文|未來跡FutureBeauty 巫婉卿
近日，露華濃宣布，任命Elizabeth A. Smith為公司臨時首席執(zhí)行官，即日起生效。Smith女士自2023年5月起擔(dān)任露華濃董事會執(zhí)行主席，今后將繼續(xù)擔(dān)任該職務(wù)。
據(jù)悉，Elizabeth A. Smith曾先后擔(dān)任亞特蘭大聯(lián)邦儲備銀行主席、雅芳產(chǎn)品公司總裁。對于此次任職露華濃首席執(zhí)行官，Smith表示，未來，將會加強零售商、經(jīng)銷售和分銷商之間的合作，再現(xiàn)昔日的發(fā)展勢頭。
原總裁黛布拉·佩雷爾曼（Debra Perelman）將辭去總裁、首席執(zhí)行官和董事會成員的職務(wù)，并在過渡時期擔(dān)任該公司的顧問。
黛布拉·佩雷爾曼（Debra Perelman）的父親羅納德·佩雷爾曼（Ronald Perelman），自上世紀(jì)80年代中期，通過其公司MacAndrews &Forbes收購露華濃，獲得控制權(quán)之后，他就一直是露華濃的最大股東，曾擁有85%的股權(quán)。
如今，曾帶領(lǐng)露華濃起起落落將近40年的羅納德·佩雷爾曼（Ronald Perelman）家族從此退出露華濃，露華濃這次能迎來新生嗎？
01 “露華濃門口的資本野蠻人”
露華濃成立于1932年3月1日，該品牌由美國猶太兄弟查爾斯·雷夫森Charles Revson和約瑟夫·雷夫森Joseph Revson以及化學(xué)家查爾斯·郎曼Charles Lachman共同創(chuàng)立。
其首支不透明指甲油色澤艷麗、配制獨特，將色彩與時尚完美融合，打破了當(dāng)時甲油均為透明色的品質(zhì)束縛，以獨有的革新姿態(tài)，開創(chuàng)了露華濃的歷史。之后，露華濃還首次提出讓唇膏與指甲油相匹配的時尚概念，推出防水不脫色睫毛膏、粉底等明星產(chǎn)品，在很長一段時間里都引領(lǐng)著女性潮流之美。
到1930年代末，露華濃的產(chǎn)品已銷往全美；1941年，露華濃幾乎壟斷了美容院。露華濃于1955年底成功上市，IPO定價為每股12美元，隨后迅速飆升至30美元。1956年，露華濃已成為美國最大的公司之一。
上世紀(jì)80年代中期，露華濃迎來了史上最大變局。當(dāng)時的華爾街有一群“野蠻人”得到資本加持，攻占品牌資本大門，驅(qū)逐管理層，變賣資產(chǎn)，賺取數(shù)億美元。而露華濃門前的“野蠻人”便是羅納德·佩雷爾曼（Ronald Perelman）。
當(dāng)時的羅納德·佩雷爾曼利用其公司MacAndrews &Forbes，通過垃圾債券，惡意收購了露華濃。1985年11月5日，當(dāng)時的露華濃總裁伯杰雷克被迫辭職，羅納德·佩雷爾曼作為第一大股東上任露華濃新總裁。
羅納德·佩雷爾曼上任以后，露華濃并非沒有“高光時刻”。露華濃被稱為行業(yè)里程碑式的廣告，就是羅納德·佩雷爾曼在任期間推出的。該廣告是由Christy、Cindy、Lman、Paulina等參與拍攝的雜志廣告，其標(biāo)語“世界上（用露華濃的）最難忘的女人”曾風(fēng)靡一時。
上世紀(jì)90年代，露華濃的代表性產(chǎn)品“露華濃持妝粉底液”誕生，與此同時，露華濃的光澤潤色粉底SkinLight、抗衰老的修護再顏粉底AgeDefying也取得了不錯的市場效果。
1996年，Revlon進入中國，其中文譯名“露華濃”一度被認為是翻譯“信、達、雅”的標(biāo)志。從1996年到1998年，露華濃已經(jīng)在中國開出600多家網(wǎng)點，銷量達到2億元人民幣。
02 “走馬燈”式的高管輪換，露華濃走向下坡路
