文|有數(shù)DataVision
編輯|張澤一
今年二季度，瑞幸搞了兩個大新聞。
6月5日，瑞幸在總部廈門的全球首家旗艦店開業(yè)，門店編號No.10000代表著中國正式出現(xiàn)了第一家門店數(shù)量破萬的咖啡品牌。
同期，這個中國最大的咖啡品牌宣布長期執(zhí)行9.9元的優(yōu)惠活動，宣告中國咖啡進入平價時代。
價格戰(zhàn)并不可怕，畢竟只要有投資人愿意燒錢制造繁榮，總能賣出更低的價格，可怕的是對一些品牌來說賣一杯虧一杯的價格，瑞幸還能有利潤。
說好一起到白頭，你卻偷偷焗了油。在二手販子倉庫里堆滿了咖啡機和創(chuàng)業(yè)夢的當(dāng)下，8月1日晚，瑞幸公布二季度財報，其美國會計準(zhǔn)則下的經(jīng)營利潤為11.73億元，利潤率高達18.91%，創(chuàng)下歷史新高。
這咖啡怎么就從星巴克的三十四一杯，突然就到個位數(shù)了？
01 瑞幸的底氣
想要一杯咖啡賣個位數(shù)還能有利潤，首先需要足夠大的規(guī)模效應(yīng)。
從收入端來看，瑞幸今年二季度總營收為62.01億元，同比增長88%，繼續(xù)保持著高速增長的態(tài)勢。
與此同時，盡管本季度瑞幸推出9.9元的活動，不但沒有對經(jīng)營利潤造成影響，反而使得盈利能力進一步提高，二季度實現(xiàn)經(jīng)營利潤為11.72億元，經(jīng)營利潤率為18.9%，為歷史最高。
經(jīng)營利潤率的提高是由規(guī)模效應(yīng)所貢獻的，其規(guī)模分為兩方面：門店數(shù)量和銷售杯量。
從門店數(shù)量來看，瑞幸一季度相比今年一季度新開1485家，等于每一個半小時就有一家全新的瑞幸開業(yè)，相比一季度每兩小時開一家，速度進一步提高。
拆分來看，直營門店的增長也大于聯(lián)營門店，兩者分別新增878家與607家。
門店作為觸達客戶最有效的手段，各大品牌都想增加門店密度，但門店擴張又是一把雙刃劍。
一方面，門店數(shù)量增長會帶來覆蓋用戶數(shù)的增加，但另一方面，門店密度過高又會導(dǎo)致分流，使得原有門店交易用戶數(shù)下降。
在餐飲界，如何控制門店密度一直是一個技術(shù)難度超高的“玄學(xué)”問題。作為“火鍋一哥”海底撈就曾在這個問題上翻車，2020年疫情下門店租金下降，海底撈逆勢抄底，在成熟商圈大肆開店，最終卻以“啄木鳥計劃”關(guān)店收尾。
但瑞幸似乎沒有這個問題。今年二季度，瑞幸月均交易客戶數(shù)達到4307萬人，同比增長108%，平均到每家門店上，則是單店月均交易客戶數(shù)為3975人，同比增長38%。
這背后的原因有三點。首先是智能選址與精細(xì)運營同步進行。經(jīng)過長時間的積累，瑞幸的大數(shù)據(jù)選址已經(jīng)成熟，這極大的提升門店拓展的效率，疊加上市場更為集中的高線城市直營深耕，分散的低線城市聯(lián)營，實現(xiàn)擴張最大化，影響最小化。
其次是爆款推動，本季度瑞幸推出冰吸生椰拿鐵，首周突破666萬杯，相比之前與椰樹聯(lián)名推出的椰云拿鐵單周495萬杯，銷量再上一個臺階。
最后，瑞幸本季度推出9.9元的活動，極大的降低了喝瑞幸咖啡的門檻，使得用戶基礎(chǔ)進一步擴大。
規(guī)模效應(yīng)最終體現(xiàn)在財報上，則是收入規(guī)模不斷擴大，由門店租金以及折舊攤銷等組成的綜合費用率不斷下降。
也就是說，瑞幸能把咖啡賣到個位數(shù)，實際上是用規(guī)模堆出來的。
02 不是誰都能賣9.9
在今年夏天之前，咖啡市場似乎每天都在涌入新玩家。
在高毛利，高復(fù)購，市場空間大，迅速回本等一系列性感名詞的加持下，又看著seesaw、M stand為代表的精品咖啡們一路把售價抬到星巴克水平，搞快遞的郵政，賣車的蔚來，做運動鞋服的李寧等等品牌紛紛跨界入場賣咖啡。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存咖啡相關(guān)企業(yè)17.4萬家，其中6.14萬家成立于過去兩年，占比高達35.3%。[5]
