文|小食代 何丹琳
“我們歡迎競爭。競爭實(shí)際上擴(kuò)大了咖啡市場，加快了咖啡消費(fèi)的普及?！苯裉欤?月2日），星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛這樣說。
王靜瑛是在清晨結(jié)束的星巴克第三財(cái)季電話會(huì)議上，發(fā)表有關(guān)看法的。當(dāng)時(shí)，有華爾街分析師提問，稱有對(duì)手（注：瑞幸）最新表示要把9.9元咖啡活動(dòng)持續(xù)數(shù)年，希望了解星巴克在不改變品牌高端地位的情況下如何保護(hù)好客流量。
小食代注意到，王靜瑛隨后從多個(gè)方面就面對(duì)中國同行的打折活動(dòng)進(jìn)行了講解，以展示星巴克的戰(zhàn)略定力。事實(shí)上，在咖啡價(jià)格以外，在電話會(huì)上有關(guān)中國業(yè)務(wù)的其他情況，也一再被全球高管和分析師提起。
下面，我們就來看看星巴克的最新說法。
“無法復(fù)制”
首先，我們先了解王靜瑛對(duì)9.9元咖啡的評(píng)論。
她指出，首先，競爭對(duì)第三季度的業(yè)績沒有明顯影響，自己對(duì)第三季度的表現(xiàn)感到非常滿意，并對(duì)在該季度取得的逐步改善感到高興。星巴克中國將繼續(xù)專注于自身的業(yè)務(wù)與策略，進(jìn)一步優(yōu)化增長和回報(bào)。
王靜瑛還認(rèn)為，不同的品牌會(huì)帶來不同的價(jià)值主張和適用于不同的場景，她只想談?wù)勑前涂俗约旱膬r(jià)值主張。
“我們從事的是與人溝通的事業(yè)?！彼f，自24年前進(jìn)入中國內(nèi)地市場的第一天起，星巴克就一直專注于提供“優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)”。這種體驗(yàn)由星巴克的咖啡品質(zhì)以及與消費(fèi)者和伙伴（員工）建立的情感體驗(yàn)所決定，其他任何地方都無法復(fù)制。
王靜瑛表示，星巴克中國業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略是服務(wù)于消費(fèi)者的各種需求和各種場景，包括實(shí)體和數(shù)字化、快速和慢享體驗(yàn)。她強(qiáng)調(diào)，星巴克建立的獨(dú)特業(yè)務(wù)模式和能力，為公司帶來了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)。
“因此，我們將加倍努力，加大力度投資于創(chuàng)新產(chǎn)品、門店體驗(yàn)、伙伴和數(shù)字化，從而創(chuàng)造更加獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)，抓住中國未來的無限機(jī)遇。”王靜瑛說：“我們?cè)谕骈L期游戲?！?/p>
王靜瑛
昨日，小食代介紹過，在這場9.9咖啡的“折扣游戲”中，主角是突破10000家門店的瑞幸，以及由其前高管操盤的庫迪咖啡。在交出靚麗的二季度成績單后，董事長兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一最新宣布，要把9.9元活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去，又決定此次活動(dòng)將至少持續(xù)兩年。
郭謹(jǐn)一聲言，通過這個(gè)活動(dòng)，瑞幸讓更多的消費(fèi)者以更優(yōu)惠的價(jià)格喝到了“更高品質(zhì)的咖啡”，加速提升了中國消費(fèi)者對(duì)咖啡消費(fèi)的進(jìn)一步認(rèn)知，同時(shí)也幫助咖啡進(jìn)一步擴(kuò)大了市場份額，提升了品牌影響力。瑞幸CFO也指出，賣出更多的咖啡大幅促進(jìn)了上季度的收入（注：瑞幸上季凈收入總額為62.014億元或8.552億美元，同比增長88.0%），從而帶動(dòng)了利潤高速增長。
不過，這個(gè)活動(dòng)也有爭議。Tims中國首席財(cái)務(wù)官李東早前就表示，如果咖啡的定價(jià)在10元左右，消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)為這是一款專業(yè)或者高質(zhì)量的咖啡，又認(rèn)為瑞幸和庫迪的產(chǎn)品“合理售價(jià)”應(yīng)該在14元~15元。
增長空間
那么，星巴克在中國市場的“長期游戲”要怎么玩呢？
