文|華商韜略 陳斯文

“價(jià)格，給你打下來(lái)了”。

中國(guó)生鮮商超之王、永輝超市創(chuàng)辦人張軒松，應(yīng)該是最早有資格講這句話的人。

但現(xiàn)在，他要被打下來(lái)了？

眼看著麥德龍、新華都，甚至沃爾瑪都?xì)⑦M(jìn)了福州，1999年，開(kāi)超市的張軒松急了。

他的超市叫“永輝”，開(kāi)在福州火車站，但好地段干不過(guò)大品牌，心急如焚的他跑到同行店里調(diào)查，最后認(rèn)準(zhǔn)了一條路：向生鮮轉(zhuǎn)型。

2000年7月，張軒松開(kāi)出了福州第一家專業(yè)生鮮超市：永輝屏西生鮮超市。

一般的超市，賣的是凍肉、根莖菜，在永輝，賣的是鮮肉和葉菜；一般的超市，生鮮區(qū)只占總面積的20%，在永輝，這個(gè)數(shù)字是70%；一般的超市，開(kāi)門(mén)時(shí)間是9點(diǎn)，永輝是6點(diǎn)半——為了配合早市買菜的習(xí)慣。

這些區(qū)別，就是專業(yè)的起點(diǎn)。

張軒松做生鮮，看好兩點(diǎn)：第一，在中國(guó)，新鮮菜天天買，必須買，行話叫高頻剛需；第二，老外同行幾乎不做，市場(chǎng)空白，就是差異化競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

中國(guó)人對(duì)食材“新鮮”的追求，可能是最極致的。蔬菜要連著泥的，魚(yú)要會(huì)游泳的，雞要現(xiàn)場(chǎng)殺的……否則就是次等貨色，只能賤價(jià)甩賣。

但生鮮的保質(zhì)期非常短，葉菜不灑水會(huì)蔫，灑水會(huì)爛，橫豎只能挺一天；成熟香蕉在室溫下會(huì)發(fā)黑；黃瓜一摩擦，就失去了“頂花帶刺”的資格……一個(gè)爛水果沒(méi)被及時(shí)發(fā)現(xiàn)，就可能害死一箱。

生鮮的物流也難，即便冷鏈也如此，何況當(dāng)時(shí)根本沒(méi)冷鏈。同時(shí)放進(jìn)15℃冰箱，番茄能扛一星期，桃子可能早爛了。

這些綜合下來(lái)讓生鮮難做、損耗大、成本高，如果能高溢價(jià)也好做，但生鮮卻又貴一毛錢，都可能把顧客趕到隔壁農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。

可張松軒還是找到了一些辦法。很多省直機(jī)關(guān)住宅區(qū)的老居民都記得屏西路的永輝，因?yàn)槟抢锏牟耍?又好又便宜。

2000年，張軒松在永輝成立了采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，直對(duì)農(nóng)戶，產(chǎn)地直采。

農(nóng)戶/基地—一級(jí)批發(fā)商—農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)—二級(jí)批發(fā)商—超市/農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)—消費(fèi)者。張軒松決定，把中間那些批發(fā)商都砍掉。

這就是他最大的辦法。

砍掉其他中間商，自己成為唯一中間商，“又好又便宜”就有了更多可能。

如今，帶貨主播常把一句話掛在嘴邊：

“價(jià)格給你打下來(lái)了”。

張軒松，應(yīng)該是最早有資格講這句話的人。

“下海下田”的永輝，商品“又好又便宜”，從農(nóng)戶到顧客還個(gè)個(gè)滿意：

“便宜都讓我們占了?！?/p>

自己做好了，歷史進(jìn)程也來(lái)關(guān)照。

2001年12月，一位大領(lǐng)導(dǎo)走訪了永輝超市，表?yè)P(yáng)了它的模式。

而永輝被表?yè)P(yáng)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)們還操著一個(gè)心：

當(dāng)年的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，“黑心米”、“注水肉”、“瘦肉精”、“蘇丹紅”，問(wèn)題頻出，國(guó)家因此推動(dòng)了“農(nóng)改超”工程，希望農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)有超市一樣的質(zhì)量。

“又好又便宜”的永輝，因?yàn)楸粯?shù)成“農(nóng)改超”的標(biāo)桿，并順勢(shì)得到了一個(gè)發(fā)展良機(jī)——接手福建地區(qū)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)改造工作。

三年后，永輝超市門(mén)店數(shù)量已達(dá)50家；再過(guò)五年，永輝開(kāi)進(jìn)了北京。2010年，已經(jīng)營(yíng)收破百億的永輝，還在A股拿下“商超生鮮第一股”。

