文|商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯|葛偉煒
這個夏天,引起全世界熱議的電影是粉色的,它或者說她就是——《芭比》。上映以來,豆瓣評分維持在8.3分,足以看出《芭比》的好口碑。
在芭比粉色風潮的催化下,一系列品牌紛紛施展出蹭熱度的表現(xiàn):Airbnb特別打造了一棟芭比夢幻玩具屋;Eye Studio在迪拜哈利法塔隔壁打造了裸眼3D的巨型芭比;著名的倫敦眼換上了限定芭比粉燈光。
一時間,曾經遭遇群嘲的“死亡芭比粉”再度煥發(fā)出新生,芭比也再度成為眾多女生“粉”的對象,許多姐妹淘特意身著芭比粉、畫著粉紅妝容前往電影院一睹芳容。
《芭比》電影為什么會成為爆款?芭比娃娃發(fā)展至今經歷了怎樣的變遷?芭比的成功又能給中國娃娃帶來怎樣的啟示呢?
打臉預言家
世界總是令人琢磨不透。
早在《芭比》拍攝期間,根據流出的劇照造型和現(xiàn)場圖來看,多數網友都一致看衰此片,紛紛表示該片將是大爛片預定款。
結果,電影剛一上映就開始PIAPIA打臉預言家們,結果就是,看完電影后,沒有女生會不愛芭比。在一組互為鏡像的世界里,芭比樂園是一個沒有摩擦沖突、以女性為主的烏托邦,芭比開啟了一場自我性別覺醒的冒險之旅。
此前看衰《芭比》的吃瓜群眾,大多認定這個粉紅色的少女徒有光鮮外表,而影片內容將是單調的瑪麗蘇故事。
其實,會這么想的觀眾或許并不了解,現(xiàn)在的芭比最害怕的就是成為一個腦袋空空如也、形象千篇一律的傻白甜,因為當年的她就是因為這樣才跌落神堂的。
芭比(Barbie)誕生于1959年,以精致的妝容、時髦的打扮、曼妙的身材吸引著小女孩們。擁有一個芭比娃娃成了萬千少女實現(xiàn)公主夢的精神途徑。
但是,芭比的成功絕不只是因為她的美貌形象,而在于她的成長性和價值觀的更迭,而所謂的價值觀更迭也和世界歷史的發(fā)展以及人類三觀有著密不可分的聯(lián)系。
從上世紀50年代誕生開始,伴隨著看似“無窮無盡”的爭議,芭比的定位始終都在不停變化。
圖源Barbie芭比官方微博
芭比最被人詬病的便是其50年代出道時金發(fā)碧眼的白人美女形象:珠光寶氣、曲線玲瓏、濃妝艷抹,以及永遠準備穿上高跟鞋的雙腿。
美女一定該是金發(fā)碧眼嗎?芭比四肢纖細的曼妙身材一定健康嗎?芭比非得是白色人種嗎?過時、物化女性、缺乏創(chuàng)新,“拒絕成為芭比”的呼聲變得越來越高。甚至有人認為:“芭比代表了我們不想成為卻被要求成為的一切模樣?!?/p>
一連串公眾質疑的背后其實也是人們對審美包容性和人種平等的反思和進步。芭比之母——美泰公司(Mattel)開始在芭比的發(fā)型、膚色、體型等多方面融入多元化要素。
70年代起,芭比的世界里逐漸出現(xiàn)了不同膚色的娃娃,但她們還僅限于芭比的“朋友”范疇。
實質性的轉變出現(xiàn)在80年代,在爭取墨西哥裔美國人權益的民權運動與奇卡諾運動(Chicano Movement)之后的數年里,美泰公司才開始推出“黑人芭比”與“拉美裔芭比”。
進入21世紀后,芭比的演變速度開始進一步加速。2015年,帶著小肚腩的芭比登上了《時代》雜志封面,配圖的文字赫然寫到:“現(xiàn)在可以停止討論我的身材了嗎?”從那年起,芭比逐漸擁有了豐滿型、嬌小型和高挑型三種身型。
2019年,第一款坐在輪椅上的芭比出現(xiàn)了。再后來,穿戴助聽器、唐氏綜合征的芭比也出現(xiàn)在消費者的視野中,甚至于,還有切換性別的“性別包容”芭比問世。
