文｜鳳凰WEEKLY財經(jīng) 王涵
“體驗廣東早茶自由”“西湖景色到底有多美”“海鹽旅游攻略來了”......在抖音種草榜上，每天都有近十個城市旅游詞條霸占熱搜。
最近，連拍火萬柳書院的羊毛月，也“半路出家”變成了旅游博主，開啟了機票盲盒的視頻系列。
其中，2月就火了的淄博，7月羊毛月再去，熱度還是很高，視頻點贊量已經(jīng)達到了104萬。粉絲在評論區(qū)跟著互動、曬合影，“差點擠死在八大局”，“很好吃，下次還去”，“看了你的視頻去了潭溪山，真沒想到淄博有這么美的地方！”
而這些網(wǎng)紅城市的誕生，不止吸引了游客，互聯(lián)網(wǎng)大廠也在跟隨著他們的步伐而動。
涌入這些網(wǎng)紅城市的，除了攜程、美團等傳統(tǒng)OTA（在線旅游）、本地生活相關(guān)企業(yè)外，還有一系列依托內(nèi)容而生的互聯(lián)網(wǎng)大廠。
據(jù)天眼查顯示，近日，一家名為成都海闊天空旅行社有限公司的企業(yè)成立。經(jīng)過股權(quán)穿透，該公司的背后實控人為抖音集團（香港）有限公司。
坐擁7億日活的抖音，野心再一次被展露，在看到各地方旅游業(yè)的發(fā)展前景后，它要的不止是流量。
網(wǎng)紅城市撓癢了抖音的心
2023年的網(wǎng)紅城市就像是批量生產(chǎn)，旅游業(yè)迎來了報復性消費。
三亞開了個好頭。今年年初，在元旦、春節(jié)兩個重要節(jié)假日的驅(qū)動下，三亞徹底恢復了旅游旺季該有的模樣。機票從幾百飆升至兩千元，一趟航班上只有三四個空位，酒店房間爆滿，連前臺都忙到?jīng)]工夫接電話。
有人說，出去之后，“堵哭了，擠爆了，回家都累癱了”。但即使是這樣，依然還有大批游客向外跑，他們想吃美食，想看美景，想體驗當?shù)靥厣袼孜幕?/p>
山東淄博是意外爆火的。和三亞這種傳統(tǒng)的旅游勝地相比，淄博太過平平無奇，如果不是山東人，估計都沒聽說過這個小地方。
但偏偏這里的烤串味道一絕，小餅烤爐加蘸料，靈魂燒烤三件套。2月時，有人發(fā)現(xiàn)了這個寶藏小地，拍了條短視頻，一傳十，十傳百。
最先嗅到流量的是美食博主，691萬粉絲的“小甲同學”、803萬粉絲的“吃不飽仨戰(zhàn)士”、1623萬粉絲的“特別烏啦啦”等人都順著香味趕到了淄博，拍的相關(guān)視頻點贊量都超過了40萬。
“吃不飽仨戰(zhàn)士”淄博旅游視頻截圖
KOL（意見領(lǐng)袖）效應下，網(wǎng)友紛紛附和，拖家?guī)Э谝黄鹱?，甚至有人在高鐵上就已經(jīng)開始練習起了“擼串”手勢。當?shù)厝肆餮杆俦焕?，一些燒烤店一天翻臺500桌都不夠吃。
被短視頻平臺帶火的網(wǎng)紅城市還不止于此。
6月，一位有不到百萬粉絲的博主“路人甲旅行記”因為拍了去新疆的隨行導游小祁的細致服務視頻而爆火，點贊量超600萬，一夜?jié)q粉百萬。
作為視頻主角的小祁，更是火遍全網(wǎng)，從默默無名的小導游變成了354萬的大博主。有網(wǎng)友第一時間預約小祁隨游，就被告知兩個月內(nèi)小祁都約不到了。
不可否認，小祁為進入旅游旺季的新疆又添了一把火。
同程旅游數(shù)據(jù)顯示，新疆旅游熱度自6月中下旬開始一路飆升，線路預訂量呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢。其中，烏魯木齊、伊犁、克拉瑪依、博爾塔拉、喀什等地區(qū)的酒店預訂量最高。景區(qū)方面，7月的訂單量月環(huán)比上漲295%，賽里木湖、天山天池、火焰山成為最熱門的暑期景區(qū)。
這些游客暴漲的網(wǎng)紅城市不是憑空出現(xiàn)的。有人形容，“在抖音上，一段15秒的視頻就能讓一座城市為大眾所知”，這不是空穴來風。
在抖音輪轉(zhuǎn)的熱榜上，除了三亞、淄博和新疆，還有山西、廣東、成都等“關(guān)鍵詞”，隨便打開一條，都有美食、旅游類的KOL詳細介紹視頻，帶動了一座座城市的旅游業(yè)發(fā)展。
