文|深眸財(cái)經(jīng) 高藤
連鎖咖啡品牌們自年初開啟的價(jià)格纏斗，終于迎來第一階段的結(jié)果。
“始作俑者”庫迪咖啡閉店數(shù)越來越多。數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)上半年，庫迪平均每半天關(guān)閉一家門店，閉店數(shù)占到了18家連鎖咖啡品牌閉店總數(shù)的39%。
并且，自成立起就延續(xù)的“以低價(jià)換市場”的打法，也隨著價(jià)格的再次上調(diào)，逐漸吃力。
繼7月初調(diào)價(jià)后，近日庫迪再次上調(diào)價(jià)格。不僅早期的“天天9.9元”活動(dòng)取消，改為劃線價(jià)的9折優(yōu)惠；新人優(yōu)惠券也從5張8.8元變?yōu)?張8.8元。另外，7月初還上線的抖音團(tuán)購9.9元券也沒了，除7月新品外，大部分產(chǎn)品團(tuán)購價(jià)已上調(diào)至13.5元、14.9元。
而被動(dòng)卷入9.9元價(jià)格戰(zhàn)的瑞幸，在近日公布了第二季度財(cái)報(bào)，取得了收入同比增長88%至62.01億元，超過同期星巴克的好成績。
當(dāng)步入萬店規(guī)模的瑞幸已經(jīng)站穩(wěn)中檔市場生態(tài)位，后勁不足的庫迪，壓力顯然更大了。
01 規(guī)模未轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，庫迪進(jìn)退兩難
6月底，太平洋咖啡大規(guī)模閉店的消息，宣告著中國咖啡市場已邁入新的競爭周期。
2015年，太平洋咖啡曾是門店數(shù)量超越Costa、僅次于星巴克的“當(dāng)紅炸子雞”。只是，隨著咖啡賽道的競爭日益激烈，品牌終究沒能擺脫“花無百日紅”的命運(yùn)。
根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)的消息，截至6月26日，太平洋咖啡在全國的門店數(shù)只剩下317家。極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，品牌目前的市占率僅為1.7%。
這期間，瑞幸憑借區(qū)別于星巴克等傳統(tǒng)咖啡品牌的價(jià)格區(qū)間，成功摸索出一條更適合國產(chǎn)咖啡品牌的發(fā)展路徑，一躍成為國內(nèi)首個(gè)突破萬店的連鎖咖啡品牌。
但瑞幸越賺錢，也越招來更多覬覦咖啡這塊大蛋糕的投資者，各種新品牌如雨后春筍層出不窮。今年，隨著咖啡加速內(nèi)卷化，各咖啡品牌們不約而同走上靠低價(jià)營銷加速開店的道路。
這之中，又屬庫迪最為“瘋狂”。
從最初的9.9元一杯到之后的1元一杯，庫迪不僅掀起了咖啡市場新一輪價(jià)格內(nèi)卷，也讓品牌在開店速度上一騎絕塵。這個(gè)去年10月才開出首店的品牌，今年7月的門店數(shù)已達(dá)到4000。
但規(guī)模能不能轉(zhuǎn)化為規(guī)模優(yōu)勢，并不在數(shù)量本身，而是依托數(shù)量，建立起強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，和高效的運(yùn)營體系，從而在競爭中獲得更多的資源優(yōu)勢。
庫迪雖然在規(guī)模上已擠入頭部行列，但在供應(yīng)鏈和運(yùn)營體系的建設(shè)上，顯然沒有跟上開店的速度。此前就有不少加盟商在網(wǎng)上曝出常常訂不上貨等問題，也有不少消費(fèi)者表示周邊庫迪門店的新品基本處于無貨可賣的狀態(tài)。
而建設(shè)起完善的供應(yīng)鏈體系和運(yùn)營體系并非一朝一夕可以完成的事，但市場留給庫迪慢慢建設(shè)的緩沖時(shí)間，顯然并不那么寬裕。
一個(gè)不可忽視的問題是，在開店速度上領(lǐng)先同行的庫迪，今年上半年的閉店數(shù)亦是同賽道玩家里的“佼佼者”，達(dá)到318家。
而7月后，小紅書、抖音等社交平臺(tái)上，庫迪轉(zhuǎn)讓、閉店的信息也變得越來越多。有的門店剛開業(yè)，日杯量曾一度達(dá)到800杯，也沒能逃過閉店轉(zhuǎn)讓的下場。
