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百億暑期檔,他們在影院外挖到“第二桶金”

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百億暑期檔,他們在影院外挖到“第二桶金”

眾籌,是影視IP周邊“破圈”的良藥嗎?

文|天下網商

“只要詩在,書在,長安就在?!?/p>

伴隨著年老的高適說出這句臺詞,影片《長安三萬里》落下帷幕。這部動畫電影摹畫出的盛唐氣象顯然吸引了不少觀眾,據燈塔專業(yè)版數據,截至7月30日,《長安三萬里》的總票房已經超過15億元,成為暑期檔跑出的一匹“黑馬”。

口碑大爆引發(fā)的財富效應,同時在影院內外發(fā)生。

阿里魚旗下眾籌平臺“造點新貨”顯示,《長安三萬里》上架了兩個周邊眾籌項目,其產品包括抱枕、抄詩箋、明信片等。目前,兩個項目設立的資金目標均已超額籌集完成,達成率分別超過了700%和1170%。

影視IP以“眾籌”的形式銷售周邊產品,在業(yè)界有許多先例可循。2023年初,科幻電影《流浪地球2》就推出了多個眾籌項目,其中最火的產品籌集到了1.17億元資金,把“流量變現”做到極致。

當然,眾籌也是一把雙刃劍。同為2023年初爆款電影的《滿江紅》,因推出了形似“十二道金牌”和“風波亭”的周邊產品,遭到網友的質疑和抵制。這些負面消息借著眾籌的熱度迅速出圈,最終,制作方道歉并下架了眾籌產品。

無論如何,既能靠預售的方式規(guī)避庫存風險,又能借以測試市場的“水溫”,還在品牌和消費者之間形成強互動,對周邊開發(fā)廠商和影視IP發(fā)行方來說,眾籌正在成為他們日益關注的一條商業(yè)路徑。

互動第一,籌錢第二

《長安三萬里》的多款周邊產品,均由文創(chuàng)品牌“博物館奇妙物”承制。

其淘寶旗艦店顯示,“博物館奇妙物”主要售賣文具、飾物、箱包等商品,產品走古風、國潮路線,與清華大學美術博物館、西安博物院、大英博物館等機構均有聯(lián)動。

“《長安三萬里》與我們想要表達、傳輸的概念契合度高度一致?!辈┪镳^奇妙物線上市場負責人秦歡稱,該品牌主要聚焦于文博文旅IP運營服務,此次合作中,團隊將“博物館文創(chuàng)”的制作思路與動漫周邊相融合,試圖為產品賦予文化內涵,“以此來體現《長安三萬里》這部影片的厚重底蘊。”

以此次眾籌的特色周邊產品“抄詩箋”為例,秦歡介紹:這款產品以經折頁的形式展示電影海報長卷,并收錄了影片中出現過的14首唐詩,供消費者用以臨寫,兼具收藏、文教和互動三重意義。此外,花箋上的裝飾圖案也來自電影中的妝造、場景、道具等。

和籌集資金相比,博物館奇妙物更看重與用戶的互動。秦歡認為,兩個眾籌項目雖然只設立了1萬元的資金目標,但眾籌最大的意義在于收集用戶反饋,以此提升社群活躍度和消費者的參與感,也讓成品更具收藏價值。

“與制定一個雄心勃勃的(資金)目標相比,我們更希望讓更多用戶參與進來?!鼻貧g說。

在“造點新貨”平臺上,由影視IP衍生的周邊商品并不少見。受到原著粉絲好評的劇集《三體》,將劇中壯闊的“紅岸基地”做成了擺件;狂攬34億元票房的懸疑電影《消失的她》,推出了主題T恤、紀念票根、以電影角色為設計靈感的手串等。上映日期更早的《芳華》《唐人街探案2》《中國機長》等電影,也都留下了眾籌成功的項目紀錄。

造點新貨負責人張旭表示,平臺主要聚焦在IP衍生品和文化創(chuàng)意商品周邊,近年來,影視類IP項目數量不斷增長。這既與平臺的運營策略相關,也是中國影視行業(yè)發(fā)展壯大的一個縮影。

據貓眼專業(yè)版數據,2023年暑期檔總票房已超過130億元。而開發(fā)這些看似不起眼的小紀念品,是影視IP在場外的又一條生財之道。

成也流量,敗也流量

要說到最廣為人知的影視周邊眾籌紀錄,恐怕非《流浪地球2》莫屬。

這部由劉慈欣同名科幻小說改編而來的電影,在2023年初上映即爆火,最終取得40億元票房,位列中國影史票房榜第10位。

在院線高歌猛進之余,《流浪地球2》片方也與多家廠商合作,在造點新貨平臺上線了6個電影周邊眾籌項目,產品包括仿照電影中“數字生命卡”外形制作的U盤、以軍犬“笨笨”和人工智能“MOSS”為原型的可動玩具等。

