文｜商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
這個夏天，引起全世界熱議的電影是粉色的，它或者說她就是——《芭比》。上映以來，豆瓣評分維持在8.3分，足以看出《芭比》的好口碑。
在芭比粉色風潮的催化下，一系列品牌紛紛施展出蹭熱度的表現(xiàn)：Airbnb特別打造了一棟芭比夢幻玩具屋；Eye Studio在迪拜哈利法塔隔壁打造了裸眼3D的巨型芭比；著名的倫敦眼換上了限定芭比粉燈光。
一時間，曾經(jīng)遭遇群嘲的“死亡芭比粉”再度煥發(fā)出新生，芭比也再度成為眾多女生“粉”的對象，許多姐妹淘特意身著芭比粉、畫著粉紅妝容前往電影院一睹芳容。
《芭比》電影為什么會成為爆款？芭比娃娃發(fā)展至今經(jīng)歷了怎樣的變遷？芭比的成功又能給中國娃娃帶來怎樣的啟示呢？
打臉預言家
世界總是令人琢磨不透。
早在《芭比》拍攝期間，根據(jù)流出的劇照造型和現(xiàn)場圖來看，多數(shù)網(wǎng)友都一致看衰此片，紛紛表示該片將是大爛片預定款。
結(jié)果，電影剛一上映就開始PIAPIA打臉預言家們，結(jié)果就是，看完電影后，沒有女生會不愛芭比。在一組互為鏡像的世界里，芭比樂園是一個沒有摩擦沖突、以女性為主的烏托邦，芭比開啟了一場自我性別覺醒的冒險之旅。
此前看衰《芭比》的吃瓜群眾，大多認定這個粉紅色的少女徒有光鮮外表，而影片內(nèi)容將是單調(diào)的瑪麗蘇故事。
其實，會這么想的觀眾或許并不了解，現(xiàn)在的芭比最害怕的就是成為一個腦袋空空如也、形象千篇一律的傻白甜，因為當年的她就是因為這樣才跌落神堂的。
芭比（Barbie）誕生于1959年，以精致的妝容、時髦的打扮、曼妙的身材吸引著小女孩們。擁有一個芭比娃娃成了萬千少女實現(xiàn)公主夢的精神途徑。
但是，芭比的成功絕不只是因為她的美貌形象，而在于她的成長性和價值觀的更迭，而所謂的價值觀更迭也和世界歷史的發(fā)展以及人類三觀有著密不可分的聯(lián)系。
從上世紀50年代誕生開始，伴隨著看似“無窮無盡”的爭議，芭比的定位始終都在不停變化。
圖源Barbie芭比官方微博
芭比最被人詬病的便是其50年代出道時金發(fā)碧眼的白人美女形象：珠光寶氣、曲線玲瓏、濃妝艷抹，以及永遠準備穿上高跟鞋的雙腿。
美女一定該是金發(fā)碧眼嗎？芭比四肢纖細的曼妙身材一定健康嗎？芭比非得是白色人種嗎？過時、物化女性、缺乏創(chuàng)新，“拒絕成為芭比”的呼聲變得越來越高。甚至有人認為：“芭比代表了我們不想成為卻被要求成為的一切模樣?！?/p>
一連串公眾質(zhì)疑的背后其實也是人們對審美包容性和人種平等的反思和進步。芭比之母——美泰公司（Mattel）開始在芭比的發(fā)型、膚色、體型等多方面融入多元化要素。
70年代起，芭比的世界里逐漸出現(xiàn)了不同膚色的娃娃，但她們還僅限于芭比的“朋友”范疇。
實質(zhì)性的轉(zhuǎn)變出現(xiàn)在80年代，在爭取墨西哥裔美國人權(quán)益的民權(quán)運動與奇卡諾運動（Chicano Movement）之后的數(shù)年里，美泰公司才開始推出“黑人芭比”與“拉美裔芭比”。
進入21世紀后，芭比的演變速度開始進一步加速。2015年，帶著小肚腩的芭比登上了《時代》雜志封面，配圖的文字赫然寫到：“現(xiàn)在可以停止討論我的身材了嗎？”從那年起，芭比逐漸擁有了豐滿型、嬌小型和高挑型三種身型。
