文｜新熵 南枝
編輯丨月見(jiàn)
在順豐即將赴港二次上市前夕，順豐又又又嘗試做電商了。
8月1日晚，順豐控股發(fā)布公告稱，計(jì)劃發(fā)行上市外資（H股）股票并申請(qǐng)?jiān)谙愀勐?lián)合交易所有限公司主版掛牌上市，也就意味著2017年A股上市后，順豐即將赴港二次上市。
而就在上市前夕，順豐速遞小程序低調(diào)上線了直播帶貨業(yè)務(wù)，帶貨產(chǎn)品主要為生鮮水果等助農(nóng)產(chǎn)品，主播和直播間均為自建團(tuán)隊(duì)搭建。
而順豐從地域性農(nóng)產(chǎn)品切入電商，再打造生態(tài)閉環(huán)的模式，不免令人聯(lián)想到順豐與東方甄選的合作。
實(shí)際上，早在2022年順豐便與東方甄選展開(kāi)合作，承擔(dān)東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品常溫倉(cāng)發(fā)貨，甚至主動(dòng)對(duì)接不同產(chǎn)地的農(nóng)戶商家給到東方甄選及其它電商平臺(tái)，或許是東方甄選的成功給了順豐啟發(fā)，順豐終于決定親自下場(chǎng)再試一次電商。
另有業(yè)內(nèi)人士分析，順豐本次做直播帶貨是以攻為守。從內(nèi)外部環(huán)境看，順豐的處境都不太樂(lè)觀，國(guó)內(nèi)菜鳥(niǎo)速遞來(lái)勢(shì)洶洶，國(guó)外極兔正與順豐在海外正面廝殺。從業(yè)務(wù)本身來(lái)看，在無(wú)紙化辦公和電商件不占優(yōu)勢(shì)后，順豐業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間已被縮小，再加上賣掉豐網(wǎng)后，順豐再度回歸中高端，生存空間只會(huì)更加受限。
此時(shí)切入直播帶貨，一方面順豐是想在香港上市前有新故事。另一方面，沉入行業(yè)，做深行業(yè)，對(duì)順豐來(lái)說(shuō)，也是在獲取新的流量。
畢竟當(dāng)初新東方也沒(méi)想到，能把東方甄選做成如今這樣，順豐的電商夢(mèng)，是該重新再做一做了。
01、順豐直播，小打小鬧？
沸沸揚(yáng)揚(yáng)的東方甄選APP開(kāi)播，給了順豐大大的靈感。
為了拉單子，順豐一直在幫助生鮮產(chǎn)地的農(nóng)戶對(duì)接電商主播帶貨，并與東方甄選等直播帶貨公司合作。順豐還提出了“直播電商解決方案+”，探索如何將農(nóng)產(chǎn)品電商升級(jí)，其中就提到要把農(nóng)產(chǎn)品和銷售平臺(tái)對(duì)接起來(lái)。
打一份也是打，打兩份工也是打。既然能給主播們對(duì)接商品資源，還幫著直播間發(fā)貨，為何不自己下場(chǎng)干？
終于，電商夢(mèng)不死的順豐決定自己?jiǎn)胃伞５绻皇琼権S小程序的?？?，你大概很難知道順豐已經(jīng)做起了直播帶貨。
順豐直播間的位置一點(diǎn)也不顯眼，與美團(tuán)賦予的“首頁(yè)曝光”不同，順豐直播間位于小程序TAB欄生活服務(wù)的好物直播板塊。這次順豐也有些“低調(diào)”，哪怕有自己的APP，也只在小程序開(kāi)播。從回放記錄看，最早的一場(chǎng)直播可以追溯到6月25日“時(shí)令生鮮返場(chǎng)”，累計(jì)觀看人次達(dá)到48萬(wàn)人，點(diǎn)贊量1.8萬(wàn)。
區(qū)別于時(shí)下主流風(fēng)格，順豐直播間沒(méi)有花式劇情，沒(méi)有明星主播，更沒(méi)有老鐵文化，只有主播們不斷強(qiáng)調(diào)的“順豐包郵、原產(chǎn)地直發(fā)、送貨上門”。
