文|深眸財經(jīng) 高藤
暑假你去哪玩了？
今年暑假旅行熱潮席卷全國，人多到離譜，酒店更是貴到離譜。
北京核心景區(qū)地段的桔子、如家等經(jīng)濟型酒店，房價已經(jīng)直逼千元大關(guān)。不少網(wǎng)友吐槽：“漢庭如家，房價直逼香格里拉！”
消費復(fù)蘇，酒店先行。
在高度市場化的酒旅市場，漲價是供需關(guān)系的具象化表現(xiàn)。
面對疫情后首個出行需求井噴的暑假，酒店漲價乃題中應(yīng)有之義。
但如果以現(xiàn)在的時間節(jié)點向前回顧，此次酒店漲價熱潮反映的，正是巨頭們在疫情期間頂著行業(yè)低谷期長期布局的結(jié)果。而來年暑假，酒店熱潮也勢必不會低。
漲價，或?qū)⑹俏磥砭频晷袠I(yè)的主旋律。
01 貴到離譜的酒店房價
酒店房間到底有多貴？看看RevPAR（平均可出租客房收入）就知道了。作為酒店的經(jīng)營指標之一，RevPAR由入住率和平均房價相乘而得，衡量的是酒店整體及單個房間的收入潛力。
據(jù)中金數(shù)據(jù)，在今年一季度，酒店龍頭就已經(jīng)啟動恢復(fù)趨勢。
一季度四大酒店連鎖集團的華住、亞朵、首旅和錦江RevPAR分別恢復(fù)至19年同期的約118%，118%，92%，以及103%。
7月25日，華住集團公布了2023年Q2業(yè)績：RevPAR恢復(fù)至2019年水平的121%。
中金預(yù)計，亞朵2023年Q2整體RevPAR恢復(fù)至19年的113%-115%區(qū)間；錦江6月2023年Q2整體恢復(fù)至19年同期的110%左右。
具體到暑假前半段，6月（6.4-7.1）酒店行業(yè)周度RevPAR分別為334/350/331/385元。7.2-7.8行業(yè)周度RevPAR從385元提升至400元，同比增長約37%。
從數(shù)據(jù)上來看，自2023年以來，酒店價格一直在漲，7月第一周的平均可出租客房收入更是達到了400元，這也難怪網(wǎng)友驚呼“搬磚3天，付不起1天房費”。
而讓消費者敏感地感受到酒店價格大漲的經(jīng)濟型酒店，確實比中高端酒店房價漲的要快。
錦江、華住2023Q1財報顯示，中高端房價相比去年同期分別只漲了13%和17.9%，但經(jīng)濟型酒店卻分別大漲16.7%和21.6%。
在飛豬平臺查詢，8月4日北京王府井附近的酒店價格，全季、麗楓均在千元左右，同地段的希爾頓酒店報價1800元；上海外灘附近的全季也都逼近千元大關(guān)，而在距離外灘不到4公里之外的香格里拉，最低房間價格也在1400元左右。
花大幾百甚至近千元住麗楓、全季，值得嗎？答案見仁見智。
不容忽視的事實是，經(jīng)濟型酒店在熱門商業(yè)地段實現(xiàn)了高覆蓋率，據(jù)安信證券數(shù)據(jù)，平均每個一線城市的商圈就有2.3家全季。
只要你到達熱門城市熱門商圈，過去“200元住如家”的選擇已經(jīng)很難重現(xiàn)，遍地都是的全季、麗楓、桔子、亞朵，將價格范圍收縮在極窄的范圍。
給消費者選擇衡量的空間已經(jīng)不多了。
02 漲價成必然之舉
酒店業(yè)是一個充分市場化競爭的領(lǐng)域，酒店價格與供求關(guān)系息息相關(guān)。
需求自不必說，消費升級、出行井噴。當我們將焦點落在供應(yīng)端時，卻發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)端已經(jīng)悄然發(fā)生了翻天覆地的變化。
首先是酒店的連鎖化鏈條增長。
看中國三大酒店集團的品牌矩陣，去北京當特種兵也好，去上海外灘人擠人也好，不管你選擇哪家酒店入住，你都有一半的概率選到連鎖酒店品牌。
（數(shù)據(jù)來源：遠川研究所）
根據(jù)盈蝶咨詢的數(shù)據(jù)，2021年，一線城市酒店的連鎖化率已達到50%。2022年，中國酒店行業(yè)的整體連鎖化率為35%。
在未上市的酒店集團中，尚美數(shù)智手握19個子品牌，同樣覆蓋了高中低檔，旗下蘭歐國際酒店、尚客優(yōu)悅酒店等主打三四線城市及下沉市場，進一步擠占低線“夫妻店”的生存空間。
連鎖酒店為整個酒店行業(yè)貢獻了近七成的營收。
再者是酒店的中高端化迭代。
從城市來看，一線城市中高端系列占比高。以上海為例，中高端系列占到整個連鎖型酒店的7成左右，北京和深圳的中高端品牌酒店占比也都在5成左右。
消費者的感受則更直觀。一線城市的核心地段幾乎被各類中高端酒店品牌占滿，就連上?；疖囌靖浇木频甓际侵揠H、鉑爾曼。
具體到三大集團。
華住是三大集團中最先開始轉(zhuǎn)向中高端的。2010年，華住率先推出中端品牌全季，三年后又推出了高端品牌禧玥、度假品牌漫心。在2022年關(guān)掉了600家經(jīng)濟型酒店，新開了1400家中高端酒店，如今，中高端酒店品牌為華住貢獻了超6成的營收。
