文|連線Insight 方亦
編輯|陳鋒
2023年以來(lái)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)逐漸回暖，國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)再度變得異常激烈起來(lái)。
連線Insight觀察到，僅在上半年，茶飲市場(chǎng)就出現(xiàn)了兩個(gè)明顯趨勢(shì)：
在資本市場(chǎng)層面，各家都在搶跑爭(zhēng)上市；在業(yè)務(wù)擴(kuò)張層面，加盟制成了玩家們的共同選擇。
一方面，據(jù)彭博社報(bào)道，至少有6家國(guó)內(nèi)新茶飲品牌正在中國(guó)香港和美國(guó)排隊(duì)IPO，包括蜜雪冰城、茶百道、購(gòu)的蜜、霸王茶姬及新時(shí)沏，以及最近曝出消息的滬上阿姨。
滬上阿姨門(mén)店，圖源滬上阿姨官微
這其中，茶百道、購(gòu)的蜜、新時(shí)沏及滬上阿姨已鎖定在港上市；霸王茶姬與美國(guó)銀行和花旗合作，探討潛在的美國(guó)IPO之路；最早傳出上市消息的蜜雪冰城，則是計(jì)劃A股“趕考”。
很快，各家給出了回應(yīng)，古茗、滬上阿姨和蜜雪冰城表示“不予置評(píng)”，霸王茶姬則回應(yīng)“目前沒(méi)有任何明確的首次公開(kāi)發(fā)行（IPO）計(jì)劃”。
上市潮來(lái)臨的背后，是競(jìng)爭(zhēng)越加白熱化的賽道，下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)依然是擴(kuò)張和性?xún)r(jià)比，因此上市募資，能夠籌集更多彈藥沖刺突圍。
另一方面，自從蜜雪冰城以加盟模式和高性?xún)r(jià)比突圍后，加盟就成為新茶飲玩家躍躍欲試的模式。近半年來(lái)，包括喜茶、奈雪的茶等頭部品牌先后選擇放開(kāi)加盟。目前，市面上的高端茶飲品牌，僅剩下茶顏悅色一家還在堅(jiān)持自營(yíng)模式。
值得注意的是，無(wú)論是已經(jīng)達(dá)成規(guī)?；钠放期s著上市，還是曾經(jīng)的行業(yè)巨頭放下身段，試圖通過(guò)加盟方式新開(kāi)門(mén)店、增加營(yíng)收、優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，這兩種方式都透露出品牌做大做強(qiáng)的野心——前者瞄準(zhǔn)的是資本層面的“做大”，后者則將重點(diǎn)放在規(guī)模和收入結(jié)構(gòu)的“做大”上。
只不過(guò)，上市和加盟，真的能成為新茶飲玩家的兩貼靈藥嗎？
01 競(jìng)爭(zhēng)白熱化，新茶飲上市潮要來(lái)了？
今年上半年以來(lái)，新茶飲市場(chǎng)轟轟烈烈上市消息撲面而來(lái)。
首先是因融資消息引發(fā)關(guān)注的茶百道。6月初，投資界曾獨(dú)家報(bào)道，茶百道拿下了由蘭馨亞洲領(lǐng)投，多家知名投資機(jī)構(gòu)跟投的新一輪融資。同一時(shí)間，市場(chǎng)上也傳出了茶百道正在同步赴港上市的消息。
茶百道成立于2008年，是最近五年里新茶飲市場(chǎng)的“黑馬”。最初幾年，其品牌加盟一直不溫不火，用了10余年才將門(mén)店拓展至上百家。直至五年前，茶百道一改往日溫和形象，開(kāi)啟了兇猛的擴(kuò)張攻勢(shì)。
公開(kāi)資料顯示，截至2023年傳出上市消息時(shí)，其已在全國(guó)開(kāi)出7000家門(mén)店，覆蓋全國(guó)大部分城市，估值近200億元。
茶百道門(mén)店 ，圖源茶百道官微
此后，上市消息由新茶飲品牌古茗接力。路透社旗下媒體援引知情人士爆料稱(chēng)，古茗選擇高盛和瑞銀跟進(jìn)港股上市事宜，預(yù)計(jì)明年初上市，計(jì)劃募集資金約3億美元。事實(shí)上，這并非古茗第一次傳出上市消息，早在2021年8月，古茗曾被曝出過(guò)IPO計(jì)劃，當(dāng)時(shí)古茗的回應(yīng)是“沒(méi)有上市計(jì)劃”。
最近的新茶飲品牌上市消息，來(lái)自滬上阿姨。7月24日，財(cái)聯(lián)社曝出滬上阿姨準(zhǔn)備香港上市，預(yù)計(jì)今年年底遞交招股書(shū)，中信證券和海通國(guó)際將共同幫其安排和跟進(jìn)。和前兩家茶飲品牌一樣，滬上阿姨對(duì)外的回應(yīng)是“不予置評(píng)”。
明確表態(tài)沒(méi)有上市計(jì)劃的，是在全國(guó)已經(jīng)擴(kuò)張了兩千多家門(mén)店的霸王茶姬。
