文|財經(jīng)故事薈 王舒然
編輯|萬天南
行至第三年，抖音電商仍保持傲人的增速。在5月16日的抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯表示，近一年抖音電商GMV增幅超80%，抖音電商直播日均觀看量超29億次——大量用戶涌入抖音直播間“剁手”。
抖音直播間讓人“上頭”，除了熱鬧的氛圍外，更多還是因為“321上鏈接”等各種直播操作背后所暗示的低價。
抖音直播間的商品價格一定更便宜嗎？
95后知敏對此一直深信不疑，直到上周買紙巾時，她感覺自己被“蒙騙”了。
在某紙巾品牌的抖音官方直播間內(nèi)，48包紙巾87.8元，平均1.83元/包，主播信誓旦旦聲稱，任何平臺不會再有這個低價。
但知敏去拼多多和淘寶比價后發(fā)現(xiàn)，同品牌產(chǎn)品的天貓超市價格為44.9元30包，平均1.5元/包，拼多多有商家在售價格是44包68.7元，平均1.56元/包——算下來，抖音比其他平臺貴了22%左右。
知敏的經(jīng)歷并非個例。在小紅書上，不少人都表示被抖音“背刺”過，“買跑鞋時發(fā)現(xiàn)很多情況下，抖音直播間價格都沒有淘寶便宜，而所謂的全網(wǎng)最低價需要蹲，實在沒時間為了那三四十塊耗著”“去年我就發(fā)現(xiàn)抖音的東西普遍比淘寶拼多多貴個十幾塊，最近在直播間看到阿膠6盒99元，去淘寶一搜，才86元”……
直播價格更便宜是一種“錯覺”，這通常來自于主播的話術(shù)乃至“表演”帶來的低價暗示，讓人下意識感到劃算。
誠然，確實也有直播間能提供最低價產(chǎn)品，但就整體情況而言，抖音想要全面實現(xiàn)“全網(wǎng)最低價”，并不現(xiàn)實。
原因再樸素不過，商家總是要賺錢的，可是，當在抖音做生意的各項成本難以全面削減，商家如何能支撐持續(xù)的“最低價”？
直播間的低價“錯覺”
通常，很多人認為達人帶貨價格一定更便宜，確實也有達人直播間能提供“全網(wǎng)最低”，但不全然如此，即便大到小楊哥級別，也有“失手”的時候。
在三只羊官方授權(quán)的“小楊哥零食鋪”賬號直播間內(nèi)，很多商品價格要比淘寶、拼多多高一點或者持平。
比如，在8月1日的直播間內(nèi)，品牌小餓小滿足的429g牛乳千層吐司價格為19.9元，與天貓、拼多多的品牌旗艦店價格一致，不過，拼多多上有其他分銷商的售賣價格更便宜，為15.6元左右；再比如，比比贊30包干脆面的直播價格為9.9元，天貓、拼多多旗艦店則是9.8元，拼多多還有一些分銷商的價格只要8.1元左右。
小到腰尾部達人也如此，比如在7月31日，有4000多粉絲的“面包伊姐”直播帶貨的華斯南瓜吐司價格是29.9元，而拼多多旗艦店的價格為25.14元，淘寶分銷商的售賣價格則為25~26元，均比抖音便宜。
如果在特定時間段再算上平臺的補貼促銷，那這價格差距可能會拉得更大。
今年618期間，90后成成在某達人抖音直播間看到某品牌一款上衣的價格為179元，對比發(fā)現(xiàn)該品牌天貓旗艦店的原價才賣174元，彼時還有多件折扣和淘寶滿300-50的優(yōu)惠券，最終只需110元，“打破認知了，我一直以為抖音會更便宜”。
這樣的現(xiàn)象不只出現(xiàn)在達人直播間，在已經(jīng)撐起“半邊天”的商家自播間內(nèi)也屢見不鮮。
據(jù)虎嗅報道，2022年抖音商家店播占比逼近55%，達人主播占比則降至不足45%。這意味著，或許商家自播間的價格策略更能說明問題。
在多平臺運營的頭部水果商家賴啟春告訴《財經(jīng)故事薈》，其不同平臺的水果價格一般是：抖音>淘寶≈拼多多。
以其最近在售賣的石榴為例，5斤裝大果的抖音自播間價格是40元左右，而淘寶和拼多多則是28元左右。
