文|犀牛娛樂 小福
編輯|樸芳
隨著《封神第一部》票房逆襲，近日網(wǎng)上聲討宣發(fā)的聲音越來越多。
我們發(fā)現(xiàn)，在社交平臺上有不少網(wǎng)友都認為《封神第一部》的前期低迷和失敗宣發(fā)策略有直接關系，那么這部影片的宣發(fā)團隊，究竟該對《封神第一部》的慢熱負多少責任？
地獄開局，神仙難救
不妨先回顧一番《封神》緣起。
《封神》是一部從立項至今跨度長達10年的超長周期項目，而宣傳工作也是早在2017年項目官宣開始召集新人演員之時就已經(jīng)陸續(xù)開始。
那時的《封神》，可是明晃晃喊出集結“華語電影最厲害的、最有經(jīng)驗的制作團隊”，投資30億元左右，目標百億票房的首個三部連拍東方奇幻史詩鉅制。盡管片方從未揚言做出東方《指環(huán)王》，但從影片的前期工作及宣傳話術中也能夠感受到種種對標。正是影片的超高定位，為今年的《封神第一部》奠定下了高舉高打的宣發(fā)風格。
后來發(fā)生的事大家都很熟悉了。
《封神三部曲》按部就班在2018年至2019年拍攝，原計劃在2020年、2021年、2022年分別上映，卻不想遭遇了資方北京文化的暴雷和猝不及防的疫情沖擊。之后被迫化身“氣候博主”發(fā)了兩三年的節(jié)氣海報，直至今年5月下旬才開始正式啟動映前宣發(fā)工作，并于6月6日宣布定檔。
緊接著，《封神第一部》繼續(xù)沿用了原有的宣發(fā)策略進行鋪開。主要圍繞著費翔、李雪健、黃渤等影片知名主演，以及影片的劇本、美學、工業(yè)化等開發(fā)細節(jié)，還有此前就大費筆墨著重渲染的封神訓練營和一批新人演員等進行宣傳。一路穩(wěn)扎穩(wěn)打，絲毫不見出格舉動。
我們完全可以理解宣發(fā)團隊所選擇的策略。
作為一部有大量陌生年輕面孔主演的項目，在影片上映前貿(mào)然廣而告之太過冒險。沒有內(nèi)容的先入為主，幕后種種細節(jié)揭露也失去了光彩。因此，知名演員及影片自身制作亮點是為數(shù)不多的成熟切入點。至于被不少網(wǎng)友提及的古裝奇幻類型劣勢，其實也在映前階段被宣發(fā)團隊有意或無意地弱化了。
然而觀眾也是真的很難被取悅。
從《封神第一部》定檔海報出來的那一剎那，就有不少觀眾大呼老土，乃至對影片品質(zhì)的信心也急速下滑。此后片方保守的宣傳風格，還是沒能讓觀眾拾起更多信心。要知道，在《封神》開發(fā)的這段時間里，中國觀眾可是從《封神傳奇》《阿修羅》到《侍神令》一個一個坑踩過來的，觀眾的不信任完全情有可原。
與此同時，影片的映前發(fā)行其實也很難鋪開。《封神第一部》開啟點映的那一周，正值《八角籠中》《長安三萬里》觀影熱潮未散，同時還有頂級配置的好萊塢引進片《碟中諜7》同步上映。
作為一部次周才正式公映的項目，在如此擁擠的檔期環(huán)境下，《封神第一部》選擇在全國特效廳短時段、小規(guī)模點映來直擊核心受眾已經(jīng)做了當時市場環(huán)境下的最好選擇。而隨后幾天，《封神第一部》也陸續(xù)擴大了點映規(guī)模，從點映策略角度來看無可指摘。
怪就怪在，今年暑期檔口碑發(fā)酵奇慢無比，顯得《封神第一部》提前不到一周時間開啟點映有些短促。
因此，如果站在現(xiàn)在的視角“馬后炮”，當初的四平八穩(wěn)可能并不算是這部影片宣發(fā)最好的選擇。但客觀來說，影片自身的種種宣傳短板與擁擠的檔期環(huán)境，早就決定了《封神第一部》的宣發(fā)開局注定被動。
大部隊跟不上自來水
來到映后階段，《封神第一部》的宣發(fā)問題反倒更明顯了。
其中宣傳團隊的“不趕趟”尤其嚴重，簡而言之，就是讀取熱點、追趕熱點不夠快。
《封神第一部》正式公映后，由于市場反饋慢熱導致缺乏熱點抓手，宣傳團隊還是按照映前的節(jié)奏繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打，從影片的演員、內(nèi)容、口碑等常規(guī)維度進行深挖細化。
