文 | 數(shù)字力場 佘宗明
東方甄選之于抖音，就像董宇輝之于東方甄選。
怕就怕，抖音與東方甄選在修昔底德陷阱中陷入猜疑鏈。
這是我對(duì)所謂的“東方甄選PK抖音”這事的基本看法。
連日來，這事的輿論熱度居高不下。
盡管東方甄選跟抖音都保持了高度克制，可看熱鬧不嫌事大的哄客卻是掀起“解釋狂歡”，以至于樹欲靜而風(fēng)不止。
這場風(fēng)波原本可以拆分為兩件事：
東方甄選啟動(dòng)自營APP直播
東方甄選旗下賬號(hào)抖音自營店鋪被關(guān)
但在很多人眼中，這只是同一件事情里的因與果。
循著“天下苦超級(jí)平臺(tái)久矣”的邏輯，不少人將此事套進(jìn)“弱者不堪強(qiáng)者壓制揭竿而起”的敘事框架中。
但超級(jí)平臺(tái)、超級(jí)主播或超級(jí)直播機(jī)構(gòu)，都是“超”字號(hào)，網(wǎng)民沒必要進(jìn)行弱者的自我移情代入。
它們之前的聯(lián)手是必然，現(xiàn)在的博弈也是必然，“相愛相殺”是“時(shí)移則勢異，勢異則情變”后的定數(shù)。
01
抖音不是殷商，東方甄選不是西岐——雖然它們都在“封神”。
即便是當(dāng)下關(guān)系有些微妙，也無礙于拋出這么個(gè)結(jié)論：
東方甄選，就是抖音的“董宇輝”。
董宇輝跟東方甄選，無疑是相互成就。
俞敏洪對(duì)董宇輝顯然有知遇之恩，這不是簡單的Boss和員工關(guān)系可類比。
“考慮讓董宇輝接班”雖有畫餅之嫌，卻也難掩俞敏洪對(duì)董宇輝的賞識(shí)。
董宇輝也救了俞敏洪一“命”，或許有人說，沒有董宇輝，東方甄選也可以有張宇輝、李宇輝、王宇輝，他們的代號(hào)可能是頓頓、yoyo、石明，可誰能否認(rèn)，董宇輝的能力稟賦加速了整個(gè)新東方的回血呢？
謂予不信，看看董宇輝跟其他主播的場觀對(duì)比。
但很多人沒看到的是，董宇輝和東方甄選，也在相互牽制。
東方甄選不能沒有董宇輝，但又不能只有一個(gè)董宇輝——萬一……我是說萬一……“優(yōu)質(zhì)偶像”董宇輝也單飛了或塌房了呢？
東方甄選無法戒斷“董宇輝依賴癥”，卻又害怕受制于“董宇輝依賴癥”。
盡管董宇輝自曝曾婉拒稅后2億年薪工作、拒絕單條廣告視頻上千萬的報(bào)價(jià)，迂回地表達(dá)了“不鞴雙鞍，不事二主”的忠心，可說東方甄選不想復(fù)制出更多的董宇輝來，降低風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，那肯定是假的。
董宇輝未必就清高傲岸到視天價(jià)薪酬為糞土的地步，但他也深知，自己不能失去東方甄選。
畢竟，目前跟他配一臉的直播機(jī)構(gòu)，也就只剩東方甄選了。能讓他聲譽(yù)與利益都得到平衡保障的，還是只有東方甄選。
董宇輝不是小楊哥，也不是辛巴，他掰扯天文地理的帶貨風(fēng)格，需要在調(diào)性包容度極強(qiáng)的空間內(nèi)才能得到充分發(fā)揮。目前頭部直播機(jī)構(gòu)中能給他這樣條件的，只有東方甄選。
若跳出東方甄選，他恐怕很難再做現(xiàn)在這個(gè)董宇輝了。
02
東方甄選之于抖音，就跟董宇輝之于東方甄選庶幾無異。
在“后教培時(shí)代”，是抖音拉扯了身處困難期的新東方一把。如今東方甄選坐穩(wěn)抖音直播間的最頭部位置，盡管其官方稱“不投流”，可要沒有抖音的S級(jí)主播資源傾斜，它能火到現(xiàn)在？
