文|新營(yíng)銷
從傳統(tǒng)線下商超，到次日達(dá)的線上淘寶、當(dāng)日達(dá)的京東出現(xiàn)，再到一小時(shí)達(dá)的即時(shí)零售，中國(guó)的零售一步步地進(jìn)化，每一次都帶來了新的玩家，每一次也都帶來了行業(yè)的洗牌。
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《即時(shí)零售開放平臺(tái)模式研究白皮書》，O2O整體市場(chǎng)規(guī)模在2021年超過了3.3萬(wàn)億元，其中到家業(yè)務(wù)近5年增速為64%。即時(shí)零售作為O2O到家業(yè)務(wù)的重要組成部分增長(zhǎng)顯著，近5年市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到81%。
2022年起經(jīng)濟(jì)低迷、互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)見頂下，各大互聯(lián)網(wǎng)公司減員、砍業(yè)務(wù)、增效率，但高速增長(zhǎng)的即時(shí)零售讓阿里、京東、美團(tuán)、抖音不得不持續(xù)投入、重金布局。它或是互聯(lián)網(wǎng)零售的最后的一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，也是泛電商領(lǐng)域最后一個(gè)可以提高用戶活躍、增加交易頻次的“牌桌”。不過。2023年牌桌要開始洗牌了，它坐不下那么多人。
四人局的牌桌
目前坐在即時(shí)零售牌桌上大玩家有阿里、京東、美團(tuán)和抖音。
其中坐擁盒馬、餓了么、大潤(rùn)發(fā)、歐尚、淘鮮達(dá)的阿里，依然是籌碼最多的一方；
京東在牌桌上幾乎沒有主動(dòng)叫牌，它的目的似乎就是想留在這里，等待機(jī)會(huì)；
擁有自營(yíng)騎手團(tuán)隊(duì)、接入最多的線下門店的美團(tuán)，是叫牌最積極、也最有希望改變牌局的一方；
作為后來者的抖音，它背后的籌碼或許才是最多的，一方面默默關(guān)注著牌桌上大哥的玩法，一方面準(zhǔn)備上手出牌。
縱觀各大行業(yè)，贏家不過二三，往往行業(yè)一二會(huì)對(duì)市場(chǎng)有統(tǒng)治地位。這意味著四家中將會(huì)有一家掉隊(duì)。
即時(shí)零售的牌局
目前行業(yè)對(duì)即時(shí)零售并沒有統(tǒng)一的說法，根據(jù)第一財(cái)經(jīng)《2023年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》的定義，即時(shí)零售是消費(fèi)者在線上交易平臺(tái)下單，由周邊3～5公里內(nèi)的線下實(shí)體零售商通過第三方（或零售商自有）物流執(zhí)行配送上門的服務(wù)，提供的產(chǎn)品包括食品餐飲、蔬果生鮮、醫(yī)療健康、數(shù)碼3C等商品，配送時(shí)效通常在30～60分鐘。
盒馬鮮生、叮咚買菜、沃爾瑪/山姆會(huì)員店、樸樸超市、美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家、餓了么和淘鮮達(dá)都是典型的即時(shí)零售代表。
目前在“到家”業(yè)務(wù)上，除了抖音，各家都有自營(yíng)業(yè)務(wù)——自有品牌、自有供應(yīng)鏈。盒馬、山姆、美團(tuán)買菜、京東的自有品牌商品已經(jīng)覆蓋了大部分吃、喝品類。
除了商品的供給，即時(shí)零售更重要的是門店和前置倉(cāng)的數(shù)量與布局，網(wǎng)點(diǎn)量決定配送覆蓋范圍，也決定了配送的及時(shí)性。模式和呈現(xiàn)與盒馬鮮生幾乎相同的京東七鮮超市，或因網(wǎng)點(diǎn)上的不足，讓它無(wú)法完成對(duì)單一城市的全覆蓋，更多以個(gè)體超市存在，未能像盒馬一樣成為中高端即時(shí)零售平臺(tái)。
阿里：盒馬帶隊(duì)，業(yè)務(wù)最全