到了今年，整個市場畫風(fēng)突變。社交平臺上流傳著的是庫迪咖啡一塊錢一杯，幸運咖一杯冰美式只要五元，抖音直播間里是打到骨折的星巴克優(yōu)惠券和“9塊9包郵20條”的百分百阿拉比卡豆速溶黑咖啡。
而隨著瑞幸宣布“讓消費者每周都能享受到9.9元的咖啡飲品”并在后面加上了一句“該活動將至少持續(xù)2年”時，消費者和咖啡品牌們可能意識到，時代真的變了。
把咖啡賣到個位數(shù)，和當(dāng)年滴滴快的、外賣平臺混戰(zhàn)時期的價格戰(zhàn)明顯不同。
首先，價格本身是消費品牌構(gòu)建形象、錨定消費群體的有利手段。
最典型的無疑奢侈品，其錨定的消費者為高凈值人群，價格越高反而銷量越好。隨著LV一年內(nèi)提價三次，單次漲幅最高達到15%；Dior稍遜一籌，平均漲幅也有10%以上；提價最勤還是Chanel，近三年漲幅超過60%。[7]與此同時，各大奢侈品財報，利潤均同比增長，捷報頻傳。
因此價格本身代表著一種消費者心智，山姆代表中產(chǎn)生活、茅臺成為中年男人三寶皆是如此，長期大幅度的降價很容易摧毀品牌長期所經(jīng)營出的“品牌形象”。
對于seesaw、M stand等精品咖啡而言同樣如此，精心標(biāo)榜的世界頂級咖啡豆、高端烘焙流程本身就是為其售價服務(wù)，錨定一二線城市相對高端的消費群體。
但對于意圖成為大眾消費品的品牌而言卻恰恰相反，當(dāng)下瑞幸最大的優(yōu)勢之一，便是其產(chǎn)品口味找到了人群的最大公約數(shù)，一線城市白領(lǐng)喜歡喝生椰拿鐵、十八線城市同樣為之著迷，其覆蓋消費者的規(guī)模早已跨越不同消費能力的人群。
9.9元的定價，正好可以通過滿足不同消費人群，把品牌優(yōu)勢最大化，同時瑞幸品牌本身，早早定位屬于中國人的高性價比咖啡，低價并不意味著廉價。同時，在瑞幸表態(tài)將長時間維持優(yōu)惠時，也同時為中國咖啡作出了一次“定價”。
把咖啡賣得比水還便宜并不容易，一位庫迪聯(lián)營商就曾透露“9.9元一杯分?jǐn)偟皆稀⑷肆?、水電等成本后，一杯要虧好幾塊錢?！盵4]
對于絕大多數(shù)新品牌來說，超大力度的折扣本就是新品牌搶占市場的“常規(guī)操作”，其目的更多是為了品牌破圈及引流，從而擴大市場份額，最終吸引資本或是加盟商的進入。
可對于實體經(jīng)濟而言，原材料、人力、房租這三座天然存在的成本大山極大的吞噬了利潤，在諸多優(yōu)惠活動下，品牌虧損在所難免，貼錢賣咖啡幾乎是常態(tài)。
負(fù)重前行的人最怕的就是同行還在賺錢，仍然有利潤空間意味著并不會出現(xiàn)經(jīng)營問題，但持續(xù)的虧損很可能就是退場。
今年二季度，已然宣布9.9優(yōu)惠的瑞幸，門店層面還保持著盈利能力。根據(jù)財報披露的數(shù)據(jù)計算，瑞幸二季度單店的經(jīng)營利潤為10.8萬。
對于第一家萬店連鎖的瑞幸而言，其單杯咖啡的成本在其數(shù)字化體系和長期建設(shè)所積累下的供應(yīng)鏈能力面前，已然形成規(guī)模效應(yīng)，有充足的利潤空間得以讓利于消費者。
在長期的優(yōu)惠政策面前，受影響最大的其實是跟著品牌一同前行的加盟商們，畢竟品牌一旦虧損，便會想盡辦法向上壓縮原材料和供應(yīng)鏈成本，向下把成本轉(zhuǎn)移給加盟商，整個產(chǎn)業(yè)鏈都在極致控制成本才能謀得一點薄利，整個行業(yè)形成惡性循環(huán)。
而加盟商們本身是創(chuàng)業(yè)的個體戶，與品牌相比，其承擔(dān)風(fēng)險的能力偏弱，因此會更加迫切的實現(xiàn)盈利。
反觀瑞幸，自營比例超過三分之二，較高的自營率意味著其優(yōu)惠后的利潤并不依賴從加盟商手中抽取分成，而是門店層面依然有盈利空間。
同時瑞幸深耕咖啡賽道多年，品牌形象相較于剛進入咖啡賽道的競爭對手更加穩(wěn)定，優(yōu)惠增加會讓消費者活躍購買，因此對于聯(lián)營加盟商也不會帶來過多的負(fù)面影響。