芭比,不只是顧客的玩伴,更代表著顧客自己的人設。在越來越多元化的芭比面前,對應的同樣是多元化的顧客?;蛟S美泰公司想要達成的正是這樣的目標:每一個個體都能在芭比的世界中找到共鳴。
芭比美學
2009年時,幾乎每10個美國女孩中只有1個沒有芭比娃娃。
但這令人咋舌的數字背后并不代表芭比的成功商業(yè)學就是一帆風順。2012~2014年,芭比全球銷量暴跌超過20%,到2015年銷售額已跌至9億美元,為25年來的最低水平。
時間的指針撥向2010年之后,無論是迪士尼還是樂高,更多新奇好玩的玩具出現(xiàn)在消費者的視野中,芭比的危機感空前高漲。
而轉機發(fā)生在2018年。新上任的美泰CEO伊農·克雷茲(Ynon Kreiz)從來沒有參與過玩具制造工作,但有著豐富的娛樂和媒體發(fā)行經驗,他的計劃是重新塑造芭比的IP價值。
其中一個重要手段就是將芭比從娃娃變成電影明星。也就是在這一年,芭比真人電影被排上了日程,這才有了此次現(xiàn)象級影片的橫空出世。
美泰公司顯然是懂得消費者心理學的。除了玩偶外,近年來美泰不斷推出新的倡議。
例如“夢想鴻溝計劃”(Dream Gap Project),這個計劃從2018年啟動,建立了一系列課程去應對女孩們的夢想鴻溝,換句話說,就是讓女生打破自身界限,不再進行自我限制。
“我們盡量保證我們無處不在,并且盡可能地影響更多人?!泵捞﹫?zhí)行副總裁兼芭比娃娃全球負責人麗莎·麥克奈特(Lisa McKnight)在采訪時說道,“同時,我們也會確保我們合作的品牌具有一定包容性,與我們擁有共同的價值觀和世界觀?!?/p>
Barbiecore,中文翻譯過來為“芭比美學”,從其英文單詞構成來看一目了然——Barbie(芭比)+Core(核心),即以芭比娃娃元素為核心的一種美學風格。但Barbiecore中的Core除了外表的部分外,其內核正是芭比這一IP所代表的與時俱進的女性主義。
圖源電影《芭比》
“我們必須時刻做到無可挑剔??墒屡c愿違,我們又總是一錯再錯?!?/p>
“你要往上爬,但不能靠手腕。你要有領導力,但不能壓制別人的想法?!?/p>
“這太困難了!處處都是矛盾,而且絕對不會有人獎勵你或感謝你。到最后,你不但做錯了所有事,而且所有的錯都怪在你頭上?!?/p>
……
女生們在看完《芭比》后不約而同地表示被臺詞精準擊中,素昧平生的女性同胞們在大屏幕前爆發(fā)出共鳴的笑聲。在影片結尾,芭比從烏托邦中來到了真實世界,去看婦科醫(yī)生。她穿著休閑裝和平底鞋,步入的醫(yī)院也不再是粉紅色。
當玩具擁有了其文化內涵,這才是真正的核心所在。而芭比的內核便是:你無需成為別人心中的公主,但你可以做真實的自己。
IP之魂
中國是玩具大國,有近90%的玩具產品直接出口到全世界。但中國不是玩具強國,論賺錢能力,國產品牌的實力依然非常孱弱。
廣東省汕頭市的澄海區(qū),號稱“世界玩具之都”。在這座不起眼的四線小城里,有4.6萬家玩具及其相關企業(yè),并誕生了多達5家玩具上市公司。
從中國加入世界貿易組織開始,得益于經濟全球化,國內的外貿速度呈幾何級增長,在出口需求節(jié)節(jié)攀升、勞動力價格低廉的環(huán)境里浸潤了二十余年,我們的玩具產業(yè)鏈既不需要太多的技術,也不費多少成本。
看似令人喜不自禁的表現(xiàn)背后,掩藏著始終未能解決的問題:我們始終在為他人生產玩具,而我們自己的玩具呢?
