文|新旅界
編輯|于春美
日前，青都旅游撤單了計劃3年的IPO申請，主板上市之路止步，備受業(yè)界關(guān)注。
青都旅游的案例，代表了一類典型。今年上半年，包括鄂旅股份、北京凱撒、國旅四川旅行社、西域旅游等5家旅企資本道路受阻或遭遇困境破產(chǎn)。
眼下，景區(qū)類企業(yè)上市面臨重重困難，而克服萬難走上 “IPO”大道后，一切就真的向理想的方向發(fā)展了嗎？
新旅界重點梳理關(guān)注了部分典型景區(qū)類上市企業(yè)生存現(xiàn)狀，希望通過對它們業(yè)務(wù)模式和市場表現(xiàn)的梳理，為景區(qū)類企業(yè)探索發(fā)展之路，提供借鑒和參考。
青都旅游IPO困局
青都旅游IPO申請始于3年前。
2020年12月31日
青都旅游在四川證監(jiān)局進行輔導(dǎo)備案，擬在深交所中小板上市，保薦機構(gòu)為中信建投。
2022年1月
青都旅游首次公開發(fā)布招股說明書，公開發(fā)行不超過5000萬股，占發(fā)行后總股本的比例不低于25%，每股面值人民幣1元。
2022年6月
深交所做出回應(yīng)，表示發(fā)行人歷史上存在非貨幣資產(chǎn)出資、出資不實、增資主體與增資資產(chǎn)的權(quán)利主體不一致等問題，要求推薦機構(gòu)做出相關(guān)書面補充說明。
2023年3月
推薦機構(gòu)中信建投和發(fā)行人青都旅游先后兩次向深交所提交相關(guān)材料。
2023年6月底
青都旅游、中信建投向深交所提交了關(guān)于撤回青都旅游首次公開發(fā)行股票并在主板上市的申請。
2023年7月5日
深交所正式做出回應(yīng)，決定終止對青都旅游首次公開發(fā)行股票并在主板上市的審核。
自此，青都旅游正式中止主板上市之路。
青都旅游主動撤回IPO申請的原因不外乎企業(yè)營收規(guī)模不大、盈利渠道單一、規(guī)劃發(fā)展旅游演藝和擴大索道及觀光車業(yè)務(wù)等未來前景不明等原因。
第一，企業(yè)營收規(guī)模不大
從披露的招股說明書來看，2019年至2022年上半年，青都旅游營業(yè)收入分別為11793.37萬元、5868.27萬元、7099.17萬元和1753.04萬元，歸屬于母公司股東的凈利潤分別為6039.09萬元、2735.87萬元、4112.55萬元和448.69萬元。
雖然青都旅游解釋盈利不佳的原因為“受宏觀因素影響，居民出游頻率減少”，但業(yè)績表現(xiàn)平平的青都旅游，顯然不符合主板對公司“經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)定、規(guī)模較大、具有行業(yè)代表性”的要求。
青都旅游2019年至2022年上半年營收數(shù)據(jù)
第二，盈利渠道單一，天花板觸手可及。
青都旅游現(xiàn)有業(yè)務(wù)主要依托青城前山景區(qū)為游客提供索道、觀光車服務(wù)，業(yè)務(wù)較為集中單一。從主營業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)來看，青都旅游超過六成的收入來源為索道業(yè)務(wù)，近四成收入來自觀光車業(yè)務(wù)。
青城山索道（圖源：青城山都江堰官微）