中國市場的表現(xiàn)，是露華濃集團的一個縮影。由于露華濃在中國市場投入巨大，賬面風(fēng)光但連續(xù)虧損，加上品類擴張、本土化生產(chǎn)等錯誤策略，2013年12月31日，露華濃正式宣布撤離中國，裁員940名美容顧問和160名正式員工，并透露2012年中國市場不足2億元人民幣的銷售數(shù)據(jù)。
當(dāng)時的露華濃中國在官方微博上留下最后一句話：“2013年最后一天，涂上一支心愛的唇膏，kiss goodbye！”
截圖自露華濃官方微博
與此同時，露華濃集團已走上“下坡路”。財報顯示，2013年前三季度，露華濃實現(xiàn)總收入10.21億美元（62.88億元人民幣），比上年同期下降了1.3%。除了在美國本土市場同比略增長0.2%外，露華濃在亞太地區(qū)、歐洲、中東、非洲、拉丁美洲和加拿大市場均處于負增長。
自2009年羅納德·佩雷爾曼被趕下臺，露華濃就迎來了“走馬燈”式的高管輪換。
先由Alan Ennis接任CEO，他之前是公司執(zhí)行副總裁兼CFO，在供職五年后離職；隨后在2013年10月3日，David L. Kennedy接任了臨時首席執(zhí)行官和董事會副主席，但只當(dāng)了一個月。
2013年10月9日露華濃以6.65億美元收購專業(yè)美發(fā)沙龍公司The Colomer Group，The Colomer Group此前的首席執(zhí)行官Lorenzo Delpani從2013年11月1日起，擔(dān)任露華濃首席執(zhí)行官，但在2016年3月1日，任職僅兩年的Lorenzo Delpani正式下臺。
之后，F(xiàn)abian T. Garcia被選舉為集團總裁兼首席執(zhí)行官。據(jù)了解，F(xiàn)abian T. Garcia此前曾在專業(yè)口腔護理品牌高露潔、奢侈品牌Chanel、P&G寶潔公司旗下蜜絲佛陀Max Factor、Timberland公司擔(dān)任高管，他的上任一度被寄予厚望。
當(dāng)時的羅納德·佩雷爾曼表示：“Fabian在推動高露潔的發(fā)展和盈利率上創(chuàng)造了一個長期的記錄，在領(lǐng)導(dǎo)和擴展國際業(yè)務(wù)上表現(xiàn)得十分成功。他在國際策略、市場、銷售、財務(wù)、經(jīng)營和領(lǐng)導(dǎo)方面能引領(lǐng)露華濃的未來?！?/p>
Fabian T. Garcia在職期間也做了不少大事，其中包括收購伊麗莎白雅頓，以及重返中國市場。
但Fabian T. Garcia也逃脫不了歷屆露華濃高管的命運，2018年1月30日露華濃集團宣布，上任不到兩年的首席執(zhí)行官Fabian T.Garcia將于次月下臺，集團日常業(yè)務(wù)將暫時由董事Paul Meister接管。
直到2018年5月，集團宣布任命黛布拉·佩雷爾曼（Debra Perelman），也就是羅納德·佩雷爾曼的女兒，成為新首席執(zhí)行官。黛布拉·佩雷爾曼在接受《Fast Company》采訪時強調(diào)，她的父親作為露華濃最大控股股東是事實，但不是她獲任CEO職位的原因。
據(jù)悉，黛布拉·佩雷爾曼在Revlon工作了20年左右，之前曾任露華濃首席運營官，還曾是 MacAndrews&Forbes的執(zhí)行副總裁。
幾輪高管“流水”般地輪換下來，都沒有改變露華濃的下滑趨勢。
03 佩雷爾曼家族退出后，露華濃有救了？
這一情況維持到了今年8月，值得注意的是，黛布拉·佩雷爾曼在任期間，露華濃曾多次被傳破產(chǎn)。