所以說，東方甄選需要抖音，沒有抖音，東方甄選恐怕連巔峰時(shí)700多億港元市值的“體驗(yàn)卡”都拿不到。
但抖音也需要東方甄選。在直播帶貨最火爆時(shí)期，江湖流傳“帶貨界四大天王”的說法，淘寶有李佳琦薇婭，快手有辛巴，抖音呢，有羅永浩。
這類超級(jí)主播帶有強(qiáng)大個(gè)人IP，能為平臺(tái)導(dǎo)入個(gè)人流量，因此當(dāng)年抖音是張燈結(jié)彩迎接羅永浩入駐。
可羅永浩心有旁騖，一心念著演完“真還傳”就去圓中國喬布斯夢(mèng)，這時(shí)候，抖音自然得另覓良人。
以知識(shí)型帶貨為賣點(diǎn)的東方甄選和董宇輝，正合乎抖音所需：區(qū)別于“OMG，買它！”“321，上鏈接”的叫賣式帶貨，董宇輝的“3331法則”——30%講產(chǎn)品知識(shí)，30%講相關(guān)百科，30%談人生觀、價(jià)值觀，談未來、談夢(mèng)想、談情懷，10%出金句，儼然是清流般的存在。
對(duì)抖音而言，就算抖音號(hào)大如小楊哥（粉絲已破億），也很難替代東方甄選——它有著很獨(dú)特的用戶心智。
可等東方甄選做得越來越大之后，雙方也會(huì)對(duì)彼此產(chǎn)生顧慮。
東方甄選擔(dān)心“失寵”：平臺(tái)少了流量關(guān)照，用戶多了審美疲勞，在公域的粉絲積累又沒法平移到私域，完全轉(zhuǎn)化成“自有資產(chǎn)”。
事實(shí)上，2023年上半年的人氣下滑，已經(jīng)讓東方甄選有了做兩手準(zhǔn)備的打算。自建電商APP，似乎也順理成章。
抖音擔(dān)心東方甄選“脫抖”：你在我這完成了冷啟動(dòng)，現(xiàn)在又想從我這將粉絲遷移，相當(dāng)于我?guī)湍愦盍藰蚰銋s過河后想著拆橋，不能忍。
于是情況就就變成了：雨一直下，氣氛不算融洽，在同個(gè)屋檐下，抖音漸漸感到東方甄選心在變化……
背刺感也會(huì)隨之而來：你是多條腿走路給自己上了保險(xiǎn)栓，可別忘了，當(dāng)年你被鋸雙腿時(shí)是我給你安裝假肢助你恢復(fù)。
03
盡管東方甄選抖音號(hào)矩陣那4000多萬粉絲算不上抖音的“質(zhì)子營”，但部分人將抖音與東方甄選比作商周的說法，卻也不無形象之處。
這里面有歸順有依附，有削藩有獨(dú)立，確實(shí)充滿了戲劇性。
只不過，抖音跟東方甄選，不是同個(gè)生態(tài)位，不可能像商周那樣完成“王朝更替”。
在這點(diǎn)上，簡單套用“伐紂”邏輯注定是錯(cuò)位。
只能說，東方甄選和抖音在實(shí)力差距相對(duì)縮小，“彼此制衡”的那面壓過“相互需要”后，二者掉入修昔底德陷阱的可能性正在變大。
什么是修昔底德陷阱？
一句話概括就是：新興大國跟守成大國之間的戰(zhàn)爭不可避免。
當(dāng)年古希臘歷史學(xué)家修昔底德就認(rèn)為，雅典崛起后，它跟斯巴達(dá)的伯羅奔尼撒戰(zhàn)爭就已無可避免。
本質(zhì)上，這是生物學(xué)上“三倍畏懼（又叫巨物恐懼癥）”基因的延續(xù)。
你身形尚小時(shí)，對(duì)我沒威脅，我可以庇護(hù)你；你身形漸碩后，對(duì)我形成威脅，競爭立馬壓過合作。
