文｜酒周志
搭售模式仍變相存在，茅臺(tái)葡萄酒也好，冰淇淋也罷，通過(guò)變相搭售來(lái)清理庫(kù)存，自己的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力何時(shí)才能建立起來(lái)？
去年 ， 茅臺(tái)葡萄酒曾經(jīng)因?yàn)榇钍埏w天被媒體質(zhì)疑，如今已經(jīng)提出要上市的茅臺(tái)葡萄酒徹底 “戒”掉飛天了嗎？
茅臺(tái)葡萄酒公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)司徒軍今年年初公開(kāi)表示，要在2023年啟動(dòng)葡萄酒公司上市和員工持股計(jì)劃。
那么，合規(guī)就是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。
但是近日，酒周志在微信、抖音等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)葡萄酒招商信息頻出，打電話咨詢后，明確告知帶有飛天配額，此前被明文禁止過(guò)的搭售行為，似乎正在變相存在。
很顯然，茅臺(tái)葡萄酒開(kāi)始為“合規(guī)”在做規(guī)避動(dòng)作。
那么，葡萄酒，作為茅臺(tái)深耕20余年的領(lǐng)域，到底能不能實(shí)現(xiàn)品牌的自我價(jià)值？
官方不會(huì)搭售飛天
“ 十幾年前你錯(cuò)過(guò)了茅臺(tái)；五年前，你錯(cuò)過(guò)了茅臺(tái)醬香系列酒 ； 2023 年你還要錯(cuò)過(guò)茅臺(tái)葡萄酒嗎 ？ ”如此有沖擊力的茅臺(tái)招商詞，似乎沒(méi)有多少代理商能夠抵擋。
盈利自然是所有茅臺(tái)葡萄酒代理商的主要目的，對(duì)于商超來(lái)說(shuō)，鋪貨葡萄酒更是必不可少。但其中還有條備受關(guān)注的隱藏原因——飛天配額。
首先，酒周志根據(jù)茅臺(tái)葡萄酒公司官方網(wǎng)站，聯(lián)系到招商人士，其電話表示，“官方直簽在我們這，說(shuō)配飛天就不是官方的，他們屬于運(yùn)營(yíng)商，酒是我們的產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題；這只是一種操作方式，不受官方管理?！?/p>
問(wèn)到加盟問(wèn)題時(shí)，該人士稱：“你自己考慮，可以跟著他們（運(yùn)營(yíng)商）做，看重飛天配額可以跟他們合作，我們是官方的，所以不能承擔(dān)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>
那么，潛臺(tái)詞就是，跟官方直接合作，是無(wú)法拿到飛天的，只有通過(guò)運(yùn)營(yíng)商才可以。
隨后，酒周志以加盟為由，根據(jù)微信茅臺(tái)葡萄酒的廣告招商信息，聯(lián)系對(duì)方得知，“首次進(jìn)貨，比如說(shuō)你做一個(gè)區(qū)或者縣，拿貨是30萬(wàn)，我們飛天配額是10%，50萬(wàn)以上是可以配到20%。做整個(gè)地級(jí)市，首次拿貨100萬(wàn)以上，具體的要到酒廠來(lái)談?！?/p>
除此之外，該招商人員還透露了更誘人的信息。
“這個(gè)配額而且是終身配額，不是一次性的，每次進(jìn)貨都有額度。對(duì)于終身配額，比如說(shuō)首次拿貨50萬(wàn)以上，我達(dá)到了20%，我后面又進(jìn)貨進(jìn)了10萬(wàn)，它也包含了20%的一個(gè)飛天配額。”
但是，通過(guò)最終的身份核實(shí)，該名銷售，的確只是茅臺(tái)葡萄酒的代理運(yùn)營(yíng)商，并不是官方。