同時，招股書中提到，目前青都旅游面臨著景區(qū)旅游資源開發(fā)成熟，游客承載量增長困難；索道和觀光車收費標(biāo)準(zhǔn)受限制或調(diào)低；特許經(jīng)營權(quán)到期等風(fēng)險。單一的盈利渠道、觸手可及的“天花板”，都為青都旅游IPO之路蒙上一層陰影。
青都旅游主營業(yè)務(wù)收入占比
第三，規(guī)劃發(fā)展旅游演藝和擴大索道及觀光車業(yè)務(wù)等未來前景不明。
按照青都旅游的募資計劃，本次上市預(yù)計融資3.456億元，其中，2.2億元用于“悟道青城”文化演藝綜合項目，3040萬元投資于青城前山觀光車采購。
將重寶押在旅游演藝，青都旅游是想著手發(fā)展“第二增長曲線”。且不說旅游演藝的市場效益，這樣一張理想化的業(yè)務(wù)藍圖，實現(xiàn)起來也并非易事。相較于索道、觀光車運營，旅游演藝業(yè)務(wù)的專業(yè)性要求更高，青都旅游能否在內(nèi)容創(chuàng)作、運營管理、營銷推廣等方面突破天花板，有待驗證。
青城山-都江堰景區(qū)民俗舞蹈演藝（圖源：青城山都江堰官微）
另外，青城前山景區(qū)目前游客最大承載量為3萬人次/日，在面臨著景區(qū)旅游資源開發(fā)成熟，游客承載量增長困難的境況下，青都旅游仍計劃3040萬元投資于青城前山觀光車采購，這一業(yè)務(wù)預(yù)期效益難明。
青都旅游沖擊IPO失敗，或許意味著此類景區(qū)類旅企在IPO賽道上“前路難尋”。反觀已成功進軍IPO的景區(qū)類企業(yè)，它們的境況又如何呢？
跑贏IPO，后來呢？
新旅界重點梳理關(guān)注了13家典型景區(qū)類上市企業(yè)。目前已上市的典型景區(qū)類企業(yè)，大致可分為兩類：一類是基于規(guī)模經(jīng)濟的成本領(lǐng)先景區(qū)類上市企業(yè)；一類是休閑度假景區(qū)類上市企業(yè)。
九華旅游、張家界、*ST西域等，屬于基于規(guī)模經(jīng)濟的成本領(lǐng)先景區(qū)類上市企業(yè)。
這類企業(yè)基于國家宏觀經(jīng)濟的上行發(fā)展起來，在大眾旅游時代吃到了一波紅利。在規(guī)模經(jīng)濟的旅游市場中，市場對產(chǎn)品質(zhì)量要求并不高，這些企業(yè)背靠優(yōu)質(zhì)的自然風(fēng)景資源，以低成本、高利潤“簡單粗暴”的模式快速穩(wěn)固自身市場地位。
當(dāng)下的中國旅游市場在不斷發(fā)生變化，休閑成為旅游的一個重要部分，去門票化、產(chǎn)品多元、服務(wù)提升成為旅游市場的關(guān)鍵詞，市場對于產(chǎn)品的內(nèi)容、專業(yè)度有了更高要求，更多優(yōu)質(zhì)的專業(yè)化旅游產(chǎn)品層出不窮。當(dāng)往日依靠“獨家資源”的安全壁壘被打破，僅固守陳舊業(yè)務(wù)模型的景區(qū)類企業(yè)，發(fā)展前景自然不樂觀。
業(yè)務(wù)模型陳舊，轉(zhuǎn)型迫在眉睫
這些基于規(guī)模經(jīng)濟的成本領(lǐng)先景區(qū)類上市企業(yè)，也被稱作傳統(tǒng)景區(qū)，往往是“靠山吃山 靠水吃水”，固守稀缺資源，主要以門票、客運索道、觀光車等業(yè)態(tài)為主，都面臨著營收結(jié)構(gòu)單一的突出問題。從2022年主營業(yè)務(wù)分布來看，九華旅游、張家界、*ST西域的客運索道營收占比分別為53.69%、49.67%、80.23%。
