文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Vera
"多巴胺"的風(fēng)潮如夏日陽光般熾熱。自從一位博主展示了鮮艷搭配的時(shí)尚內(nèi)容后，多巴胺的魅力便掀起滔天熱潮。這股多巴胺風(fēng)暴的背后，是全民情緒釋放大聯(lián)歡，每一條關(guān)于多巴胺的推送都仿佛在吶喊"快樂至上"。
在快樂這件事上，除了穿搭外，那些被用來舒緩情緒的美食當(dāng)然也不能缺席。
“對于中國消費(fèi)者來說，縱享，是一段關(guān)乎精神升華的旅程”，IFF Nourish亞太區(qū)乳品品類市場負(fù)責(zé)人火愛華在FBIF2023分享中提到，“雖然零食和飲料也讓人享受，但依然有43%的消費(fèi)者會選擇乳品進(jìn)行縱享時(shí)刻，背后的驅(qū)動是對健康需求的意識?！?/p>
雖然乳品不是典型的“多巴胺品類”，但乳品自帶健康屬性，正在吸引擁有更高健康意識的消費(fèi)者，這是乳品品類得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。當(dāng)你渴望著“縱情享受當(dāng)下”，你會選擇怎樣的美食？在這場多巴胺的狂歡中，乳品有怎樣的機(jī)遇？
一、乳品：高健康意識人群的“多巴胺之選”
消費(fèi)者對于健康的意識日益增強(qiáng)，乳品可能是消費(fèi)者縱享一刻的“明智選擇”。
根據(jù)IFF最新關(guān)于“縱享食品”的調(diào)研結(jié)果，近一半的消費(fèi)者表示自己對健康有很高的意識。同時(shí)，相比于薯片等食品，乳品擁有相對健康的消費(fèi)者心智，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，41%的消費(fèi)者因健康屬性而不選擇飲料或令人愉悅的薯片零食，另有31%的消費(fèi)者認(rèn)為是卡路里的問題。吃薯片很爽，但減肥哭斷腸。
對于這些擁有更高健康意識的消費(fèi)者，乳品就成為了更好的選擇。
而且，從成分上講，乳品中含有一種氨基酸叫酪氨酸，酪氨酸是一種多巴胺前體，從而可以增加多巴胺的產(chǎn)生。可以說，乳品本身也自帶“快樂基因”。
對于乳品的不同品類，冰淇淋無疑是多巴胺首選。64%的消費(fèi)者將冰淇淋視為給自己帶來縱享感受的品類，尤其是95后，高達(dá)75%的人通過冰淇淋尋求片刻幸福。酸奶（47%）、牛奶（33%）等品類也成為消費(fèi)者的高頻選擇，高蛋白、無糖、低脂等特定健康屬性的產(chǎn)品也備受歡迎。新興品類如奶酪（22%）也增長迅速，成為中產(chǎn)消費(fèi)者的縱享之選。
從消費(fèi)動機(jī)來看，擁有高健康意識的眾多乳品消費(fèi)者，也正在從乳品獨(dú)特的健康優(yōu)勢中尋求滿足，多巴胺和健康缺一不可。
由于食用動機(jī)不同，高健康意識人群會選擇不同乳品品類。例如，食用動機(jī)中選擇提高效率的消費(fèi)者中，有74%的人自認(rèn)有著健康意識，他們將更多選擇高蛋白與脫脂產(chǎn)品，甚至在家中親手制作奶油布丁等甜點(diǎn)。除此之外，以激勵(lì)自己為使用動機(jī)的消費(fèi)者中有71%自認(rèn)擁有健康意識，咖啡、冰咖啡、脫脂酸奶、風(fēng)味奶以及奶酪等品類與此高度相關(guān)。
聚焦于不同縱享動機(jī)，消費(fèi)者對乳品品類有不同選擇。面對具有高健康意識的消費(fèi)者，乳品需要把握特有的健康優(yōu)勢，通過不同食用動機(jī)，找尋更多品類機(jī)會。
