文|礪石商業(yè)評(píng)論 金梅
作為高端美妝店，曾經(jīng)的絲芙蘭在中國沒有對(duì)手。
背靠全球頂級(jí)奢侈品集團(tuán)LVMH，絲芙蘭桀驁地站在中高檔商場(chǎng)一層的顯眼位置，賣著紀(jì)梵希、嬌蘭等名牌化妝品、香水，讓街邊賣日韓國產(chǎn)品牌的美妝集合店相形見絀。它曾斬獲6%的全球美妝市場(chǎng)份額，成為排名第一的化妝品零售商。
然而，如今落后于市場(chǎng)發(fā)展的絲芙蘭，卻在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。曾經(jīng)的它有多孤傲，今天的它就有多狼狽。
疫情以來，絲芙蘭的很多門店黯然閉店。2023年5月11日，絲芙蘭停止中國臺(tái)灣地區(qū)官網(wǎng)及APP的運(yùn)營。
國際市場(chǎng)上，絲芙蘭也不順?biāo)臁?021年，絲芙蘭在韓國巨虧142億韓元（約合7864萬人民幣），2022年直接退出了俄羅斯市場(chǎng)。
2022年，絲芙蘭的利潤為7.88億歐元（約合62億人民幣），只達(dá)到2017年同期數(shù)據(jù)的約70%，衰退危機(jī)越來越明顯。
1、一站式購物起家
從巴黎街邊的一家小型香水店到如今國際美妝產(chǎn)品零售連鎖店，絲芙蘭自2005年落戶中國大陸以來，曾吃盡了中國美妝界高增長的紅利。
1969年，在法國利摩日，一個(gè)名叫多米尼克·曼多諾的人開出了自己第一家香水和美容用品店。他將百貨公司專柜才有的賣的高端香水，與大眾商品混合售賣，消費(fèi)者可以自由地在這里參觀和試用。
這種一站式購物的體驗(yàn)和互動(dòng)性空間，非常受消費(fèi)者的歡迎。1988年，曼多諾的店鋪開到了巴黎。1994年，這些店鋪正式統(tǒng)一更名為SEPHORA（絲芙蘭），即《圣經(jīng)》中摩西妻子的名字，象征美麗快樂。
1997年，擁有54家店鋪的絲芙蘭，已經(jīng)控制了法國零售香水市場(chǎng)8%的份額。這一年，曾經(jīng)讓DFS（免稅店）開遍全球的LVMH集團(tuán)盯上了它，并將其收入囊中。
從此絲芙蘭開始借助資本的力量迅速擴(kuò)張，并且在LVMH集團(tuán)的加持下，將業(yè)務(wù)延展至護(hù)膚、彩妝、香氛、男士、洗浴等。
作為新興的消費(fèi)渠道，迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛、嬌蘭、玫珂菲等國際大牌與絲芙蘭相互加持，一起蓬勃發(fā)展。絲芙蘭為品牌帶來的銷售數(shù)字只是一部分，開在高端商場(chǎng)的絲芙蘭，為品牌帶來的露出價(jià)值同樣重要。
擁有渠道霸權(quán)的絲芙蘭，不但要求一些品牌只在其商店銷售最熱門的產(chǎn)品，還會(huì)對(duì)一些品牌要求新產(chǎn)品的獨(dú)家銷售權(quán)。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》援引知情人士消息稱，各品牌向絲芙蘭支付的費(fèi)用可能占到每筆銷售額的60%以上，高于大多數(shù)百貨公司和專賣店的收費(fèi)水平。
2004年，絲芙蘭與上海家化合資成立上海和北京分公司。借助上海家化，絲芙蘭很快在中國市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。彼時(shí)由于缺乏購買渠道，提供歐美頂級(jí)大牌的絲芙蘭，成為國人接觸世界美妝潮流的窗口。
