文|有數(shù)DataVision
編輯|張澤一
今年二季度，瑞幸搞了兩個(gè)大新聞。
6月5日，瑞幸在總部廈門的全球首家旗艦店開業(yè)，門店編號(hào)No.10000代表著中國正式出現(xiàn)了第一家門店數(shù)量破萬的咖啡品牌。
同期，這個(gè)中國最大的咖啡品牌宣布長(zhǎng)期執(zhí)行9.9元的優(yōu)惠活動(dòng)，宣告中國咖啡進(jìn)入平價(jià)時(shí)代。
價(jià)格戰(zhàn)并不可怕，畢竟只要有投資人愿意燒錢制造繁榮，總能賣出更低的價(jià)格，可怕的是對(duì)一些品牌來說賣一杯虧一杯的價(jià)格，瑞幸還能有利潤(rùn)。
說好一起到白頭，你卻偷偷焗了油。在二手販子倉庫里堆滿了咖啡機(jī)和創(chuàng)業(yè)夢(mèng)的當(dāng)下，8月1日晚，瑞幸公布二季度財(cái)報(bào)，其美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的經(jīng)營利潤(rùn)為11.73億元，利潤(rùn)率高達(dá)18.91%，創(chuàng)下歷史新高。
這咖啡怎么就從星巴克的三十四一杯，突然就到個(gè)位數(shù)了？
01 瑞幸的底氣
想要一杯咖啡賣個(gè)位數(shù)還能有利潤(rùn)，首先需要足夠大的規(guī)模效應(yīng)。
從收入端來看，瑞幸今年二季度總營收為62.01億元，同比增長(zhǎng)88%，繼續(xù)保持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
與此同時(shí)，盡管本季度瑞幸推出9.9元的活動(dòng)，不但沒有對(duì)經(jīng)營利潤(rùn)造成影響，反而使得盈利能力進(jìn)一步提高，二季度實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤(rùn)為11.72億元，經(jīng)營利潤(rùn)率為18.9%，為歷史最高。
經(jīng)營利潤(rùn)率的提高是由規(guī)模效應(yīng)所貢獻(xiàn)的，其規(guī)模分為兩方面：門店數(shù)量和銷售杯量。
從門店數(shù)量來看，瑞幸一季度相比今年一季度新開1485家，等于每一個(gè)半小時(shí)就有一家全新的瑞幸開業(yè)，相比一季度每?jī)尚r(shí)開一家，速度進(jìn)一步提高。
拆分來看，直營門店的增長(zhǎng)也大于聯(lián)營門店，兩者分別新增878家與607家。
門店作為觸達(dá)客戶最有效的手段，各大品牌都想增加門店密度，但門店擴(kuò)張又是一把雙刃劍。
一方面，門店數(shù)量增長(zhǎng)會(huì)帶來覆蓋用戶數(shù)的增加，但另一方面，門店密度過高又會(huì)導(dǎo)致分流，使得原有門店交易用戶數(shù)下降。
在餐飲界，如何控制門店密度一直是一個(gè)技術(shù)難度超高的“玄學(xué)”問題。作為“火鍋一哥”海底撈就曾在這個(gè)問題上翻車，2020年疫情下門店租金下降，海底撈逆勢(shì)抄底，在成熟商圈大肆開店，最終卻以“啄木鳥計(jì)劃”關(guān)店收尾。
但瑞幸似乎沒有這個(gè)問題。今年二季度，瑞幸月均交易客戶數(shù)達(dá)到4307萬人，同比增長(zhǎng)108%，平均到每家門店上，則是單店月均交易客戶數(shù)為3975人，同比增長(zhǎng)38%。
這背后的原因有三點(diǎn)。首先是智能選址與精細(xì)運(yùn)營同步進(jìn)行。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的積累，瑞幸的大數(shù)據(jù)選址已經(jīng)成熟，這極大的提升門店拓展的效率，疊加上市場(chǎng)更為集中的高線城市直營深耕，分散的低線城市聯(lián)營，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張最大化，影響最小化。
其次是爆款推動(dòng)，本季度瑞幸推出冰吸生椰拿鐵，首周突破666萬杯，相比之前與椰樹聯(lián)名推出的椰云拿鐵單周495萬杯，銷量再上一個(gè)臺(tái)階。