2019年，第一款坐在輪椅上的芭比出現(xiàn)了。再后來，穿戴助聽器、唐氏綜合征的芭比也出現(xiàn)在消費者的視野中，甚至于，還有切換性別的“性別包容”芭比問世。
芭比，不只是顧客的玩伴，更代表著顧客自己的人設。在越來越多元化的芭比面前，對應的同樣是多元化的顧客?；蛟S美泰公司想要達成的正是這樣的目標：每一個個體都能在芭比的世界中找到共鳴。
芭比美學
2009年時，幾乎每10個美國女孩中只有1個沒有芭比娃娃。
但這令人咋舌的數(shù)字背后并不代表芭比的成功商業(yè)學就是一帆風順。2012~2014年，芭比全球銷量暴跌超過20%，到2015年銷售額已跌至9億美元，為25年來的最低水平。
時間的指針撥向2010年之后，無論是迪士尼還是樂高，更多新奇好玩的玩具出現(xiàn)在消費者的視野中，芭比的危機感空前高漲。
而轉(zhuǎn)機發(fā)生在2018年。新上任的美泰CEO伊農(nóng)·克雷茲（Ynon Kreiz）從來沒有參與過玩具制造工作，但有著豐富的娛樂和媒體發(fā)行經(jīng)驗，他的計劃是重新塑造芭比的IP價值。
其中一個重要手段就是將芭比從娃娃變成電影明星。也就是在這一年，芭比真人電影被排上了日程，這才有了此次現(xiàn)象級影片的橫空出世。
美泰公司顯然是懂得消費者心理學的。除了玩偶外，近年來美泰不斷推出新的倡議。
例如“夢想鴻溝計劃”（Dream Gap Project），這個計劃從2018年啟動，建立了一系列課程去應對女孩們的夢想鴻溝，換句話說，就是讓女生打破自身界限，不再進行自我限制。
“我們盡量保證我們無處不在，并且盡可能地影響更多人?！泵捞﹫?zhí)行副總裁兼芭比娃娃全球負責人麗莎·麥克奈特（Lisa McKnight）在采訪時說道，“同時，我們也會確保我們合作的品牌具有一定包容性，與我們擁有共同的價值觀和世界觀?！?/p>
Barbiecore，中文翻譯過來為“芭比美學”，從其英文單詞構(gòu)成來看一目了然——Barbie（芭比）+Core（核心），即以芭比娃娃元素為核心的一種美學風格。但Barbiecore中的Core除了外表的部分外，其內(nèi)核正是芭比這一IP所代表的與時俱進的女性主義。
圖源電影《芭比》
“我們必須時刻做到無可挑剔?？墒屡c愿違，我們又總是一錯再錯。”
“你要往上爬，但不能靠手腕。你要有領導力，但不能壓制別人的想法。”
“這太困難了！處處都是矛盾，而且絕對不會有人獎勵你或感謝你。到最后，你不但做錯了所有事，而且所有的錯都怪在你頭上?！?/p>
……
女生們在看完《芭比》后不約而同地表示被臺詞精準擊中，素昧平生的女性同胞們在大屏幕前爆發(fā)出共鳴的笑聲。在影片結(jié)尾，芭比從烏托邦中來到了真實世界，去看婦科醫(yī)生。她穿著休閑裝和平底鞋，步入的醫(yī)院也不再是粉紅色。
當玩具擁有了其文化內(nèi)涵，這才是真正的核心所在。而芭比的內(nèi)核便是：你無需成為別人心中的公主，但你可以做真實的自己。
IP之魂
中國是玩具大國，有近90%的玩具產(chǎn)品直接出口到全世界。但中國不是玩具強國，論賺錢能力，國產(chǎn)品牌的實力依然非常孱弱。
廣東省汕頭市的澄海區(qū)，號稱“世界玩具之都”。在這座不起眼的四線小城里，有4.6萬家玩具及其相關(guān)企業(yè)，并誕生了多達5家玩具上市公司。