而來(lái)自江浙一帶的新時(shí)沏被爆出上市消息時(shí)，已經(jīng)激不起什么水花。
“今年市場(chǎng)已經(jīng)被新茶飲接二連三的上市消息轟炸了，后面再有品牌傳出來(lái)（上市消息），大家的新鮮感和關(guān)注度就降下來(lái)了。”行業(yè)人士吳超告訴連線Insight。
他同時(shí)說(shuō)道，“畢竟上市不是公司發(fā)展的終點(diǎn)，而是業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)表現(xiàn)的新起點(diǎn)?！?/p>
如今，蜜雪冰城的上市計(jì)劃還未完成，奈雪的茶在上市后財(cái)務(wù)表現(xiàn)慘淡，“外界對(duì)于新茶飲品牌上市的期待有點(diǎn)像看當(dāng)初的生鮮電商，看起來(lái)很火，但就怕最終呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果讓外界失望。”在吳超看來(lái)，上市可能源于品牌持續(xù)擴(kuò)張的計(jì)劃，也可能是前期資本有退出需求。
奈雪的茶，圖源奈雪的茶官微
與此同時(shí)，值得注意的是，現(xiàn)在新茶飲賽道已經(jīng)進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)白熱化的紅海階段，無(wú)論是一線城市還是二三線城市的下沉區(qū)域，市場(chǎng)都已日漸飽和，普遍進(jìn)入到存量時(shí)代，對(duì)茶飲品牌而言，除了產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)玩法和價(jià)格戰(zhàn)之外，考驗(yàn)品牌的更是現(xiàn)金流。
如此也就不難理解，為什么今年以來(lái)，茶飲品牌都在搶著上市，同時(shí)步調(diào)一致地選擇了開(kāi)放加盟制——通過(guò)IPO獲得更多籌資渠道，進(jìn)一步滿(mǎn)足品牌擴(kuò)張所需的資金支持、通過(guò)加盟制降低運(yùn)營(yíng)壓力，加速盈利進(jìn)程。
02 新茶飲品牌，解困還得靠加盟?
無(wú)論茶飲品牌選擇在美股、A股還是港股上市，影響投資者對(duì)公司價(jià)值評(píng)估的一個(gè)關(guān)鍵要素，是公司基本面的好壞。
從這一層面來(lái)看，國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)的“基本面”真的足夠好嗎？答案是不一定。
以新茶飲上市第一股奈雪的茶為例。其財(cái)報(bào)顯示，2022年，該公司經(jīng)調(diào)整凈虧損為4.61億元，上年同期為虧損1.45億元；門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)4.7億元，較2021年下降約20.6%；門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為11.8%，較2021年下降約2.7個(gè)百分點(diǎn)。集團(tuán)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金凈額由2021年的5.06億元下降約39.4%至2022年的3.07億元。
奈雪面臨的難點(diǎn)遠(yuǎn)不只這些。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，奈雪客單價(jià)等關(guān)鍵指標(biāo)也呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì)。奈雪門(mén)店每筆訂單平均銷(xiāo)售價(jià)值為34.3元，2021年該指標(biāo)為41.6元；同期，每間茶飲店平均每日訂單量為348.2單，2021年該指標(biāo)為416.7單。
對(duì)于業(yè)績(jī)大幅下滑，奈雪在公告中直言，包括現(xiàn)制茶飲行業(yè)在內(nèi)的線下消費(fèi)行業(yè)在2022年面臨著巨大挑戰(zhàn)。在其看來(lái)，疫情反復(fù)對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)造成干擾，而相對(duì)高的經(jīng)營(yíng)杠桿，對(duì)盈利能力造成了沖擊。此外，受宏觀環(huán)境影響，消費(fèi)者的消費(fèi)能力和意愿有所減弱。
