文｜鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng) 王涵

“體驗(yàn)廣東早茶自由”“西湖景色到底有多美”“海鹽旅游攻略來(lái)了”......在抖音種草榜上，每天都有近十個(gè)城市旅游詞條霸占熱搜。

最近，連拍火萬(wàn)柳書院的羊毛月，也“半路出家”變成了旅游博主，開啟了機(jī)票盲盒的視頻系列。

其中，2月就火了的淄博，7月羊毛月再去，熱度還是很高，視頻點(diǎn)贊量已經(jīng)達(dá)到了104萬(wàn)。粉絲在評(píng)論區(qū)跟著互動(dòng)、曬合影，“差點(diǎn)擠死在八大局”，“很好吃，下次還去”，“看了你的視頻去了潭溪山，真沒想到淄博有這么美的地方！”

而這些網(wǎng)紅城市的誕生，不止吸引了游客，互聯(lián)網(wǎng)大廠也在跟隨著他們的步伐而動(dòng)。

涌入這些網(wǎng)紅城市的，除了攜程、美團(tuán)等傳統(tǒng)OTA（在線旅游）、本地生活相關(guān)企業(yè)外，還有一系列依托內(nèi)容而生的互聯(lián)網(wǎng)大廠。

據(jù)天眼查顯示，近日，一家名為成都海闊天空旅行社有限公司的企業(yè)成立。經(jīng)過(guò)股權(quán)穿透，該公司的背后實(shí)控人為抖音集團(tuán)（香港）有限公司。

坐擁7億日活的抖音，野心再一次被展露，在看到各地方旅游業(yè)的發(fā)展前景后，它要的不止是流量。

網(wǎng)紅城市撓癢了抖音的心

2023年的網(wǎng)紅城市就像是批量生產(chǎn)，旅游業(yè)迎來(lái)了報(bào)復(fù)性消費(fèi)。

三亞開了個(gè)好頭。今年年初，在元旦、春節(jié)兩個(gè)重要節(jié)假日的驅(qū)動(dòng)下，三亞徹底恢復(fù)了旅游旺季該有的模樣。機(jī)票從幾百飆升至兩千元，一趟航班上只有三四個(gè)空位，酒店房間爆滿，連前臺(tái)都忙到?jīng)]工夫接電話。

有人說(shuō)，出去之后，“堵哭了，擠爆了，回家都累癱了”。但即使是這樣，依然還有大批游客向外跑，他們想吃美食，想看美景，想體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥厣袼孜幕?/p>

山東淄博是意外爆火的。和三亞這種傳統(tǒng)的旅游勝地相比，淄博太過(guò)平平無(wú)奇，如果不是山東人，估計(jì)都沒聽說(shuō)過(guò)這個(gè)小地方。

但偏偏這里的烤串味道一絕，小餅烤爐加蘸料，靈魂燒烤三件套。2月時(shí)，有人發(fā)現(xiàn)了這個(gè)寶藏小地，拍了條短視頻，一傳十，十傳百。

最先嗅到流量的是美食博主，691萬(wàn)粉絲的“小甲同學(xué)”、803萬(wàn)粉絲的“吃不飽仨戰(zhàn)士”、1623萬(wàn)粉絲的“特別烏啦啦”等人都順著香味趕到了淄博，拍的相關(guān)視頻點(diǎn)贊量都超過(guò)了40萬(wàn)。

“吃不飽仨戰(zhàn)士”淄博旅游視頻截圖

KOL（意見領(lǐng)袖）效應(yīng)下，網(wǎng)友紛紛附和，拖家?guī)Э谝黄鹱撸踔劣腥嗽诟哞F上就已經(jīng)開始練習(xí)起了“擼串”手勢(shì)。當(dāng)?shù)厝肆餮杆俦焕?，一些燒烤店一天翻臺(tái)500桌都不夠吃。

被短視頻平臺(tái)帶火的網(wǎng)紅城市還不止于此。

6月，一位有不到百萬(wàn)粉絲的博主“路人甲旅行記”因?yàn)榕牧巳バ陆碾S行導(dǎo)游小祁的細(xì)致服務(wù)視頻而爆火，點(diǎn)贊量超600萬(wàn)，一夜?jié)q粉百萬(wàn)。

