文|潮汐商業(yè)評論
Judy在選擇香水這塊還屬于入門級選手，“我只買過一次YSL的自由之水，其他都是生日時朋友送給我的。如果真讓我選，說實話我還真不知道買啥。”Judy偷笑著說。
在電影《香水》中，有一句臺詞說到，“與語言、外貌、情感或意志相比，氣味的說服力更大?！?/p>
過去三年，絕大多數(shù)行業(yè)哀鴻遍野，但香水行業(yè)卻實現(xiàn)逆勢增長。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國香水市場規(guī)模僅為98億人民幣，到了2022年中國香水市場規(guī)模達169億人民幣，同比增長24.3%，預(yù)計2025年將達300億人民幣。
提起香水，我們耳熟能詳?shù)幕径际菄獯笃放?，從正裝到小樣，不少年輕人曾為了某些斷貨大牌香水不停地跑專柜，找代購也要拿到手。而提及國產(chǎn)香水，許多人的印象還停留在“廉價、刺鼻、包裝丑”。但事實上，近兩年國貨香水外觀和內(nèi)核早已大變，逐漸成為了新一代年輕消費者的選擇。
艾媒咨詢分析師認為，中國香水市場相較而言，仍處于藍海市場，將成為未來全球香水市場的主要增長點。似乎國產(chǎn)香水的“好日子”也要來了？
01 國產(chǎn)香水登上舞臺
香水的名稱“Perfume”源自于拉丁文“Parfumare（穿透煙霧）。談起香水的歷史，最早可以追溯至5000年前的埃及，作用是消除惡臭，凈化空氣。
最初，香水是上流階級用來展示地位和品位的工具，譬如羅馬人的衣服、墻壁、公共澡堂都散發(fā)著香味。在那個迷戀香氣的時代里，芬芳撲鼻，價值比黃金更為珍貴。
而將香水帶入現(xiàn)代消費社會的潮流中，則主要歸功于香奈兒。
一百多年前，野心勃勃的香奈兒女士請來俄羅斯沙皇的御用調(diào)香師，創(chuàng)造出一種人們未曾聞過的“醛類香”，將其注入進100ml的小方瓶里。
到了20世紀50年代，香水工業(yè)達到了前所未有的頂峰，繼香奈兒、嬌蘭、讓·巴杜后，迪奧（Dior）、圣羅蘭（YSL）、沃思（Worth）和浪凡（Lanvin）等各大時尚巨頭也都開始效仿。
20世紀80年代以后，香水從僅僅是奢侈品的定義中解放出來，成為一種必不可少的生活方式，帶有名師標簽，用來增添個人魅力。人們更加關(guān)注展現(xiàn)個性和文化，香水設(shè)計師們不遺余力地創(chuàng)造出獨特而充滿大師風(fēng)范的新奇香水產(chǎn)品。
而在國內(nèi)，盡管歷史上很早就開始用香，但是現(xiàn)代香氛行業(yè)起步較晚。直到1978年上海友誼商店迎來第一批香水，屬于中國的芬芳時刻才開始，不過這時的國貨香水只有六神、隆力奇等花露水制造商。
由于國人體味較淡，并無用香的剛性需求，當時的香水并沒有引起熱潮。
直到2005年，美妝集合店絲芙蘭在上海門店內(nèi)設(shè)立了專門的香水售賣區(qū)，標志著國內(nèi)香水市場進入了嶄新的時代。與此同時，國產(chǎn)香水也開始快速興起。自2009到2012三年間，氣味圖書館、野獸派、RE調(diào)香室、野獸青年、觀夏、聞獻、冰希黎、Scentooze三兔等一系列國產(chǎn)香水品牌相繼涌現(xiàn)。引人矚目的是，字節(jié)跳動旗下的全資子公司也在2021年宣布即將推出名為“Emotif”的香水品牌，這被外界視為其進軍新消費領(lǐng)域的又一重要舉措。
根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截至目前，中國已有超過3000家香氛企業(yè)注冊。相比于香水消費市場已接近飽和的歐美市場，中國市場呈現(xiàn)出卓越的增長潛力。自2017年起，中國香水市場每年的年均同比增長率超過26%，是亞太地區(qū)平均水平的4倍以上，顯示出良好的增長態(tài)勢。