去年3月，茅臺(tái)葡萄酒曾經(jīng)因?yàn)槔変N售，一度被輿論推到風(fēng)口浪尖，隨后，茅臺(tái)葡萄酒公開(kāi)否認(rèn)，并且表示，“我公司從未出臺(tái)過(guò)任何捆綁搭售政策，也從未進(jìn)行任何捆綁搭售行為”；“代理茅臺(tái)葡萄酒享受飛天配額”、“飛天直供”等廣告均非我公司發(fā)布”；“其他組織和個(gè)人在未經(jīng)授權(quán)的情況下，無(wú)權(quán)代表我公司發(fā)布信息、做出承諾”。
酒類營(yíng)銷專家炮哥告訴酒周志，白酒行業(yè)，有兩件事是很混亂的，第一，就是廣告，白酒行業(yè)似乎無(wú)視廣告法，很多大廠都因?yàn)榭浯笮麄鞅涣P款；第二，就是渠道，品牌方與渠道方相輔相成，經(jīng)常需要互相利用，品牌方尤其是上市品牌方，需要渠道去做很多去風(fēng)險(xiǎn)的事情，一旦違規(guī)，就可以把責(zé)任推掉。
目前，網(wǎng)絡(luò)上的茅臺(tái)葡萄酒招商廣告為運(yùn)營(yíng)商發(fā)布，但卻沒(méi)有任何標(biāo)注，有意代理者難以分辨運(yùn)營(yíng)商和官方。除此之外，官方人士也稱可以和有飛天配額的運(yùn)營(yíng)商合作，這算不算是茅臺(tái)葡萄酒為了合規(guī)而做出的一種妥協(xié)呢？
茅臺(tái)葡萄酒的現(xiàn)狀
據(jù)茅臺(tái)葡萄酒公開(kāi)數(shù)據(jù)，茅臺(tái)葡萄酒 2018 年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈， 2019 年銷售收入同比增長(zhǎng) 39.5% ； 2020 年銷售收入同比增長(zhǎng) 23% ； 2021 年，銷售收入同步增長(zhǎng) 91.8% ，銷售利潤(rùn)翻一番 ； 2022 年，茅臺(tái)葡萄酒繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，取得了營(yíng)收、凈利 “ 雙增長(zhǎng) ” 的市場(chǎng)銷售佳績(jī)。
茅臺(tái)葡萄酒的業(yè)績(jī)從年會(huì)數(shù)據(jù)來(lái)看一路向好，除此之外，司徒軍還表示，要加大市場(chǎng)投入，和經(jīng)銷商攜手開(kāi)展市場(chǎng)建設(shè)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌勢(shì)能新突破。
據(jù)河南某名酒行老板稱，“某款茅臺(tái)葡萄酒，現(xiàn)在售價(jià)198一瓶，最低進(jìn)價(jià)158一瓶，合948一箱，購(gòu)10箱贈(zèng)本品3箱，一次性進(jìn)貨滿30箱，可額外獲得XX（國(guó)內(nèi)某旅游城市）4日游名額1個(gè)。”
那么茅臺(tái)葡萄酒的利潤(rùn)是否能夠令人滿意呢？
茅臺(tái)葡萄酒運(yùn)營(yíng)商稱，“（茅臺(tái)葡萄酒）利潤(rùn)比醬酒的利潤(rùn)高，目前核心主打產(chǎn)品零售價(jià)從98~1099，覆蓋了中高低端，其實(shí)大眾消費(fèi)一般一兩百、兩三百的就挺好了。在這個(gè)價(jià)格段的出廠價(jià)給到代理商的一手貨源在3.2折到4.5折，有60%~70%的一個(gè)利潤(rùn)空間。像醬酒現(xiàn)在品牌成熟了，價(jià)格也透明，5折以上拿貨?！?/p>
在問(wèn)及茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)于葡萄酒的重視程度時(shí)，運(yùn)營(yíng)商提到，“線下茅臺(tái)葡萄酒專賣(mài)店的話有400多家，我們這款產(chǎn)品包裝盒和瓶身上是獨(dú)立打上茅臺(tái)兩個(gè)字的，是帶有R標(biāo)的產(chǎn)品。在茅臺(tái)品牌下產(chǎn)品很多，只有兩款酒帶R標(biāo)，第一款就是飛天，第二款就是茅臺(tái)葡萄酒?！?/p>