面對如此爆火的生意，平臺顯然不僅僅滿足于做一個助推器，而是希望從中分一杯羹。
今年3月，抖音生活服務推出酒店旅游商家扶持政策，針對有市場潛力的酒店給予官方扶持和經(jīng)營指導；5月，抖音上線酒店日歷房功能，即增添酒店即買即訂的模式，被視為抖音切入旅游業(yè)OTA（在線旅游）平臺的入口。
而近日，由抖音持股的成都海闊天空旅行社成立，更能看出抖音不再滿足于僅做“中介”，而是開始嘗試直接下場對接酒旅商家。無論是短視頻內(nèi)容種草還是直播間的流量，抖音都希望在自己的平臺直接轉(zhuǎn)化。
大廠扎堆沖進酒旅
抖音并不是第一個看上旅游板塊的大廠。
繼第一代OTA攜程、去哪兒、同程發(fā)掘在線旅游市場商機并做出成績后，第二代OTA美團與飛豬迅速崛起。前者得益于自帶的“團購屬性”與酒旅預訂的匹配度更高，將該板塊當做了自己的副業(yè)，后者依托阿里，垂直做旅游，服務于阿里全球化大戰(zhàn)略。
換句話說，從第二代OTA起，依托于更龐大的互聯(lián)網(wǎng)體系，旅游板塊就只是大廠整個生態(tài)鏈中的一環(huán)。他們想做旅游是真，借旅游擴大商業(yè)版圖，完善生態(tài)也是真。
以美團為例，其最早做酒旅業(yè)務的契機，來源于一次和飯店的商談。2016年，時任美團高級副總裁陳亮接受騰訊科技的采訪時說，早年美團的地推團隊在跟餐廳面談簽約的過程中，發(fā)現(xiàn)還有很多酒店也有線上推廣營銷的需求。他認為，這是被市場忽略的一個增量市場。
無心插柳柳成蔭，美團做著外賣順便就把酒旅也做起來了。2017年，王興調(diào)整了美團的核心業(yè)務的組織構(gòu)架，具體為美團平臺與酒旅事業(yè)群合并，成立美團平臺及酒旅事業(yè)群。自此，餐飲生態(tài)平臺、美團平臺以及酒旅事業(yè)群及點評平臺綜合事業(yè)群成為了美團的“三駕馬車”。
到如今，有意成為第三代OTA的抖音也是相同的套路。
抖音從短視頻到直播再到電商的變現(xiàn)路徑已十分成熟。這里要流量有流量，要用戶有用戶，在此基礎上實現(xiàn)變現(xiàn)，豐富電商交易品類并增加GMV是首要任務。
為更好地推動相關(guān)業(yè)務發(fā)展，抖音在有針對性地調(diào)整打法。
2021年年底，抖音成立本地生活業(yè)務一級部門，主要重心放在了到店業(yè)務，后逐漸加碼外賣業(yè)務，但近期關(guān)心點明顯向酒旅業(yè)務偏移。
據(jù)晚點LatePost報道稱，抖音生活服務近期進行了一系列組織調(diào)整：抖音集團董事長、商業(yè)化負責人張利東開始更多地過問這塊業(yè)務；多個部門負責人進行了崗位調(diào)整；酒旅業(yè)務也升級為一級部門，與到店業(yè)務（含到店餐飲、到店綜合）平行。
不斷在旅游行業(yè)加碼的還有小紅書。
2022年，小紅書做了三件事：自建線下營地“安吉小杭坑”、上線自營店鋪“小綠洲”售賣戶外露營用品、成立了璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司。
從這些動作來看，小紅書和抖音發(fā)展方向略有所不同，一個在意網(wǎng)紅城市間整體鏈路的交易，想掙大錢；一個主攻細分領(lǐng)域，希望復制2020年“露營元年”的成功，增加話題并撬動用戶活躍度，想要爆款。
小紅書上線自營店鋪“小綠洲”首頁截圖
實際上，無論是美團、抖音還是小紅書，互聯(lián)網(wǎng)大廠最終都是與原有自身基因綁定，將火熱的旅游業(yè)務當做可以聯(lián)動的跳板，完成適恰的融合。
內(nèi)容切入旅游腹地
看上一個有前景的行業(yè)扎堆布局，成了大廠不必言說的默契。
這些年，大廠互相踏入對方領(lǐng)域，反復試探的故事屢見不鮮，但最終成功的少，失敗的多。進軍酒旅，會是下一個半途而廢的項目嗎？