最后，瑞幸本季度推出9.9元的活動(dòng)，極大的降低了喝瑞幸咖啡的門檻，使得用戶基礎(chǔ)進(jìn)一步擴(kuò)大。
規(guī)模效應(yīng)最終體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，則是收入規(guī)模不斷擴(kuò)大，由門店租金以及折舊攤銷等組成的綜合費(fèi)用率不斷下降。
也就是說，瑞幸能把咖啡賣到個(gè)位數(shù)，實(shí)際上是用規(guī)模堆出來的。
02 不是誰都能賣9.9
在今年夏天之前，咖啡市場(chǎng)似乎每天都在涌入新玩家。
在高毛利，高復(fù)購，市場(chǎng)空間大，迅速回本等一系列性感名詞的加持下，又看著seesaw、M stand為代表的精品咖啡們一路把售價(jià)抬到星巴克水平，搞快遞的郵政，賣車的蔚來，做運(yùn)動(dòng)鞋服的李寧等等品牌紛紛跨界入場(chǎng)賣咖啡。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存咖啡相關(guān)企業(yè)17.4萬家，其中6.14萬家成立于過去兩年，占比高達(dá)35.3%。[5]
到了今年，整個(gè)市場(chǎng)畫風(fēng)突變。社交平臺(tái)上流傳著的是庫迪咖啡一塊錢一杯，幸運(yùn)咖一杯冰美式只要五元，抖音直播間里是打到骨折的星巴克優(yōu)惠券和“9塊9包郵20條”的百分百阿拉比卡豆速溶黑咖啡。
而隨著瑞幸宣布“讓消費(fèi)者每周都能享受到9.9元的咖啡飲品”并在后面加上了一句“該活動(dòng)將至少持續(xù)2年”時(shí)，消費(fèi)者和咖啡品牌們可能意識(shí)到，時(shí)代真的變了。
把咖啡賣到個(gè)位數(shù)，和當(dāng)年滴滴快的、外賣平臺(tái)混戰(zhàn)時(shí)期的價(jià)格戰(zhàn)明顯不同。
首先，價(jià)格本身是消費(fèi)品牌構(gòu)建形象、錨定消費(fèi)群體的有利手段。
最典型的無疑奢侈品，其錨定的消費(fèi)者為高凈值人群，價(jià)格越高反而銷量越好。隨著LV一年內(nèi)提價(jià)三次，單次漲幅最高達(dá)到15%；Dior稍遜一籌，平均漲幅也有10%以上；提價(jià)最勤還是Chanel，近三年漲幅超過60%。[7]與此同時(shí)，各大奢侈品財(cái)報(bào)，利潤(rùn)均同比增長(zhǎng)，捷報(bào)頻傳。
因此價(jià)格本身代表著一種消費(fèi)者心智，山姆代表中產(chǎn)生活、茅臺(tái)成為中年男人三寶皆是如此，長(zhǎng)期大幅度的降價(jià)很容易摧毀品牌長(zhǎng)期所經(jīng)營出的“品牌形象”。
對(duì)于seesaw、M stand等精品咖啡而言同樣如此，精心標(biāo)榜的世界頂級(jí)咖啡豆、高端烘焙流程本身就是為其售價(jià)服務(wù)，錨定一二線城市相對(duì)高端的消費(fèi)群體。
但對(duì)于意圖成為大眾消費(fèi)品的品牌而言卻恰恰相反，當(dāng)下瑞幸最大的優(yōu)勢(shì)之一，便是其產(chǎn)品口味找到了人群的最大公約數(shù)，一線城市白領(lǐng)喜歡喝生椰拿鐵、十八線城市同樣為之著迷，其覆蓋消費(fèi)者的規(guī)模早已跨越不同消費(fèi)能力的人群。
9.9元的定價(jià)，正好可以通過滿足不同消費(fèi)人群，把品牌優(yōu)勢(shì)最大化，同時(shí)瑞幸品牌本身，早早定位屬于中國人的高性價(jià)比咖啡，低價(jià)并不意味著廉價(jià)。同時(shí)，在瑞幸表態(tài)將長(zhǎng)時(shí)間維持優(yōu)惠時(shí)，也同時(shí)為中國咖啡作出了一次“定價(jià)”。
把咖啡賣得比水還便宜并不容易，一位庫迪聯(lián)營商就曾透露“9.9元一杯分?jǐn)偟皆稀⑷肆?、水電等成本后，一杯要虧好幾塊錢。”[4]
