文|不二研究院 微垣
2023年剛剛過半，直播江湖突然生變。
快手頭部娛樂主播「二驢」與快手戶外主播第一人「祁天道」宣布“合體”，兩者加總的粉絲量接近1億，又一個“超級網(wǎng)紅IP”誕生。
圖源：二驢的、祁天道快手截圖
從白手起家的草根，逆襲到極具個人風(fēng)格的頭部主播，這是「二驢」與「祁天道」在直播江湖上半場走過的相似路徑。
直播江湖下半場，從網(wǎng)紅家族化到公司化的轉(zhuǎn)型之路，兩個頭部主播及其家族決定合體前行，共享未來也同擔(dān)責(zé)任。
01 3分鐘與1個億
今夏杭州，一個炎炎午后，「祁天道」臨時興起，去「二驢」的辦公室拜訪。
在平平常常的交流寒暄中，「二驢」突然向「祁天道」提議：兄弟，要不我們一起賣貨？在簡短直接的原因陳述后，「祁天道」略加思索便點頭同意。
圖源：受訪者供圖-二驢
“相愛相殺”多年的耿直主播CP組合，很快達(dá)成合體共識；隨后，其幕后主管供應(yīng)鏈的負(fù)責(zé)人也加入合體群聊；后續(xù)又有了法務(wù)等更多團(tuán)隊加入……
短短3分鐘，兩大網(wǎng)紅家族達(dá)成合體意向，一個“網(wǎng)紅超級IP”就此誕生。
風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間。那一刻，直播江湖還在靜水流深；但就因為這3分鐘，這個平平無奇的午后，注定在未來變得意義非凡。
此后的兩周，「二驢」與「祁天道」的團(tuán)隊緊鑼密鼓地開啟合體工作，從各自的家族動員到粉絲公會“官宣”，從選品到供應(yīng)鏈準(zhǔn)備，「二驢」和「祁天道」即將開啟合體后的第一場直播。
6月30日，「二驢」與「祁天道」超級IP直播首秀，直播江湖震動。
情理之中的，「二驢」與「祁天道」首場帶貨直播爆單，直播間最高在線人數(shù)接近400萬人次，6小時GMV成功破億。其中，僅電信卡這一單品就賣出15萬單，打破全網(wǎng)同品類的直播單場銷售記錄。
斐然的首秀成績之下，業(yè)內(nèi)稱其為“直播行業(yè)最快合并”、3分鐘帶來1個億。
在業(yè)內(nèi)人士看來，作為頭部網(wǎng)紅，「二驢」與「祁天道」出道早、成名早、咖位也高；兩大家族的合體，必然加持IP熱度與流量變現(xiàn)。同時，由于品牌曝光率與商品銷量提升，也能提高直播間的議價能力。
事實上，從粉絲畫像及消費數(shù)據(jù)來看，合體之后的帶貨直播，雙主播的人設(shè)風(fēng)格更加鮮明，不僅向粉絲輸出更高的情緒價值，也會互推吸粉、帶來流量的轉(zhuǎn)化與裂變。
“現(xiàn)在，我們兩人是“核裂變”的狀態(tài)?！痹凇付H」看來，首場帶貨直播的合作只是開始。作為娛樂主播，通過娛樂內(nèi)容提供的情緒價值導(dǎo)向，就是其直播賣貨的底氣。
1億“小目標(biāo)”之后，不僅是兩個家族的合體與導(dǎo)流，他和「祁天道」也將把更多的工作重點轉(zhuǎn)移到招主播、帶主播，從網(wǎng)紅家族化逐步過渡到公司化運營。
目前，兩大家族旗下有超過兩萬名簽約主播；合體之后即將簽約更多的新主播和專業(yè)藝人?！拔覀儠屓W(wǎng)看到，我們是認(rèn)真用心地去帶那些才藝主播?！?「二驢」說。
“真誠是唯一的必殺技?！鄙喜ハ虏?，「二驢」和「祁天道」永遠(yuǎn)保持真誠耿直，做他們認(rèn)為正確的事；守住現(xiàn)有“盤口”，從家族化到公司化，就是他們認(rèn)為合體之后正確的事。