比起已經(jīng)習(xí)慣了“買買買”、“老鐵文化”等套路，順豐的直播間相當(dāng)樸素，沒(méi)有載歌載舞，也沒(méi)有段子，更沒(méi)有人設(shè)，只有主播們不斷強(qiáng)調(diào)著服務(wù)好、產(chǎn)品好的類似話術(shù)?！敖裉煜聠蔚膶氊悅?nèi)宽権S冷鏈包郵，所有水果都是現(xiàn)摘現(xiàn)發(fā)，原產(chǎn)地發(fā)貨，品質(zhì)有保障”。
沒(méi)有抖音、快手里成熟主播的逼單套路，順豐直播顯得毫無(wú)特色，主播話術(shù)只集中在產(chǎn)品、服務(wù)上，“我們的陽(yáng)光玫瑰葡萄產(chǎn)自四川大涼山，大涼山海拔高日照充足，葡萄又大又甜，汁水很多”、“您來(lái)到的是順豐官方直播間，不是播一天，也不是播兩天，我們這么大的品牌在這里背書，有任何問(wèn)題售后無(wú)憂?！?/p>
直播間里的產(chǎn)品大多為農(nóng)產(chǎn)品，如陽(yáng)光玫瑰葡萄、牛油果、橙子、哈密瓜等，客單價(jià)不過(guò)百，對(duì)運(yùn)輸?shù)膶?shí)效性要求較高。
“產(chǎn)地直播的這種帶貨模式，整體成本相對(duì)可控，但流量天花板低，主要還是依靠微信好友口口宣傳。”某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，順豐直播帶貨非常低調(diào)，也沒(méi)有大肆宣揚(yáng)，更想借助微信生態(tài)的導(dǎo)流，先行低調(diào)測(cè)試一番。
或許是剛開(kāi)播不久，順豐只搭建了一個(gè)直播間，你沒(méi)辦法滑動(dòng)到其他直播間，但基本功能也比較全面，點(diǎn)贊、評(píng)論、福袋獎(jiǎng)勵(lì)、分享一應(yīng)俱全?；蛟S是順豐物流本身成本就比較高，評(píng)論區(qū)有觀眾問(wèn)有沒(méi)有優(yōu)惠券可以搶，或者幾個(gè)人拼一下？主播只能表示沒(méi)有優(yōu)惠券，也沒(méi)有拼單的玩法。
另外，順豐直播間與豐巢相關(guān)業(yè)務(wù)打通，用戶可通過(guò)購(gòu)物車入口，跳轉(zhuǎn)生鮮商城、舊手機(jī)/舊衣/舊書回收、洗衣/洗鞋、云打印等業(yè)務(wù)。
盡管十分低調(diào)，順豐直播已經(jīng)具備了雛形，如果結(jié)合順豐之前在電商領(lǐng)域的涉獵來(lái)看，順豐此次對(duì)直播帶貨的布局很大概率并不僅僅是一次簡(jiǎn)單地試水，在未來(lái)順豐沒(méi)準(zhǔn)想在小程序內(nèi)部建立起自己的直播帶貨業(yè)務(wù)。
02、“直男”王衛(wèi)，模仿得了俞敏洪嗎？
順豐做電商業(yè)務(wù)可以簡(jiǎn)單歸納為，追著風(fēng)口跑，但很可惜，并沒(méi)有飛起來(lái)。
早在2011年第一波B2C電商上市潮，順豐就推出了“順豐e商圈”，銷售食品，為了配合電商業(yè)務(wù)，還推出了配套支付工具順豐寶。2012年“生鮮電商”概念走紅，順豐又跟風(fēng)推出生鮮電商順豐優(yōu)選，主打生鮮食品極速配送，王衛(wèi)更將其形容為“不能失敗的項(xiàng)目”，這一使命也沒(méi)完成。后來(lái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)“豐伙臺(tái)”、跨境電商“豐趣海淘”，O2O線下門店“嘿客”，只要是熱門領(lǐng)域，順豐都做了遍，結(jié)果也一樣，都是以失敗告終。
或許是自建電商品牌吃過(guò)太多虧，王衛(wèi)這次并沒(méi)有像以前那樣夸下海口，這次直播帶貨也與以往的直營(yíng)電商不同，要知道，直播帶貨通常分為以主播IP為核心的直播，或以品牌為核心的自播。順豐這次是渠道，通過(guò)打通供應(yīng)鏈，主打原產(chǎn)地的品牌效益，加上低價(jià)優(yōu)惠，配備直播團(tuán)隊(duì)來(lái)分銷。