2019年，也就是黛布拉·佩雷爾曼上任的第二年，露華濃營業(yè)收入為24.2億美元，同比下跌5.6%；凈利潤虧損1.58億美元，虧損擴大46.4%，到目前為止，露華濃已經(jīng)連續(xù)十個季度虧損了。2019年底，露華濃的資產(chǎn)負債表有超過30億美元的債務(wù)，其中大部分將在2020年到期。
2020年雙十一當(dāng)日，露華濃尋求破產(chǎn)重組的消息在中國擴散，當(dāng)天就登上了微博熱搜，相關(guān)話題閱讀破億，露華濃官方旗艦店的商品被熱情的消費者“一掃而光”。
2022年6月，露華濃向美國紐約南區(qū)法庭申請破產(chǎn)保護。截至2022年4月底，露華濃公布的資產(chǎn)總額為23億美元，而根據(jù)相關(guān)法庭文件，該公司總債務(wù)達到37億美元，其中包括2024年到期的票息為6.25%的優(yōu)先票據(jù)。除此之外，該公司還有10筆未償貸款，總額約為26億美元，將在未來三年到期。
同年10月，露華濃被強制退市。
就在這一次破產(chǎn)重組中，羅納德·佩雷爾曼的股權(quán)被瓦解。
今年5月，露華濃走出破產(chǎn)重組，宣布成功完成財務(wù)重組程序，該公司在不到一年的時間里擺脫了破產(chǎn)保護，換了新東家、新董事會，債務(wù)也減少了數(shù)十億美元。羅納德·佩雷爾曼則因破產(chǎn)協(xié)議而離職，根據(jù)當(dāng)時批準(zhǔn)的破產(chǎn)計劃，露華濃的股權(quán)將被移交給有擔(dān)保的貸款機構(gòu)，而羅納德·佩雷爾曼等現(xiàn)有股東將一無所有。
截至目前，Glendon Capital Management、King Street Capital Management、Angelo Gordon &Co.、Antara Capital、Nut Tree Capital Management、Oak Hill Advisors和Cyrus Capital Partners現(xiàn)在總共擁有露華濃重組后80%以上的股權(quán)。
直到今天，黛布拉·佩雷爾曼卸任露華濃的所有職位，標(biāo)志佩雷爾曼家族已基本退出露華濃集團。
這被業(yè)內(nèi)許多人士認為是一個好的信號。
根據(jù)WWD在5月2日發(fā)布的一篇報道，其采訪的行業(yè)顧問艾倫·莫圖斯（Allan Mottus）表示，破產(chǎn)后露華濃的高管們可能會發(fā)現(xiàn)自己的決策過程更容易，因為羅納德·佩雷爾曼（Ronald Perelman）已經(jīng)出局。他還直言：“有人對我說，和羅納德·佩雷爾曼打交道就像每天都要做牙齒手術(shù)，所以他并沒有什么真正的幫助?！?/p>
此次與新任總裁Elizabeth A. Smith一同加入露華濃的還有：絲芙蘭前全球總裁兼首席執(zhí)行官馬丁·布洛克（Martin Brok）；Walgreens Boots Alliance Inc.、卡夫食品集團公司和英格索蘭公司的前首席財務(wù)官Timothy McLevish；星巴克全球渠道發(fā)展前總裁、強生公司前首席采購官漢斯·梅洛特；以及現(xiàn)任eBay董事會主席、Gap前首席執(zhí)行官、迪士尼樂園及度假村前董事長保羅·普萊斯勒（Paul Pressler）。
Elizabeth A. Smith表示：“相信今天的里程碑只是露華濃光明未來的開始，在尊重公司‘遺產(chǎn)’的同時，我期待著與管理團隊和我的董事同事一起開創(chuàng)一個新時代，應(yīng)對未來的重大機遇，并為露華濃的所有利益相關(guān)者提供持久的價值?！?/p>
管理層的全部“換血”，相信將給這個百年老品牌帶來新的發(fā)展機遇，但不得不承認的是，露華濃如今需要面臨的是越來越激烈的市場競爭，如何突破困局、實現(xiàn)“涅槃”，目前還是一個巨大的難題。