文｜商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
又是熟悉的一周的開始，周一綜合征的Winnie一個箭步?jīng)_出電梯，卡著點兒打上了卡，長舒一口氣后坐到了工位上。在辦公桌上擺上一杯全家的拿鐵、一個全家的飯團，固有的全家便利店早餐組合，邊吃邊干才算是一天正經(jīng)工作的開始。
“我的早餐幾乎都是全家便利店承包的。”Winnie家樓下和公司邊上各有一家全家便利店，“事實上，我的午餐和晚餐也經(jīng)常是去全家解決的，我們辦公室好多人都這樣?！?/p>
以便利店為家，在一線的年輕族群中顯得愈發(fā)尋常。方便、快捷、便宜，竟然還有點好吃，便利店的餐食對社畜們來說已經(jīng)成為了一種優(yōu)選。
近日，全家便利店推出了全新升級的第五代店鋪。7月12日，全家便利店第一家五代店在上海法華鎮(zhèn)路亮相。全家便利店通過對消費者需求的深入分析，將一天的餐食劃分為早餐、午餐、下午茶、晚餐和宵夜總共五檔，全面開啟“一日五餐”策略。
相比第四代門店，第五代門店全面升級了“熱氣小灶”“湃客咖啡”等子品牌；豐富“哈妮烘焙家”產(chǎn)品線，打造“EMO深夜食堂”，并創(chuàng)新“DIY調(diào)酒”服務(wù)。新店型將鮮食吧臺面積加大并獨立成區(qū)，同時新增設(shè)了無線充電、復(fù)印等服務(wù)。
圖源全家便利店
而就在前一天，全家官方微信發(fā)布了最新加盟開放的相關(guān)信息。結(jié)合此次全新升級的第五代店鋪，作為外資便利店中的代表龍頭，全家便利店做大做強的決心已經(jīng)寫在了明面上。
那么，全家便利店為什么會瞄準(zhǔn)“一日五餐”作為突破口？一日五餐的思路能否被廣泛復(fù)制到全國？外資便利店在下沉市場又該如何運作呢？
靈魂在鮮食
“如果你要問我，最喜歡全家便利店哪一點？那答案一定是吃的種類夠多、東西夠好吃?！闭f起便利店里好吃好喝的，Winnie簡直是如數(shù)家珍，“其他便利店好吃的也很多啦，比如7-Eleven的芋泥糯米糍，羅森的冰皮月亮蛋糕等。我覺得現(xiàn)在便利店的主攻方向非常明確了：鮮食絕對是未來的重中之重?！?/p>
從國內(nèi)當(dāng)前格局來看，一二線城市、尤其是北上廣深的便利店賽道內(nèi)，中流砥柱幾乎被新一代便利店所占據(jù)。
與傳統(tǒng)小賣鋪、雜貨店存在明顯差異的是，全家、羅森等外資便利店和便利蜂等新興國產(chǎn)品牌便利店內(nèi)，物品陳列更為干凈整潔，產(chǎn)品年輕化程度也更高。但究其根本，這些品牌最能吸引年輕人的還是“鮮食”二字。
IBMG商業(yè)智庫發(fā)布的《2022年中國本土便利店鮮食經(jīng)營狀況調(diào)研報告》顯示，2021年只有43.8%的便利店在賣便當(dāng)，過了一年，賣便當(dāng)?shù)谋憷暾急冗_到了60%。
為什么要做鮮食？
一方面，核心是中國市場由于外賣的發(fā)展，出現(xiàn)了“餐飲零售化”和“零售餐飲化”不可逆轉(zhuǎn)的趨勢；另一方面，相對于常規(guī)的貨架式產(chǎn)品，鮮食無論從使用頻率還是利潤率來說都拔高到了一個新高度。
阿里研究院與德勤在一份名為《便利店的下一站》的報告中顯示，F(xiàn)F（Fast Food）在7-Eleven的商品銷售額中占比最高，為42.9%，毛利貢獻達到了46.6%，是其他商品的近乎兩倍。
在一個80~120平方米的中百羅森標(biāo)準(zhǔn)店型里，至少有3列貨架和2組多溫層冰柜，上面至多陳列3000種SKU的產(chǎn)品。其中，中百集團和羅森共同研發(fā)的鮮食，如關(guān)東煮、烤串、便當(dāng)、壽司、飯團、蛋糕等，大概占據(jù)了店內(nèi)1/3的面積。這些自有產(chǎn)品不僅為店鋪貢獻著高銷量，更擁有35%~40%的高利潤。