《財經(jīng)故事薈》也抽樣調(diào)研了美妝、服飾、食品這幾大抖音核心品類的品牌定價，均能看到類似現(xiàn)象。
比如健身食品品牌袋鼠先生，其150G去皮雞腿的抖音直播價格為24.9元，淘寶則為15.9元，拼多多是17.42元；桃李面包400G炭燒吐司的抖音價格為19.9元，淘寶為18.9元；三只松鼠500G手剝巴旦木的抖音價格為27.9元，淘寶為24.9元。
再比如蕉下的兒童防曬衣，抖音價格為169元，淘寶、拼多多則為149元，還有一款成人防曬衣則是抖音和其他平臺同價，為179元。
還有美妝行業(yè)，護膚品牌KAZOO的某款面膜抖音直播價為168元，淘寶則為164元；花西子則多款產(chǎn)品的抖音價格與淘寶持平。
另有安信證券今年4月發(fā)布的研報顯示，蘇泊爾、九陽、北鼎的廚房小家電產(chǎn)品的抖音均價高于天貓，小熊電器則是與天貓價格持平。
在賴啟春看來，如果在商家的規(guī)劃中，其他平臺和抖音有同等重要的位置，那90%的商家會將抖音價格設(shè)置得更高，除非在其策略中，抖音更“重要”，或在某個階段下更依賴抖音帶來增長，那其他平臺的價格可能會更高，以此凸顯抖音的價格優(yōu)勢。
“這種現(xiàn)象在供應(yīng)鏈商家中較常見，他們主要依靠抖音達人帶貨，雖然可能也開了淘寶、拼多多店，但并非運營重心，其作用主要是用來‘扛價’”。
抖音童裝主播蘭蘭也告訴《財經(jīng)故事薈》，她和供應(yīng)鏈商家合作時，一定會要求商家在其他平臺的同款產(chǎn)品價格不能比抖音直播間低，不過可以持平。
難成最低價的真相
之所以出現(xiàn)抖音直播間有些產(chǎn)品價格更貴的現(xiàn)象，本質(zhì)是因為商家在抖音的經(jīng)營成本更高，而高成本自然會轉(zhuǎn)嫁到價格上。
其一，商家在抖音的綜合運營成本相對較高，包括廣告投流、直播搭建、視頻制作、平臺抽傭等方面。
賴啟春告訴《財經(jīng)故事薈》，在淘寶、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺，商家只要會投廣告就可以了，但在抖音，不僅要會投廣告，還要會拍視頻、做直播，難度比較大，每個環(huán)節(jié)耗費的資金和精力也比較高，“單說主播，一線城市沒有1萬元工資肯定不行，就算四線城市恐怕沒有三千也招不到人?！?/p>
據(jù)他測算，其抖音直播成本約占抖音GMV的6%，這是相對其他平臺多出來的成本。
而在廣告投流方面，抖音的ROI也普遍比傳統(tǒng)電商平臺低，這同樣意味著成本的提升。
賴啟春在抖音的廣告成本約占抖音GMV的20%，而拼多多和淘寶側(cè)只有15%。他測算過，拼多多ROI大約在1:6~8，即投100塊能賣600或800塊，而抖音是1:3~5，“這基本能代表80%的商家狀態(tài)?！?/p>
而在一些競爭更激烈的品類中，抖音ROI在持續(xù)走低。據(jù)36氪報道，有抖音美妝類品牌服務(wù)商表示，美妝類直播間的純廣告投放ROI已經(jīng)從2021年的1：2.5左右，降到了2022年的1：1.8。
ROI的差異和平臺特性不無關(guān)系，在傳統(tǒng)貨架電商平臺，用戶多是主動、有目的性的搜索購買，但在抖音，用戶更多是受內(nèi)容激發(fā)而“沖動”消費，這意味著多次復(fù)購較難，必須持續(xù)拉新獲客。
此外，在傭金扣點方面，抖音比例也相對較高，據(jù)多位商家反饋，大部分類目的扣點比例基本在2%~5%，比如賴啟春表示水果生鮮扣點為2%，而淘寶不抽傭，天貓為0.5%-5%，拼多多非百億補貼產(chǎn)品只收取0.6%的提現(xiàn)手續(xù)費，另據(jù)晚點報道，百億補貼商品會抽傭1%-3%。
關(guān)于抽傭帶來的成本問題，就連抖音頭部賬號東方甄選也難以避免，董宇輝就曾在7月17日的直播中提到過，因抖音分成機制原因，東方甄選自有APP的商品可以做到更低價一些。