互聯(lián)網(wǎng)觀察家盧泓言在《俞敏洪鬧獨(dú)立的最低戰(zhàn)略和最高戰(zhàn)略》一文中寫道：
老大跟上升的老二必有一戰(zhàn)，其實(shí)這個(gè)世界的格局里，老大就是平臺(tái)，老二就是商家。老大建立體系，并花成本維持秩序，當(dāng)然有收稅的權(quán)利。老二在這個(gè)體系里長起來的，享受了秩序的紅利，也一直進(jìn)貢。
但當(dāng)老二長到接近老大的時(shí)候，碰到天花板了，老大用金融戰(zhàn)、科技戰(zhàn)、貿(mào)易戰(zhàn)，把你擠出這個(gè)體系，這就證明老二的提前謀劃是對(duì)的。而老二也要建立自己的科技、金融、全球合作體系，這讓老大有理由不顧一切地瘋搞，你看，他有能力替代我。
掉入修昔底德陷阱后，陷入“猜疑鏈”也是必然。
按劉慈欣在《三體》中的闡釋，猜疑鏈形成的前提是，兩個(gè)個(gè)體、兩種文明沒交流。
隨后的情形是：你會(huì)猜疑我是怎么想的，我會(huì)猜疑你是怎么想的，就算你知道我是怎么想的，我也知道你是怎么想的，但你還會(huì)猜疑我是怎么想你的，我也會(huì)猜疑你是怎么想我的，就算你知道我是怎么想你的，我也知道你是怎么想我的，你還是會(huì)猜疑我是怎么想你是怎么想我的，我也會(huì)猜疑你是怎么想我是怎么想你，就算你知道我是怎么想你是怎么想我的，我也知道你是怎么想我是怎么想你的，你仍然會(huì)猜疑我是怎么想你是怎么想我是怎么想你的，我也會(huì)猜疑你是怎么想我是怎么想你是怎么想我的……
抖音會(huì)擔(dān)心東方甄選“脫抖”，東方甄選會(huì)擔(dān)心抖音“限流”。
彼此都沒安全感，因?yàn)闆]安全感而采取的防范動(dòng)作又讓彼此更加沒有安全感。
若套上“卡脖子”思維，龐大流量就是抖音可以拿捏的“芯片技術(shù)”，獨(dú)特心智則是東方甄選可用以反制的“鎵和鍺”。
04
東方甄選，要的是東方“多”選
東方甄選，成于抖音，卻不甘止于抖音
抖音“封不住”東方甄選
東方甄選“離不開”抖音
這幾天，諸如此類的分析一拎一大堆，很多都挺有道理。
如今，日益顯見的情況是，俞敏洪和他掌舵下的東方甄選，借勢于抖音，可又不愿附勢于抖音。
在有些人看來，俞敏洪是想做辛巴。
言下之意，辛巴此前推出了個(gè)人電商HOLAX，俞敏洪也想效法。
自建APP做獨(dú)立電商，一是為了避免受制于電商平臺(tái)，還能免于給平臺(tái)交租，二是為了方便搭建完整供應(yīng)鏈，而非淪為下游賣貨的。
將觸角向上游延伸，自建APP，東方甄選這些動(dòng)作也是閉環(huán)內(nèi)的兩個(gè)節(jié)點(diǎn)。
可如果認(rèn)為俞敏洪只是想抄辛巴的作業(yè)，那又低估俞敏洪了。
近段時(shí)間，隨著東方甄選進(jìn)軍文旅賽道，俞敏洪手頭那張“文”字貫穿的打通泛文旅賽道的布局圖紙，正徐徐打開。
他要的，分明是“做大做強(qiáng)，再創(chuàng)輝煌”。
農(nóng)特產(chǎn)和圖書市場能級(jí)終究太小，他要將商業(yè)楔子釘進(jìn)祖國的大好河山。
而要變身為大象，就不能被無形中“卡住脖子。
盧泓言就分析道：
