文|讀懂財(cái)經(jīng)
在中國(guó)，茶葉是一個(gè)被低估的市場(chǎng)。2020 年，喝現(xiàn)制茶飲的人有 2.5億人，是現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)群體的 3 倍，幾乎每5個(gè)人里有1個(gè)是喝茶的。
不光喝的人多，成癮性也一點(diǎn)不比咖啡差。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)現(xiàn)制茶飲的每年人均消費(fèi)量為6.2杯，而現(xiàn)磨咖啡為 1.7 杯。算下來(lái)，中國(guó)的茶葉市場(chǎng)就在3400億左右，這一數(shù)字幾乎與國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)相當(dāng)。
但回到商業(yè)世界，茶葉與咖啡的表現(xiàn)又相差甚遠(yuǎn)。在資本市場(chǎng)上，茶葉公司屈指可數(shù)。即使成立30年的茶葉頭部企業(yè)天福，營(yíng)收也只有成立5年瑞幸年的八分之一，市值更是差了接近20倍。
都說(shuō)飲品是牛股集中地，為什么茶葉偏偏是例外？
本文持有以下觀點(diǎn)：
1、工業(yè)化低制約了茶企的擴(kuò)張。茶葉重產(chǎn)地，輕生產(chǎn)，茶葉品質(zhì)由產(chǎn)地決定，生產(chǎn)附加值較低。這意味著，企業(yè)很難靠生產(chǎn)工藝形成優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行行業(yè)整合。競(jìng)爭(zhēng)力由產(chǎn)地決定，進(jìn)一步出現(xiàn)了茶葉重產(chǎn)地品類輕產(chǎn)品品牌的情況。
2、被割裂的細(xì)分市場(chǎng)。茶葉雖然只有六大品類，但每個(gè)品類之下，又有成百上千的品種，極度多元化的產(chǎn)品，把茶葉分割成一個(gè)個(gè)小市場(chǎng)，導(dǎo)致沒有哪個(gè)品種能夠占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。
3、茶葉出不了大公司。一方面，茶葉還處于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)階段，茶葉種植、生產(chǎn)嚴(yán)重依賴人，以人為核心，導(dǎo)致企業(yè)很難規(guī)模化整合。更重要的是，茶葉被分割成多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，單個(gè)茶葉企業(yè)的營(yíng)收天花板很容易到頂。
01 大行業(yè)小公司，茶葉龍頭營(yíng)收只有瑞幸的八分之一
飲品公司一向出牛股，如賣咖啡的星巴克，賣白酒的茅臺(tái)、賣牛奶的伊利，賣咖啡的星巴克等等。但作為世界第一大飲品，飲茶人口超過(guò)20億，卻始終沒有出現(xiàn)茶葉巨頭的身影。
作為全球茶葉的中心，茶葉在我國(guó)有著龐大的市場(chǎng)規(guī)模，也是為數(shù)不多市場(chǎng)規(guī)模還在增長(zhǎng)的消費(fèi)品。2022年中國(guó)茶葉產(chǎn)值規(guī)模達(dá)到3180.7億，同比增長(zhǎng)8.62%。茶葉內(nèi)銷總額3395.27億元，同比增長(zhǎng)8.82%。
但偌大的市場(chǎng)規(guī)模，卻沒有出現(xiàn)一家大公司。在港股上市多年的天福，市值不到50億港元，2022年?duì)I收只有17億。作為對(duì)比，與茶葉市場(chǎng)規(guī)模相差不大的咖啡賽道中，瑞幸2022年?duì)I收已達(dá)到132億，其在美股市值一度超過(guò)百億美金。在體量上，成立30年的天福，只有成立5年瑞幸年?duì)I收的八分之一左右。
市場(chǎng)規(guī)模分散，頭部公司市占率低，是茶葉行業(yè)的現(xiàn)狀。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，我國(guó)現(xiàn)存茶葉相關(guān)企業(yè)有154.9萬(wàn)家。茶葉市場(chǎng)被很多小企業(yè)瓜分，頭部公司天福市占率不到0.5%。在A股沖上市的中國(guó)茶葉、八馬茶葉市占率分別只有0.7%、0.5%。
在低市占率的背后，是頭部茶企并沒有持續(xù)擴(kuò)張的能力。比如，天福這幾年的營(yíng)收幾乎原地踏步，早在2012年天福營(yíng)收就達(dá)到17億，如今10年過(guò)去了，天福營(yíng)收還是只有17億。
為什么茶葉大國(guó)，卻出不了一家大公司？
02 重產(chǎn)地、輕生產(chǎn)，不可觸及的工業(yè)化
縱觀飲料企業(yè)發(fā)展壯大的歷史，工業(yè)化是一個(gè)繞不開的話題。例如，白酒有基酒兌換，乳制品有工廠加工。只有通過(guò)這種工業(yè)化大生產(chǎn)，公司才能快速擴(kuò)張進(jìn)而完成行業(yè)整合，進(jìn)而誕生千億甚至萬(wàn)億市值的公司。
但茶葉始終停留在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)中，工業(yè)化程度較低。這也能從公司的成本結(jié)構(gòu)中看出來(lái)。伊利的業(yè)務(wù)成本中，制造費(fèi)用占成本比重在10%左右。而八馬茶葉在自主生產(chǎn)中，制造費(fèi)用占成本比重僅為4%。茶葉公司的上市募資計(jì)劃也很少提工業(yè)化，都只打算買更多的地、種更多的茶。