其實(shí)這個(gè)模式和現(xiàn)在東方甄選走的路子十分相似。俞敏洪給東方甄選的定位，就是“以農(nóng)產(chǎn)品為代表的產(chǎn)品科技公司”，據(jù)說(shuō)，俞敏洪帶領(lǐng)新東方轉(zhuǎn)型直播電商的靈感來(lái)源，就是親自帶貨甘肅民勤蜜瓜。
東方甄選也在做分銷，連接供貨源頭的農(nóng)戶們，然后自己做渠道，把貨賣給消費(fèi)者，賺過(guò)路費(fèi)。在借助董宇輝這個(gè)IP有了流量基礎(chǔ)后，東方甄選轉(zhuǎn)戰(zhàn)到自家APP上，開(kāi)始淡化頭部主播影響力，進(jìn)行常規(guī)化的直播。
或許是俞敏洪破釜沉舟的轉(zhuǎn)型啟發(fā)了王衛(wèi)，順豐2021年以來(lái)的布局，也向東方甄選發(fā)展。比如，嘗試給不擅長(zhǎng)直播帶貨的農(nóng)戶找到東方甄選這類MCN機(jī)構(gòu)，打通銷路；開(kāi)展直播帶貨培訓(xùn)，教農(nóng)戶用直播帶貨做生意；今年還提出了“前端物流配送、終端產(chǎn)品銷售、后端區(qū)域品牌建設(shè)為一體的綜合解決方案”。
從目前在直播帶貨上的投入和直播效果看，順豐在微信生態(tài)內(nèi)的成績(jī)很難成為一個(gè)漂亮的高估值故事。根據(jù)過(guò)往記錄，順豐直播間巔峰觀看人次為首播的48萬(wàn)人，這與東方甄選超過(guò)100萬(wàn)的觀看人數(shù)有不小差距，GMV上粗略估算平均每個(gè)單品不超過(guò)10萬(wàn)的銷售額，更是平庸。
順豐并不想靠直播帶貨做噱頭，小程序開(kāi)播只是其長(zhǎng)遠(yuǎn)布局的第一步，低調(diào)也是為了避免短時(shí)間內(nèi)壓力太大，畢竟前面失敗的歷史歷歷在目，順豐若想做成東方甄選自然需要慢慢探索。不過(guò)，在電商業(yè)務(wù)上，順豐并不是唯一一個(gè)不成功的物流玩家。
03、物流大佬，電商之心不死
事實(shí)上，每個(gè)物流企業(yè)都有一顆做電商的心。
早在2015年，韻達(dá)就開(kāi)設(shè)了跨境電商“優(yōu)遞愛(ài)”購(gòu)物平臺(tái)，圓通推出“媽媽菁選”、百世推出“百世鄰里”、申通推出“攀果鮮”、“巨賢百味”等等。只不過(guò)，和順豐一樣，成果清一色地不突出。
屢敗屢戰(zhàn)，面對(duì)著直播電商萬(wàn)億級(jí)大市場(chǎng)巨大的肥肉，物流企業(yè)已然動(dòng)心了。
2020年5月，中通快遞董事長(zhǎng)賴梅松開(kāi)啟了快遞行業(yè)內(nèi)首位老板帶貨，2022年，菜鳥(niǎo)旗下跨境保稅倉(cāng)開(kāi)啟第一次直播，邀請(qǐng)金莎作為菜鳥(niǎo)全球好物嚴(yán)選官、天貓星選精致生活家現(xiàn)場(chǎng)帶貨；山東臨朐櫻桃聯(lián)動(dòng)京東零售，進(jìn)行分銷。
快遞公司們之所以“開(kāi)卷”電商，說(shuō)到底還是現(xiàn)實(shí)所迫。
一方面，國(guó)內(nèi)快遞業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)多年洗牌，座次和份額相對(duì)固定，隨著市場(chǎng)飽和，各家也都已經(jīng)觸及天花板，擴(kuò)張放緩。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年郵政行業(yè)寄遞業(yè)務(wù)量同比增長(zhǎng)僅為2.7%，不能和5年前動(dòng)輒2位數(shù)的增速相提并論；
