文｜數(shù)據(jù)冰山
俗話說(shuō)開(kāi)門七件事，柴米油鹽醬醋茶。食用油是家家戶戶做飯必不可少的消費(fèi)品。從定量供應(yīng)到充足供應(yīng)，我國(guó)食用油行業(yè)經(jīng)歷了快速的發(fā)展，也涌現(xiàn)了一批實(shí)力強(qiáng)勁的龍頭企業(yè)。
7月15日，食用油企業(yè)道道全發(fā)布了2023年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.3億元至1.6億元，與去年同期相比上升461.09%至544.42%，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
而食用油巨頭金龍魚2023年一季度財(cái)報(bào)也顯示歸母凈利潤(rùn)8.54億元，同比增長(zhǎng)了645.99%。
上述企業(yè)將營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)的原因都?xì)w為餐飲行業(yè)的回暖以及原材料成本同比下降?？梢?jiàn)疫情防控調(diào)整后，消費(fèi)復(fù)蘇為食用油行業(yè)帶來(lái)了增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的社會(huì)零售總額數(shù)據(jù)，可以看到糧油/食品類零售總額逐年上升，其中2023年上半年同比增長(zhǎng)了4.8%。全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)10.8%，線上市場(chǎng)的潛力已經(jīng)凸顯。
因此，我們也對(duì)線上的小包裝植物食用油市場(chǎng)進(jìn)行了復(fù)盤，在整體經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇的當(dāng)下，誰(shuí)是線上電商的黑馬？
01 大盤回顧：總體趨穩(wěn)，小眾出圈
首先我們先統(tǒng)一小包裝食用油的定義：規(guī)格小于10L的包裝烹飪/食用油類產(chǎn)品，主要油種包括花生油、玉米油、菜籽油、橄欖油、葵花籽油等。
線上各大電商平臺(tái)的食用油產(chǎn)品基本不會(huì)超過(guò)10L這個(gè)規(guī)格，因此可以將電商銷售的食用油都?xì)w為小包裝食用油。
從銷售大盤來(lái)看，食用油線上市場(chǎng)總體趨穩(wěn)，同比2022年微跌，這可能源于去年疫情封控居家，出于囤貨應(yīng)急、自行做飯等需求，電商成為消費(fèi)者購(gòu)買食用油的主要渠道，因此22年的基數(shù)相對(duì)較高。
到了23年，餐飲行業(yè)整體回暖，根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與普華永道聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)連鎖餐飲企業(yè)資本之路系列報(bào)告2023》，超60%的品牌營(yíng)收優(yōu)于2022年同期，過(guò)半樣本品牌預(yù)計(jì)今年?duì)I收能恢復(fù)到2019年的水平。
線下活力逐漸恢復(fù)，以個(gè)人/小家庭為單位的食用油消費(fèi)相對(duì)減少，最終使線上銷售額略微下降。
分月份來(lái)看，大促及過(guò)年場(chǎng)景對(duì)銷售的帶動(dòng)作用明顯。分平臺(tái)來(lái)看，京東憑借正品心智及送貨上門的強(qiáng)履約能力獲得消費(fèi)者信任，是食用油的主流平臺(tái)；抖音雖然占比最低，但銷售額同比增長(zhǎng)超100%，潛力不容小覷。
從細(xì)分油種來(lái)看，花生油、菜籽油、玉米油為電商平臺(tái)銷售TOP3品類，花生油、菜籽油仍能保持正增長(zhǎng)。
增速最快的五大油種都是小眾功能性油種，更富營(yíng)養(yǎng)以及具備保健作用的食用油也開(kāi)始被人們青睞。如主打增強(qiáng)記憶力的元寶楓籽油、有利于心腦血管保健的牡丹籽油、適合健身人士冷吃的亞麻籽油。
食用油種類繁多，在規(guī)格上又是怎么分布的？我們分析了食用油銷售額TOP15細(xì)分品類的規(guī)格占比。
可以看到，各品類規(guī)格布局與消費(fèi)者需求密切相關(guān)。頭部品類如花生油、菜籽油、玉米油等是大眾高頻消費(fèi)油種，因此主要是2L-5L的大規(guī)格家庭裝；橄欖油、亞麻籽油、山茶油是近年發(fā)展起來(lái)的新興油種，在各規(guī)格分布均勻；使用頻率和單次用量都相對(duì)更少的調(diào)味油和高端油則集中為小規(guī)格。
可見(jiàn)，隨著國(guó)民健康意識(shí)的提升，圍繞自身需求出發(fā)健康用油、膳食均衡已是消費(fèi)者的共同追求。那么消費(fèi)者最青睞的食用油品牌是誰(shuí)呢？