殊不知此時，一群常年流連互聯(lián)網(wǎng)的年輕網(wǎng)友早已成為《封神第一部》“脛骨”（精神股東）。在映后收獲超預期感受的他們，迅速化身自來水在各個社交平臺上炒熱氣氛。
不知道看到這里大家有沒有一點眼熟？去年暑期檔古天樂的那部《明日戰(zhàn)記》，拋開片方那點煽風點火的賣慘式宣發(fā)，也主要靠著觀眾自我感動，賣力為電影找回場子。而這次，觀眾們就一邊發(fā)掘?qū)毑厍嗄暄輪T、對烏爾善導演大夸特夸，一邊對《封神第一部》宣發(fā)團隊痛心疾首。
（烏爾善導演回應網(wǎng)友分享視頻）
相比之下，還在常規(guī)推進的片方宣傳一步慢、步步慢。片方并沒有及時地將觀眾迅速給出反饋的高光劇情、角色推上熱搜，對新人熱度的走高也顯得后知后覺。在觀眾看來，這部影片的宣發(fā)團隊不僅沒能為電影熱度擴散賦能添彩，甚至還因“導演賣慘”爭議成了影片拖后腿的存在。
（被網(wǎng)友理解為“賣慘宣發(fā)”的爭議網(wǎng)絡話題）
遲鈍的影片宣傳背后，卻是超出預期的長線發(fā)行。
可以看到，相較緊張的映前點映安排，《封神第一部》的路演安排還是十分得當?shù)?。該片在影片上映前十天就策劃了一場盛大的首映式，隨后在幾個主要城市相繼舉辦首映。正式公映后，影片主創(chuàng)團隊至今仍在全國各地巡回路演。
路演不僅是一次拉近觀眾與主創(chuàng)距離的普通見面會，更能夠通過這種面對面交流碰撞出新的話題、熱點。盡管烏爾善導演并不像大鵬導演那般“會玩”，但有一群青年演員炒熱氣氛，路演仍然成功催生了不少吸睛話題。
（質(zhì)子團青年演員逐漸成為路演宣傳熱度主力）
也正是在《封神第一部》路演推進的過程中，路演話題與觀眾映后源源不斷的自來水助推這部影片實現(xiàn)了持續(xù)的破圈。可以說，這部影片的宣傳短板，基本上是靠超長路演的話題增量救回來的。
尋找爭議本質(zhì)
回到最初的問題，宣發(fā)該負責嗎？犀牛君以為，負責，但不該負全責。
在我們看來，《封神第一部》宣發(fā)爭議的本質(zhì)原因是錯位。
一方面源自影片自身。
由于電影開發(fā)周期過長，影片最初的市場定位必定會和當下市場需求形成一定程度的錯位。即便好內(nèi)容并不會過時，但至少宣傳點會。或許宣傳團隊應該更重視這種市場需求變化，在宣傳策略的制定上再大膽一點點。
另一方面則源于市場。
今年暑期檔的市場反饋周期變長也確實波及到了宣發(fā)工作。在觀眾愈發(fā)嚴苛的當下，很多普通觀眾并不會選擇第一時間對宣發(fā)動作給出反饋（當然也可能是宣發(fā)內(nèi)容不夠打動觀眾），影響了后續(xù)策略調(diào)整的及時性。而觀眾主動發(fā)掘的自來水熱點又往往偏離宣發(fā)人員預判，重新追隨新熱點也需要時間。一來二去，就造成了現(xiàn)在這種宣發(fā)拖了后腿的觀感。
《封神第一部》的遭遇，其實也不一定是暑期檔影片中的唯一。可以看到，今年暑期檔有不少爆款項目都呈現(xiàn)出了慢熱、逆跌走勢。那么反過來看，諸多片方映前所進行的宣發(fā)引導，某種程度上也并沒能發(fā)揮出應有的作用。
歸根結底，癥結還是在于電影市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變。如今觀眾對電影的興趣閾值更高了，對宣發(fā)的要求自然也就高了。而愈發(fā)難抓住熱點的宣發(fā)團隊，為數(shù)不多能做到的就是緊跟觀眾腳步，盡可能快地調(diào)整影片宣發(fā)策略，將反饋較好的熱點深挖放大。即將在下周公映的《孤注一擲》，在這一方面就做得十分極致。
反觀《封神第一部》宣發(fā)，雖顯刻板保守，但考慮到如此地獄開局，又依靠映后發(fā)行扳回一局，總體上仍是合格的。
只是，此次《封神第一部》的遭遇，值得被更多片方重視起來。