02 超級IP與極致性價比
同樣從草根逆襲、一夜成名，也同樣走過低谷期、重新站上高峰；年齡差8歲，「二驢」與「祁天道」已經(jīng)在快手平臺相愛相殺好多年。
“他能張羅、不服輸、有韌勁?！薄付H」說，他在「祁天道」身上能看到自己。
在粉絲眼中，作為快手頭部娛樂/戶外主播的「二驢」與「祁天道」，已經(jīng)展示出足夠真的性情與專業(yè)才能；借助直播內(nèi)容提供情緒價值。
“粉絲是很理解我倆合體，我們相愛相殺這么多年，他們也希望我們倆一起玩、一起紅。”「祁天道」說，兩個家族的粉絲都希望自己喜歡的主播越來越紅。
圖源：受訪者供圖-祁天道
這個超級IP背后，不僅是「二驢」與「祁天道」兩大主播的合體，也是娛樂主播與粉絲的雙向奔赴。
直播行業(yè)走到今天，與情緒價值同等重要的，還有多年積累的信任價值。兩者已然成為直播帶貨的競爭壁壘?；诖?，由興趣內(nèi)容導(dǎo)向的直播帶貨，已經(jīng)被數(shù)次證明其變現(xiàn)潛力。
“開心快樂帶給你，打造極致性價比”。「二驢」這樣形容他們所期望的合體后團(tuán)隊文化，不僅關(guān)注你的每一份快樂有所獲，也關(guān)注你的每一分錢有所值。
“直播是一場耐力賽比拼”。 按照前期規(guī)劃，合體直播之后，「二驢」與「祁天道」預(yù)計每月會有4場合體直播帶貨，并各有5-10場娛樂直播。
“室內(nèi)直播的時候，我倆就折騰；怎么好玩，怎么能讓觀眾看著有意思?！弊鳛榭焓謶敉庵鞑サ谝蝗耍钙钐斓馈箤τ谑覂?nèi)直播相當(dāng)配合；「二驢」則坦言，如果天道叫他去戶外直播，他也得去、必須去。
「祁天道」與二驢團(tuán)隊擬出資成立名為“瀚煊集團(tuán)”的新公司，這將是兩大家族合體后的大本營；目前，其供應(yīng)鏈團(tuán)隊已經(jīng)超過百人。
合體之后，兩大主播家族將打通選品、供應(yīng)鏈物流、售后保障等環(huán)節(jié)，以提升供應(yīng)鏈等方面的專業(yè)能力；未來，新招聘的主播團(tuán)隊也將簽約在新公司。
如果有分歧聽誰的？「二驢」與「祁天道」都堅信兩人信念一致，不會有大的分歧；如果真有分歧，誰有理聽誰的。
“真誠是最有效的溝通。”在「祁天道」看看，他和「二驢」兩人都是經(jīng)歷過7年洗禮、一路拼殺出來的互聯(lián)網(wǎng)主播，兩人能夠迅速地理解對方，溝通成本很低。
「二驢」笑稱在他的直播間，我讓著他一點，在我的直播間，他讓著我一點，“主打”就是一個誰的底盤誰做主，但是“開心快樂”和“極致性價比”不會變。
03 復(fù)制“聰明的商業(yè)版圖”
大洋彼岸，3.9億Instagram粉絲、身家6.8億美元，26歲的美國網(wǎng)紅凱莉·詹娜 (Kylie Jenner，1997年出生)近日登上2023年福布斯美國白手起家女富豪榜Top15，號稱“全球第一網(wǎng)紅”。
背靠北美網(wǎng)紅卡戴珊家族，盡管凱麗的出身無法復(fù)制，但她卻走通了從網(wǎng)紅家族到企業(yè)家的這條轉(zhuǎn)型路：既是擁有社交媒體粉絲最多的企業(yè)家，同時也是全球最賺錢的網(wǎng)紅。
圖源：二驢的、祁天道的快手截圖