拓店、布倉(cāng)對(duì)于企業(yè)就是燒錢，據(jù)說侯毅當(dāng)年在京東提出盒馬概念被否，一定原因就是巨大的投入。
據(jù)媒體報(bào)道，盒馬鮮生單店成本為3000萬(wàn)元左右，這還不算人力和日常運(yùn)維成本。按照目前盒馬300家門店計(jì)算，僅僅開店的成本就是90億元，如果計(jì)算人力、運(yùn)營(yíng)等成本，阿里在盒馬項(xiàng)目的總投入輕松過百億元。
這還是財(cái)大氣粗的阿里，且還是在3、4年前互聯(lián)網(wǎng)依然尚好的時(shí)期。
目前，盒馬已經(jīng)基本完成城市布局，有部分門店、區(qū)域開始盈利，對(duì)于以運(yùn)營(yíng)見長(zhǎng)的阿里，或是一個(gè)向好趨勢(shì)。且盒馬的布局集中在一二線城市，覆蓋著中國(guó)更有消費(fèi)能力的中產(chǎn)，在一定意義上已經(jīng)成為了中國(guó)的Whole Foods。后者作為全美最大的天然和有機(jī)食品連鎖超市，2017年被亞馬遜137億美元收購(gòu)。雖然盒馬定位不在天然和有機(jī)食品，但在消費(fèi)人群上卻與Whole Food相似，價(jià)值相當(dāng)可觀。
同時(shí)，阿里還有餓了么、淘鮮達(dá)和淘買菜，以及蜂鳥騎手體系。這些看似零散、但在每個(gè)領(lǐng)域都排名前三的業(yè)務(wù)，讓阿里的即時(shí)零售上有著最多的觸點(diǎn)，也有著更大的想象空間。只是業(yè)務(wù)獨(dú)立后的阿里，如何進(jìn)行各個(gè)板塊的業(yè)務(wù)協(xié)同，以及老大哥盒馬是否愿意帶著其他個(gè)小兄弟形成狼群效應(yīng)，或是阿里即時(shí)零售最需要解決問題。
京東：重啟自營(yíng)即時(shí)零售
京東在線下有對(duì)標(biāo)盒馬的七鮮超市，有家電連鎖店五星電器，有騎手平臺(tái)達(dá)達(dá)，最近3年還推出了數(shù)家綜合購(gòu)物中心“京東超體”——看起來也是全業(yè)態(tài)的即時(shí)零售大家。
而且京東即時(shí)零售品牌“京東到家”早在2015年就上線，與永輝超市、沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家等多家商超展開合作，后與達(dá)達(dá)合并為達(dá)達(dá)－京東到家，并獨(dú)立上市。
2021年10月，京東發(fā)布“小時(shí)購(gòu)”，全面整合京東零售與京東到家，但兩年過去了京東的即時(shí)零售卻并沒有太大作為，內(nèi)部人員反饋，京東到家在整合到京東體系內(nèi)后，反而出現(xiàn)了“降速”。這一方面和京東高層意志的擺布有關(guān)，一方面也是疫情和經(jīng)濟(jì)下行下公司業(yè)務(wù)收縮有關(guān)，更和“大公司病”有關(guān)。
2023年劉強(qiáng)東終于又下了決心，投身即時(shí)零售市場(chǎng)。他請(qǐng)回了推動(dòng)家電線下布局的閆小兵擔(dān)任創(chuàng)新零售部負(fù)責(zé)人，業(yè)務(wù)囊括京東現(xiàn)有的七鮮生鮮超市、京喜拼拼，發(fā)展線下門店和前置倉(cāng)，整合京東自有供應(yīng)鏈主打自營(yíng)即時(shí)零售，與平臺(tái)模式的京東到家形成互補(bǔ)。
但無(wú)論是前置倉(cāng)的布局，還是線下超市，要想真正看到變化，都需要真金白銀的投入。叮咚買菜財(cái)報(bào)顯示，一個(gè)前置倉(cāng)的建設(shè)成本超30萬(wàn)元。對(duì)于一直在減員增效的京東，要想形成網(wǎng)絡(luò)化的前置倉(cāng)、快速響應(yīng)的配送團(tuán)隊(duì)，大投入不可避免，團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定也是關(guān)鍵。不知道這次京東在即時(shí)零售到底能走多遠(yuǎn)，但如果再不能在市場(chǎng)上形成足夠大的體量，京東在即時(shí)零售的牌桌上的座位可能不保。
美團(tuán)：王興的電商野心