作為視頻主角的小祁，更是火遍全網(wǎng)，從默默無(wú)名的小導(dǎo)游變成了354萬(wàn)的大博主。有網(wǎng)友第一時(shí)間預(yù)約小祁隨游，就被告知兩個(gè)月內(nèi)小祁都約不到了。

不可否認(rèn)，小祁為進(jìn)入旅游旺季的新疆又添了一把火。

同程旅游數(shù)據(jù)顯示，新疆旅游熱度自6月中下旬開始一路飆升，線路預(yù)訂量呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。其中，烏魯木齊、伊犁、克拉瑪依、博爾塔拉、喀什等地區(qū)的酒店預(yù)訂量最高。景區(qū)方面，7月的訂單量月環(huán)比上漲295%，賽里木湖、天山天池、火焰山成為最熱門的暑期景區(qū)。

這些游客暴漲的網(wǎng)紅城市不是憑空出現(xiàn)的。有人形容，“在抖音上，一段15秒的視頻就能讓一座城市為大眾所知”，這不是空穴來(lái)風(fēng)。

在抖音輪轉(zhuǎn)的熱榜上，除了三亞、淄博和新疆，還有山西、廣東、成都等“關(guān)鍵詞”，隨便打開一條，都有美食、旅游類的KOL詳細(xì)介紹視頻，帶動(dòng)了一座座城市的旅游業(yè)發(fā)展。

面對(duì)如此爆火的生意，平臺(tái)顯然不僅僅滿足于做一個(gè)助推器，而是希望從中分一杯羹。

今年3月，抖音生活服務(wù)推出酒店旅游商家扶持政策，針對(duì)有市場(chǎng)潛力的酒店給予官方扶持和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)；5月，抖音上線酒店日歷房功能，即增添酒店即買即訂的模式，被視為抖音切入旅游業(yè)OTA（在線旅游）平臺(tái)的入口。

而近日，由抖音持股的成都海闊天空旅行社成立，更能看出抖音不再滿足于僅做“中介”，而是開始嘗試直接下場(chǎng)對(duì)接酒旅商家。無(wú)論是短視頻內(nèi)容種草還是直播間的流量，抖音都希望在自己的平臺(tái)直接轉(zhuǎn)化。

大廠扎堆沖進(jìn)酒旅

抖音并不是第一個(gè)看上旅游板塊的大廠。

繼第一代OTA攜程、去哪兒、同程發(fā)掘在線旅游市場(chǎng)商機(jī)并做出成績(jī)后，第二代OTA美團(tuán)與飛豬迅速崛起。前者得益于自帶的“團(tuán)購(gòu)屬性”與酒旅預(yù)訂的匹配度更高，將該板塊當(dāng)做了自己的副業(yè)，后者依托阿里，垂直做旅游，服務(wù)于阿里全球化大戰(zhàn)略。

換句話說(shuō)，從第二代OTA起，依托于更龐大的互聯(lián)網(wǎng)體系，旅游板塊就只是大廠整個(gè)生態(tài)鏈中的一環(huán)。他們想做旅游是真，借旅游擴(kuò)大商業(yè)版圖，完善生態(tài)也是真。

以美團(tuán)為例，其最早做酒旅業(yè)務(wù)的契機(jī)，來(lái)源于一次和飯店的商談。2016年，時(shí)任美團(tuán)高級(jí)副總裁陳亮接受騰訊科技的采訪時(shí)說(shuō)，早年美團(tuán)的地推團(tuán)隊(duì)在跟餐廳面談簽約的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)還有很多酒店也有線上推廣營(yíng)銷的需求。他認(rèn)為，這是被市場(chǎng)忽略的一個(gè)增量市場(chǎng)。

無(wú)心插柳柳成蔭，美團(tuán)做著外賣順便就把酒旅也做起來(lái)了。2017年，王興調(diào)整了美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)的組織構(gòu)架，具體為美團(tuán)平臺(tái)與酒旅事業(yè)群合并，成立美團(tuán)平臺(tái)及酒旅事業(yè)群。自此，餐飲生態(tài)平臺(tái)、美團(tuán)平臺(tái)以及酒旅事業(yè)群及點(diǎn)評(píng)平臺(tái)綜合事業(yè)群成為了美團(tuán)的“三駕馬車”。