為了保持奢侈品的定位和品牌業(yè)績，據(jù)說絲芙蘭要求所在位置方圓60米內(nèi)，不允許出現(xiàn)國內(nèi)化妝品店鋪。在國內(nèi)高端美妝集合店并不多的情況下，商場(chǎng)還是同意了它的排他條件。
跟家樂福、沃爾瑪近似，絲芙蘭除了渠道優(yōu)勢(shì)外，開發(fā)自己的產(chǎn)品也是品牌提升盈利能力的重要一環(huán)。絲芙蘭自有美妝產(chǎn)品借助其店鋪，可以跟國際一線大品牌平起平坐，讓絲芙蘭門店既是渠道，又成了自有品牌打造的商業(yè)場(chǎng)。
隨著人們美妝消費(fèi)的迅速增長，以及國內(nèi)高端購物商場(chǎng)的勃興，絲芙蘭在時(shí)代的洪流中蓬勃發(fā)展起來。
2、腹背受敵
絲芙蘭依然如故，但時(shí)代卻悄然變化，危機(jī)從它的四面八方逼了過來。
曾經(jīng)依靠絲芙蘭渠道價(jià)值的國際大牌，開始對(duì)自己的商場(chǎng)專柜做“絲芙蘭式”的改造升級(jí)，以求獲得更優(yōu)的品牌露出和用戶互動(dòng)。雅詩蘭黛加倍下注其MAC Cosmetics門店，歐萊雅也為其暢銷品牌Urban Decay開設(shè)了獨(dú)立門店……
那些曾經(jīng)因?yàn)榻z芙蘭的銷售條款，而怨氣十足的經(jīng)銷商在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代找到了新的解決路徑。他們利用中國互聯(lián)網(wǎng)崛起的大環(huán)境，在線上尋求用戶觸達(dá)更高效、更實(shí)惠的方法。2013年歐萊雅開設(shè)京東旗艦店，2014年雅詩蘭黛開設(shè)了天貓旗艦店，各種國際品牌也在互聯(lián)網(wǎng)營銷上加足了馬力。
從買不到歐美大牌到唾手可得的國際美妝產(chǎn)品，當(dāng)顧客選擇越來越多的時(shí)候，沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)（絲芙蘭有些產(chǎn)品標(biāo)價(jià)比品牌官網(wǎng)還貴），服務(wù)員步步緊逼的糟糕體驗(yàn)和質(zhì)量問題層出不窮的絲芙蘭，讓品牌和用戶留戀的理由越來越少。
另外，絲芙蘭身后的追兵已經(jīng)漸成規(guī)模。
隨著美妝消費(fèi)主力的變化和國潮的崛起，2019年前后，國內(nèi)資本市場(chǎng)掀起了一股本土美妝集合店的創(chuàng)業(yè)熱潮。調(diào)色師、WOW COLOUR等美妝集合連鎖店，如雨后春筍般涌現(xiàn)。同樣致力于購物中心和成熟商圈的“新物種”，在店鋪規(guī)模上開始直逼絲芙蘭。
本土集合店顯然更懂中國年輕人，洶涌崛起的本土美妝品牌催生了它們的繁榮。它們通過對(duì)渠道、品類與體驗(yàn)端的革新，改正了絲芙蘭“銷售人員步步緊跟”的槽點(diǎn)，還有品牌直接將店鋪?zhàn)龀闪司W(wǎng)紅打卡點(diǎn)，迅速跑馬圈地，正面硬剛絲芙蘭。在本土美妝集合店加速革新之時(shí)，絲芙蘭卻依舊困在自己傲慢的傳統(tǒng)經(jīng)營模式里——利用強(qiáng)勢(shì)的“排他協(xié)議”，來打響自我保衛(wèi)戰(zhàn)。