從網(wǎng)紅家族化到企業(yè)化，“全球第一網(wǎng)紅”的進(jìn)化路徑，亦被華爾街視做“聰明的商業(yè)布局”。某種程度而言，「二驢」與「祁天道」的超級IP合體，正是在復(fù)制這種從家族化到企業(yè)化的“聰明的商業(yè)布局”。
在監(jiān)管趨嚴(yán)的大背景下，直播行業(yè)走向規(guī)范化，傳統(tǒng)直播方式也在悄然變。直播行業(yè)下半場，家族化的內(nèi)容標(biāo)簽正在弱化，而由專業(yè)化的公司化運營管理模式卻在崛起。
硬幣的另一面，直播帶貨對于價值內(nèi)容的需求，呈現(xiàn)更專業(yè)化、更垂直細(xì)分的趨勢，必然出現(xiàn)差異化的新人新內(nèi)容。如何避免分流、保持IP的創(chuàng)意性并尋求新的流量爆發(fā)點，這是傳統(tǒng)網(wǎng)紅家族直面的難題。
外部壓力是挑戰(zhàn)亦是機(jī)遇。「二驢」與「祁天道」合體之后，其“聰明”商業(yè)版圖下的公司化運營，不僅是兩大家族互補(bǔ)引流，也將拓展娛樂、戶外之外的更多內(nèi)容矩陣，鞏固現(xiàn)有流量且多觸角引流，以保證旗下的IP持久的商業(yè)價值。
“我們兩人不會完全躺平，必須得帶藝人“孵小雞”?！薄付H」坦言，可能孵化小雞的時候很困難，需要時間、金錢、精力的投入，但對于未來很有價值。
如何尋求新的流量爆發(fā)點，實現(xiàn)粉絲流量與商業(yè)變現(xiàn)之間的持久轉(zhuǎn)化，始終是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不可回避的商業(yè)命題。
媒體評價凱莉“聰明”商業(yè)版圖成功的背后，除了家族影響力之外，也與其經(jīng)商頭腦有關(guān)；創(chuàng)業(yè)初期，她沒有選擇單打獨斗，而是與領(lǐng)域類的專業(yè)性企業(yè)合作，這讓她少走了很多彎路。
異曲同工的，在「二驢」與「祁天道」規(guī)劃的未來中，其商業(yè)路徑也希望與更多的合作伙伴同行：不僅有專業(yè)主播、想做主播的明星，也有更多的品牌方與供應(yīng)鏈伙伴，甚至志同道合的投資人。
或許不遠(yuǎn)的將來，「二驢」與「祁天道」合體后的商業(yè)版圖，也有希望觸動IPO大門。
04 多次蛻變有所獲
行百里者半九十。
作為直播行業(yè)最早一批主播，「二驢」與「祁天道」都經(jīng)歷了太多起起落落。
“人生就像蛇脫皮、螃蟹脫殼一樣，你得經(jīng)歷一次次的蛻變?！薄付H」說，他在「祁天道」的身上能夠看到這種蛻變。這何嘗又不是在說他自己？
直播行業(yè)總是浪潮迭起，直播元老大哥始終屹立潮頭；求變，但不忘“草根”奮斗的初心。
“我們希望合體之后，能夠招收更多有才藝的，需要互聯(lián)網(wǎng)改變命運的人，我們能給他們帶來粉絲和曝光；也希望他們能接得住曝光。”
從網(wǎng)紅家族化到公司化，流量變現(xiàn)必須要有信任價值；而「二驢」與「祁天道」將以其“快手一哥”多年的信任背書，托起未來的新主播。
“因為自己淋過雨，所以總想為別人撐把傘”除了托舉新主播的規(guī)劃，「二驢」與「祁天道」也在合體之后提出“千人百城”公益計劃。
對于未來規(guī)劃，兩位主播笑稱不會去過多考慮未來，專注于當(dāng)天、做好現(xiàn)在，“合體后的公司會越來越大、優(yōu)秀主播越來越多，或許以后我們可以逐漸隱于幕后?！?/p>