相比兩家傳統(tǒng)電商，美團(tuán)對(duì)于即時(shí)零售的渴望會(huì)更大。外界一直傳言，王興有一個(gè)電商夢(mèng)，他絕不滿足團(tuán)購(gòu)和送餐，更大的野心是在電商。
據(jù)市場(chǎng)信息分析，美團(tuán)對(duì)于即時(shí)零售采取兩條腿走路，一條腿是自營(yíng)的美團(tuán)買菜，一條是平臺(tái)式的美團(tuán)閃購(gòu)。
美團(tuán)買菜定位為社區(qū)居民的“30分鐘快送超市”，采購(gòu)生鮮、家居百貨等商品，再轉(zhuǎn)售給用戶。美團(tuán)買菜很長(zhǎng)一段時(shí)間都在邊布局邊調(diào)整，業(yè)務(wù)始終圍繞北京、上海等6、7個(gè)大城市沒有擴(kuò)張，在城市內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)卻在持續(xù)強(qiáng)化。
21CBR報(bào)道顯示，美團(tuán)買菜擁有500個(gè)前置倉(cāng)。其中新開的大型倉(cāng)，面積大多超過800平方米，可容納6000個(gè)SKU。同時(shí)在上游，美團(tuán)買菜進(jìn)一步推進(jìn)直接采購(gòu)、建立自主品牌、自主加工，提升整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)率。以“熟食預(yù)制菜”品類為例，在北京朝陽(yáng)區(qū)某站點(diǎn)中不完全統(tǒng)計(jì)，100個(gè)SKU中，美團(tuán)自營(yíng)品類有67個(gè)，占比高達(dá)67%。
商品豐富后美團(tuán)也在大力強(qiáng)化品類滲透，進(jìn)行跨品類營(yíng)銷，增加客單價(jià)、購(gòu)買頻次、購(gòu)買寬度，以此支撐更密的前置倉(cāng)布局。隨著訂單的增加，采購(gòu)話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)，美團(tuán)買菜也在持續(xù)性“降價(jià)”，2023年7月部分自營(yíng)商品價(jià)格較2022年降低20%以上，加上毛利更高的自有品牌商品的替代，已有美團(tuán)買菜站點(diǎn)開始扭虧。
不過面對(duì)定位更高的盒馬，和后來者樸樸超市，美團(tuán)買菜依然立足未穩(wěn)。尤其是面對(duì)模式和定位人群相同的樸樸超市，后者發(fā)展勢(shì)頭迅猛，在多個(gè)新一線超市都已拔得頭籌；加上深耕華東市場(chǎng)的叮咚買菜在上海的阻擊，要想形成全國(guó)布局、形成對(duì)上游供應(yīng)鏈的話語(yǔ)權(quán)，控品控價(jià)，美團(tuán)還有很長(zhǎng)的路要走，尤其是走出現(xiàn)有的6、7個(gè)城市，鋪設(shè)全國(guó)。對(duì)于王興，美團(tuán)買菜絕不是買菜，而是要再造一個(gè)自營(yíng)的即時(shí)零售超市。
和京東一樣，美團(tuán)除了自營(yíng)的買菜業(yè)務(wù)，平臺(tái)模式的閃購(gòu)業(yè)務(wù)其實(shí)發(fā)展的更早。
作為外賣業(yè)務(wù)的自然延伸，美團(tuán)閃購(gòu)2018年成立后，從配送餐飲陸續(xù)擴(kuò)展到超市便利、專賣店、果蔬生鮮、鮮花綠植、寵物母嬰、數(shù)碼圖書、日化美妝、家電雜貨等諸多品類。
其核心依托的還是自營(yíng)的遞送網(wǎng)絡(luò)。
2020年，美團(tuán)在北京、上海等城市試點(diǎn)美團(tuán)閃電倉(cāng)，類似于前置倉(cāng)模式，主打日百和快消品。截至2022年底，美團(tuán)閃電倉(cāng)已經(jīng)增長(zhǎng)到超過2000家，覆蓋全國(guó)超180個(gè)城市。公開信息顯示，美團(tuán)閃電倉(cāng)單倉(cāng)SKU能達(dá)到4000個(gè)以上，號(hào)稱大部分都能夠做到24小時(shí)營(yíng)業(yè)。
大力的布局也讓美團(tuán)閃購(gòu)有著質(zhì)的提升。2022年6月的數(shù)據(jù)，美團(tuán)閃購(gòu)平均日單量達(dá)到430萬(wàn)單，去年8月七夕節(jié)當(dāng)天峰值日單量達(dá)接近1000萬(wàn)單。