這些衍生品均取得了不俗的眾籌成績,其中人氣最高的項目更是籌集到了多達1.17億元資金,至今仍高居在平臺人氣榜榜首。

珠玉在前,同為2023年初爆款電影的《滿江紅》也隨之跟進。這部歷史懸疑電影雖然斬獲了高達45億元的票房,卻因為周邊產品設計上的失誤,遭到了網友的口誅筆伐。

仿照“宰相令牌”外形制造的香薰,被質疑為“秦檜周邊”;含有中式大院元素的沙漏,被認為是在影射“風波亭”;眾籌金額達到60萬元的贈品“御賜令牌卡包”,更是被指為宋高宗召回岳飛的“十二道金牌”……上線僅1天,《滿江紅》周邊產品制作方不得不下架眾籌項目,并在公告中致歉。

部分引起爭議的《滿江紅》周邊商品

看似安全穩(wěn)妥的眾籌,也變成了一把雙刃劍。眾籌商品具有“先交錢再交貨”的特殊性,考驗著后期設計、產能、品質、交付時間等,品牌很有可能要承受消費者曠日持久的負面評價。一位購買了“流浪地球”IP周邊產品的用戶表示,從付款到收貨總共6個多月,長時間的等待消耗了原先對產品本身的期待值,“收到貨之前甚至已經想好了差評寫什么內容”,好在收到貨時發(fā)現品質不錯,商家也贈送了不少其他周邊產品,等待的焦躁才隨之消散。

此前,這些聲音或許只存在于預付貨款的小范圍客群中,但一旦借著影視IP的影響力“破圈”后,品控和售后缺陷將會被不斷放大,成為片方和制作廠商不得不審慎對待的問題。

長線運營,貴在誠意

拆解來看,眾籌的實質接近于“預售”:消費者先預付一部分定金,廠家在籌集到足夠多的訂單后,再開工生產,既規(guī)避了積壓庫存的風險,也確保每個消費者都能收到貨。

同時,由于眾籌兼具了和參與者強互動的屬性,因此在單量小、粉絲粘性高的二次元商品領域(如動漫周邊、手辦等),這種做法較為常見。

2014年以來,眾籌逐漸被更多創(chuàng)業(yè)者采用,向著一種更泛用的商業(yè)模式演進。珂岸、映趣等新品牌憑借眾籌積累了第一桶金,摩點、小米有品、造點新貨等平臺也形成了不同的項目偏好,如摩點關注游戲和玩具類商品,造點新貨更側重文創(chuàng)、IP衍生品等。

僅以影視周邊類商品而言,由于極低的啟動門檻,大多數眾籌項目依舊以小打小鬧的“試水”為主,在消費者視野以外默默消逝的項目,才是這個賽道上的大多數。

一個眾籌項目之所以失敗,常見的原因是影視IP本身的質量下滑。2023年5月,經典動畫《藍貓?zhí)詺馊枴烽_啟“藍貓龍騎團手辦”眾籌,但直至項目結束,僅獲得10人支持,預定目標30萬元的完成度不足1%?!稉P子晚報》認為,藍貓新動畫的“塑料感”,以及運營方對粉絲的冷落,都在無形中傷害了這個IP。

眾籌失敗的“藍貓龍騎團”周邊手辦

其次,則是產品上的千篇一律。許多影視IP的周邊仍然是馬克杯、明信片、U盤等易于定制的產品,設計思路也較為簡單,通常只是把劇照直接印制在產品上。

整體來看,多數影視IP玩的仍然是“粉絲經濟”那一套:廠商獲得授權后,生產一些輕度定制的周邊產品,榨取核心粉絲的最后一點“情懷價值”,然后迅速退場。

而一個能夠長久運營的IP,必定要有高質量的周邊產品、完善的售后服務作為支撐。暑期檔熱映電影《芭比》,背后是美泰(Mattel)風靡世界60年的芭比娃娃玩偶,片方和名創(chuàng)優(yōu)品等品牌聯(lián)名,掀起了一場粉色消費風暴;孩之寶(Hasbro)靠著一系列《變形金剛》電影,把同款玩具賣得長盛不衰。取得亮眼成績的國產作品《哪吒之魔童降世》《長月燼明》等,也無不在周邊產品上展現出了足夠的誠意。

影視劇的熱映,固然是一個IP打響名號的關鍵戰(zhàn)場,但優(yōu)秀的周邊產品品質、與消費者的良性互動,才能幫助它在院線之外賺到“第二桶金”。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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百億暑期檔,他們在影院外挖到“第二桶金”

眾籌,是影視IP周邊“破圈”的良藥嗎?