02 品牌回顧：一超多強(qiáng)，巨頭增長(zhǎng)
我們總結(jié)了2023年上半年的頭部品牌榜。
從頭部品牌榜來(lái)看，我國(guó)食用油行業(yè)的集中度非常高，屬于寡占型，其中以金龍魚、魯花、福臨門為首的三個(gè)品牌就占據(jù)了近五成的市場(chǎng)份額，前15名品牌占據(jù)了超過(guò)七成的份額。
大糧油集團(tuán)樹(shù)大根深，在行業(yè)內(nèi)積淀深厚，不管是供應(yīng)鏈生產(chǎn)還是銷售渠道把控都占據(jù)優(yōu)勢(shì)，行業(yè)地位難被超越。
但同時(shí)我們也能發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，同比22年來(lái)看，不管是前三還是前十五的品牌市場(chǎng)集中度都出現(xiàn)了下降。
此消彼長(zhǎng)，這是非頭部玩家正在崛起的信號(hào)嗎？我們研究了份額高增長(zhǎng)的品牌，發(fā)現(xiàn)事實(shí)不止于此。
從銷售散點(diǎn)圖來(lái)看，頭部品牌的銷售差距非常明顯，金龍魚行業(yè)龍頭地位難以撼動(dòng)，在線上電商市場(chǎng)也能斷層領(lǐng)先其他品牌。
再看份額增長(zhǎng)，即便已經(jīng)擁有如此龐大的市場(chǎng)規(guī)模，金龍魚仍能繼續(xù)擴(kuò)大自己的蛋糕，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
而與金龍魚同屬益海嘉里糧油集團(tuán)的胡姬花、谷維多紛紛上榜，表現(xiàn)也十分亮眼。
金龍魚所屬企業(yè)也在2023年一季度的財(cái)報(bào)中稱，隨著國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)的逐步回暖，廚房食品的銷量較去年同期有所上漲；高端花生油品牌胡姬花、稻米油品牌谷維多也受到越來(lái)越多消費(fèi)者的關(guān)注，加之原材料成本價(jià)格回落，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)轉(zhuǎn)好，共同推動(dòng)了企業(yè)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。
而這股消費(fèi)復(fù)蘇的東風(fēng)也不僅僅吹到了金龍魚企業(yè)，我們可以看到份額增長(zhǎng)較快的還有貴品菜花香、恒森家家樂(lè)等品牌。這兩個(gè)品牌都是從抖音發(fā)展起來(lái)的。
作為新興電商，抖音在近年來(lái)高速增長(zhǎng)，為不少新品牌和新玩家?guī)?lái)了創(chuàng)造爆品奇跡的機(jī)遇。
在食用油行業(yè)中，渠道可以說(shuō)是品牌的護(hù)城河，在線下往往有激烈的“廝殺”，而當(dāng)戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到線上，品牌在平臺(tái)布局戰(zhàn)略則各有不同。
分渠道看，天貓京東仍為頭部品牌的主營(yíng)渠道，前15個(gè)品牌中有9個(gè)都將布局重心放在了京東，Member's Mark（山姆自有品牌）更是只在京東有線上自營(yíng)店鋪，各頭部品牌在抖音的布局都較少。
相比之下，擁有更完善的運(yùn)營(yíng)機(jī)制、更受用戶信任的傳統(tǒng)電商平臺(tái)才是頭部大品牌的主陣地。
頭部品牌的規(guī)格布局則與頭部品類的較為相似，集中于2-5L，但我們也能看到，很多2L以上的大規(guī)格產(chǎn)品同比去年都處于負(fù)增速，盡管小規(guī)格產(chǎn)品銷售體量有待發(fā)展，正增長(zhǎng)的也不在少數(shù)。
小規(guī)格意味著更快的消耗速度，說(shuō)明消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)不僅會(huì)考慮“便宜大碗”的性價(jià)比，還開(kāi)始關(guān)注小規(guī)格產(chǎn)品在保鮮上的優(yōu)勢(shì)。
03 重點(diǎn)品類回顧：花生油&亞麻籽油
我們選取了一個(gè)頭部品類及一個(gè)高增長(zhǎng)品類進(jìn)行分析，分別是花生油、亞麻籽油。
先來(lái)看花生油的市場(chǎng)大盤。
作為銷售額第一的品類，花生油的銷售曲線與食用油大盤緊密相關(guān)，銷售高峰與其整體一致。2023年上半年的同比增長(zhǎng)率達(dá)2.5%，高于食用油大盤的-0.6%，穩(wěn)中有進(jìn)。
從行業(yè)集中度來(lái)看，花生油品類比食用油大盤更具壟斷性，魯花、胡姬花、金龍魚就占據(jù)了八成的份額，Top5品牌均歸屬于三大頭部糧油集團(tuán)（益海嘉里、中糧、山東魯花），把控了91%的市場(chǎng)份額。