美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2022年二季度，美團(tuán)即時(shí)配送訂單數(shù)增長(zhǎng)至41億筆，包括餐飲外賣、美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)在內(nèi)的核心本地商業(yè)板塊季度收入增長(zhǎng)至368億元。但明眼人都知道，核心數(shù)據(jù)還是來自外賣。
但對(duì)比走平臺(tái)模式更早、在超市布局更深的京東到家，尚且很難“指使得動(dòng)”線下門店，同樣采取合作模式建倉(cāng)的美團(tuán)閃購(gòu)，如何與品牌商協(xié)調(diào)貨品，在供給的深度和寬度、以及運(yùn)營(yíng)時(shí)間和效率上有真正的提升，確實(shí)是個(gè)難解的問題。
當(dāng)然，對(duì)比京東和盒馬，美團(tuán)的確實(shí)有自營(yíng)配送、更高打開頻率的點(diǎn)評(píng)美團(tuán)APP的優(yōu)勢(shì)，但這些優(yōu)勢(shì)在過去的5年中，并沒有改變用戶心智，即時(shí)零售沒有在美團(tuán)閃購(gòu)上發(fā)光。而且隨著阿里調(diào)整結(jié)束、京東即時(shí)零售重啟，尤其是后來者抖音的“亂入”，美團(tuán)的壓力也會(huì)更大，但王興的決心也更大。他和劉強(qiáng)東或許會(huì)在即時(shí)零售的牌桌上先行PK。
抖音加速
最后一個(gè)坐上牌桌的抖音，縱然目前即時(shí)零售布局尚未完成，但可怕之處是憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)和產(chǎn)品能力的結(jié)合，有機(jī)會(huì)改變行業(yè)格局。抖音直播電商就是抖音在這條路上的最好證明。
雖然目前抖音沒有大規(guī)模地進(jìn)入即時(shí)零售賽場(chǎng)，但布局已經(jīng)在加速。
2022年12月，順豐同城與抖音生活服務(wù)正式達(dá)成“團(tuán)購(gòu)配送”合作，逐步實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)套餐“全城平均1小時(shí)達(dá)”。
近期有媒體報(bào)道，抖音超市廣州倉(cāng)正常運(yùn)作，占地面積約 1000 平方米，向外覆蓋珠海、江門、中山，配送地點(diǎn)距離倉(cāng)儲(chǔ)輻射范圍2—6公里可小時(shí)達(dá)。
而就在7月，有多個(gè)媒體爆料，抖音已經(jīng)正式組建配送團(tuán)隊(duì)，加速布局即時(shí)零售業(yè)務(wù)。配送團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)已于6月完成調(diào)整，新組建的配送團(tuán)隊(duì)隸屬于抖音中國(guó)區(qū)電商業(yè)務(wù)線。
如果能解決配送問題，像高德一樣搭建起一個(gè)集成式接單系統(tǒng)，整合更多第三方的即時(shí)配送運(yùn)力，參考京東到家和美團(tuán)閃購(gòu)借助商超和品牌商線下網(wǎng)點(diǎn)作為前置倉(cāng)，抖音的流量和產(chǎn)品能力就會(huì)放大，或許又要?dú)⒊鲆粭l新賽道。
縱觀當(dāng)下的即時(shí)零售牌桌，除了阿里憑借盒馬搶占高點(diǎn)，同時(shí)有著更多后手牌；其他家都還沒完全站穩(wěn)腳跟，但分析機(jī)構(gòu)指出美團(tuán)在該市場(chǎng)正在獲得更多份額，未來很有可能與阿里掰掰手腕。
如果到年底，美團(tuán)能在產(chǎn)品與運(yùn)力上完成搭建，最后的壓力就留給了準(zhǔn)備重啟業(yè)務(wù)的京東，而且時(shí)間窗口會(huì)越來越短。
如果資本復(fù)活，牌桌上的某家對(duì)其他區(qū)域性的即時(shí)零售品牌進(jìn)行整合，市場(chǎng)格局將會(huì)遽然改變。