文 | 價值星球Planet 楊瑞
編輯 | 麻吉
近年，隨著一批長沙新消費(fèi)品牌出圈，長沙成了最受年輕人歡迎的“網(wǎng)紅城市”之一。
不論是排隊品嘗茶顏悅色的特色奶茶，或是等上幾小時才能吃到的文和友小龍蝦，都成為游客行程中的“必選項目”。而長沙本地烘焙品牌墨茉點心局和虎頭局渣打餅行，一度帶熱了整個新中式烘焙賽道的熱度。
這些紅極一時的長沙新消費(fèi)品牌，在爆火后紛紛踏上全國擴(kuò)張之路，只是似乎都難逃相似命運(yùn)：走出長沙本地市場后，發(fā)展陸續(xù)遭遇了阻滯。
近日，新中式烘焙品牌墨茉點心局關(guān)閉武漢市場15家門店和杭州所有門店，退回湖南大本營。
早在今年2月起，該品牌便開始接連關(guān)閉了位于北京和杭州的部分門店?；蛟S對于很多人來說，還沒來得及消費(fèi)，就已經(jīng)沒了機(jī)會。
圖源：墨茉點心局官網(wǎng)
“我們要考慮還是深耕湖南長沙本地市場?！蹦渣c心局創(chuàng)始人王瑜霄曾如此在媒體上回應(yīng)，同時證實了品牌“戰(zhàn)線收縮”的說法，稱未來肯定還會重返外地市場，但要做足準(zhǔn)備。
無獨(dú)有偶，除了墨茉點心局以外，一批發(fā)源自長沙的新消費(fèi)品牌，擴(kuò)張之路走的都并不順利。
今年3月起，中式烘焙品牌虎頭局被曝欠款、關(guān)店，面臨倒閉；2021年，新茶飲品牌茶顏悅色就已經(jīng)歷3次大規(guī)模關(guān)店；另一家長沙網(wǎng)紅餐飲品牌，號稱“餐飲界迪士尼”的文和友，也在廣州和深圳接連碰壁……
然而，反觀退回湖南大本營的墨茉點心局，在“老家”的表現(xiàn)卻異常良好。將資金用于本地門店升級后，墨茉點心局每家門店的銷售額都創(chuàng)下了新高，銷售額最高的新模型門店單月業(yè)績已經(jīng)突破280萬。
那么，為何這一系列在長沙經(jīng)營得紅紅火火的網(wǎng)紅消費(fèi)品牌，一走出長沙就頻頻受挫？
網(wǎng)紅品牌“短暫”的高光時刻
2019年在長沙起家的虎頭局渣打餅行，前期產(chǎn)品以中點西做、當(dāng)日現(xiàn)烤、低脂低糖等為賣點，從門店裝修到營銷，走的也是受年輕人歡迎的國潮路線，短時間內(nèi)快速積累了名氣和口碑。
圖源：虎頭局渣打餅行官方微博
憑借驚人估值＋網(wǎng)紅定位+社交營銷等策略加持，虎頭局曾被一眾資本看好。2021年，成立不過兩年的虎頭局在年內(nèi)完成了三輪融資，投資方不乏紅杉、IDG、老虎、GGV等頭部機(jī)構(gòu)，其單店估值最高時一度達(dá)到3.75億元。
相比之下，同期喜茶、奈雪的茶單店估值分別為7151萬元、2509萬元，僅有虎頭局的五分之一和十五分之一。
拿到巨額投資的虎頭局，開始有了走出長沙、輻射全國的“野心”。接下來的3年時間里，虎頭局在10座城市開出80余家門店。甚至在2022年底曝出資金周轉(zhuǎn)困難之前，虎頭局還陸續(xù)開出了30多家門店，其擴(kuò)張速度可見一斑。
但實際上，2022年一整年，已經(jīng)沒有任何融資打進(jìn)虎頭局的賬上。在疫情客流量大幅縮減和同質(zhì)化品牌導(dǎo)致競爭加劇的雙重夾擊下，擴(kuò)張過猛的虎頭局很快感受到了壓力。