到如今，有意成為第三代OTA的抖音也是相同的套路。

抖音從短視頻到直播再到電商的變現(xiàn)路徑已十分成熟。這里要流量有流量，要用戶有用戶，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，豐富電商交易品類并增加GMV是首要任務(wù)。

為更好地推動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展，抖音在有針對(duì)性地調(diào)整打法。

2021年年底，抖音成立本地生活業(yè)務(wù)一級(jí)部門，主要重心放在了到店業(yè)務(wù)，后逐漸加碼外賣業(yè)務(wù)，但近期關(guān)心點(diǎn)明顯向酒旅業(yè)務(wù)偏移。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道稱，抖音生活服務(wù)近期進(jìn)行了一系列組織調(diào)整：抖音集團(tuán)董事長(zhǎng)、商業(yè)化負(fù)責(zé)人張利東開始更多地過(guò)問這塊業(yè)務(wù)；多個(gè)部門負(fù)責(zé)人進(jìn)行了崗位調(diào)整；酒旅業(yè)務(wù)也升級(jí)為一級(jí)部門，與到店業(yè)務(wù)（含到店餐飲、到店綜合）平行。

不斷在旅游行業(yè)加碼的還有小紅書。

2022年，小紅書做了三件事：自建線下營(yíng)地“安吉小杭坑”、上線自營(yíng)店鋪“小綠洲”售賣戶外露營(yíng)用品、成立了璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司。

從這些動(dòng)作來(lái)看，小紅書和抖音發(fā)展方向略有所不同，一個(gè)在意網(wǎng)紅城市間整體鏈路的交易，想掙大錢；一個(gè)主攻細(xì)分領(lǐng)域，希望復(fù)制2020年“露營(yíng)元年”的成功，增加話題并撬動(dòng)用戶活躍度，想要爆款。

小紅書上線自營(yíng)店鋪“小綠洲”首頁(yè)截圖

實(shí)際上，無(wú)論是美團(tuán)、抖音還是小紅書，互聯(lián)網(wǎng)大廠最終都是與原有自身基因綁定，將火熱的旅游業(yè)務(wù)當(dāng)做可以聯(lián)動(dòng)的跳板，完成適恰的融合。

內(nèi)容切入旅游腹地

看上一個(gè)有前景的行業(yè)扎堆布局，成了大廠不必言說(shuō)的默契。

這些年，大廠互相踏入對(duì)方領(lǐng)域，反復(fù)試探的故事屢見不鮮，但最終成功的少，失敗的多。進(jìn)軍酒旅，會(huì)是下一個(gè)半途而廢的項(xiàng)目嗎？

據(jù)Fastdata數(shù)據(jù)顯示，以2021年按市場(chǎng)交易額規(guī)?？趶接?jì)算，攜程在線旅游市場(chǎng)份額占比達(dá)到36.3%，如考慮去哪兒，整體份額達(dá)50%左右。第二梯隊(duì)的美團(tuán)旅行、同程旅行和飛豬占比分別為20.6%、14.8%、7.3%。

從第一代OTA和第二代OTA的成功來(lái)看，做酒旅的，渠道似乎要比內(nèi)容重要。

但事實(shí)真的如此嗎？

早年，攜程不是沒做過(guò)內(nèi)容，只是失敗了而已。

2011年，在那個(gè)還沒有短視頻的年代，攜程曾嘗試從酒店點(diǎn)評(píng)服務(wù)下手，單獨(dú)成立了驢評(píng)網(wǎng)。

攜程網(wǎng)創(chuàng)始人之一的范敏還指出，驢評(píng)網(wǎng)是攜程長(zhǎng)期戰(zhàn)略的一部分。驢評(píng)網(wǎng)不僅與攜程網(wǎng)進(jìn)行合作，還會(huì)與其他OTA和旅游業(yè)成員合作。