據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計，7月26日，東方甄選抖音直播間內(nèi)多款產(chǎn)品價格比東方甄選APP端更貴，比如褚橙的葡萄汁抖音價格為128元，APP端只需98元。
如果商家找達人帶貨，則還需支付達人傭金，據(jù)主播蘭蘭介紹，不同品類不同產(chǎn)品的抽傭比例不同，一般在10%~30%，但更低的或更高的也有。
一位美妝行業(yè)創(chuàng)業(yè)者則告訴《財經(jīng)故事薈》，因為她新創(chuàng)的美妝品牌并無名氣，所以帶貨的傭金率一度高達40%左右，“基本上在給平臺和主播打工”。到了2022年，她關(guān)閉了美妝創(chuàng)業(yè)項目，今年也開始做起了主播，“我也想在上游賺錢了”。
另外，直播電商“沖動”消費下的退貨率一般也更高，《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》指出，直播電商平均退貨率為 30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%，這會進一步提高抖音商家成本。
其二，抖音有時對商家產(chǎn)品和服務(wù)的要求很嚴格。
具體說來，抖音會從商品體驗分、物流體驗分和服務(wù)體驗分這三方面“考核”商家，比如差評率、物流攬收及時率等指標均會影響評分，而評分的高低又會直接影響直播和店鋪推流、結(jié)算賬期等與商家利益切實相關(guān)的因素，這會倒逼商家做好自我管理。
主播蘭蘭表示，如果差評多了，直播可能會被限流，就算投廣告也“救”不回來，影響的是生存的根本，“但在其他平臺不會這么嚴重，即便有了差評，商家還是可以繼續(xù)投廣告引流做生意?！?/p>
不止如此，在“必要”時候，抖音還會介入驗倉，進一步把控商家質(zhì)量。
主銷水果的賴啟春告訴《財經(jīng)故事薈》，針對水果等易損品，如果店鋪訂單一天超過5000單，抖音就會安排專門的第三方機構(gòu)驗收倉庫，不合格會禁止發(fā)貨。
“比如，如果發(fā)現(xiàn)倉庫是平民房而非專業(yè)倉庫，抖音會認為你可能沒這么大能力做好服務(wù)，有可能損傷消費者利益，便會禁止發(fā)貨?！?/p>
其他平臺則很少在前期的質(zhì)量把控上介入這么深，比如電商平臺就不太關(guān)注貨品質(zhì)量如何，而是在后期出問題時對商家罰款。
“一分價錢一分貨”，“同款產(chǎn)品，抖音供貨的質(zhì)量更好也價格更高”的現(xiàn)象可能會在某些品類中出現(xiàn)。
比如水果，“同樣是葡萄，抖音發(fā)的貨通常是外觀色澤等更好的一級果二級果，而電商平臺則是二級三級果，而且，抖音的包裝、快遞等也都會安排更好的”，賴啟春告訴《財經(jīng)故事薈》。
美妝個護供應(yīng)鏈商家李哲則表示，其供貨給某電商平臺賣家的衛(wèi)生巾，在材質(zhì)、吸液性等方面一般會比抖音差一些，供貨成本也會低一些，比如一包衛(wèi)生巾的抖音供貨價是4.5元，某電商平臺則會降到3.5元。
價格和質(zhì)量的差異，是為了不同平臺差異化的用戶心智。在抖音，用戶通過視頻和直播能很立體的看到商品呈現(xiàn)，而且是基于“興趣”消費，因而對收到的貨品期望值較高。
其三，目前不少抖音商家還是無貨源開店，只能從拼多多、1688等平臺拿貨，產(chǎn)品自然多了差價。
在小紅書上，有不少用戶反饋在抖音直播間下單后，卻收到了拼多多的發(fā)貨短信，其中，有位用戶在抖音購買了185.1元的夏裝兩件套，而拼多多短信上赫然寫著59.7元。
主播蘭蘭告訴《財經(jīng)故事薈》，這種情況其實很常見，有些抖音商家對接不了源頭工廠，他們只能把其他平臺的貨品掛在抖音售賣，“賺差價，自然導致抖音的同款貨，要比拼多多和1688貴了”。