做不到工業(yè)化的核心原因是，茶葉這個(gè)生意重產(chǎn)地，輕生產(chǎn)。決定茶葉品質(zhì)好壞的是產(chǎn)地，而非生產(chǎn)。
茶葉是初級(jí)加工產(chǎn)品，也不會(huì)有任何添加劑。茶葉長(zhǎng)成后的品質(zhì)，就決定了到消費(fèi)者中的品質(zhì)。茶樹種植有很講究自然條件，排水、降水、溫差、光照、土壤等等的不同產(chǎn)出的茶葉口味也千差萬(wàn)別。所以，好龍井一定要是西湖的，好毛尖一定要是信陽(yáng)的，大紅袍還要看武夷山。
在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，茶葉制造帶不來(lái)多大的附加值，茶葉只需要炒制，小農(nóng)炒制與大企業(yè)的機(jī)器炒制差別有限。并且這種差別很大程度上還是來(lái)源于“人”，拼配師會(huì)為茶葉的條索、色澤、滋味、湯色、葉底和香氣打分，再按照一定比例進(jìn)行組合。
而反觀乳制品，生產(chǎn)附加值明顯高于茶葉。企業(yè)采集奶源后，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)要經(jīng)歷密封、過(guò)濾、分離、殺菌、包裝等多個(gè)環(huán)節(jié)。且不同的生產(chǎn)工藝也會(huì)影響牛奶的口感和營(yíng)養(yǎng)，企業(yè)可以以生產(chǎn)工藝取勝。舉個(gè)例子，過(guò)去高溫殺菌是最常見的殺菌方式，但高溫也破壞了營(yíng)養(yǎng)成分，而伊利奶粉采用“倒U型膜過(guò)濾除菌設(shè)備”在常溫下就過(guò)濾細(xì)菌，保護(hù)了營(yíng)養(yǎng)成分。
生產(chǎn)附加值高，使乳制品公司可以以生產(chǎn)工藝贏得競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)，再反向收購(gòu)上游奶源，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，最終實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)行業(yè)的整合。而茶葉生茶附加值低，競(jìng)爭(zhēng)核心就是靠產(chǎn)地，但產(chǎn)茶地都被本地商戶把持，本地商戶自然不會(huì)為成全競(jìng)對(duì)，犧牲自己，自然不會(huì)將核心產(chǎn)區(qū)的茶園拱手讓人。
這種情況下，企業(yè)想要進(jìn)行行業(yè)整合，就像“一拳打在棉花上”——無(wú)處著力。茶葉市場(chǎng)也就出現(xiàn)了現(xiàn)在有產(chǎn)地?zé)o品牌的情況。
03 多元化、本地化，被割裂的大市場(chǎng)
中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)梅宇曾稱，“中國(guó)茶葉屬于地域性很強(qiáng)的產(chǎn)品，一直存在專精和廣博之間的矛盾?！闭f(shuō)白了，地理因素限制了茶葉的生產(chǎn)，又影響著茶葉受眾的分布。
中國(guó)的主要茶葉產(chǎn)區(qū)分布在上千個(gè)縣、市，茶葉品類可以分為綠茶、白茶、黃茶、烏龍茶、紅茶、黑茶六大基本品類。根據(jù)中國(guó)茶葉協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)綠茶消費(fèi)占比56.8%，其余茶類消費(fèi)占比都在15%以下。
綠茶雖然看起來(lái)是一個(gè)大品類，但實(shí)際上每個(gè)茶品類又有很多的細(xì)分品種，品種成百上千的品類也不在少數(shù)，并且茶種產(chǎn)地分布廣泛，且本地化程度高。
拿最受歡迎的綠茶來(lái)說(shuō)，就有著西湖龍井、碧螺春、信陽(yáng)毛尖、黃山毛峰、太平猴魁、六安瓜片、廬山云霧等多種名茶。產(chǎn)地分布在河南、貴州、江西、安徽、浙江、江蘇、四川、陜西、湖南、湖北、廣西、福建等十幾個(gè)省份。
品類眾多使茶葉具備一定的本地化特征。比如，廣州地處南方，炎熱潮濕，消費(fèi)者一般喝綠茶，而西藏干燥，消費(fèi)者日常喝酥油茶。這也使得茶企或多或少的有本地化特征，如深圳起家的八馬茶葉2021年在華南、華東兩地營(yíng)收占比超過(guò)50%，而東北、西南、西北等沒有一地營(yíng)收占比超5%。
雖然名茶可突破地域限制，但品類、品種的多樣化也把消費(fèi)者喜好分割成了一個(gè)個(gè)小市場(chǎng)。所以，你能看到能夠做到行業(yè)頭部的茶企，都在試圖覆蓋更多的品類。如八馬茶葉有紅茶、綠茶、白茶、黑茶、巖茶等，中國(guó)茶葉有白茶、綠茶、花茶、烏龍、普洱等。
但問題是，企業(yè)受限產(chǎn)地，能夠自產(chǎn)的品類有限，大部分品類都需要外購(gòu)。比如八馬茶葉，自產(chǎn)品類以烏龍茶（以鐵觀音為主）、巖茶為主，其余茶葉品類大都依賴外購(gòu)。
產(chǎn)品依賴外購(gòu)，也就意味著企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)量缺乏把控力。在極窄的茶葉細(xì)分市場(chǎng)中也很難較其它自產(chǎn)品牌形成競(jìng)爭(zhēng)力，最終導(dǎo)致銷售額不穩(wěn)定，天花板有限，以八馬茶葉外購(gòu)的紅茶品類為例，2019年-2021年，其紅茶營(yíng)收依次為1.1億、0.5億、1億。
以上種種局面，都導(dǎo)致任何一家茶葉公司都難以占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，這也就注定了很難跑出茶葉巨頭的事實(shí)。