但是有完善的一站式旅游銷售體系，不代表能做好內(nèi)容。

攜程缺乏與網(wǎng)友互動(dòng)基因的硬傷很快被暴露出來(lái)，有人評(píng)價(jià)驢評(píng)網(wǎng)內(nèi)容比較豐富，但信息組織沒有找到思路，社區(qū)內(nèi)部用戶也無(wú)法進(jìn)行溝通，最終導(dǎo)致了它逐漸邊緣化。

2013年，驢評(píng)網(wǎng)沒能成功“走出去”，而是將游記攻略及問答服務(wù)遷移至攜程目的地探索頻道，又投入到攜程的懷抱。

2020年，攜程發(fā)展受阻，于是又想起了做內(nèi)容。一款圍繞攜程創(chuàng)始人梁建章IP所打造的“攜程BOSS直播”順勢(shì)而生。只可惜小爆了一把后，再無(wú)水花。

美團(tuán)也不斷地在向直播靠攏。2020年7月，美團(tuán)先是舉行了“一千零一夜”直播活動(dòng)，試探“直播”＋“團(tuán)購(gòu)”的可行性，然后火速在同年11月上線了美團(tuán)Mlive小程序，可惜效果不盡如人意。

但這不足以勸退美團(tuán)。近期，美團(tuán)再次攻入直播，除了推出的“神搶手”外賣促銷活動(dòng)是主推項(xiàng)目，到店、酒旅業(yè)務(wù)推出的“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”，也是美團(tuán)直播試水的重中之重。

大家都明白，誰(shuí)家的酒旅業(yè)務(wù)如果能在內(nèi)容上突破，誰(shuí)就最有可能彎道超車。而在這方面，短視頻平臺(tái)有著天然的優(yōu)勢(shì)。

香頌資本董事沈萌對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示，政策在鼓勵(lì)文旅消費(fèi)，出行消費(fèi)也是目前增長(zhǎng)最快的消費(fèi)類別之一，而短視頻平臺(tái)適合推廣像文旅出行類的產(chǎn)品，更容易讓需求轉(zhuǎn)化為訂單，有利于短視頻平臺(tái)開辟新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，將巨大的流量形成收益。

東方甄選旅游直播的成功恰好能證明，酒旅業(yè)務(wù)的底層邏輯正在發(fā)生改變。

今年2月，董宇輝動(dòng)身去了云南麗江，短短兩天，吸引了500萬(wàn)粉絲在線觀看，直播銷售總額超過(guò)了500萬(wàn)。其中，旅游團(tuán)路線類的產(chǎn)品銷售火爆，參團(tuán)者共1.4萬(wàn)余人，銷售金額超1700萬(wàn)，刷新了抖音平臺(tái)跟團(tuán)旅游單品銷售紀(jì)錄。

5月，東方甄選如法炮制，由俞敏洪和董宇輝帶隊(duì)去到山西，再次大獲成功，短視頻相關(guān)視頻播放量就超過(guò)了3億次。

而董宇輝乃至俞敏洪之所以脫穎而出，原因恰恰是他們對(duì)地方文化更深刻的理解。董宇輝會(huì)說(shuō)，云南是“伸手就能夠到云端的地方”，會(huì)說(shuō)山西是“時(shí)間的朋友”，相比于“3、2、1上鏈接”，東方甄選提供的套餐價(jià)格上可能不是那么占優(yōu)勢(shì)，但它在內(nèi)容上給潛在用戶的體驗(yàn)彌補(bǔ)了這一缺憾。

至于是否能成為名副其實(shí)的第三大OTA，抖音還有很長(zhǎng)的路要走。

目前，抖音各地方線下渠道尚未完全打通，所以整體來(lái)看很依賴KOL，自身酒旅做得偏輕。想要搶攜程和美團(tuán)的蛋糕，不是單單成立一個(gè)旅行社能改變的。

另外，新東方團(tuán)隊(duì)也大有另起爐灶的想法。7月，注資10億元的北京新東方文旅有限公司成立，法定代表人、董事長(zhǎng)均為俞敏洪。同時(shí)，東方甄選還開啟了APP直播，7月26日—7月29日開播四天，銷售額成功破億。

這對(duì)正在重視酒旅業(yè)務(wù)的抖音來(lái)說(shuō)，不算一個(gè)好消息。

東方甄選在微博發(fā)文慶祝7月29日東方甄選APP銷售額突破3500萬(wàn)