文|壹覽商業(yè) 李彥
編輯|木魚
抖音成立旅游公司了。
據(jù)企查查App顯示，近日，由抖音集團(tuán)(香港)有限公司間接全資持股的成都光合信號(hào)科技有限公司成立了一家旅游子公司。即成都海闊天空旅行社有限公司，法定代表人為張凌，注冊(cè)資本100萬(wàn)人民幣，經(jīng)營(yíng)范圍含旅游業(yè)務(wù)、票務(wù)代理服務(wù)、旅客票務(wù)代理、軟件開發(fā)、旅游開發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢等。
壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，于2022年3月14日成立的成都光合信號(hào)科技有限公司，目前是“抖音生活服務(wù)心動(dòng)旅行”賬號(hào)及微信視頻號(hào)“抖音生活服務(wù)旅行觀察”的運(yùn)營(yíng)商。其賬號(hào)內(nèi)容多為酒旅相關(guān)業(yè)務(wù)宣傳。
在組織結(jié)構(gòu)層面，早在2018年，酒旅業(yè)務(wù)就已包含在抖音本地生活業(yè)務(wù)板塊下。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，近期抖音生活服務(wù)進(jìn)行了一系列組織調(diào)整，其中一條便是將酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)抖音生活服務(wù)一級(jí)部門，與到店業(yè)務(wù)平行，由項(xiàng)問(wèn)天帶隊(duì)，直接向抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨匯報(bào)。
在此節(jié)點(diǎn)成立旅游公司，抖音是否“水到渠成”？
抓住旅游復(fù)蘇風(fēng)口
據(jù)文化和旅游部官網(wǎng)發(fā)布的《2023年上半年國(guó)內(nèi)旅游數(shù)據(jù)情況》顯示，2023年上半年，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，同比增長(zhǎng)63.9%；國(guó)內(nèi)旅游收入（旅游總花費(fèi)）2.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)95.9%。
今年年初，抖音微信官方賬號(hào)發(fā)布《抖音生活服務(wù)2022酒旅專題報(bào)告》白皮書，據(jù)該報(bào)告顯示，抖音生活服務(wù)酒旅業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)346%。2022年9月對(duì)比3月，入駐生活服務(wù)的酒旅商家增長(zhǎng)了192%，9月抖音生活服務(wù)酒旅達(dá)人訂單同比增長(zhǎng)達(dá)862%。
疫情放開，旅游行業(yè)整體復(fù)蘇，坐擁7億日活流量的抖音加快了酒旅業(yè)務(wù)布局。
今年3月，雅高集團(tuán)成為抖音首家全生態(tài)酒店集團(tuán)合作伙伴。官方賬號(hào)“雅高心悅界”已入駐抖音。雅高集團(tuán)大中華區(qū)首席品牌商務(wù)官黃謹(jǐn)言表示，雅高將在抖音平臺(tái)上逐步推出更全面的營(yíng)銷及會(huì)員服務(wù)，雙方也將攜手為消費(fèi)者帶來(lái)更多新鮮玩法。抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)負(fù)責(zé)人李然則表示，將與雅高集團(tuán)在現(xiàn)有的合作基礎(chǔ)上持續(xù)創(chuàng)新，打造全新的酒旅行業(yè)交易及預(yù)訂新模式。
同期，抖音生活服務(wù)發(fā)布《2023年抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)價(jià)值通案》，提出了 L（link 數(shù)字化鏈接）I（influencer 達(dá)人合作）F（field 商家自營(yíng)）E（event 營(yíng)銷活動(dòng)）的LIFE經(jīng)營(yíng)矩陣。旨在通過(guò)搭建線上陣地，為商家開啟全場(chǎng)景數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，以線上經(jīng)營(yíng)促進(jìn)線下交易，并以線下體驗(yàn)反哺線上經(jīng)營(yíng)提升。