文|天下網商

“只要詩在,書在,長安就在。”

伴隨著年老的高適說出這句臺詞,影片《長安三萬里》落下帷幕。這部動畫電影摹畫出的盛唐氣象顯然吸引了不少觀眾,據燈塔專業(yè)版數據,截至7月30日,《長安三萬里》的總票房已經超過15億元,成為暑期檔跑出的一匹“黑馬”。

口碑大爆引發(fā)的財富效應,同時在影院內外發(fā)生。

阿里魚旗下眾籌平臺“造點新貨”顯示,《長安三萬里》上架了兩個周邊眾籌項目,其產品包括抱枕、抄詩箋、明信片等。目前,兩個項目設立的資金目標均已超額籌集完成,達成率分別超過了700%和1170%。

影視IP以“眾籌”的形式銷售周邊產品,在業(yè)界有許多先例可循。2023年初,科幻電影《流浪地球2》就推出了多個眾籌項目,其中最火的產品籌集到了1.17億元資金,把“流量變現”做到極致。

當然,眾籌也是一把雙刃劍。同為2023年初爆款電影的《滿江紅》,因推出了形似“十二道金牌”和“風波亭”的周邊產品,遭到網友的質疑和抵制。這些負面消息借著眾籌的熱度迅速出圈,最終,制作方道歉并下架了眾籌產品。

無論如何,既能靠預售的方式規(guī)避庫存風險,又能借以測試市場的“水溫”,還在品牌和消費者之間形成強互動,對周邊開發(fā)廠商和影視IP發(fā)行方來說,眾籌正在成為他們日益關注的一條商業(yè)路徑。

互動第一,籌錢第二

《長安三萬里》的多款周邊產品,均由文創(chuàng)品牌“博物館奇妙物”承制。

其淘寶旗艦店顯示,“博物館奇妙物”主要售賣文具、飾物、箱包等商品,產品走古風、國潮路線,與清華大學美術博物館、西安博物院、大英博物館等機構均有聯(lián)動。

“《長安三萬里》與我們想要表達、傳輸的概念契合度高度一致?!辈┪镳^奇妙物線上市場負責人秦歡稱,該品牌主要聚焦于文博文旅IP運營服務,此次合作中,團隊將“博物館文創(chuàng)”的制作思路與動漫周邊相融合,試圖為產品賦予文化內涵,“以此來體現《長安三萬里》這部影片的厚重底蘊。”

以此次眾籌的特色周邊產品“抄詩箋”為例,秦歡介紹:這款產品以經折頁的形式展示電影海報長卷,并收錄了影片中出現過的14首唐詩,供消費者用以臨寫,兼具收藏、文教和互動三重意義。此外,花箋上的裝飾圖案也來自電影中的妝造、場景、道具等。

和籌集資金相比,博物館奇妙物更看重與用戶的互動。秦歡認為,兩個眾籌項目雖然只設立了1萬元的資金目標,但眾籌最大的意義在于收集用戶反饋,以此提升社群活躍度和消費者的參與感,也讓成品更具收藏價值。

“與制定一個雄心勃勃的(資金)目標相比,我們更希望讓更多用戶參與進來。”秦歡說。

在“造點新貨”平臺上,由影視IP衍生的周邊商品并不少見。受到原著粉絲好評的劇集《三體》,將劇中壯闊的“紅岸基地”做成了擺件;狂攬34億元票房的懸疑電影《消失的她》,推出了主題T恤、紀念票根、以電影角色為設計靈感的手串等。上映日期更早的《芳華》《唐人街探案2》《中國機長》等電影,也都留下了眾籌成功的項目紀錄。

造點新貨負責人張旭表示,平臺主要聚焦在IP衍生品和文化創(chuàng)意商品周邊,近年來,影視類IP項目數量不斷增長。這既與平臺的運營策略相關,也是中國影視行業(yè)發(fā)展壯大的一個縮影。

據貓眼專業(yè)版數據,2023年暑期檔總票房已超過130億元。而開發(fā)這些看似不起眼的小紀念品,是影視IP在場外的又一條生財之道。

成也流量,敗也流量

要說到最廣為人知的影視周邊眾籌紀錄,恐怕非《流浪地球2》莫屬。

這部由劉慈欣同名科幻小說改編而來的電影,在2023年初上映即爆火,最終取得40億元票房,位列中國影史票房榜第10位。

在院線高歌猛進之余,《流浪地球2》片方也與多家廠商合作,在造點新貨平臺上線了6個電影周邊眾籌項目,產品包括仿照電影中“數字生命卡”外形制作的U盤、以軍犬“笨笨”和人工智能“MOSS”為原型的可動玩具等。