當(dāng)市場對產(chǎn)品有了更高標(biāo)準(zhǔn)要求，這些只有形式、沒有內(nèi)容的產(chǎn)品就不再吃香。門票收入還有多長的路可以走？景區(qū)真正吸引游客的是纜道、觀光車嗎？景區(qū)交通路線是否能填入更多專業(yè)化內(nèi)容？如何將景區(qū)交通與新業(yè)態(tài)結(jié)合升級？這些企業(yè)在轉(zhuǎn)型之路上，首要的是要改變思維。
淡旺季成本過高，急需開辟營收渠道
這些“背靠大樹”的景區(qū)旅企，也并不是一直都“好乘涼”。由于氣候、當(dāng)?shù)氐乩項l件等因素，淡旺季是不可避免的，這對基于規(guī)模經(jīng)濟的成本領(lǐng)先景區(qū)旅企來說，影響很大。淡旺季的影響在*ST西域的財務(wù)數(shù)據(jù)上表現(xiàn)尤為明顯，2022年三季度，*ST西域歸屬凈利潤833.5萬，是全年唯一一個正利潤季度，公司也承認(rèn)，營收主要來自于三季度。
旺季熱火朝天、淡季門可羅雀，這對于“傳統(tǒng)”景區(qū)類上市企業(yè)可不是什么好事。淡季景區(qū)運營維護成本過高，若沒有有效措施提升淡季營收，只是勉力支撐，長此以往難言未來。
天目湖、曲江文旅等，可以被歸類為休閑度假景區(qū)類上市企業(yè)。
近年來，國內(nèi)游客選擇旅游產(chǎn)品更加注重個性化、多樣化、品質(zhì)化，休閑旅游走進了大眾視野，人們開始關(guān)注近郊、周邊、城市中的目的地場景，不再一味追求“遠方”?！斑@是人們對美好生活的需要，也是我國二次城鎮(zhèn)化發(fā)展進程中，旅游市場對高質(zhì)量都市休閑旅游提出的需求?！敝袊鐣茖W(xué)院大學(xué)商學(xué)院教授、中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員魏翔說。
曲江文旅的主營業(yè)務(wù)是景區(qū)運營管理、天目湖的主營業(yè)務(wù)是酒店……這類休閑度假景區(qū)類上市企業(yè)可以說是“各有所長”，但無一例外，他們的共同點是積極求變，樂于發(fā)掘創(chuàng)新，并將自身優(yōu)勢最大化。
天目湖是華東地區(qū)較早提出“一站式旅游”模式的景區(qū)，從4A級山水園景區(qū)天目湖山水園（后升級為5A級景區(qū)）出發(fā)，不斷豐富業(yè)務(wù)、完善自身旅游產(chǎn)業(yè)鏈條。景區(qū)融合古鎮(zhèn)、山水、度假、游樂等多種產(chǎn)品，在不同季節(jié)設(shè)計采摘、避暑、美食、溫泉等項目，打造大而全的休閑度假文化及設(shè)施。
（圖源：中國天目湖官微）
天目湖突破了傳統(tǒng)景區(qū)發(fā)展模式，淡化景區(qū)的傳統(tǒng)職能，嫁接多種業(yè)態(tài)、商業(yè)模式，形成以大景區(qū)為核心、各種項目互補的“六邊形戰(zhàn)士”。作為以兩日游、三日游為主的休閑度假型旅游目的地，逐漸構(gòu)成主客共享的格局，牢牢把握旅游市場休閑化機遇的同時，利用更加市場化的手段運作，這樣的“組合拳”動作，值得業(yè)內(nèi)借鑒。
（圖源：中國天目湖官微）
不過，業(yè)務(wù)多元化，也意味著業(yè)務(wù)戰(zhàn)線的拉長。在經(jīng)濟遇冷的當(dāng)下，在本身“大攤子”的基礎(chǔ)上，如何保證自身“安全”？站在“休閑度假”優(yōu)質(zhì)賽道上，站在旅游消費的高點，以天目湖為代表的此類企業(yè)需要思考的，或許是如何在豐富業(yè)態(tài)的道路上準(zhǔn)確把握“相關(guān)多元化”，向著專業(yè)化之路繼續(xù)走深。