二、三餐：乳品的“多巴胺場景”
早餐是一個(gè)理想的能量補(bǔ)給時(shí)刻，獲取多巴胺從早餐開始，而乳品的食用場景也和“上班”密不可分。數(shù)據(jù)顯示，中國的消費(fèi)者（62%）會傳統(tǒng)性選擇在早餐場景食用乳制品，早餐是中國消費(fèi)者選擇食用乳制品的最通用場景。
其中，65%的消費(fèi)者傾向于在工作日在家中享用早餐，但也有15%的消費(fèi)者選擇在上班途中就餐，尤其是年輕的18-24歲消費(fèi)者中有24%會在通勤路上吃早餐。值得注意的是，盡管整體早餐時(shí)食用乳制品的比例為62%，但年輕的消費(fèi)者只有48%在早餐時(shí)選擇乳制品，而有20%的年輕消費(fèi)者會將其作為兩餐之間的零食食用。這些數(shù)據(jù)反映出消費(fèi)者的食用習(xí)慣在不同年齡群體之間的差異，不同食用習(xí)慣對產(chǎn)品形式也有不同的需求。
“激勵(lì)自己”和“提高效率”是消費(fèi)者選擇通過早餐獲得的兩大動機(jī)。激勵(lì)自己的過程需要快速增能，相關(guān)產(chǎn)品如咖啡、脫脂酸奶等乳品類，能夠迅速喚醒消費(fèi)者的活力。在此動機(jī)下，產(chǎn)品質(zhì)構(gòu)成為消費(fèi)者追求的首要關(guān)注，同時(shí)，口感的滿足也占據(jù)重要地位，緊隨其后則是風(fēng)味的特點(diǎn)。
而提高效率主要指通過每日的營養(yǎng)攝入來增加能量，因此消費(fèi)者更偏好營養(yǎng)成分明晰、營養(yǎng)價(jià)值高的產(chǎn)品，涉及品類包括高蛋白飲料、低脂酸奶等。
如果說早餐更像是主動出擊獲取多巴胺的快樂，那么晚餐就充滿著輕松的愉悅，因此，放縱或少負(fù)罪感的晚餐，對于乳品都是個(gè)不錯(cuò)的場景，例如擁有豐厚質(zhì)地的冰淇淋、奶酪、冷凍甜點(diǎn)，或是輕享受的零乳糖或零糖酸奶都能帶來多巴胺的愉悅。
除了三餐之外，乳制品在更多的場景中逐漸受到挖掘。通過對2021年底和2022年底的調(diào)研對比，隨著疫情的緩解，越來越多的消費(fèi)者選擇從家中走出來，將乳制品融入到社交場合中。同時(shí)，在運(yùn)動場景中，乳制品的應(yīng)用也有所增長。在鍛煉前，一些高蛋白的酸奶和乳制品富含氨基酸，有助于提供能量和增強(qiáng)體能；鍛煉后，乳制品則幫助肌肉恢復(fù)，成為馬拉松等運(yùn)動活動的贊助產(chǎn)品。
乳制品在許多戶外場景，如野餐和徒步中，也展現(xiàn)出其功能和口感的優(yōu)勢。乳制品的輕松愉悅的風(fēng)味，與不同的場景完美搭配。
三、四季：研發(fā)“多巴胺限定口味”
乳品的“多巴胺限定口味”，可能來自于季節(jié)帶來的限量和獨(dú)特的體驗(yàn)。
從季節(jié)限定和獨(dú)特性的角度來看，乳品在不同季節(jié)通過融入季節(jié)水果、鮮花等元素，能夠帶給消費(fèi)者更多難忘的記憶。乳品在不同季節(jié)可以和不同口味融合，通過當(dāng)季水果、鮮花口味，為消費(fèi)者留存更多美味。
春有莓花香，夏有瓜果爽，秋有梨花沁，冬有佳果暖人心。這樣的季節(jié)限定和獨(dú)特融合，不僅豐富了乳品的口味，也讓消費(fèi)者在每個(gè)季節(jié)中留下美好的味蕾記憶。畢竟，誰能拒絕春日里那一口“草莓尖尖”呢？
每一季的乳品都為人們留存了獨(dú)特的滋味，不僅僅局限于口味，季節(jié)限定更蘊(yùn)含著無限的想象力，包括情感聯(lián)系、文化意義和健康意識，那也是多巴胺的來源。