圖源中百羅森微博
想做鮮食的不只是便利店，生鮮超市里琳瑯滿目的餐食區(qū)域已經(jīng)說明了一切。
“窮人超市”奧樂齊在中國市場的定位是主攻中產(chǎn)階級的社區(qū)精品超市和社區(qū)食堂。體現(xiàn)“一日三餐”定位的美食包括自營烘焙面包、輕食簡餐，德國堿水結(jié)、特色沙拉和燕麥杯等都受到了消費者的熱捧。
奧樂齊中國區(qū)主席陳有鋼表示：“社區(qū)最大的一個潛在需求就是怎么解決簡單吃飯，同時又要吃好飯的問題，可以在店里吃，也可以拿回家吃。零售如果不積極思考餐飲化路徑的話，未來空間會越來越小?！?/p>
盒馬做不到的地方
“每次看到全家的那句廣告語：全家就是你家，我都覺得一點不夸張。”被問到為什么沒有選擇像盒馬這樣的超市來解決一日三餐時，Winnie說出了自己的想法。
“其實也不是覺得盒馬不方便，只是對于我這樣的生活模式來說，便利店更適合一些。我的工作單位和家樓下就是全家便利店，光是從便捷的角度來說，還是全家更勝一籌。雖然盒馬現(xiàn)在已經(jīng)有了30分鐘送達服務(wù)，但是我下個樓、買個吃的，10分鐘就足夠了，何必要多等那20分鐘呢。另外，盒馬的到家服務(wù)49元才可以免配送費，像我這樣獨居的女生，要硬湊滿49元還是有些困難的?！?/p>
Winnie的想法非常具有代表性。盡管盒馬做了多次升級，盒區(qū)房在諸如上海等一線城市早已不是什么新鮮概念，但依然存在力所不能及之處。便利店之所以名為便利店，顧名思義是要在便利程度上達到極致。
“對我自己來說，還有特別重要的一點，就是營業(yè)時長。因為我是個夜貓子，半夜想吃夜宵是常有的事。盒馬的店鋪開到21點就歇業(yè)了，而我所租住的房屋附近沒有太多營業(yè)到凌晨的店鋪，點外賣也沒有太多選擇。相反，樓下的全家便利店是24小時營業(yè)的，肚子餓的時候下樓買個關(guān)東煮、來根烤腸打打牙祭是最方便的?！?/p>
為了能和諸如盒馬、永輝這樣的商超PK，“螺螄殼里做道場”的便利店想輻射更多人群，也因此，近些年來，便利店的外賣服務(wù)正在不斷開拓中。但是，惠及五分鐘步行半徑里的消費者，以及午夜后的顧客群依然是便利店無法撼動的兩大優(yōu)勢所在。
當(dāng)然，所謂“以便利店為家”也不止“買東西”這一件事。
“家樓下的全家打印機太方便了！試了下打印照片，速度很快、畫質(zhì)也不錯?？梢源蛴∥募?、證件照等，價格是4元/張。多功能的便利店更人性化，對出差人士也很友好，希望能多多推廣??！”小紅書上，為便利店增值服務(wù)叫好的網(wǎng)友不在少數(shù)。
打印照片、復(fù)印材料，這些看似瑣碎的小事，在消費者有需求時同樣也是剛需。無線充電、打印機、復(fù)印機，這些增值服務(wù)又將新型便利店的便利指數(shù)提升到了一個層級。去打印東西，順便買點吃的喝的，是再正常不過的事，生意自然也就來了。
便利店夠便利，商超貨品夠豐富。是否存在集便利店和超市兩者于一體的業(yè)態(tài)模式呢？歷史經(jīng)驗告訴我們，完全可能。
以中國臺灣為例，經(jīng)過三十幾年的整合，單體雜貨鋪、個體戶的經(jīng)營已經(jīng)沒有生存空間了，只能通過加盟連鎖品牌便利店尋求發(fā)展。
與此同時，便利店和超市兩種業(yè)態(tài)開始不斷融合，邊界愈發(fā)模糊。7-Eleven、全家等便利店品牌分別在當(dāng)?shù)亻_出了超市；而臺灣地區(qū)最大的生鮮連鎖超市全聯(lián)超市長得越來越像便利店。
圖源全聯(lián)福利中心官網(wǎng)
在中國大陸市場，奧樂齊就非常像超市和便利店之間的中間業(yè)態(tài)。這不僅僅是說它的單店面積比便利店大，又比商超小，更多的是指它的定位。它可以提供類似便利店的鮮食產(chǎn)品，也能提供包裝好的廚房生鮮產(chǎn)品，包括肉、蛋、蔬菜等。但是主力的商品結(jié)構(gòu)，還是各類具有特色和差異化的包裝食品和飲料。