5月30日，抖音生活服務(wù)官宣“日歷房”功能上線。被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是抖音酒旅切入OTA生意的標(biāo)志性事件。途牛旅游網(wǎng)副總裁朱展昭此前表示，“日歷房”意味著即買即定，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，也能依據(jù)實(shí)際入住情況，靈活進(jìn)行房間庫(kù)存管理，也能根據(jù)市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格。相對(duì)應(yīng)的是此前先付后用的預(yù)售品。然而，預(yù)售品的限制條件通常很多，包括日期、時(shí)間段、房型等，容易導(dǎo)致核銷鏈條長(zhǎng)和退貨率高，這對(duì)商家收益和用戶體驗(yàn)都會(huì)造成影響。
此外，在早前抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)上，朱時(shí)雨做了這樣一個(gè)概括：相較2021年，2022年抖音生活服務(wù)GMV增長(zhǎng)7倍，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋370余座城市，合作門店超200萬(wàn)家。2022年下半年較上半年服務(wù)商數(shù)量增長(zhǎng)了4倍。
壹覽商業(yè)從抖音旅游團(tuán)合作服務(wù)商處了解到，目前旅行社團(tuán)購(gòu)主要是以酒店住宿、旅游景點(diǎn)以及旅游路線為主的三大類，也分為總社和分社兩種類型來(lái)報(bào)白。只要有大于2年且注冊(cè)100W以上的營(yíng)業(yè)執(zhí)照、第三方競(jìng)品網(wǎng)站、旅行社社會(huì)責(zé)任保險(xiǎn)，就可以協(xié)助辦理抖音商家入駐業(yè)務(wù)。
OTA平臺(tái)領(lǐng)跑的酒旅賽道
國(guó)內(nèi)酒旅行業(yè)的電商布局，群狼環(huán)伺。
首先，攜程、美團(tuán)等OTA平臺(tái)依然領(lǐng)跑。據(jù)《2022-2027年中國(guó)在線旅游行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資策略預(yù)測(cè)報(bào)告》分析顯示，攜程旅行的市場(chǎng)份額位居榜首，2021年的市場(chǎng)占比達(dá)36.3%；美團(tuán)旅行位列第二，市場(chǎng)占有率為20.6%；同程旅行和去哪兒旅行依次位列第三、四位，分別占比14.8%、13.9%。
在此背景下，旅企爭(zhēng)先布局直播領(lǐng)域。以攜程為例，2021年已有超3000家旅業(yè)商家入駐攜程直播平臺(tái)，開播場(chǎng)次超過(guò)10000場(chǎng)。四季度引導(dǎo)GMV環(huán)比增長(zhǎng)100%，直播集錦全年貢獻(xiàn)GMV占比超4成。值得注意的是，據(jù)攜程給出的官方數(shù)據(jù)來(lái)看，旅行產(chǎn)品預(yù)售產(chǎn)品平均核銷率超過(guò)30%。然而，此前據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，酒旅是抖音生活服務(wù)三項(xiàng)主業(yè)務(wù)中核銷率最低的，現(xiàn)階段酒旅商家訂單核銷率保持在30%以下，達(dá)人直播酒旅訂單核銷率最低僅為個(gè)位數(shù)。
其次，抖音、快手、小紅書等內(nèi)容電商平臺(tái)爭(zhēng)先入局。以小紅書為例，去年7月，由小紅書科技有限公司全資持股的璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司正式成立，注冊(cè)資本400萬(wàn)人民幣，經(jīng)營(yíng)范圍包括露營(yíng)地服務(wù)、游樂(lè)園服務(wù)、旅游開發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢和票務(wù)代理服務(wù)等。此后，小紅書先后發(fā)布“種草周邊游”、“Red city城市計(jì)劃”等主題活動(dòng)，以民宿為切入點(diǎn)進(jìn)軍旅游業(yè)。
此外，今年以來(lái)捷報(bào)頻傳的東方甄選也值得注意，旗下“東方甄選看世界”賬號(hào)設(shè)立以來(lái)，抖音賬號(hào)已擁有185.8萬(wàn)粉絲，其中山西專場(chǎng)5月20日全場(chǎng)銷售額突破7500萬(wàn)元，訂單數(shù)超過(guò)130萬(wàn)單；云南專場(chǎng)總銷售額破億元，本地產(chǎn)品成交訂單量達(dá)213萬(wàn)單。
最后，酒店集團(tuán)自行開發(fā)的電商平臺(tái)也在不斷擴(kuò)張。酒店集團(tuán)多有自己的會(huì)員體系。通過(guò)升級(jí)或者每次入住獲得積分回饋來(lái)吸引客人入住，培養(yǎng)自己客戶的忠誠(chéng)度。與此同時(shí)，酒店集團(tuán)也在布局品牌的“會(huì)員電商”。以華住會(huì)為例，觸達(dá)激活更多會(huì)員成為了關(guān)鍵。如果本身是華住會(huì)金會(huì)員，就會(huì)有三個(gè)華住會(huì)金會(huì)員邀請(qǐng)名額，從而拉到新客，產(chǎn)生裂變。而以萬(wàn)豪、希爾頓、洲際為首的國(guó)際集團(tuán)，則會(huì)偏向與和飛豬攜程等OTA平臺(tái)協(xié)作，不定期開啟“閃促”玩法。通過(guò)指定時(shí)間入住酒店獲得品牌積分、沖刺品牌高等級(jí)會(huì)員的玩法固客。