景區(qū)類上市企業(yè)：路在何方？
在當(dāng)下文旅行業(yè)的巨變時刻，景區(qū)類上市企業(yè)只有不斷調(diào)整、適應(yīng)市場變化，改變陳舊的體系與模式，才有未來。這就需要在內(nèi)容和運營上，雙管齊下，走出新路好路。
第一，穩(wěn)住目前的“成績”，不盲目貪功冒進。
業(yè)內(nèi)資深人士張功贊用“因禍得?！眮硇稳萸喽悸糜蜪PO失敗，“如果拿出大把精力發(fā)展旅游演藝，青都旅游或許會深陷其中，難以脫身?！?/p>
首先，今年的旅游市場看似熱鬧非凡，實際上亂象頻出，難以樂觀看待目前的旅游熱度的持續(xù)性。再者，旅游行業(yè)停滯三年，目前面臨著行業(yè)監(jiān)管不完善、供需兩端不對等、人才儲備不足等問題。在這樣情況下，貿(mào)然投資大項目，不再是明智的選擇。對于大部分景區(qū)類上市企業(yè)來說，穩(wěn)住現(xiàn)有“成績”，平穩(wěn)度過“至暗時刻”，才是最穩(wěn)妥、有效的選擇。
第二，存量資產(chǎn)盤活，創(chuàng)新求變
去年5月以來，國家發(fā)布多項政策支持旅游存量資產(chǎn)盤活，實際上，這是目前旅游行業(yè)面對的大課題，盤活存量資產(chǎn)，就意味著思維創(chuàng)新、業(yè)態(tài)升級，通過創(chuàng)新理念推動存量資產(chǎn)盤活，通過多種方式提高項目收益。
例如，九華旅游就在不斷嘗試存量資產(chǎn)盤活，利用自身優(yōu)質(zhì)自然風(fēng)景資源，規(guī)劃建設(shè)以“一山一水一村落”和“徽韻村落、禪意山舍”為文化主題的田園綜合體文宗古村，同時也在推進大九華賓館商務(wù)樓改造等項目。
從這一方面來說，青都旅游坐擁道教名山青城山，可盤活的有效資源不少。無論是用文化創(chuàng)意、傳統(tǒng)元素激活存量資產(chǎn)，還是在現(xiàn)有閑置資源基礎(chǔ)上做特色產(chǎn)品打造、智慧服務(wù)、營銷升級等，青都旅游都大有可為。
第三，專業(yè)化運營，差異化發(fā)展
在目前的旅游市場，傳統(tǒng)景區(qū)逐漸被專業(yè)化、品質(zhì)化的景區(qū)“取代”，當(dāng)市場實際形勢和游客心理預(yù)期都發(fā)生變化后，景區(qū)的專業(yè)化運營應(yīng)該被高度重視起來。
對于大多數(shù)景區(qū)而言，做好差異化“分工”，建立“求異”的思維是首要。大量景區(qū)趨于同質(zhì)化，“玻璃棧道”“彩虹橋”等網(wǎng)紅項目也在爆火后比比皆是，更多景區(qū)盲目“求同”，試圖照搬可參考項目。但景區(qū)如果千篇一律，游客來到景區(qū)，看山是山、看水是水，地域性特色沒有凸顯，文化基因沒有體現(xiàn)，游客需求得不到滿足。
天目湖火森林光影秀（圖源：中國天目湖）
景區(qū)真正的賣點在哪里？主要客群的需求是什么？是否適合做新興業(yè)態(tài)？……解答這些問題，需要對產(chǎn)品的潛心研發(fā)、運營、管理。不走低門檻、守舊之路，靜心鉆研專業(yè)化細分領(lǐng)域，找準(zhǔn)自身賽道，將產(chǎn)品做到差異化、創(chuàng)意化，才是景區(qū)升級的正解。