平臺定價是流動的
其實，任何一個平臺的價格體系都是復(fù)雜的，不存在價格絕對更高或更低，復(fù)雜的本質(zhì)源自于商家的定價多是流動變化的。
國盛證券今年6月發(fā)布的研報印證了這一點，研報顯示，今年以來，淘系和抖音的護膚品均價存在此起彼伏的差異，1-2月，抖音均價高于淘系，2-4月，抖音均價低于淘系，5月時，抖音均價再度高于淘系，為122元，且呈上漲趨勢，而淘系均價為109元，呈下降態(tài)勢。
而落到具體品牌上，會發(fā)現(xiàn)品牌也很少會在某一平臺一味設(shè)置最低價，而是區(qū)隔做“最低價”，即有些產(chǎn)品抖音價格更低，有些產(chǎn)品淘寶更低，有些又是各平臺持平。
比如，歐萊雅50ML黑精華肌底液的抖音價格更便宜，為299元，天貓旗艦店則為309元，而30ML紫熨斗眼部按摩霜的抖音價格與天貓一致，均為319元，但天貓贈送的眼霜比抖音多15ML，相對還是更為劃算；
再比如，三只松鼠300G奶糕的抖音價格和天貓一致，均為36.9元，拼多多則為29.9元，但150G榴蓮腰果的價格則相反，拼多多更貴為22.9元，抖音和天貓為19.9元。
電商戰(zhàn)略專家李成東認為，這是因為商家既想獲得抖音側(cè)的增長，又不想傷害傳統(tǒng)電商平臺的發(fā)展，所以會區(qū)隔開產(chǎn)品做促銷，以平衡各平臺收益。
但就整個生態(tài)而言，基于運營的高成本等特性，抖音很難整體具備傳統(tǒng)貨架電商的價格優(yōu)勢，或者說，如果要在抖音長期維持更低的定價，商家是需要付出一定的利潤代價的。
據(jù)李成東觀察，不少品牌在抖音不賺錢，之所以還要投入，是因為總要尋求銷售增長，可是如果持續(xù)不賺錢，商家也可能會把更多精力放回傳統(tǒng)電商平臺?！皞鹘y(tǒng)電商平臺目前雖然趨于穩(wěn)定，爆發(fā)比較難，但至少是賺錢的?！?/p>
國聯(lián)證券今年3月發(fā)布的研報也有類似觀點，研報認為，直播電商對于商家來說成本較高，而且只能解決商家的部分場景，很難作為固定渠道。而阿里仍是品牌商家最重要的經(jīng)營陣地，商家在此積累了大量評分、用戶評價等資產(chǎn)，還承擔了重要的品牌營銷、新品宣發(fā)等功能。
事實上，在馬云定調(diào)“回歸淘寶”后，已經(jīng)出現(xiàn)了中小商家回流淘寶的跡象，據(jù)TechNode等多家媒體報道，截止6月18日，淘寶過去一年新增商家512萬，其中有接近20%的商家在過去一年里有過其他電商平臺的經(jīng)營經(jīng)歷。
不過，抖音也不會“坐以待斃”，其正在大力推進的貨架電商，便增加了商家在抖音長效經(jīng)營的可能。而且據(jù)晚點報道，其現(xiàn)階段瞄準的也是中小商家。
李成東認為，抖音貨架電商的目的是希望培養(yǎng)用戶主動購買的習慣，以及產(chǎn)生復(fù)購，這樣能在一定程度上降低商家的投流成本。
但他認為抖音貨架電商面臨的最大問題還是用戶心智，“抖音基因還是內(nèi)容平臺，用戶能否養(yǎng)成購買習慣還不好說?！?/p>
此外，布局貨架電商意味著抖音“失去”了在內(nèi)容和直播方面的主場優(yōu)勢，將與淘寶、天貓、拼多多等傳統(tǒng)貨架電商平臺在同一維度上競技——即“多快好省”的電商本質(zhì)。
而國聯(lián)證券研報認為，淘寶的優(yōu)勢在多和好，京東則在快和好，拼多多是省，但抖音還需要強化其核心突出優(yōu)勢。
因而，抖音后續(xù)能否借貨架電商降低商家成本，從而提升自身的價格優(yōu)勢還不好說，而商家在各平臺的定價策略會如何演變，也同樣存在變數(shù)。
（文中知敏、成成、蘭蘭、李哲為化名。）