從中國加入世界貿(mào)易組織開始，得益于經(jīng)濟全球化，國內(nèi)的外貿(mào)速度呈幾何級增長，在出口需求節(jié)節(jié)攀升、勞動力價格低廉的環(huán)境里浸潤了二十余年，我們的玩具產(chǎn)業(yè)鏈既不需要太多的技術(shù)，也不費多少成本。
看似令人喜不自禁的表現(xiàn)背后，掩藏著始終未能解決的問題：我們始終在為他人生產(chǎn)玩具，而我們自己的玩具呢？
略帶嘲諷意義的是，作為世界玩具工廠，澄海需要世界，但世界并不對等地需要澄海。在出口增速下滑、全球制造業(yè)逐步分散的大環(huán)境下，低端制造的生存環(huán)境變得愈發(fā)惡劣。
同樣的問題在江蘇如出一轍。江蘇的毛絨玩具產(chǎn)量占全國的70%，但省內(nèi)不少毛絨玩具企業(yè)的生存卻非常困難。國內(nèi)的毛絨玩具缺乏自主創(chuàng)新設計，沒有IP的概念，多為貼牌加工。無法達成品牌化，使得當?shù)乇姸嗥髽I(yè)始終徘徊于“出賣勞動力賺錢”的粗放式生產(chǎn)階段。
當然，中國并非沒有玩具，也不是沒有玩具品牌。
但第二個問題接踵而來：品牌化和IP化又是兩碼事。
有人羨慕《冰雪奇緣》里一炮而紅的艾爾莎（Elsa）。美麗冷艷的氣質(zhì)配上冰藍色的連衣裙，艾爾莎的形象固然無限符合萬千少女的公主夢，但更重要的是，艾爾莎是一個有故事的公主、一個不需要王子來救贖的公主、一個被詛咒卻自我逆襲的公主。
美泰CEO伊農(nóng)·克雷茲曾經(jīng)說過：“我們已經(jīng)從一家制造產(chǎn)品的玩具公司，轉(zhuǎn)變?yōu)橐患夜芾硖卦S經(jīng)營權(quán)的IP公司?！?/p>
澄海當?shù)氐耐婢呔揞^森寶積木創(chuàng)立于2013年，其總經(jīng)理林澤哲對國產(chǎn)IP這一問題說得相當坦率：“2019年以前做得很痛苦，想自己研發(fā)IP，也不順利；想找知名IP合作，跟迪士尼談判的資格都沒有?！?/p>
2019年以后，森寶積木聚焦國潮領域，開發(fā)了山東艦模型等高光玩具，但在“娃娃”這一玩具品類里依然處于空白狀態(tài)。
所以在這里，我們就引出了第三個問題：IP的核心是什么？
為什么娃娃的IP格外難做？因為娃娃并不只是一個玩偶。可愛、呆萌、美麗這些都已經(jīng)成為了最低配的要求。
試想一下，泡泡瑪特的走紅，其各種自營和合作IP功不可沒，但不管是爆款Molly、Dimoo還是SKULLPANDA，業(yè)界對其的認定都格外統(tǒng)一，IP生命上行周期僅有2~3年。
圖源泡泡瑪特
2017~2021年，Molly為泡泡瑪特帶來的收益呈下降趨勢。盲盒IP普遍都在外表上有一定的吸引點，但大多“徒有其表”，Molly并沒有精神世界，也就難言IP性格?？蓯鄣氖挛锴f，被后來者取代自然也是早晚的事。
IP的性格、人物特點是否能在當下的社會中引起共鳴是一個IP能否成功的關(guān)鍵所在。而如果一個IP想要做到長青，那就意味著它必須順應潮流具備足夠的成長性。
因此，企業(yè)想將一個IP品牌化，就必須賦予其生命力和成長性，就如同我們每一天都想獲得一點點小進步一樣，人格化后的娃娃亦是如此。
玩具、娃娃都是帶給我們美好的事物。
人們喜歡芭比，除了喜歡芭比本身，更喜歡她的成長。就像照鏡子一般，我們看著鏡像世界中的芭比，也看到了自己的無限可能性。
對國產(chǎn)品牌來說，未來同樣充滿無限可能。但當務之急是深入解決品牌化、IP化和IP文化內(nèi)核這三個問題，才能真正提升國產(chǎn)玩具天花板的高度。
作為國人，我們愛芭比，但我們同樣也對中國娃娃充滿期待。