這直接指向的是，庫迪空有規(guī)模架子、缺乏實(shí)際效率的打法并不穩(wěn)妥，還極容易將到手的優(yōu)勢拱手讓人。
更為關(guān)鍵的是，作為庫迪的對(duì)標(biāo)選手，瑞幸在公布了營收、凈利雙增長，且收入超過星巴克這一亮眼業(yè)績的同時(shí)，還宣布將每周9.9元的活動(dòng)至少持續(xù)兩年的消息。
這意味著，將庫迪逼進(jìn)了一個(gè)左右為難的戰(zhàn)略困境，繼續(xù)跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，大量門店虧損還將承擔(dān)巨額補(bǔ)貼；但不跟進(jìn)，杯量又面臨下滑，加盟商看不到盈利希望，很可能選擇止損走人。
02 加盟商難盈利，庫迪恐失最后一根救命稻草
價(jià)格上漲，杯量下滑，對(duì)于庫迪來講已不是一個(gè)預(yù)言，而是被驗(yàn)證兩次的事實(shí)。
四月初上調(diào)價(jià)格后，杯量就已出現(xiàn)了不同程度的下滑，但這次7月價(jià)格上調(diào)之后，門店日杯量下滑更是有過之無不及。
據(jù)騰訊數(shù)據(jù)顯示，庫迪7月17日當(dāng)周日平均杯量已降至215杯。
某庫迪加盟商在相關(guān)討論下留言，自從上個(gè)月取消部分低價(jià)促銷后，自己門店的日杯量已經(jīng)降至180杯。不僅與周邊瑞幸的日杯量存在較大差距，和庫迪官方此前給出的門店盈利底線300杯，亦是相去甚遠(yuǎn)。
加盟商的訴求其實(shí)很簡單，穩(wěn)住杯量，回本可期。但他們卻忽略了，這得建立在庫迪已經(jīng)找準(zhǔn)盈利路徑的基礎(chǔ)之上。
從日杯量隨價(jià)格上調(diào)迅速下滑來看，庫迪其實(shí)并未樹立起核心競爭優(yōu)勢，盈利路徑仍不清晰。
如開頭所述，庫迪近期或取消或降低了不少優(yōu)惠活動(dòng)，與年初一波接一波的低價(jià)促銷形成鮮明對(duì)比。這雖然不直接指向庫迪的現(xiàn)金流已經(jīng)出現(xiàn)問題，但能說明總部暫時(shí)不愿延續(xù)此前高額價(jià)格補(bǔ)貼的打法了。
缺少價(jià)格補(bǔ)貼，直接導(dǎo)致庫迪失去唯一擁有的價(jià)格優(yōu)勢，消費(fèi)者不愿購買，日杯量持續(xù)下滑。
實(shí)際上，早在四月份第一輪價(jià)格上調(diào)的時(shí)候，就有聯(lián)營商吐槽過，“以前的8.8元 、9.9元的顧客，沒有券就直接不來了?！碑?dāng)時(shí)，不少門店的日杯量也由300杯左右下滑至100多杯。
價(jià)格上調(diào)就影響杯量，說明用戶復(fù)購不足，指向的是庫迪的品牌粘性并不強(qiáng)。
對(duì)奔著陸老板帶出三家上市企業(yè)的名聲、想在咖啡賽道上掘金的加盟商來說，這并非好消息。
據(jù)一位已經(jīng)加盟過庫迪門店的老板表述，開店前，拓展跟他說的是只需要17萬左右，但實(shí)際開店過程中的花費(fèi)，卻幾倍于17萬。由于中間幾輪價(jià)格調(diào)整，門店日杯量一直上不去，他不愿再陪跑，最終決定將這個(gè)運(yùn)營僅兩個(gè)月的門店轉(zhuǎn)讓出去。
另一位小紅書的加盟商也表示，自去年首店開業(yè)至今，總部不斷調(diào)整加盟政策與產(chǎn)品價(jià)格，他眼看著門店的杯量起起伏伏，不僅對(duì)回本失去希望，也沒有信心再開第二家門店了。
與之相較的是已經(jīng)跑出規(guī)模優(yōu)勢的瑞幸。
隨著瑞幸逐漸拉開與同行的差距，留給庫迪搶奪生存空間的時(shí)間也并不多了。
成立初期，庫迪曾大手筆簽約阿根廷足球隊(duì)做營銷，在央視投放廣告，后又持續(xù)性為門店提供高額價(jià)格補(bǔ)貼，現(xiàn)金流承壓程度可想而知。
基于陸正耀團(tuán)隊(duì)此前財(cái)務(wù)造假的經(jīng)歷，庫迪尋求資本支持的可能性微乎其微。在缺乏外部資金支撐的情況下，庫迪本就只能寄希望于加盟商。
只是，從目前依然高企的閉店數(shù)來看，這最后一根救命稻草，很難樂觀的預(yù)判庫迪還能否抓住。