得到資本市場(chǎng)助力后，永輝繼續(xù)飆升。到2015年，其營(yíng)收已沖破420億元，同比增速最少的一年，也有14.75%，到2018年，其門(mén)店已達(dá)1275家，市值突破千億門(mén)檻。

但從2015年開(kāi)始，張松軒就感到生意越來(lái)越難做了，主要是錢難賺。

2015年，它421億元營(yíng)收，凈利卻只有8.51億元，毛利率則常年維持在19%左右難突破。

這和超市的行業(yè)特性有關(guān)。強(qiáng)如沃爾瑪，毛利率也只在25%上下。但它勝在有規(guī)?！诿绹?guó)，沃爾瑪在內(nèi)的前三大超市品牌，占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額，而即使在今天，永輝超市也只占了5.7%的份額。

既沒(méi)有規(guī)模，也沒(méi)有高毛利，任何一個(gè)企業(yè)家，都不會(huì)對(duì)這個(gè)狀況感到滿意。張軒松和永輝的管理團(tuán)隊(duì)，也不斷想辦法。

首先是，引入高毛利的零食、酒水。消費(fèi)者為低毛利的生鮮走進(jìn)門(mén)，順手買幾樣高毛利商品，綜合毛利率也就跟著上去了。

但這只是敲邊鼓。主戰(zhàn)場(chǎng)，還在生鮮。

對(duì)此，永輝是雙管齊下。一方面，找直采要更多利，一方面讓自己的終端更賺錢。

2014年開(kāi)始，永輝陸續(xù)通過(guò)合資和入股，與養(yǎng)畜禽的新希望六和、搞水產(chǎn)品加工的CJ集團(tuán)、種水果的朗源股份等結(jié)成聯(lián)盟，向上游要更多利。

2015年，張松軒還開(kāi)始梳理永輝的終端。

生鮮損耗這件事，夫妻店比全球最牛超市都做得好，因?yàn)樗麄冋疹櫟镁?xì)，損耗小，而有損耗也能再利用——

被掐出指甲印的西葫蘆，老板自己炒著吃了。

張軒松向夫妻店學(xué)習(xí)，推出了面向B端商家的“彩食鮮”，品質(zhì)沒(méi)問(wèn)題，有點(diǎn)小破損的進(jìn)“彩食鮮”。B端不那么在意被掐出印的問(wèn)題，也就可以“自己炒著吃”少浪費(fèi)。

除了上游的重構(gòu)和終端的梳理，張軒松還拍板了一個(gè)對(duì)長(zhǎng)期很有益的戰(zhàn)略——自建物流。

運(yùn)輸轉(zhuǎn)存，是生鮮超市的效率與品質(zhì)雙難題，爹有娘有不如自己有，物流配送中心一建起來(lái)，也就更有了利潤(rùn)提升的可能性。

這種思考，和另一位企業(yè)很像：京東劉強(qiáng)東。2007年的時(shí)候，劉強(qiáng)東就不顧投資人反對(duì)，一定要自建倉(cāng)配一體的物流。

沒(méi)有直接證據(jù)，證明張軒松受到過(guò)劉強(qiáng)東的影響。但也就在2015年，京東就以46億元成為了永輝占股10%的股東，并在此后不斷加強(qiáng)合作。

這樣的背景下，兩位老板交流一下對(duì)供應(yīng)鏈的看法，不過(guò)分吧？

但到了2023年，就不是交流這么簡(jiǎn)單了。

7月開(kāi)始，低迷了好一陣的永輝股價(jià)一路拉高，8月2日，還封了漲停板。

漲停和前一天的市場(chǎng)傳言有關(guān)：京東將全資收購(gòu)永輝超市。

京東很快回應(yīng)：沒(méi)有意向。永輝的回應(yīng)晚了一點(diǎn)，但也是沒(méi)有。

大家相信傳言，實(shí)在是因?yàn)樗?tīng)起來(lái)太合情理。

股權(quán)結(jié)構(gòu)上，京東在永輝已是舉足輕重。

截止2023年一季度，北京京東是第四大股東，宿遷涵邦是第六大股東，兩者合計(jì)持股13.38%，和京東關(guān)系密切的騰訊，也在永輝超市持股5.27%。