據(jù)媒體報道，2022年下半年，虎頭局開始曝出門店關(guān)閉以及延遲發(fā)放員工工資的情況，接近年底公司才給員工發(fā)出10月工資的一半。
資金周轉(zhuǎn)困難之下，虎頭局也開始無力支付供應(yīng)商貨款。被拖欠貨款的供應(yīng)商直接斷供原材料，導(dǎo)致供應(yīng)部分門店的麻薯、米蛋糕等多款招牌產(chǎn)品無法制作和售賣，問題頻出。
2022年11月底，虎頭局不得不承認(rèn)公司面臨巨大的資金壓力，決定暫時退出部分區(qū)域市場，并計劃逐步開放品牌加盟。如今，在長沙以外的其他城市已經(jīng)難得一見虎頭局的身影了。
另一大長沙網(wǎng)紅品牌茶顏悅色，則是新茶飲屆近年當(dāng)之無愧的“頂流”，一度吸引不少游客專程前往長沙打卡。然而，頂著“一杯難求”“十里長街喝奶茶”等名號的茶顏悅色，也未能逃過熱度迅速退散的命運(yùn)。
圖源：茶顏悅色官方微博
天眼查數(shù)據(jù)顯示，茶顏悅色一共完成了四輪融資，自2021年12月之后，便再未傳出融資消息。在此前，獲得多筆融資的茶顏悅色已迅速將門店數(shù)從80家擴(kuò)張至近500家。
急速擴(kuò)張后，經(jīng)營情況卻急轉(zhuǎn)直下。2021年，疫情導(dǎo)致的人氣降溫之下，茶顏悅色經(jīng)歷了三次大規(guī)模閉店，連大本營長沙都關(guān)停了近90家門店。這很容易地讓人覺得其品牌對融資的依賴度極高，以至于到達(dá)了“沒融到錢就得馬上關(guān)店”的程度。
和其他茶飲品牌在新拓展城市設(shè)立分倉的做法不同，茶顏悅色前期的供應(yīng)輸出主要還是依靠長沙。在外地市場所承受的供應(yīng)鏈壓力和高昂成本，使得品牌選擇繼續(xù)“深耕長沙”。
對于這一點，茶顏悅色媒體關(guān)系負(fù)責(zé)人在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》上做出確切的回應(yīng)，稱2023年茶顏將立足于大本營長沙，新業(yè)務(wù)目前也在長沙開展。
新消費(fèi)品牌從本地走出，在受挫后又退守本地市場，類似的操作，似乎已經(jīng)成為了這些長沙網(wǎng)紅品牌的“常規(guī)操作”。
2019年，長沙餐飲品牌文和友斥資兩個億，在長沙市中心建立小吃集合店“超級文和友”。整座建筑高7層，占地近2萬平米，邀請了60多家街頭小吃入駐。彼時的超級文和友，日放號16000個、日均翻臺率最高達(dá)到12次、一年接待顧客約1000萬人次，接連打破多項餐飲界記錄。
憑借如此強(qiáng)勢的市場表現(xiàn)，文和友連續(xù)在2020年2月和2021年8月獲得兩筆共計6億元的融資。
獲得融資后，文和友同樣開始了向外擴(kuò)張之路。2020年，文和友走出長沙，在廣州落子。
圖源：文和友官方微博
然而，“復(fù)制長沙文和友”的過程并不順利。廣州人對文和友的熱情只維持了短短幾個月，開業(yè)期過后，千人排隊的盛況再也沒有重現(xiàn)。
2021年開業(yè)的深圳文和友也沒逃過這種命運(yùn)，即使改名為“老街蠔市場”，努力向當(dāng)?shù)匚幕繑n，也難以改變其門庭冷落的窘境。
經(jīng)歷了外拓失利，文和友在《激流時代》中表示未來他們將不再盲目迎合其他地區(qū)的消費(fèi)文化，而是“更自信地表達(dá)長沙文化”。回歸初心，保持本味，也可謂是另一種層面上的“回撤”。