除了同行的正面出擊，對(duì)絲芙蘭昔日的渠道霸權(quán)威脅更大的是直播帶貨的釜底抽薪。
從李佳琦、薇婭到各路明星，他們不但擁有官方的品質(zhì)保障，還有直播購物的伴隨性和便利性，極大的價(jià)格和成本優(yōu)勢(shì)，還有主播一呼百應(yīng)的影響力和網(wǎng)紅般的種草能力，這幾乎瓦解了絲芙蘭的線下優(yōu)勢(shì)。據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，有72.6%的消費(fèi)者會(huì)在綜合電商平臺(tái)選購化妝品。
2021年起，美妝集合連鎖品牌迎來“閉店潮”。2022年，中國化妝品類消費(fèi)總額下降4.5%，這是2000年以來首次出現(xiàn)負(fù)增長。在競(jìng)爭(zhēng)加劇、疫情、消費(fèi)低迷的多重壓制下，絲芙蘭的“中年危機(jī)”越來越突出。
絲芙蘭開始嘗試“自救”。
3、自救是否有效？
LVMH集團(tuán)對(duì)待旗下奢侈品牌開設(shè)新店雖然“小心翼翼”，但全球已經(jīng)10000間門店的絲芙蘭卻采取了相反的開店政策。
為了提升門店數(shù)，定位為“高端美妝”的絲芙蘭正在自降身份入駐中高端商圈，以及宜昌、臨沂、九江、贛州、揚(yáng)州、江門、達(dá)州等低線城市。不過，進(jìn)入這些城市，絲芙蘭依然沒有放棄對(duì)同行的排他手段。在國貨崛起的大背景下，排他手段可能會(huì)讓絲芙蘭收獲壟斷利潤，但也有可能讓它淪為美妝孤島。
在市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)歐美美妝用品“祛魅”的時(shí)代，絲芙蘭到底是應(yīng)該保持與集團(tuán)奢侈品牌一致的傲嬌姿態(tài)？還是應(yīng)該改變思路勾引消費(fèi)者重返實(shí)體店？從目前看，在中國市場(chǎng)絲芙蘭顯然選擇了后者。
配合國潮的崛起，絲芙蘭開始引入更多的國產(chǎn)品牌。2017年，瑪麗黛佳的高端系列產(chǎn)品就已獨(dú)家入駐絲芙蘭。2020年，絲芙蘭分別與毛戈平、相宜本草合作開發(fā)了高端產(chǎn)品線。
絲芙蘭開始努力去接觸消費(fèi)者。
2019年，絲芙蘭提出以消費(fèi)者為中心的“本真零售”以及全渠道轉(zhuǎn)型，提出消費(fèi)者在哪里絲芙蘭就在哪里。絲芙蘭希望通過美容顧問BA與消費(fèi)者間的互動(dòng)，還有內(nèi)容精準(zhǔn)推送，為客戶締造擁有專屬感的推薦，沉淀用戶資產(chǎn)，為挖掘小眾品牌，孵化國潮蓄力。
理想雖然很豐滿，但美容顧問的互動(dòng)與招人煩的騷擾，轉(zhuǎn)變就在一瞬間。在信息爆炸的時(shí)代，想要締造國潮是一場(chǎng)高成本的金錢游戲，這一點(diǎn)從完美日記的演變史就可以看出端倪。在人們依靠小紅書、抖音等種草拔草的年代，絲芙蘭的渠道優(yōu)勢(shì)和品牌打造能力已經(jīng)日漸衰微，國潮孵化并非易事。
2022年，絲芙蘭為自己找到的破局思路是——數(shù)智化，2022年2月，絲芙蘭還設(shè)立了全球首席數(shù)字官一職，成立了數(shù)智化創(chuàng)新部。即通過實(shí)現(xiàn)線下與線上平臺(tái)之間的信息互通，價(jià)格互通等方式，追平線上購物。利用自助結(jié)賬等方式，節(jié)省用戶時(shí)間。