對(duì)于絕大多數(shù)新品牌來說，超大力度的折扣本就是新品牌搶占市場(chǎng)的“常規(guī)操作”，其目的更多是為了品牌破圈及引流，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，最終吸引資本或是加盟商的進(jìn)入。
可對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)而言，原材料、人力、房租這三座天然存在的成本大山極大的吞噬了利潤(rùn)，在諸多優(yōu)惠活動(dòng)下，品牌虧損在所難免，貼錢賣咖啡幾乎是常態(tài)。
負(fù)重前行的人最怕的就是同行還在賺錢，仍然有利潤(rùn)空間意味著并不會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營問題，但持續(xù)的虧損很可能就是退場(chǎng)。
今年二季度，已然宣布9.9優(yōu)惠的瑞幸，門店層面還保持著盈利能力。根據(jù)財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)計(jì)算，瑞幸二季度單店的經(jīng)營利潤(rùn)為10.8萬。
對(duì)于第一家萬店連鎖的瑞幸而言，其單杯咖啡的成本在其數(shù)字化體系和長(zhǎng)期建設(shè)所積累下的供應(yīng)鏈能力面前，已然形成規(guī)模效應(yīng)，有充足的利潤(rùn)空間得以讓利于消費(fèi)者。
在長(zhǎng)期的優(yōu)惠政策面前，受影響最大的其實(shí)是跟著品牌一同前行的加盟商們，畢竟品牌一旦虧損，便會(huì)想盡辦法向上壓縮原材料和供應(yīng)鏈成本，向下把成本轉(zhuǎn)移給加盟商，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都在極致控制成本才能謀得一點(diǎn)薄利，整個(gè)行業(yè)形成惡性循環(huán)。
而加盟商們本身是創(chuàng)業(yè)的個(gè)體戶，與品牌相比，其承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力偏弱，因此會(huì)更加迫切的實(shí)現(xiàn)盈利。
反觀瑞幸，自營比例超過三分之二，較高的自營率意味著其優(yōu)惠后的利潤(rùn)并不依賴從加盟商手中抽取分成，而是門店層面依然有盈利空間。
同時(shí)瑞幸深耕咖啡賽道多年，品牌形象相較于剛進(jìn)入咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加穩(wěn)定，優(yōu)惠增加會(huì)讓消費(fèi)者活躍購買，因此對(duì)于聯(lián)營加盟商也不會(huì)帶來過多的負(fù)面影響。
根據(jù)財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，2023年二季度，瑞幸聯(lián)營門店貢獻(xiàn)毛利潤(rùn)約1.97億元，呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，即瑞幸的促銷給聯(lián)營門店帶來的正面影響更大。
事實(shí)上，瑞幸憑借著自身的品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，通過9.9元的讓利活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了品牌商，加盟商與消費(fèi)者的三方共贏。
03 行業(yè)內(nèi)卷，憑什么瑞幸又贏了？
常理而言，品牌商讓利一定程度會(huì)降低品牌商盈利能力，但事實(shí)上，瑞幸成為了唯一的受益者。
這得益于瑞幸巧妙的將活動(dòng)范圍做了兩個(gè)限定。第一：每周每賬號(hào)只能買一杯，第二：參與活動(dòng)的飲品做了限制，主要是經(jīng)典咖啡、奶咖系列等，而不包含瑞幸的高端線SOE小黑杯系列，瑞納冰等非咖啡因類飲品。
這不僅巧妙的規(guī)避了無休止價(jià)格戰(zhàn)所帶來的利潤(rùn)影響，還成功培養(yǎng)了下沉市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。