新零售商業(yè)評論攝
“超市+便利店”的中間業(yè)態(tài)有望成為未來的零售新場景。
小鎮(zhèn)青年不買賬
全家的一日五餐模式能否復(fù)制到全國各地，尤其是下沉市場呢？
實話實說，在下沉市場，別說是一日五餐遙不可及，連一日三餐都難以達成。
首當(dāng)其沖的難題在于消費者教育。
便利店的盒飯和鮮食類產(chǎn)品雖然已經(jīng)在北上廣深等一線城市，被消費者們廣為接受，但在低線城市中，小鎮(zhèn)青年還沒有養(yǎng)成這樣的消費習(xí)慣。
其一，低線城市的收入較之一線仍有相當(dāng)?shù)牟罹?，在一線白領(lǐng)眼中便宜的便當(dāng)，在小鎮(zhèn)青年看來卻不一定劃算。
其二，大多數(shù)下沉市場中，許多企事業(yè)單位的午休時間仍然長達2個小時，打工族們更愿意三五成群組團去公司食堂或者當(dāng)?shù)匦★埖?，有些家住公司附近的人們甚至選擇回家吃飯，而早晚餐更是沒有在便利店直接購買的必要。所以在現(xiàn)階段，想讓下沉市場的白領(lǐng)們直接對標(biāo)一線城市，客觀條件并不允許。
其三，更不用說，在經(jīng)濟尚不算發(fā)達的城鄉(xiāng)地區(qū)，還有人口更多的老年群體，“以便利店為家”的理念對他們而言更是天方夜譚。
大火快攻未必能出奇跡，小火慢燉方需時日。
第二個問題在于地域差異。
地域差異在一線城市并不明顯。原因很簡單，一線城市中融入了來自天南地北的創(chuàng)業(yè)者和打工人，他們的口味在日復(fù)一日的工作中得到了融合。
標(biāo)準(zhǔn)化制作下的便利店餐食能滿足他們的味蕾，而合理的膳食搭配結(jié)構(gòu)甚至超越了美味本身，以健康為第一大賣點來吸引顧客不斷復(fù)購。
可是，一旦到了低線城市，便宜大碗、填飽肚子往往成為了餐食的第一要義。
橘生淮南則為橘，生淮北則為枳。在地大物博的中國版圖上，想要像日本一樣靠口味相對統(tǒng)一的鮮食打遍天下并不現(xiàn)實。換句話說，在不同的區(qū)域內(nèi)，便利店需要開拓出不同的鮮食。
讀懂下沉市場的真實需求，做出本土化、接地氣的產(chǎn)品和服務(wù)才是拓展下沉市場的正確之道。
第三個問題在于愿意燒多少錢。
截至2022年底，羅森全國門店達5641家，遠超出7-Eleven的3319家、全家的2666家，成為門店數(shù)最多的外資便利店。羅森（中國）表示，將在2025年開出10000家門店。
羅森近兩年的高速增長，四分之一的門店來自收購——2021年底收購成都WOWO便利店、2022年初收購深圳天虹微喔便利店。前者有300余家直營店鋪，后者有220多家店鋪。
然而，羅森門店數(shù)高速增長的背后，是虧損赤字的等比擴大。2020年羅森中國首次宣布實現(xiàn)整體盈利，但尷尬的是，這也是羅森中國迄今為止唯一的一次年度盈利。
想要開疆拓土，就得燒錢。自古以來，未曾改變。
想要做好鮮食，從選品開發(fā)，到供應(yīng)鏈的打磨，一個環(huán)節(jié)都不能落下。而這些都離不開錢。越想做下沉，就意味著要燒越多的錢。燒錢是必須，但長期燒錢不可取。能否在短時間內(nèi)占據(jù)下沉市場是一場博弈，而先行者能否收獲成功依然是個未知數(shù)。
當(dāng)一線年輕人開始以便利店為家，小鎮(zhèn)青年卻未必這么想。
一日五餐的“套路”在低線城市，短期之內(nèi)行不通?？腿翰煌?，需求有別。在不同地區(qū)實施差異化的運營策略，在目前看來仍然是最切實可行的手段。而如何獲取小鎮(zhèn)青年的芳心，便利店龍頭們依然是“路漫漫其修遠兮”。