此外，在小紅書上搜索可以發(fā)現(xiàn)，某些關(guān)于"國產(chǎn)香水"的熱門筆記獲得了超過23w次的收藏。在抖音上，國產(chǎn)香水的推薦視頻獲得了高達55.2w+次的點贊。根據(jù)百度指數(shù)顯示，近半年來，國產(chǎn)香水品牌的搜索指數(shù)同比上漲了55%。這些數(shù)據(jù)顯示出國產(chǎn)香水在國內(nèi)市場的受關(guān)注程度不斷上升。
在國潮崛起和Z世代消費崛起的大背景下，國貨香水品牌似乎終于迎來了屬于自己的“春天”。
02 瞄準高端化的國貨香水
未見其人，先聞其香。香水作為一種氣味，成了很多人標記個人特色的方式。使用香水成為越來越多消費者追求的選擇，因為它不僅帶來了愉悅的體驗，還能側(cè)面展示自己的個性和氣質(zhì)。
根據(jù)創(chuàng)作方式的不同，香水可以分為商業(yè)香水和沙龍香水兩種類型。商業(yè)香水是根據(jù)消費者的偏好而創(chuàng)作的，旨在滿足市場需求，通常用于商業(yè)場景，香氣自由度相對較小，易于進行批量生產(chǎn)和復(fù)制。像祖·瑪瓏、香奈兒和寶格麗等都屬于商業(yè)香水，因其廣泛受歡迎的程度而容易出現(xiàn)撞香現(xiàn)象，有人戲稱其中的一些產(chǎn)品為"街香"。
沙龍香水則是由調(diào)香師根據(jù)靈感和創(chuàng)意創(chuàng)作而成，通常采用天然香料。因此，沙龍香水品牌的調(diào)香師們擁有更大的創(chuàng)作空間和個人風(fēng)格，能夠更好地滿足消費者對于獨特、小眾。這使得沙龍香水在市場上具有獨特的地位，被認為更加精致和高端。
在中國市場里，由于國人鮮少受體味問題困擾，又缺乏用香習(xí)慣，所以香水很難成為一種剛需。根據(jù)coty公司估計，中國只有3%的人噴香水。
在奢侈品巨頭的業(yè)務(wù)劃分邏輯里，彩妝和香水通常被劃為同一業(yè)務(wù)范疇，均是能夠做高品牌溢價的產(chǎn)品。在再加上香水本身的原料成本有限，其極強的文化屬性大幅提高了溢價空間。從成熟品牌的經(jīng)驗中我們不難總結(jié)：品質(zhì)化、高端化或才是香水品類發(fā)展的最優(yōu)解。
近幾年，能夠賣出數(shù)百甚至上千元客單價的國產(chǎn)香水品牌開始越來越多。如觀夏，價格500元起步，而聞獻，30ml的香水定價980-1800元不等，最便宜的算下來32元/ml，而茅臺按市場價算，也才6.4元/ml。
其高價背后的“底氣”來自香水消費市場的整體高端化需求。天貓相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國消費者購買香水的客單價已經(jīng)達到了500-800元，是全世界最高的。穎通集團發(fā)布的《香水白皮書2.0》顯示，高端香水品牌的市場占比逐年上升，由2015 年的70%提升到2020年的91%，高端香水已經(jīng)成為了驅(qū)動中國香水市場增長的主要力量。
2022年3月，誕生于上海的千元級國貨香水品牌melt season宣布完成超千萬人民幣天使輪融資，第一家線下店即落地上海。同月，同樣單價千元的香水品牌聞獻第三家線下聞香空間在北京SKP開業(yè)，這是該品牌第一家開在百貨商城的店鋪。
2022年7月，中高端定位的國產(chǎn)香水品牌觀夏位于北京四合院里的第二家線下門店開業(yè)，距其上海首店開業(yè)僅僅過去半年。目前，觀夏已在北京、上海、深圳、杭州及南京，共設(shè)有8家品牌獨立店鋪以及1家連卡佛寄售店鋪。
在大陸已有上百家門店的RE調(diào)香室，其臺灣的首店于今年1月落地臺北中山誠品，吸引了眾多消費者前來“尋香”。
從品牌定位和市場策略角度，目前大多數(shù)國產(chǎn)高端香水屬于沙龍香的范疇。隨著新一代年輕消費者崛起，他們追求個性化的體驗變得更加明顯，小眾、獨特的沙龍香不斷受到追捧。
風(fēng)格獨特小眾、定位高端的國產(chǎn)香水品牌走對了第一步，但這并不代表擺在他們面前的道路就從此坦蕩。
03 高端國產(chǎn)香水任重道遠
雖然國產(chǎn)沙龍香在這兩年站上了風(fēng)口，市場規(guī)模不斷擴大，但其背后所面臨的巨大競爭壓力仍不容小覷。