例如光明攜手冠生園推出大白兔牛奶，奶糖風(fēng)味喚起消費(fèi)者對童年和快樂時(shí)光的回憶；而節(jié)日限定的酸奶，如安慕希在端午節(jié)推出的糯香粽子口味，也蘊(yùn)含著文化，為節(jié)日增添了別樣的樂趣。
這些獨(dú)特的季節(jié)限定乳品不僅僅是滿足味覺，更是觸動內(nèi)心的情感和回憶，讓人們在享受美味的同時(shí)，也感受到情感的共鳴和文化的底蘊(yùn)。
四、五感：“多巴胺”不止于感官
消費(fèi)者對于食物感官體驗(yàn)的渴望是多元而豐富的。追求多巴胺體驗(yàn)的消費(fèi)者對于感官體驗(yàn)的重視也是多維度的。
據(jù)調(diào)查顯示，有55%的消費(fèi)者看重口味的強(qiáng)度，追求味蕾的深度與濃郁；53%的消費(fèi)者注重質(zhì)構(gòu)，追求食物口感的豐富與變化；而50%的消費(fèi)者則關(guān)注風(fēng)味和芳香特征，追求食物在味覺與嗅覺上的愉悅體驗(yàn)。此外，32%的消費(fèi)者重視甜美的味道，渴望品嘗到令人陶醉的甜蜜滋味；還有31%的消費(fèi)者看重新穎性，追求獨(dú)特與創(chuàng)新的味覺體驗(yàn)。
這些多元的感官需求，推動著消費(fèi)者尋求更豐富多樣的美食享受，讓縱享一刻成為滿足味蕾和心靈的多巴胺時(shí)刻。
除了五感維度之外，消費(fèi)者更追求五感之上的愉悅。
冰淇淋作為一種讓消費(fèi)者獲取多巴胺的產(chǎn)品，有著獨(dú)特的魅力。它不僅是一種美味的甜品，更是一種可以激發(fā)無限想象力的體驗(yàn)。以印尼LUCERIA冰淇淋產(chǎn)品為例，這個(gè)產(chǎn)品背后蘊(yùn)含著讓人心馳神往的故事。這款冰淇淋融合了蜂蜜的香甜味道和開心果顆粒，講述了一個(gè)人踏足波斯沙漠奇妙之旅的故事。沙漠的黃色和蜂蜜味道相匹配，開心果的綠色仿佛旅人眼前的綠洲。當(dāng)品嘗這款冰淇淋時(shí)，消費(fèi)者似乎也置身于波斯的沙漠，感受到幻想與滿足交織的愉悅。
冰淇淋的獨(dú)特風(fēng)味和創(chuàng)意故事，讓人們不僅品嘗到美味，更獲得了心靈的愉悅和情感上的滿足。創(chuàng)意帶來體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在品嘗的同時(shí)，也能在想象的世界里漫游，感受到心靈的自由和愉悅。
講故事，可以為產(chǎn)品增色不少。比如一款新疆番茄口味的酸性乳飲料，可以帶領(lǐng)消費(fèi)者漫游在喀什的美麗風(fēng)景中。另一款開菲爾乳酸菌飲料來自高加索地區(qū)，采用獨(dú)特的發(fā)酵技術(shù)和口感氣泡放大技術(shù)，帶來豐富的氣泡感受。獨(dú)特的氣味和口感讓人仿佛置身高加索當(dāng)?shù)?，舌尖上氣泡的綿密感與特別的口味，帶來絕妙的味蕾體驗(yàn)。
五、結(jié)語
多巴胺風(fēng)暴火熱，乳品作為一種讓人健康縱享的美食，正逐漸成為高健康意識人群的首選，不斷拓展自己在市場中的地位。它不僅滿足了人們對美食的味蕾享受，更為健康意識較強(qiáng)的消費(fèi)者提供了一種愉悅和滿足的選擇。
讓我們共同期待，乳品在未來的日子里，繼續(xù)創(chuàng)新與發(fā)展，為我們帶來更多美味和幸福的時(shí)刻。無論是春夏秋冬，還是平凡或者特別的日子，讓我們與乳品一同縱享一刻，感受快樂和滿足。
同時(shí)，希望無論是個(gè)人，還是企業(yè)，還是行業(yè)的未來發(fā)展，祝大家“做我想做，享我所想”。