東方甄選獨(dú)立，最低戰(zhàn)略和最高戰(zhàn)略，都是要活命。最低戰(zhàn)略，是要自己活，不要在刀口下活，腦袋上有把刀，不叫活，叫為奴。最高戰(zhàn)略，是要沖破平臺(tái)給你圈定的那個(gè)天花板，寄人籬下怎能長出來參天大樹。我要完全沒有拘束，才可以去實(shí)現(xiàn)一個(gè)遠(yuǎn)景的最大潛力，以文化撬動(dòng)一切，這個(gè)前景值得一個(gè)全新的生命，至少也值得一次冒險(xiǎn)。
看到這，攜程虎軀一震。
那東方甄選能得償所愿嗎？難。
我挺認(rèn)同朋友丁道師說的：東方甄選發(fā)力獨(dú)立APP，是一出注定要失敗的英雄史詩。
他認(rèn)為，抖音、快手、視頻號(hào)、淘寶直播這四大巨頭，能把直播體系建立起來，背后是大技術(shù)大資金的投入，是平臺(tái)技術(shù)積累的體現(xiàn)，是多種現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)科技和運(yùn)營能力融合的成果，天時(shí)地利人和缺一不可。這幾大直播巨頭構(gòu)建的體系，包含了各種技術(shù)、產(chǎn)品、社交、服務(wù)、安全合規(guī)、運(yùn)營環(huán)節(jié)，不是說建一個(gè)獨(dú)立App，用戶就能跟著跑了的。
說白了，不要以為淘寶京東抖音快手擁有巨量級(jí)流量池很容易，那背后是強(qiáng)大技術(shù)能力與繁榮生態(tài)的支撐。
獨(dú)立電商，很難做到。東方甄選APP，做成聚美優(yōu)品容易，做成Shein卻很難。
沒錯(cuò)，東方甄選自有APP幾天前開展促銷后，4天銷售額破億，成績喜人，股價(jià)也跟著上漲了。東方甄選APP還一度沖上APP免費(fèi)下載榜No.1位置。
可不要忽略了兩點(diǎn)因素：
1，東方甄選死忠粉基本盤短期內(nèi)不會(huì)爆炸式增長。
流入東方甄選自有APP的，主要是它的鐵桿粉，但流著流著就見頂了，其用戶規(guī)模高速增長態(tài)勢不可持續(xù)。
2，東方甄選APP這波流量峰值是人為拱出來的。
店鋪被關(guān)小黑屋后的“轉(zhuǎn)場開播”外加促銷噱頭，促成了這波流量高峰，等相關(guān)賬號(hào)在抖音復(fù)播或在多平臺(tái)開播，必定會(huì)對(duì)自有APP營收形成分流。
05
耐人尋味的是，抖音和東方甄選都無意渲染“沖突事態(tài)”，反而有意降低沖突烈度。
抖音方面關(guān)的只是180多萬粉絲的小號(hào)，而非大號(hào)，理由是違規(guī)引流——在抖音直播間露出下載自營APP的二維碼。
俞敏洪也說：抖音有自己的規(guī)矩，要遵循，但不妨礙繼續(xù)合作。
看得出來，雙方都想將問題淡化，不想撕破臉。
抖音清楚，不是所有的直播間都叫東方甄選，東方甄選只有一個(gè)，其他的都是其他。
俞敏洪也明白，依附抖音，天花板鎖死，脫離抖音，流量池難覓，強(qiáng)如辛巴，不還是離不了快手嗎？
“硬脫鉤”是不可能的。
但平臺(tái)的多頭播平衡策略，直播機(jī)構(gòu)的腳踩多只船趨勢，也是攔不住的。
畢竟，雙方始終繞不開的一個(gè)死結(jié)式問題是：
我賬號(hào)上的粉絲，到底是我的粉絲，還是屬于你平臺(tái)的粉絲？
著眼長遠(yuǎn)看，兩者摩擦最好的走勢是找到最大利益公約數(shù)，緩解根本沖突，實(shí)現(xiàn)“和平相處”；
最壞的結(jié)果，就是說著“嘴上說沒法脫鉤斷鏈，身體卻很誠實(shí)”。