母庸置疑，酒旅蛋糕依然很大。即便如此，抖音入場(chǎng)分食，依然有許多問(wèn)題亟待解決。
供應(yīng)鏈?zhǔn)芟?/h4>
以內(nèi)容直播電商定位入局酒旅賽道的抖音，供應(yīng)鏈端自是短板。
以美團(tuán)為例，據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，美團(tuán)和許多知名景點(diǎn)簽有包銷合同，即一定時(shí)間內(nèi)美團(tuán)全權(quán)負(fù)責(zé)門票銷售，如果虧損由美團(tuán)承擔(dān)。顯然，抖音和景區(qū)的合作，目前還沒(méi)到此深度。
與此同時(shí)，抖音的酒旅產(chǎn)品，游玩產(chǎn)品扣點(diǎn)3%-9%，旅行社產(chǎn)品扣點(diǎn)6%，酒店日歷房扣點(diǎn)為4.5%。算上內(nèi)容運(yùn)營(yíng)成本，抖音也并沒(méi)有太多價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
華文未來(lái)創(chuàng)始人余一途認(rèn)為，攜程和美團(tuán)作為國(guó)內(nèi)知名的在線旅游服務(wù)平臺(tái)，已經(jīng)積累了大量的酒店和景點(diǎn)資源。抖音要想在這個(gè)領(lǐng)域取得突破，需要在短時(shí)間內(nèi)獲取更多的優(yōu)質(zhì)資源。然而，由于市場(chǎng)空間有限，抖音能瓜分的資源相對(duì)有限，這將對(duì)其未來(lái)的發(fā)展造成一定的制約。
顯然，被ota平臺(tái)卡住供應(yīng)鏈的脖子，抖音多少有些“后來(lái)者的窘迫”。
除此之外，抖音酒旅套餐的服務(wù)品質(zhì)也亟待加強(qiáng)。壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，在小紅書等社媒平臺(tái)，輸入“抖音旅行團(tuán)”等關(guān)鍵詞，有眾多相關(guān)的避雷帖。避雷理由大多為“直播間導(dǎo)購(gòu)對(duì)產(chǎn)品所述與實(shí)際情況不符”、“酒旅產(chǎn)品頁(yè)面描述與實(shí)際情況不符”、“有額外付費(fèi)項(xiàng)目”等。目前為止，抖音依然缺乏深度且高質(zhì)量的旅游服務(wù)。直播間的明星達(dá)人也往往使用統(tǒng)一的成交話術(shù)，并沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品有更深入的理解。
中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫(kù)專家洪勇對(duì)此表示，酒旅行業(yè)具有一定的復(fù)雜性，供應(yīng)鏈管理、服務(wù)質(zhì)量控制等方面的問(wèn)題都需要解決。同時(shí)，用戶對(duì)于酒旅行業(yè)的信任度要求較高，因此，抖音需要盡快加強(qiáng)與商家的合作和監(jiān)管，重視用戶權(quán)益并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
對(duì)于抖音在酒旅賽道的未來(lái)布局，強(qiáng)化內(nèi)容營(yíng)銷、加強(qiáng)用戶粘性是關(guān)鍵。盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚對(duì)此總結(jié)，一方面，抖音應(yīng)該繼續(xù)強(qiáng)化內(nèi)容營(yíng)銷，通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容吸引更多的用戶和商家；另一方面，抖音要加強(qiáng)用戶體驗(yàn)和用戶粘性，提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度和口碑；與此同時(shí)，需要不斷拓展合作伙伴和酒店資源，增加產(chǎn)品和服務(wù)種類，提高平臺(tái)的全能性和競(jìng)爭(zhēng)力；最后，抖音應(yīng)該加強(qiáng)技術(shù)投入和創(chuàng)新，提高平臺(tái)的技術(shù)含量和智能化水平，為用戶提供更加智能、便捷的服務(wù)。
供應(yīng)鏈布局、產(chǎn)品質(zhì)量把控、用戶粘性培養(yǎng)都需時(shí)間沉淀。對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，與酒旅頭部平臺(tái)的差距，不止一星半點(diǎn)。