據(jù)Fastdata數(shù)據(jù)顯示，以2021年按市場交易額規(guī)?？趶接嬎?，攜程在線旅游市場份額占比達到36.3%，如考慮去哪兒，整體份額達50%左右。第二梯隊的美團旅行、同程旅行和飛豬占比分別為20.6%、14.8%、7.3%。
從第一代OTA和第二代OTA的成功來看，做酒旅的，渠道似乎要比內(nèi)容重要。
但事實真的如此嗎？
早年，攜程不是沒做過內(nèi)容，只是失敗了而已。
2011年，在那個還沒有短視頻的年代，攜程曾嘗試從酒店點評服務下手，單獨成立了驢評網(wǎng)。
攜程網(wǎng)創(chuàng)始人之一的范敏還指出，驢評網(wǎng)是攜程長期戰(zhàn)略的一部分。驢評網(wǎng)不僅與攜程網(wǎng)進行合作，還會與其他OTA和旅游業(yè)成員合作。
但是有完善的一站式旅游銷售體系，不代表能做好內(nèi)容。
攜程缺乏與網(wǎng)友互動基因的硬傷很快被暴露出來，有人評價驢評網(wǎng)內(nèi)容比較豐富，但信息組織沒有找到思路，社區(qū)內(nèi)部用戶也無法進行溝通，最終導致了它逐漸邊緣化。
2013年，驢評網(wǎng)沒能成功“走出去”，而是將游記攻略及問答服務遷移至攜程目的地探索頻道，又投入到攜程的懷抱。
2020年，攜程發(fā)展受阻，于是又想起了做內(nèi)容。一款圍繞攜程創(chuàng)始人梁建章IP所打造的“攜程BOSS直播”順勢而生。只可惜小爆了一把后，再無水花。
美團也不斷地在向直播靠攏。2020年7月，美團先是舉行了“一千零一夜”直播活動，試探“直播”＋“團購”的可行性，然后火速在同年11月上線了美團Mlive小程序，可惜效果不盡如人意。
但這不足以勸退美團。近期，美團再次攻入直播，除了推出的“神搶手”外賣促銷活動是主推項目，到店、酒旅業(yè)務推出的“特價團購”，也是美團直播試水的重中之重。
大家都明白，誰家的酒旅業(yè)務如果能在內(nèi)容上突破，誰就最有可能彎道超車。而在這方面，短視頻平臺有著天然的優(yōu)勢。
香頌資本董事沈萌對《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》表示，政策在鼓勵文旅消費，出行消費也是目前增長最快的消費類別之一，而短視頻平臺適合推廣像文旅出行類的產(chǎn)品，更容易讓需求轉(zhuǎn)化為訂單，有利于短視頻平臺開辟新的業(yè)務增長點，將巨大的流量形成收益。
東方甄選旅游直播的成功恰好能證明，酒旅業(yè)務的底層邏輯正在發(fā)生改變。
今年2月，董宇輝動身去了云南麗江，短短兩天，吸引了500萬粉絲在線觀看，直播銷售總額超過了500萬。其中，旅游團路線類的產(chǎn)品銷售火爆，參團者共1.4萬余人，銷售金額超1700萬，刷新了抖音平臺跟團旅游單品銷售紀錄。
5月，東方甄選如法炮制，由俞敏洪和董宇輝帶隊去到山西，再次大獲成功，短視頻相關(guān)視頻播放量就超過了3億次。
而董宇輝乃至俞敏洪之所以脫穎而出，原因恰恰是他們對地方文化更深刻的理解。董宇輝會說，云南是“伸手就能夠到云端的地方”，會說山西是“時間的朋友”，相比于“3、2、1上鏈接”，東方甄選提供的套餐價格上可能不是那么占優(yōu)勢，但它在內(nèi)容上給潛在用戶的體驗彌補了這一缺憾。
至于是否能成為名副其實的第三大OTA，抖音還有很長的路要走。
目前，抖音各地方線下渠道尚未完全打通，所以整體來看很依賴KOL，自身酒旅做得偏輕。想要搶攜程和美團的蛋糕，不是單單成立一個旅行社能改變的。
另外，新東方團隊也大有另起爐灶的想法。7月，注資10億元的北京新東方文旅有限公司成立，法定代表人、董事長均為俞敏洪。同時，東方甄選還開啟了APP直播，7月26日—7月29日開播四天，銷售額成功破億。
這對正在重視酒旅業(yè)務的抖音來說，不算一個好消息。
東方甄選在微博發(fā)文慶祝7月29日東方甄選APP銷售額突破3500萬