這種思路在其它國家可能還有一定的先進(jìn)性可言，但在中國難免顯得有點(diǎn)“小兒科”和“馬后炮”。絲芙蘭雖然也開通了網(wǎng)購，也想全方位追平網(wǎng)購體驗(yàn)，但這些只能讓它輸?shù)牟荒敲措y看，根本沒有能力讓它絕地反擊。
當(dāng)然，數(shù)智化不只是近似于網(wǎng)購的服務(wù)體驗(yàn)，還包括對(duì)用戶的數(shù)字化和智能化服務(wù)。
2023年6月6日，位于上海核心商圈南京東路步行街的絲芙蘭世茂廣場(chǎng)店正式升級(jí)為絲芙蘭未來概念店，開啟了其在中國市場(chǎng)的謀變。通過智能設(shè)備、SMART BA工具、Marketing Automation工具，通過自動(dòng)化計(jì)算，遠(yuǎn)程對(duì)會(huì)員進(jìn)行一對(duì)一有針對(duì)性的溝通，為用戶提供更個(gè)性化的產(chǎn)品推薦。
絲芙蘭推出了琳瑯滿目的膚質(zhì)檢測(cè)、ai化妝設(shè)計(jì)、自動(dòng)化產(chǎn)品推薦、成分圖鑒等產(chǎn)品和服務(wù)，但不容否認(rèn)的是，這些產(chǎn)品雖然噱頭很足，但效果卻差強(qiáng)人意，絲芙蘭的數(shù)字化起步顯然晚了時(shí)代一大步。
跟家樂福的衰落很像，環(huán)境的飛速變化中，不變的絲芙蘭的確很容易被時(shí)代拋棄。但沃爾瑪?shù)纳侥返?，其?shí)可以成為絲芙蘭的破題思路之一。人們需要好產(chǎn)品，但人們更需要高性價(jià)比的好產(chǎn)品，所以價(jià)格優(yōu)勢(shì)很重要。
這正是DFS能經(jīng)久不衰的底層邏輯。當(dāng)然，絲芙蘭不是DFS，否則它就沒有在LVMH存在的意義。所以除了價(jià)格，絲芙蘭還要找到線下消費(fèi)無法被替代的領(lǐng)域。
線上購物不僅讓美妝行業(yè)大變革，首當(dāng)其沖的其實(shí)是服裝業(yè)。大量服裝門店倒閉，但還是有一些門店找到了新思路。它們不是為用戶提供服裝，而是幫用戶提供美麗，提供完美的形象設(shè)計(jì)。它們?yōu)橛脩籼峁┑氖巧史治?，妝容改造，服裝改造的立體化解決方案，讓用戶實(shí)打?qū)嵉乜吹阶约旱拿利悺?/p>
國產(chǎn)美妝品牌毛戈平的崛起，就是因?yàn)槊昶嚼蠋熃^對(duì)高超的化妝術(shù)，讓他能做出用戶順手的產(chǎn)品，也能憑借其“換頭”式的化妝，贏得用戶的品牌忠誠。如果絲芙蘭的每一個(gè)店鋪中都有一個(gè)毛戈平，結(jié)果當(dāng)然會(huì)不一樣。但遺憾的是，這么多年在這些領(lǐng)域，絲芙蘭幾乎沒有持續(xù)可見的能力沉淀。
不斷增長的絲芙蘭店鋪，卻在告別“絲芙蘭”。
“絲芙蘭”的本意是“美麗和快樂”，這里面包含著兩層意思：“美麗”是自我提升，“快樂”是用戶體驗(yàn)。但如今已經(jīng)陷入了銷售路徑依賴的絲芙蘭，已經(jīng)沒有能力通過稀有的產(chǎn)品讓用戶提升自我，步步緊逼的銷售為用戶帶來的是購物壓力，而非快樂。
為了破局，絲芙蘭通過智能化妝、美容服務(wù)、社區(qū)化和沙龍化等方式在不斷探索用戶體驗(yàn)提升的路徑，留住線下用戶的方法。但從真正懂得到能夠引領(lǐng)中國新一代的消費(fèi)者，絲芙蘭要走的路還有很多。