這些衍生品均取得了不俗的眾籌成績,其中人氣最高的項目更是籌集到了多達1.17億元資金,至今仍高居在平臺人氣榜榜首。

珠玉在前,同為2023年初爆款電影的《滿江紅》也隨之跟進。這部歷史懸疑電影雖然斬獲了高達45億元的票房,卻因為周邊產品設計上的失誤,遭到了網友的口誅筆伐。

仿照“宰相令牌”外形制造的香薰,被質疑為“秦檜周邊”;含有中式大院元素的沙漏,被認為是在影射“風波亭”;眾籌金額達到60萬元的贈品“御賜令牌卡包”,更是被指為宋高宗召回岳飛的“十二道金牌”……上線僅1天,《滿江紅》周邊產品制作方不得不下架眾籌項目,并在公告中致歉。

部分引起爭議的《滿江紅》周邊商品

看似安全穩(wěn)妥的眾籌,也變成了一把雙刃劍。眾籌商品具有“先交錢再交貨”的特殊性,考驗著后期設計、產能、品質、交付時間等,品牌很有可能要承受消費者曠日持久的負面評價。一位購買了“流浪地球”IP周邊產品的用戶表示,從付款到收貨總共6個多月,長時間的等待消耗了原先對產品本身的期待值,“收到貨之前甚至已經想好了差評寫什么內容”,好在收到貨時發(fā)現品質不錯,商家也贈送了不少其他周邊產品,等待的焦躁才隨之消散。

此前,這些聲音或許只存在于預付貨款的小范圍客群中,但一旦借著影視IP的影響力“破圈”后,品控和售后缺陷將會被不斷放大,成為片方和制作廠商不得不審慎對待的問題。

長線運營,貴在誠意

拆解來看,眾籌的實質接近于“預售”:消費者先預付一部分定金,廠家在籌集到足夠多的訂單后,再開工生產,既規(guī)避了積壓庫存的風險,也確保每個消費者都能收到貨。

同時,由于眾籌兼具了和參與者強互動的屬性,因此在單量小、粉絲粘性高的二次元商品領域(如動漫周邊、手辦等),這種做法較為常見。

2014年以來,眾籌逐漸被更多創(chuàng)業(yè)者采用,向著一種更泛用的商業(yè)模式演進。珂岸、映趣等新品牌憑借眾籌積累了第一桶金,摩點、小米有品、造點新貨等平臺也形成了不同的項目偏好,如摩點關注游戲和玩具類商品,造點新貨更側重文創(chuàng)、IP衍生品等。

僅以影視周邊類商品而言,由于極低的啟動門檻,大多數眾籌項目依舊以小打小鬧的“試水”為主,在消費者視野以外默默消逝的項目,才是這個賽道上的大多數。

一個眾籌項目之所以失敗,常見的原因是影視IP本身的質量下滑。2023年5月,經典動畫《藍貓?zhí)詺馊枴烽_啟“藍貓龍騎團手辦”眾籌,但直至項目結束,僅獲得10人支持,預定目標30萬元的完成度不足1%?!稉P子晚報》認為,藍貓新動畫的“塑料感”,以及運營方對粉絲的冷落,都在無形中傷害了這個IP。

眾籌失敗的“藍貓龍騎團”周邊手辦

其次,則是產品上的千篇一律。許多影視IP的周邊仍然是馬克杯、明信片、U盤等易于定制的產品,設計思路也較為簡單,通常只是把劇照直接印制在產品上。

整體來看,多數影視IP玩的仍然是“粉絲經濟”那一套:廠商獲得授權后,生產一些輕度定制的周邊產品,榨取核心粉絲的最后一點“情懷價值”,然后迅速退場。

而一個能夠長久運營的IP,必定要有高質量的周邊產品、完善的售后服務作為支撐。暑期檔熱映電影《芭比》,背后是美泰(Mattel)風靡世界60年的芭比娃娃玩偶,片方和名創(chuàng)優(yōu)品等品牌聯(lián)名,掀起了一場粉色消費風暴;孩之寶(Hasbro)靠著一系列《變形金剛》電影,把同款玩具賣得長盛不衰。取得亮眼成績的國產作品《哪吒之魔童降世》《長月燼明》等,也無不在周邊產品上展現出了足夠的誠意。

影視劇的熱映,固然是一個IP打響名號的關鍵戰(zhàn)場,但優(yōu)秀的周邊產品品質、與消費者的良性互動,才能幫助它在院線之外賺到“第二桶金”。

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