另一方面，快遞業(yè)務(wù)投入大、收入少，還需要用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)維持市場(chǎng)份額，難賺到錢。根據(jù)ifind數(shù)據(jù)，快遞公司的利潤(rùn)率較低，2022年前五家物流企業(yè)的凈利潤(rùn)合計(jì)也不超過(guò)200億元，三通一達(dá)的申通，凈利潤(rùn)只有2.88億，現(xiàn)在極兔又?jǐn)y價(jià)格戰(zhàn)入局，物流企業(yè)還得繼續(xù)打仗。
還有，隨著菜鳥(niǎo)集團(tuán)推出自營(yíng)快遞品牌“菜鳥(niǎo)速遞”、快手嘗試自主孵化物流企業(yè)。邊界感越來(lái)越不清晰了，這并不是什么好消息。資本總要擴(kuò)張，內(nèi)戰(zhàn)沒(méi)肉吃就只能轉(zhuǎn)而向外，到別人的領(lǐng)域找出路。
快遞行業(yè)固然有拓展電商生意的決心，但無(wú)奈電商與物流還是有本質(zhì)差異的，物流行業(yè)屬于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)領(lǐng)域，需要人力堆砌，沒(méi)多少技術(shù)含量。而電商和新零售雖然也是圍繞人的生意，但考驗(yàn)的是對(duì)消費(fèi)者的洞察，強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈整合、倉(cāng)儲(chǔ)能力等等。這方面，快遞企業(yè)幾乎沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)可談。
現(xiàn)在物流企業(yè)做電商，嘗試規(guī)避直營(yíng)與倉(cāng)儲(chǔ)，盡可能縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，發(fā)揮長(zhǎng)途物流的長(zhǎng)處，但從這個(gè)角度出發(fā)，直播帶貨也未必多好做。
直播帶貨講究精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，需要對(duì)人的洞察，這點(diǎn)物流企業(yè)表現(xiàn)一般，蟬媽媽曾指出海南中通購(gòu)物甄選這類直播間有低停留、高退貨等特征，這就說(shuō)明分銷直播間的人群定向存在問(wèn)題，并沒(méi)有打出爆款單品或形成品牌。往往是將低價(jià)作為賣點(diǎn)，所以對(duì)價(jià)格較為敏感的人群會(huì)比較多，這些人對(duì)直播間忠誠(chéng)度不高，優(yōu)惠時(shí)沖動(dòng)消費(fèi)后就很可能發(fā)生退貨。
當(dāng)然，打通產(chǎn)業(yè)上下游，適當(dāng)向關(guān)聯(lián)領(lǐng)域拓展，確實(shí)可以與原有業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)，但以“貨”為賣點(diǎn)，并沒(méi)多少壁壘。喊助農(nóng)口號(hào)的不止快遞公司，東方甄選、抖音在助農(nóng)潮下，都在嘗試與多地農(nóng)戶合作，通過(guò)分銷的方式銷售農(nóng)產(chǎn)品。
當(dāng)在貨上沒(méi)有差異化，最終的競(jìng)爭(zhēng)落點(diǎn)還得回落到內(nèi)容上，但物流企業(yè)并沒(méi)有自產(chǎn)內(nèi)容的基因，很難和做內(nèi)容出身的東方甄選相比較。
零售行業(yè)一直在持續(xù)變革，物流企業(yè)的加入是電商紅利退潮下對(duì)新增量市場(chǎng)的一次探索，也是其嘗試對(duì)零售終端、對(duì)供應(yīng)商的效率改革。直播帶貨行業(yè)玩家眾多，玩法千變?nèi)f化，物流企業(yè)需要補(bǔ)足的功課還有很多。