長沙網(wǎng)紅品牌，只被長沙“庇護(hù)”？
長沙頻繁出產(chǎn)網(wǎng)紅品牌，與這座城市的基因有著緊密聯(lián)系。
首先，是消費(fèi)基因。長沙的房價較低，使得本地居民的消費(fèi)能力沒有被高房價透支，自然更有心情“搞休閑”。
根據(jù)貝殼研究院發(fā)布的《2021新一線城市居住報告》，長沙市最近居住負(fù)擔(dān)指數(shù)約為54.44，是典型的房價友好型城市。
而央視《中國經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查》曾公布：在市民每天能擁有5個小時以上休閑時間的城市中，長沙休閑市民的占比最高，達(dá)到了19.83%。其中，長沙參與聚餐、夜宵的人數(shù)，更比全國平均水平高出7%。
“搞休閑”的習(xí)慣，似乎從童年起就刻在了長沙人的心頭。陳先生是一位典型的“長沙人”，他向價值星球表示：“我有朋友基本從下班開始就泡在酒吧里。我們這里的市中心，到了凌晨一兩點都還有滿大街的人。凌晨街頭還有家長遛娃的情景，大概也只能在長沙看到了?！?/p>
其次是娛樂基因。湖南廣電及旗下公司創(chuàng)立的《快樂大本營》《天天向上》等王牌節(jié)目，憑借專業(yè)的娛樂精神，在全國家喻戶曉。提起湖南衛(wèi)視，大家都能說起幾個爆款綜藝，或是一些活躍于此的大小明星。
與此同時，這些電視平臺和節(jié)目都十分熱衷扶持長沙本地品牌。
長沙網(wǎng)紅湘菜品牌“炊煙小炒黃牛肉”就曾于2019年登上《向往的生活》和《我家那小子》，2020年又和其他幾檔王牌綜藝進(jìn)行了合作。
圖源：炊煙小炒黃牛肉官方微博
據(jù)知情人士透露，長沙近幾年一些出圈的品牌大多和湖南廣電“沾親帶故”。比如，墨茉點心局的創(chuàng)始人王丹就曾任職于湖南廣電。網(wǎng)紅營銷加上綜藝流量加持，讓品牌徹底乘上了流量這股強(qiáng)風(fēng)。
長沙的美食基因也是一大功臣。八大菜系之一的湘菜，以及種類繁多的湖南民間小吃，都讓長沙與美食之間有著天然的緊密關(guān)聯(lián)。
目前長沙跑出來的網(wǎng)紅品牌也多以餐飲為主?？梢哉f，外地游客所謂的探索長沙，重頭戲就是打卡當(dāng)?shù)氐牟惋嬌鷳B(tài)。
這些，都成為長沙這座城市孕育“網(wǎng)紅品牌”的先天優(yōu)勢，而走出長沙，就相當(dāng)于“歸零”。
更廣闊的市場競爭
某種程度上，地方文化符號成就了品牌，也局限了它們。
不像更具普適性的星巴克、肯德基、海底撈，能無縫融入不同市場，長沙的網(wǎng)紅品牌出湘，非常容易出現(xiàn)“水土不服”。
廣州本地人黃小姐認(rèn)為，廣州是一個生活氣很足的城市，不需要文和友專門打造的這種空間，反倒是文和友的“人工市井”顯得有些突兀了。
一位曾參與過早期文和友品嘗活動的媒體人則告訴價值星球：“廣東人其實有一種美食自豪，甚至可以說是一種廣東當(dāng)?shù)靥赜械氖澄矧湴粮?，這可能確實讓外來的餐飲品牌舉步維艱?！?/p>
此外，聚焦長沙市場和走出長沙，品牌面臨的競爭顯然也是兩碼事。資深連鎖咨詢專家文志宏曾指出，全國化擴(kuò)張非?？简炂髽I(yè)的管理能力和供應(yīng)鏈搭建能力。