從2019年開始，海外小眾沙龍香加速了在華的布局，對國產(chǎn)品牌形成正面競爭。據(jù)CBNData的不完全統(tǒng)計，僅2019-2020年間，就有Byredo、By Kilian、Editions de Parfums Frédéric Malle、L'Artisan Parfumeur、Penhaligon's、Maison Margiela等多個小眾沙龍香入華。
與此同時，許多商業(yè)香水品牌也推出了自己的沙龍線。譬如阿瑪尼的Armani Privé和迪奧的Dior Collection Privée，這些產(chǎn)品擁有獨特的調(diào)香，通常以限量的方式售賣，這也對獨立的沙龍香品牌造成不小沖擊。
2021年雙11前夕，資生堂旗下沙龍香水品牌Serge Lutens在天貓國際開設(shè)官方海外旗艦店，為雙11上線了全球限量的“金色吊鐘香水舞魅塔拉布”、琥珀君王限定禮盒。多個爆款預(yù)售期售罄，店鋪銷售額在香水品類排第一。
如果說小眾沙龍香水和大牌自營帶來的挑戰(zhàn)屬于同行競爭，尚能通過打磨產(chǎn)品來一教高下，那么短時間難以改變的供應(yīng)鏈上游弱勢則是一直縈繞在國產(chǎn)香水頭頂?shù)摹斑_摩克里斯之劍”。四大香精公司掌握全球半數(shù)以上的香料業(yè)務(wù)，也壟斷了某些關(guān)鍵原料和戰(zhàn)略性原料的栽培種植技術(shù)專利，年均6%-9%的研發(fā)投入更是鑄造了極高的上游壁壘。
大型美妝公司商業(yè)香的大批量訂單，無疑增加了其議價權(quán)和盈利空間，而反觀小批量的原創(chuàng)香料訂單，其薄弱的議價權(quán)勢必會造成成本抬高，這也是造成部分國產(chǎn)香水價格高企的因素之一。
其次，國產(chǎn)沙龍香品牌仍處在品牌形象建立的初期，它們大多沒有奢侈品牌的影響力背書，也無設(shè)計師或明星光環(huán)加持，“調(diào)香師品牌”已是最能體現(xiàn)沙龍調(diào)性的標簽，因此在整個高端香水市場的話語權(quán)偏弱。
那么，國產(chǎn)沙龍香品牌該如何“突圍”呢？
我們可以在海外沙龍香品牌身上挖掘可復(fù)用的品牌塑造路徑。比如把年輕品牌Byredo、Le Labo、D.S. & Durga 、MEMO Paris作為參照系，從他們的成長路徑中尋找亮點。
小眾香在國內(nèi)的消費者通常以首次嘗香氛產(chǎn)品的年輕人為主。調(diào)香師的風(fēng)格和水平很大程度上決定了一款香水的最終呈現(xiàn)，因而尤為重要。精品創(chuàng)意策略機構(gòu) Essenzia By Dao的創(chuàng)始人Dao Nguyen認為這個現(xiàn)象在中國與年輕人想要與眾不同的愿望有關(guān)，稀有和前衛(wèi)的香水更受歡迎。
譬如，觀夏主打的東方文化概念和文案曾在小紅書等種草平臺吸引了不少目標消費者。而在品牌推廣初期，通過創(chuàng)始人朋友圈、專業(yè)香評人或是小范圍推廣所吸引的目標用戶，將他們培養(yǎng)成第一批“天使用戶”并引發(fā)口碑自傳播，或許是一個行之有效的路徑。
另外，香水名字取得好，也能吸引消費者不假思索地下單。它可以是簡單的香味描述，可以是情境營造，也可以是情緒表達。
以沙龍香品牌Le Labo為例，其產(chǎn)品的命名很簡單但足夠鮮明：主材+產(chǎn)品包含的香料種類。比如暢銷產(chǎn)品之一Le Labo Rose 31，以百瓣玫瑰和大馬士革玫瑰為主料，占香水一半以上的分量，并搭配了31款材料。
目前看來，國產(chǎn)沙龍香尚處于起步階段，品牌們對于高端路線的理解各有不同：更高端的技藝、更長時間的打磨、更出名的調(diào)香師或者堆料等。這些無所謂對錯，如果在保證品質(zhì)的前提下使用得當，每個選項或許都可以成為賣點。
“最近挺喜歡桂花香的，朋友推薦了觀夏，味道和包裝深得我心啊，決定買來試試。貴肯定有貴的道理嘛?！盝udy笑著說道。
你看，商業(yè)就是這樣。