盡管經(jīng)營(yíng)情況不佳，奈雪開(kāi)店擴(kuò)張的步伐卻從未停下。早在今年3月份的業(yè)績(jī)會(huì)上，奈雪的茶董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官趙林就表示，計(jì)劃在2023年開(kāi)店600家，這也是品牌創(chuàng)始以來(lái)最大規(guī)模的拓店計(jì)劃。
但上半年這一計(jì)劃并不順利，奈雪上半年凈增了126家門(mén)店，距離新開(kāi)600家門(mén)店的計(jì)劃相差甚遠(yuǎn)。
奈雪的茶，圖源奈雪的茶官微
對(duì)此，奈雪給出的解決方法，是開(kāi)放加盟。事實(shí)上早在年初，2022年底被奈雪的茶收購(gòu)的樂(lè)樂(lè)茶宣布開(kāi)放加盟時(shí)，市場(chǎng)上就有觀點(diǎn)指出，奈雪在為開(kāi)放加盟試水。
值得注意的是，奈雪選擇開(kāi)放加盟模式，原因除了進(jìn)一步拓店之外，還在于，要緩解直營(yíng)店模式下居高不下的運(yùn)營(yíng)成本壓力，盡早實(shí)現(xiàn)盈利。
2022年，奈雪的材料和員工成本從2018年的7.24億元攀升至2022年的27.28億元，占總營(yíng)收比例在60%以上。
“國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)的加盟制度并非什么新模式，反而是被驗(yàn)證了盈利可能極大的成功經(jīng)驗(yàn)。比如楊國(guó)福麻辣燙，就是靠加盟商來(lái)優(yōu)化收入模式的?！币晃徊惋嬤B鎖的創(chuàng)業(yè)者對(duì)連線Insight如此說(shuō)道。
這一點(diǎn)，在新茶飲品牌蜜雪冰城身上有比較直觀的體現(xiàn)。2022年9月，蜜雪冰城提交的招股書(shū)顯示，2019年至2022年第一季度（報(bào)告期），蜜雪冰城依次實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約25.66億元、46.80億元、103.51億元、24.34億元；2020年、2021年較上年同期分別增長(zhǎng)82.38%、121.18%。同期，其扣非歸母凈利潤(rùn)依次約為4.38億元、8.96億元、18.45億元、3.76億元。
作為為數(shù)不多能盈利的茶飲企業(yè)，蜜雪冰城的主要營(yíng)收并非來(lái)自茶飲銷(xiāo)售，而是加盟銷(xiāo)售收入。報(bào)告期內(nèi)各期，加盟銷(xiāo)售收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例均超過(guò)96%。
蜜雪冰城，圖源蜜雪冰城官微
雖然加盟模式會(huì)在一定程度上犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和品牌調(diào)性，但對(duì)于急需扭虧的新茶飲品牌而言，這無(wú)疑是一劑能迅速治愈虧損病的“靈藥”。
2022年11月，喜茶官宣加盟制度以來(lái)后，窄門(mén)餐飲數(shù)據(jù)顯示，喜茶今年3-5月間新增了278家門(mén)店，大多數(shù)在三四五線城市。近期，喜茶官宣了門(mén)店突破2000家的消息。
隨著新茶飲品牌先后開(kāi)放加盟政策，在下沉市場(chǎng)，一條步行街上甚至出現(xiàn)2-3家同一品牌的門(mén)店。普通街區(qū)的十字路口，甚至也出現(xiàn)了兩家門(mén)店遙遙相望之勢(shì)。
擁擠的茶飲市場(chǎng)，無(wú)論是巨頭還是新品牌，都不能夠掉以輕心，畢竟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只是茶飲品牌，還有更卷的咖啡品牌。
03 新茶飲生意，越來(lái)越難做了
無(wú)論是沖上市，還是開(kāi)放加盟，這兩大趨勢(shì)背后，新茶飲生意越來(lái)越難做了。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模從2017年的422億增長(zhǎng)至2021年的1003億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率在20%以上。這一過(guò)程中，各茶飲品牌都在一路狂奔，經(jīng)歷了從粗放式發(fā)展到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，賽道競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