京東京造是京東旗下自營(yíng)品牌，也是京東平臺(tái)上增速最快的花生油品牌，和Member’s Mark一樣均只在京東上售賣，借助渠道突圍取得一席之地。
花生油商品的規(guī)格也集中在2-5L大包裝，不過(guò)銷售額與銷量同比都在下降；5L以上的超大包裝及500ml以下的小包裝增速可觀，呈現(xiàn)兩極化的發(fā)展趨勢(shì)，這與消費(fèi)人群有關(guān)，單身獨(dú)居人士?jī)A向于小包裝食用油，家庭則更青睞囤貨大包裝。
說(shuō)到人群，我們也對(duì)消費(fèi)者評(píng)論進(jìn)行了分析。
從食用人群來(lái)看，全家老少仍是食用花生油的主要群體。食用方式上，花生油較高的煙點(diǎn)滿足了中式高溫烹飪的需求，以爆炒為主。
不過(guò)我們?cè)诜治鲋幸舶l(fā)現(xiàn)，目前花生油的商品名稱較為常規(guī)，集中在品牌、規(guī)格、品質(zhì)等，對(duì)人群、食用方式、場(chǎng)景等提及較少，選購(gòu)時(shí)很難區(qū)分不同商品的區(qū)別。
因此可進(jìn)一步開(kāi)發(fā)花生油的附加屬性，挖掘細(xì)分人群和場(chǎng)景，探索增長(zhǎng)潛力。
再來(lái)看亞麻籽油。
亞麻籽油是從亞麻籽中制取出來(lái)的油脂，富含不飽和脂肪酸，主要包括亞油酸和α-亞麻酸。α-亞麻酸具有提高免疫力、降血壓血脂、預(yù)防心腦血管疾病等功能。
由于α-亞麻酸在人體內(nèi)不能合成，只能從食物中攝取，因此這也是亞麻籽油與市面上常見(jiàn)的油種最大的不同之處，具有差異化的營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)。
目前，亞麻籽油作為功能性油脂產(chǎn)品已在美國(guó)、加拿大等發(fā)達(dá)國(guó)家普遍使用，而我國(guó)是全球最大的亞麻籽油加工區(qū)域，這個(gè)新興油種在主流電商平臺(tái)的同比增長(zhǎng)已達(dá)86.5%。
據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，2021年全球亞麻籽油市場(chǎng)銷售額達(dá)到了57億美元，預(yù)計(jì)2028年將達(dá)到68億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為2.6%（2022-2028）。然而，這個(gè)高速增長(zhǎng)且潛力巨大的細(xì)分品類目前仍缺乏領(lǐng)軍企業(yè)和品牌。
在行業(yè)集中度方面，亞麻籽油的品牌比較分散，還未出現(xiàn)頭部玩家，大糧油集團(tuán)尚未占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
乍一看，頭部品牌似乎都比較陌生，原因是亞麻籽油的增長(zhǎng)主要源于抖音。
不少新品牌抓住了消費(fèi)者對(duì)食用油多元化健康化的需求，大力普及亞麻籽油的營(yíng)養(yǎng)效果，如在產(chǎn)品宣稱中提及孕產(chǎn)婦和嬰幼兒，從細(xì)分人群切入，帶動(dòng)了品類崛起。
從消費(fèi)者評(píng)論來(lái)看，品牌對(duì)功效的市場(chǎng)教育比較到位，消費(fèi)者對(duì)亞麻籽油的適用人群及功效已有一定的認(rèn)知。
不過(guò)，亞麻籽油的煙點(diǎn)僅有107度，在高溫長(zhǎng)時(shí)間烹飪中可能會(huì)有健康風(fēng)險(xiǎn)。從消費(fèi)者反饋中發(fā)現(xiàn)，目前消費(fèi)者對(duì)此的認(rèn)知仍不足，爆炒是主要的食用方式。
品牌可考慮在詳情頁(yè)或商品快遞時(shí)附上說(shuō)明，或在社交媒體上加強(qiáng)市場(chǎng)教育。
04 總結(jié)
綜合來(lái)看，目前我國(guó)食用油行業(yè)的格局比較穩(wěn)定，一超多強(qiáng)的局面仍將持續(xù)。
但頭部集中度正在降低，在宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)好、消費(fèi)復(fù)蘇的大環(huán)境下，消費(fèi)需求正迎來(lái)前所未有的分化與升級(jí)。
如何找到池大水深的新市場(chǎng)，發(fā)掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)成為行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的新考題，唯有精準(zhǔn)洞察消費(fèi)需求，開(kāi)發(fā)具有差異化特色的油品，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得增長(zhǎng)機(jī)遇，做大做強(qiáng)。