始會(huì)有全案準(zhǔn)備，但也能根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。《封神》在上映后第三周才開(kāi)始在線上直播有所動(dòng)作，可能也是經(jīng)過(guò)一定調(diào)整。
在整個(gè)大行業(yè)資本退潮的情況下，內(nèi)容為王才是不變的真理。宣發(fā)做的永遠(yuǎn)是“錦上添花”的作用，而質(zhì)量過(guò)硬的電影，才能經(jīng)得起宣發(fā)的試錯(cuò)與調(diào)整，打造長(zhǎng)線口碑效應(yīng)。
正如一位資深發(fā)行人對(duì)小娛所說(shuō)，現(xiàn)在大家“卷”路演，正是尊重市場(chǎng)的表現(xiàn)。“電影最終需要觀眾要走進(jìn)影院。經(jīng)過(guò)三年的特殊時(shí)期，觀眾與影院距離越來(lái)越遠(yuǎn)，通過(guò)這些拉近的動(dòng)作。讓主創(chuàng)和影院、觀眾三位一體的互相交融，產(chǎn)生共情就是很容易的一件事情。市場(chǎng)共同努力才能一起重回巔峰。”