根據(jù)財報披露的數(shù)據(jù)，2023年二季度，瑞幸聯(lián)營門店貢獻毛利潤約1.97億元，呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長的態(tài)勢，即瑞幸的促銷給聯(lián)營門店帶來的正面影響更大。
事實上，瑞幸憑借著自身的品牌和規(guī)模優(yōu)勢，通過9.9元的讓利活動，實現(xiàn)了品牌商，加盟商與消費者的三方共贏。
03 行業(yè)內(nèi)卷，憑什么瑞幸又贏了？
常理而言，品牌商讓利一定程度會降低品牌商盈利能力，但事實上，瑞幸成為了唯一的受益者。
這得益于瑞幸巧妙的將活動范圍做了兩個限定。第一：每周每賬號只能買一杯，第二：參與活動的飲品做了限制，主要是經(jīng)典咖啡、奶咖系列等，而不包含瑞幸的高端線SOE小黑杯系列，瑞納冰等非咖啡因類飲品。
這不僅巧妙的規(guī)避了無休止價格戰(zhàn)所帶來的利潤影響，還成功培養(yǎng)了下沉市場的咖啡消費習(xí)慣。
對于當(dāng)下三四線城市而言，咖啡門店走在了咖啡消費習(xí)慣的前面。據(jù)艾瑞消費研究員調(diào)查，49%的小鎮(zhèn)青年的家鄉(xiāng)已經(jīng)有了咖啡館，但只有不到4%的人會經(jīng)常去咖啡館消費。
原因也很簡單，3000的月薪無法與均價30元的咖啡相匹配。而瑞幸每周那杯9.9元的咖啡，可以讓他們無痛感受一線白領(lǐng)的生活。
其次，咖啡具有很強的依賴性。從券商研究數(shù)據(jù)看，隨著喝咖啡的時間變長，每周只喝1到2杯的占比越來越低，而每天一杯以及每天兩杯的比例越來越高。
隨著時間的流逝，下沉市場的咖啡消費習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，而瑞幸作為他們咖啡路上的領(lǐng)路人，自然會成為其優(yōu)先選擇項。
除了培育更多的潛在客戶以外，瑞幸在口味上的創(chuàng)新早已打破咖啡與奶茶之間的壁壘，而更大的優(yōu)惠力度將持續(xù)滲透奶茶的用戶圈。
截止2022年底在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約48.6萬家，是咖啡門店數(shù)量的兩倍多，背后反映的是奶茶需求遠(yuǎn)大于咖啡需求。
除了口味偏甜之外，奶茶親民的價格也是主要因素。便宜的奶茶六七塊錢就能喝一杯，貴的也差不多三十左右。但相比較咖啡的價格就比較貴了，便宜的也基本十幾二十起，但貴的卻上不封頂。
而瑞幸的奶咖口味本就偏甜，搭配上低于當(dāng)前大多數(shù)奶茶品牌均價，商業(yè)破圈便成了自然而然的事。
除了商業(yè)破圈之外，瑞幸這一招還能進一步蠶食競爭對手的市場份額。
在商業(yè)競爭層面，頭部品牌的優(yōu)惠策略對于盈利能力更弱的同行打擊異常致命，最典型的例子是年初的車企降價潮。
年初新能源車首次全面退補，拮據(jù)的車企原本還想著通過漲價來對沖退補對利潤的吞噬，沒想到特斯拉不講武德，國產(chǎn)Model 3的起售價直接降到22.99萬元，搶走了更多的市場份額。
此時車企為了保住自身的市場份額，市場整體迎來了一波降價潮，而這進一步加劇了車企的虧損幅度，傳導(dǎo)到現(xiàn)在，新勢力中的蔚來和小鵬都只能再次向市場融資。
如今消費市場熱潮已過，滬上阿姨等奶茶品牌迫不及待排隊上市期望從二級市場拿到下一輪輸血，咖啡新品牌們?nèi)绻枰L期面對低價競爭和虧損，投資人和加盟商多少會有些膽寒。
另一方面，在人們消費欲望衰退的今天，一杯9.9的咖啡，也挺好。
參考資料
[1]瑞幸2023年二季度財報
[2]瑞幸往期財報
[3]中國現(xiàn)磨咖啡龍頭，破繭成蝶振翅高翔,第一上海證券
[4]加盟商陪瑞幸、庫迪肉搏：貼身戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)和價格戰(zhàn),連線Insight
[5]返鄉(xiāng)年輕人擠爆咖啡店！2022年我國咖啡相關(guān)新增企業(yè)同比增長37%,企查查財經(jīng)
[6]艾瑞觀潮系列：咖啡行業(yè)七大風(fēng)向,艾瑞咨詢
[7]中產(chǎn)這點小錢，奢侈品看不上,遠(yuǎn)川研究所