而張軒松本人在永輝：8.72%。

人事結(jié)構(gòu)上，永輝現(xiàn)在的CEO李松峰，在京東干了整整10年；永輝的董事會(huì)，還有一個(gè)京東的名字：許冉。

所以有些事，不是非要聯(lián)想，實(shí)在是想象空間給得太足。

但真正讓人對(duì)永輝“被收購(gòu)”產(chǎn)生猜測(cè)的，還是它自己的身體，似乎快要撐不住了。

2021年和2022年，永輝分別營(yíng)收910.6億元和900.9億元，但卻分別虧損39.44億元和27.63億元，幾乎抵消了2017-2020年四年的全部利潤(rùn)。

更糟的是，2023年一季報(bào)顯示，截至3月30日，永輝超市流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)198.94億元，流動(dòng)負(fù)債合計(jì)250.19億元。

人們往往把永輝的虧損，歸結(jié)為疫情中消費(fèi)者習(xí)慣的改變——在社區(qū)團(tuán)購(gòu)、電商平臺(tái)的沖擊下，線下商超像是“被時(shí)代淘汰的物種”。

這對(duì)，但也不對(duì)。

如今回頭看，它的危機(jī)有一多半是面對(duì)電商對(duì)線下的沖擊，既缺乏戰(zhàn)略定力，沒(méi)把生鮮練到更境界——比如利用好互聯(lián)網(wǎng)來(lái)做生鮮生意，也因戰(zhàn)略焦慮，搞了一些瞎折騰。

最近這些年，永輝所謂的大創(chuàng)新，對(duì)消費(fèi)者，尤其對(duì)做強(qiáng)生鮮來(lái)說(shuō)，意思都不大。

2017年，對(duì)標(biāo)阿里旗下盒馬鮮生，永輝推出了“超級(jí)物種”，要做：“餐飲+商超+數(shù)字化零售”。

想得太多，想要的也太多，但它既沒(méi)把生鮮練到更極致，也沒(méi)做出盒馬的綜合效應(yīng)。僅僅干了兩年，就從巔峰時(shí)的80多家門(mén)店，降低到今天的個(gè)位數(shù)。

2018年，永輝又開(kāi)始發(fā)力mini店，僅在2019就一口氣開(kāi)出近600家店。mini看起來(lái)像是生鮮超市的“家門(mén)口版本”，但也幾不像，很快從大擴(kuò)張到大關(guān)店。

而它唯一成功的，就是看上去更適合被京東全面接管的，2021年開(kāi)始的線上業(yè)務(wù)。

2021年8月，曾經(jīng)在京東任職的李松峰，擔(dān)任永輝超市CEO，他在張軒松的支持下，明確了永輝接下來(lái)的目標(biāo)和戰(zhàn)略定位：

一個(gè)以生鮮為基礎(chǔ)，以客戶為中心的全渠道數(shù)字化零售平臺(tái)。

新定位很長(zhǎng)且又復(fù)雜，但它讓永輝回到本質(zhì)和簡(jiǎn)單。生鮮和客戶，原本就是永輝的基礎(chǔ)和中心。

2022年，永輝線上營(yíng)收159.36億元，同比增長(zhǎng)21.37%。更好的消息則來(lái)自于2023年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告——上半年歸母凈利潤(rùn)為3.9億元。

永輝開(kāi)始走出來(lái)了，最重要的是，線下零售現(xiàn)在應(yīng)該是沒(méi)有前幾年那樣的飛來(lái)橫禍了。永輝這幾年的更大麻煩也在于時(shí)運(yùn)不濟(jì)。超級(jí)物種也好，mini店也好，幾乎都是剛剛大規(guī)模起跑，就被當(dāng)頭一棒，然后一棒錘幾年。

在前幾天的一連串傳言中，有人分析，京東一定會(huì)收購(gòu)永輝，因?yàn)橛垒x太缺錢，張軒松只能把公司交出去。

缺錢是肯定的，但現(xiàn)在的張軒松，恐怕不會(huì)把公司交出去。

嘔心瀝血打了20來(lái)年難仗、惡仗才稱王，最苦的時(shí)候熬過(guò)去了，主陣地還在，子彈也送上來(lái)了，任何人去問(wèn)，或許都只能得到一個(gè)回答：

絕不繳槍。

參考資料

[1]《京東收購(gòu)永輝這事可能性有多大》 界面新聞

[2]《陰云終將過(guò)，非常時(shí)期顯韌性，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境改善下超市龍頭再起航》東吳證券研報(bào)

[3]《1Q23毛利率恢復(fù)至疫前，數(shù)字化供應(yīng)鏈建設(shè)顯成效》 海通國(guó)際研報(bào)

[4]《超市的黃昏靜悄悄》 遠(yuǎn)川研究所

[5]《永不止步的創(chuàng)新，成為超級(jí)零售巨頭》 閩商傳媒