錦江集團則憑借著2016年先后控股鉑濤集團和維也納酒店，成為全國第一大酒店集團。其中，維也納酒店是客房數(shù)量最多的中端酒店品牌。在錦江集團的財報中，新增中端酒店的客房數(shù)量占比超六成。
首旅如家從2015年開始創(chuàng)立中端品牌“如家精選”，隨后又成立中高端和高端酒店事業(yè)部，相繼推出和頤至尊、建國璞隱等品牌。2022年，首旅如家關(guān)停了298家經(jīng)濟型門店，同時新增了133家中高端門店。
連鎖巨頭達成這兩步，實則是在疫情期間苦挨出來的。
疫情三年，中國酒店行業(yè)陷入停滯狀態(tài)，獨立經(jīng)營的個人酒店頂不住慘淡的市場行情，紛紛停業(yè)關(guān)店。
住宿設(shè)施的供給數(shù)量直觀地反映了這個現(xiàn)象：2018年，中國酒店數(shù)量達到34.4萬家，這是疫情前的峰值，但到了2021年底，中國酒店數(shù)量僅剩25.2萬家，減少了近30%。
巨頭們的日子也不好過。以華住為例，2020年華住的運營成本占比95.42%，凈利潤率-21.5%，巨虧20多億。
但巨頭們卻沒有隨大勢收縮，而是“趁你病，要你命”，逆勢抄底，加速擴張。
2019年至今，華住的客房數(shù)量從53.68萬間擴張至80.9萬間，錦江的客房數(shù)量則從84.5萬間擴張至110.3萬間，超過了希爾頓，是目前僅次于萬豪的全球第二大酒店集團。
所以今年暑假的酒店暴漲，甚至是從春節(jié)就開始，一路延續(xù)至五一、端午節(jié)、暑假的漲價風(fēng)，并不是單純從需求端的周期性漲價就能解釋得清的，而是連鎖集團已經(jīng)完成了覆蓋高、中、低端的全線布網(wǎng)，以及用中高端逐步替代中低端的“升級舉措”。
漲價就成了必然之舉。
03 未來漲價繼續(xù)？
而漲價，或許才剛剛開始。
首旅在2022Q4電話會議中表示，未來三年“平均房價在2019年的水平上會有15%左右的上升”。2023年過半，也確實印證了這一點。
究其根本在于，我國正邁向橄欖型消費社會。
二十大以來，政策反復(fù)提及要堅持以人民為中心的發(fā)展思想是我國經(jīng)濟發(fā)展的根本立場，在高質(zhì)量發(fā)展中促進共同富裕，擴大中等收入人群比重，形成中間大、兩頭小的橄欖型分配結(jié)構(gòu)。
近日《關(guān)于恢復(fù)和擴大消費的措施》又具體提到：要從民生“軟產(chǎn)業(yè)”升級方面著力，即在服務(wù)領(lǐng)域加大投入、提升品質(zhì)，包括擴大餐飲消費、豐富文旅消費、促進文娛體育會展消費、提升健康服務(wù)消費等等。
毫無疑問，政策導(dǎo)向在推動消費擴容及結(jié)構(gòu)升級，中國消費結(jié)構(gòu)有望逐漸向橄欖型消費社會演變。
對酒店行業(yè)來說，中國的假期特點是全國集中放假，往往在短短數(shù)周甚至數(shù)日之內(nèi)，酒店就將接待數(shù)以億計的游客數(shù)量。
這又進一步驗證了，中國是孕育酒店超級大單品和孵化新商業(yè)模式的沃土，連鎖型超級集團更有實力應(yīng)對“漲潮”時的擁擠，以及“退潮”后的冷清。
而居民們的消費升級遠未完成。
以酒店智能化解決方案商——未來居的快速成長為例，未來居背靠小米生態(tài)鏈，為酒店做智能化升級改造，從而成為行業(yè)內(nèi)獨角獸。
未來居的崛起亦從側(cè)面反映居民在酒店行業(yè)的消費升級已經(jīng)走得很遠了，不止關(guān)注其硬件，同樣關(guān)注智能化等軟件水準。
中國長期努力的方向是創(chuàng)造一個更為龐大和富足的中產(chǎn)階級群體（即橄欖型收入分布結(jié)構(gòu)），這必然長期有利于大眾商品的消費升級和非商品消費的長期蓬勃發(fā)展。
華住執(zhí)行副總裁在2019年就曾總結(jié)過消費升級下居民的酒店消費意愿：“過去高端酒店的客人50%以上都是外國人，而現(xiàn)在90%以上都是中國人。”
這一點，在美國酒店行業(yè)就可見一斑。美國的酒店行業(yè)是典型的橄欖型結(jié)構(gòu)——中高端占比居多，低端、及豪華端占比較少。在國信證券整理的數(shù)據(jù)中，以希爾頓集團為例，中端僅占1.94%，奢華僅占2.33%，中間段平均分配給了中高端、高端和超高端。
依照目前各三大連鎖集團的發(fā)展趨勢，如對標國外標桿企業(yè)，中高端還將有更長遠的發(fā)展。
這顯然也符合酒店方的利益，高端酒店越多，利潤越厚。
申萬宏源曾在研報中測算：同樣入住率的情況下，中端酒店的營收規(guī)模能達到經(jīng)濟型的2～2.5倍。2022年，萬豪集團營收207.7億美元，約等于10個華住、13個錦江、28個首旅。
供需兩端皆有需求，而酒店的漲價之路，或許才剛剛開始。
你做好酒旅消費升級的準備了嗎？