略帶嘲諷意義的是,作為世界玩具工廠,澄海需要世界,但世界并不對等地需要澄海。在出口增速下滑、全球制造業(yè)逐步分散的大環(huán)境下,低端制造的生存環(huán)境變得愈發(fā)惡劣。
同樣的問題在江蘇如出一轍。江蘇的毛絨玩具產量占全國的70%,但省內不少毛絨玩具企業(yè)的生存卻非常困難。國內的毛絨玩具缺乏自主創(chuàng)新設計,沒有IP的概念,多為貼牌加工。無法達成品牌化,使得當地眾多企業(yè)始終徘徊于“出賣勞動力賺錢”的粗放式生產階段。
當然,中國并非沒有玩具,也不是沒有玩具品牌。
但第二個問題接踵而來:品牌化和IP化又是兩碼事。
有人羨慕《冰雪奇緣》里一炮而紅的艾爾莎(Elsa)。美麗冷艷的氣質配上冰藍色的連衣裙,艾爾莎的形象固然無限符合萬千少女的公主夢,但更重要的是,艾爾莎是一個有故事的公主、一個不需要王子來救贖的公主、一個被詛咒卻自我逆襲的公主。
美泰CEO伊農·克雷茲曾經說過:“我們已經從一家制造產品的玩具公司,轉變?yōu)橐患夜芾硖卦S經營權的IP公司?!?/p>
澄海當地的玩具巨頭森寶積木創(chuàng)立于2013年,其總經理林澤哲對國產IP這一問題說得相當坦率:“2019年以前做得很痛苦,想自己研發(fā)IP,也不順利;想找知名IP合作,跟迪士尼談判的資格都沒有。”
2019年以后,森寶積木聚焦國潮領域,開發(fā)了山東艦模型等高光玩具,但在“娃娃”這一玩具品類里依然處于空白狀態(tài)。
所以在這里,我們就引出了第三個問題:IP的核心是什么?
為什么娃娃的IP格外難做?因為娃娃并不只是一個玩偶。可愛、呆萌、美麗這些都已經成為了最低配的要求。
試想一下,泡泡瑪特的走紅,其各種自營和合作IP功不可沒,但不管是爆款Molly、Dimoo還是SKULLPANDA,業(yè)界對其的認定都格外統(tǒng)一,IP生命上行周期僅有2~3年。
圖源泡泡瑪特
2017~2021年,Molly為泡泡瑪特帶來的收益呈下降趨勢。盲盒IP普遍都在外表上有一定的吸引點,但大多“徒有其表”,Molly并沒有精神世界,也就難言IP性格??蓯鄣氖挛锴f,被后來者取代自然也是早晚的事。
IP的性格、人物特點是否能在當下的社會中引起共鳴是一個IP能否成功的關鍵所在。而如果一個IP想要做到長青,那就意味著它必須順應潮流具備足夠的成長性。
因此,企業(yè)想將一個IP品牌化,就必須賦予其生命力和成長性,就如同我們每一天都想獲得一點點小進步一樣,人格化后的娃娃亦是如此。
玩具、娃娃都是帶給我們美好的事物。
人們喜歡芭比,除了喜歡芭比本身,更喜歡她的成長。就像照鏡子一般,我們看著鏡像世界中的芭比,也看到了自己的無限可能性。
對國產品牌來說,未來同樣充滿無限可能。但當務之急是深入解決品牌化、IP化和IP文化內核這三個問題,才能真正提升國產玩具天花板的高度。
作為國人,我們愛芭比,但我們同樣也對中國娃娃充滿期待。