酒業(yè)品牌觀察專家炮哥表示，從品牌營(yíng)銷角度來(lái)看，葡萄酒叫茅臺(tái)，不見(jiàn)得是加分項(xiàng)，畢竟茅臺(tái)的白酒品牌心智已經(jīng)非常深刻，甚至被很多消費(fèi)者稱為“國(guó)酒”，這就相當(dāng)于百達(dá)斐麗專業(yè)做手表，卻發(fā)布了一款手機(jī)，品牌價(jià)值還有多少有效力？另外，玩葡萄酒的人，都有產(chǎn)區(qū)意識(shí)，就算是國(guó)外，不在產(chǎn)區(qū)的酒莊就很難有進(jìn)展。
另外，葡萄酒領(lǐng)域?qū)＜以?shī)寒表示：“對(duì)于玩葡萄酒的人來(lái)說(shuō)，很少碰國(guó)產(chǎn)葡萄酒，還是因?yàn)轱L(fēng)土的問(wèn)題；可能茅臺(tái)葡萄酒的消費(fèi)者，和玩葡萄酒的，也不會(huì)是一波人?！?/p>
下一個(gè)大單品在哪？
不僅僅是茅臺(tái)葡萄酒 ， 存在品牌力不足的問(wèn)題 ， 就連前段時(shí)間 ， 爆火的茅臺(tái)冰淇淋 ， 也開(kāi)始出現(xiàn)動(dòng)銷問(wèn)題 。
i茅臺(tái)最新消息發(fā)布，“7月26日-8月3日，凡在i茅臺(tái)APP購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)冰淇淋（經(jīng)典杯型或傳統(tǒng)杯型任意口味）單筆訂單滿12杯及以上，可前往活動(dòng)頁(yè)面參與冰爽夏日“隨心購(gòu)”活動(dòng)，前13000名用戶點(diǎn)擊‘資格領(lǐng)取’可獲得53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（癸卯兔年）×1瓶、53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（珍品）×1瓶、53%vol 500ml茅臺(tái)1935×2瓶、飛天53%vol 100ml貴州茅臺(tái)酒（i茅臺(tái)）×2瓶，以上四款產(chǎn)品“隨心購(gòu)”資格，四款產(chǎn)品可直接購(gòu)買(mǎi)任意一款。”
目前來(lái)看，茅臺(tái)系產(chǎn)品，習(xí)酒是最為成功的案例，習(xí)酒單飛后，茅臺(tái)現(xiàn)在需要解決的是，下一個(gè)超級(jí)單品在哪里的問(wèn)題，這些年也不停在做嘗試。
隨著飛天茅臺(tái)影響力越來(lái)越大，消費(fèi)者茅臺(tái)系列酒的接受程度也慢慢提高，2014年茅臺(tái)直接成立貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷公司，將系列酒與茅臺(tái)酒分開(kāi)管理。
茅臺(tái)集團(tuán)副總經(jīng)理高山在茅臺(tái)醬香酒公司2023年度市場(chǎng)工作會(huì)上稱，“聚力培育茅臺(tái)1935、茅臺(tái)王子酒（醬香經(jīng)典）、茅臺(tái)王子酒（金王子）、漢醬酒和茅臺(tái)迎賓酒（紫）5大單品?！?/p>
根據(jù)茅臺(tái)官方消息，2022年，茅臺(tái)1935上市首年完成銷售收入突破50億元。今年能否成功突破百億，一躍成為最快百億的單品，扛起茅臺(tái)第二面大旗，許多人都在默默關(guān)注。
醬香熱遇冷后，更加劇了醬酒企業(yè)清理庫(kù)存的難度，據(jù)經(jīng)銷商反映，“茅臺(tái)王子這幾年一直漲，現(xiàn)在庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}都知道了，價(jià)格也下來(lái)了。”此外，還有經(jīng)銷商開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上處理積壓的舊版漢醬和漢醬3.0。茅臺(tái)系列酒也并非都像茅臺(tái)1935一樣受到熱捧。理性消費(fèi)者仍占據(jù)大多數(shù)，茅臺(tái)1935的價(jià)格已從上市初的1500元跌至1000元左右。
如何找到一個(gè)真正可以擺脫“飛天”影響力的品牌獨(dú)立的大單品，這是茅臺(tái)系產(chǎn)品需要深度思考的問(wèn)題。