進(jìn)入2022年后，新茶飲市場(chǎng)整體增速放緩。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，2022年新式茶飲市場(chǎng)份額約為1040億元，較2021年微增3.7%。
在融資方面，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2021年茶飲品類(lèi)共披露了30起融資事件，披露的融資總金額超過(guò)125億元。但到了2022年，茶飲賽道共披露了26起融資事件，披露的融資總金額超過(guò)45億元，與2021年相比縮減了三分之二。
面對(duì)這樣的市場(chǎng)行情，賽道選手們開(kāi)始了降價(jià)格、擴(kuò)品類(lèi)的持續(xù)內(nèi)卷。
以奈雪為例，以往動(dòng)輒三四十元的茶飲品類(lèi)，早已調(diào)至20元以下，不少推出的新品更是在15元左右。喜茶也延續(xù)了相似的風(fēng)格，早在2022年初，其價(jià)格帶已下移至20元左右，一些新品也在15元或18元左右。按照喜茶的說(shuō)法，降價(jià)主要是由于其供應(yīng)鏈日趨成熟后帶來(lái)了成本下降。
無(wú)論是因何原因降價(jià)，都使得降價(jià)后的新茶飲品牌開(kāi)始親民起來(lái)，在某種程度上，降價(jià)策略，也為茶飲品牌們開(kāi)放加盟，打下了基礎(chǔ)。
不過(guò)，可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著越來(lái)越多的品牌開(kāi)放加盟制，茶飲賽道在接下來(lái)除了會(huì)進(jìn)一步陷入到規(guī)模和擴(kuò)張速度的內(nèi)卷之外，加盟制模式本身的痛點(diǎn)，也會(huì)成為茶飲品牌的一道難題。
一方面，頭部茶飲品牌動(dòng)輒大幾十萬(wàn)、近百萬(wàn)的加盟成本，能否讓下沉市場(chǎng)的加盟商獲得收入回報(bào)，這一點(diǎn)目前還沒(méi)有答案，仍需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
另一方面，加盟模式帶來(lái)的更大隱患在于“食品安全”層面。如加盟制使得蜜雪冰城賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的同時(shí)，其所帶來(lái)的弊病也日益顯現(xiàn)，品牌對(duì)眾多加盟門(mén)店的監(jiān)管難度也會(huì)與日俱增。
此外，新茶飲品牌還需要同時(shí)面對(duì)咖啡賽道的擠壓。與新茶飲賽道銳減的熱度相比，資本市場(chǎng)似乎對(duì)咖啡賽道的熱情更高。
據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年茶飲及咖啡賽道發(fā)生的融資事件分別為35起和29起，茶飲品牌險(xiǎn)勝。但到了2023年一季度，茶飲賽道融資僅9起，咖啡賽道融資則高達(dá)14起。這種超越之勢(shì)也給了新茶飲品牌無(wú)形的壓力。
事實(shí)上，咖啡賽道之所以能吸引資本注意，除了擁有和新茶飲近乎完備的商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑外，更因?yàn)榭Х刃袠I(yè)的市場(chǎng)規(guī)模正進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3817億元，2022年預(yù)計(jì)達(dá)4856億元，2025年將達(dá)到萬(wàn)億元量級(jí)。
正所謂“打不過(guò)就加入”，咖啡賽道的崛起自然被新茶飲品牌們看在眼里。近兩年來(lái)，頭部品牌喜茶、奈雪，中腰部品牌書(shū)亦燒仙草等先后以投資入股形式入局咖啡賽道；蜜雪冰城、茶顏悅色則直接孵化出全新咖啡子品牌“幸運(yùn)咖”“鴛央咖啡”；營(yíng)收規(guī)模不如頭部品牌的CoCo、古茗等，也通過(guò)新增咖啡品類(lèi)的方式，試圖趕上咖啡消費(fèi)的新風(fēng)口。
種種跡象表明，新茶飲品牌熱鬧的背后，實(shí)質(zhì)是成本壓力高、盈利難的局面。
在降價(jià)和拓品類(lèi)的內(nèi)卷中，新茶飲品牌的優(yōu)勝劣汰還在進(jìn)行，各個(gè)玩家都在尋求新解法，目前來(lái)看，無(wú)論是開(kāi)放加盟還是沖刺上市，都只是行業(yè)內(nèi)卷的新起點(diǎn)。