細(xì)數(shù)全國范圍內(nèi)的網(wǎng)紅甜品與新茶飲店，從產(chǎn)品到店面風(fēng)格很多都大同小異，極易被批量復(fù)制。
不僅門店風(fēng)格，以虎頭局為代表的烘焙類產(chǎn)品本身，實在缺少護(hù)城河。強(qiáng)如樂樂茶和鮑師傅，其推出的臟臟包和肉松小貝爆火之后，市場上也很快出現(xiàn)了同類型產(chǎn)品。甚至在抖音、微博、下廚房等APP上，短時間內(nèi)即涌現(xiàn)出上百條自制同款糕點教程。
此外，一線城市的房租與長沙不可同日而語，加上與其直營模式相伴而生的高運(yùn)營成本，虎頭局主打的現(xiàn)烤現(xiàn)賣，意味著門店開得越多，成本壓力越重，最終導(dǎo)致經(jīng)營周轉(zhuǎn)難以為繼。
這一點在茶顏悅色的品牌擴(kuò)張道路上也表現(xiàn)得非常明顯。向上進(jìn)攻一線城市，茶顏悅色要面對早已盤踞在此的喜茶、奈雪的茶；而向下開拓下沉市場，又要與蜜雪冰城和一點點等腰部品牌短兵相接。
在供應(yīng)方面嚴(yán)重依賴“長沙大本營”的茶顏悅色，尚未打磨好與外地品牌對戰(zhàn)的能力。茶顏悅色也向媒體承認(rèn)：“與成熟的企業(yè)相比，我們在公司和人員管理方面差的還比較多。”
在組織力和供應(yīng)鏈未能形成成熟體系時，一味地擴(kuò)張門店，只會在激烈的市場競爭下落敗。剛剛開始復(fù)制長沙模式，其品牌內(nèi)生力和資金就已經(jīng)跟不上門店擴(kuò)張的腳步。
新消費(fèi)，“冷靜”下來了
“打鐵還需自身硬”，品牌若想保持持續(xù)熱度，少不了一些“人無我有”“人有我新”的產(chǎn)品與策略，打造差異化優(yōu)勢。
如今的資本市場已經(jīng)見過太多“換湯不換藥”的新消費(fèi)品牌，這場有關(guān)網(wǎng)紅、Z世代、國潮的話題盛宴終將趨于冷靜。
據(jù)駝鹿新消費(fèi)統(tǒng)計，2023年近5個月來，新消費(fèi)賽道的億元級融資金額占總賽道的比例逐月降低。
這一方面表明，目前資本市場上熱錢較少；另一方面也說明資本市場對于新消費(fèi)已然比較冷靜，不愿輕易再下重注。結(jié)合整體市場表現(xiàn)，新消費(fèi)賽道已然“回歸理性”。
圖源：駝鹿新消費(fèi)
不僅投資者冷靜，審美疲勞的消費(fèi)者也冷靜了。
“2021年我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對產(chǎn)品的創(chuàng)意、質(zhì)量要求更高，審美和選擇也更加理智?！币晃怀蓖嫫放苿?chuàng)始人曾在《中國企業(yè)家》上如是說道，“盲盒就像音樂，沒有人會一直聽一種風(fēng)格的歌。
同樣的道理，面對那些層出不窮的新消費(fèi)品牌，越來越多的消費(fèi)者選擇淺嘗輒止，或因抗拒排隊而從未嘗試。
互聯(lián)網(wǎng)時代，造“神”、造“富”都比較容易。在與互聯(lián)網(wǎng)綁定頗深的新消費(fèi)賽道上，想成為“網(wǎng)紅”不難，但做到“長紅”卻很難。當(dāng)資本的熱潮退去、消費(fèi)者新鮮感過勁后，當(dāng)下這些品牌的首要目標(biāo)，或許還是尋找內(nèi)生動力，回歸初心。