對(duì)于當(dāng)下三四線城市而言，咖啡門店走在了咖啡消費(fèi)習(xí)慣的前面。據(jù)艾瑞消費(fèi)研究員調(diào)查，49%的小鎮(zhèn)青年的家鄉(xiāng)已經(jīng)有了咖啡館，但只有不到4%的人會(huì)經(jīng)常去咖啡館消費(fèi)。
原因也很簡(jiǎn)單，3000的月薪無法與均價(jià)30元的咖啡相匹配。而瑞幸每周那杯9.9元的咖啡，可以讓他們無痛感受一線白領(lǐng)的生活。
其次，咖啡具有很強(qiáng)的依賴性。從券商研究數(shù)據(jù)看，隨著喝咖啡的時(shí)間變長(zhǎng)，每周只喝1到2杯的占比越來越低，而每天一杯以及每天兩杯的比例越來越高。
隨著時(shí)間的流逝，下沉市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，而瑞幸作為他們咖啡路上的領(lǐng)路人，自然會(huì)成為其優(yōu)先選擇項(xiàng)。
除了培育更多的潛在客戶以外，瑞幸在口味上的創(chuàng)新早已打破咖啡與奶茶之間的壁壘，而更大的優(yōu)惠力度將持續(xù)滲透奶茶的用戶圈。
截止2022年底在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約48.6萬家，是咖啡門店數(shù)量的兩倍多，背后反映的是奶茶需求遠(yuǎn)大于咖啡需求。
除了口味偏甜之外，奶茶親民的價(jià)格也是主要因素。便宜的奶茶六七塊錢就能喝一杯，貴的也差不多三十左右。但相比較咖啡的價(jià)格就比較貴了，便宜的也基本十幾二十起，但貴的卻上不封頂。
而瑞幸的奶咖口味本就偏甜，搭配上低于當(dāng)前大多數(shù)奶茶品牌均價(jià)，商業(yè)破圈便成了自然而然的事。
除了商業(yè)破圈之外，瑞幸這一招還能進(jìn)一步蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。
在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面，頭部品牌的優(yōu)惠策略對(duì)于盈利能力更弱的同行打擊異常致命，最典型的例子是年初的車企降價(jià)潮。
年初新能源車首次全面退補(bǔ)，拮據(jù)的車企原本還想著通過漲價(jià)來對(duì)沖退補(bǔ)對(duì)利潤(rùn)的吞噬，沒想到特斯拉不講武德，國產(chǎn)Model 3的起售價(jià)直接降到22.99萬元，搶走了更多的市場(chǎng)份額。
此時(shí)車企為了保住自身的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)整體迎來了一波降價(jià)潮，而這進(jìn)一步加劇了車企的虧損幅度，傳導(dǎo)到現(xiàn)在，新勢(shì)力中的蔚來和小鵬都只能再次向市場(chǎng)融資。
如今消費(fèi)市場(chǎng)熱潮已過，滬上阿姨等奶茶品牌迫不及待排隊(duì)上市期望從二級(jí)市場(chǎng)拿到下一輪輸血，咖啡新品牌們?nèi)绻枰L(zhǎng)期面對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和虧損，投資人和加盟商多少會(huì)有些膽寒。
另一方面，在人們消費(fèi)欲望衰退的今天，一杯9.9的咖啡，也挺好。
參考資料
[1]瑞幸2023年二季度財(cái)報(bào)
[2]瑞幸往期財(cái)報(bào)
[3]中國現(xiàn)磨咖啡龍頭，破繭成蝶振翅高翔,第一上海證券
[4]加盟商陪瑞幸、庫迪肉搏：貼身戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn),連線Insight
[5]返鄉(xiāng)年輕人擠爆咖啡店！2022年我國咖啡相關(guān)新增企業(yè)同比增長(zhǎng)37%,企查查財(cái)經(jīng)
[6]艾瑞觀潮系列：咖啡行業(yè)七大風(fēng)向,艾瑞咨詢
[7]中產(chǎn)這點(diǎn)小錢，奢侈品看不上,遠(yuǎn)川研究所