在會(huì)議上，第二次為星巴克發(fā)布業(yè)績的新帥納思瀚（Laxman Narasimhan）數(shù)次回顧了自己早前的訪華行程。
他表示，上季度自己在中國市場待了很久，包括在門店里與伙伴一起工作，也在考察中國的供應(yīng)鏈上花了一些時(shí)間。他還在相關(guān)支持中心待了一段時(shí)間，了解星巴克如何在數(shù)字化方面發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用。
“我必須告訴你，我去中國、研究中國、為中國市場提供建議、在中國開展業(yè)務(wù)已經(jīng)有20 年了。這是一項(xiàng)非常獨(dú)特的業(yè)務(wù)?！奔{思瀚說：“星巴克是一個(gè)充滿愛的企業(yè)，我們的伙伴充滿激情，這一點(diǎn)非常了不起。這給我留下了深刻的印象?！?/p>
納思瀚說，星巴克進(jìn)入中國這個(gè)擁有喝茶傳統(tǒng)的市場后，用了20多年，一直在推動(dòng)咖啡消費(fèi)的轉(zhuǎn)變發(fā)生。如今中國的人均咖啡年消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到了12杯，上海的這一數(shù)字還要高許多，但是和日本（注：人均200杯/年）這個(gè)也有喝茶傳統(tǒng)的市場相比，這個(gè)數(shù)字化還是低得多。
“星巴克在中國依然處于發(fā)展的早期階段，未來仍然有廣闊的發(fā)展空間?！彼f，除了餐飲渠道，星巴克的即飲產(chǎn)品也在大幅增長，同時(shí)還在供應(yīng)居家消費(fèi)的咖啡產(chǎn)品，因此星巴克正通過多種渠道在中國打造品牌。
納思瀚表示，星巴克將繼續(xù)在中國市場進(jìn)行投資，更加垂直地整合旗下的供應(yīng)鏈，這將讓公司在中國有更大的靈活性，同時(shí)也將進(jìn)一步提高生產(chǎn)率。他說，星巴克中國門店和門店以外的生產(chǎn)率都有進(jìn)一步改善的機(jī)會(huì)，對(duì)逐步提高在華利潤率充滿信心，盡管目前的利潤率處于健康的水平。
給出預(yù)測
最后，我們回到星巴克上季度的業(yè)績上來。
在截至2023年7月2日的為期13周的第三財(cái)季，星巴克合并凈收入為92億美元，同比增長12%；GAAP 營業(yè)利潤率從15.9%上升至17.3%，這主要是由于銷售杠桿、定價(jià)和生產(chǎn)率的提高帶動(dòng)。
具體到中國市場，上季度星巴克中國的收入為8.219億美元，同比增長51%。同店銷售額增長46%，而去年同期為-44%，其中同店交易量增長48%，平均客單價(jià)下跌1%。這些數(shù)據(jù)的大幅度變化背后，是去年同期星巴克布局“重鎮(zhèn)”上海的門店受到疫情影響而臨時(shí)關(guān)閉，而今年隨著中國市場的重啟，星巴克在華業(yè)務(wù)也在逐步復(fù)蘇。
期內(nèi)，星巴克在中國市場擁有6480家門店，季度內(nèi)凈新增門店237家，比去年同期凈新增719家門店。其中，僅在上海，星巴克就有超過1100家門店。
談到中國市場，納思瀚對(duì)分析師指出，他對(duì)上季度的表現(xiàn)感到鼓舞。如果不考慮9%的匯率影響，實(shí)際中國市場期內(nèi)增長了60%，按季度也增長了10%，這凸顯了在華業(yè)務(wù)的長期穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)。
星巴克CFO Rachel Ruggeri今天也表示，在上季度，中國市場的飲料銷售額達(dá)到了過去五年來的最高水平，同店銷售額增長符合預(yù)期。隨著市場持續(xù)復(fù)蘇，她很高興看到需求得以持續(xù)，這得益于產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化能力增強(qiáng)、粽子創(chuàng)紀(jì)錄的銷售額，以及新店開業(yè)速度的加快——期內(nèi)，幾乎每天都有三家新店在中國開業(yè)。
她說，中國市場的每周平均銷售額較上一季度有所增長，星巴克預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)將持續(xù)到第四財(cái)季，周平均銷售額將實(shí)現(xiàn)低至中個(gè)位數(shù)的增長。鑒于當(dāng)前的需求和中國長期機(jī)遇，星巴克會(huì)繼續(xù)投資于在華門店、伙伴和社區(qū)，在美國以外最大的烘焙工廠——星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園也將在秋季正式開園。
對(duì)于這份成績單，路透今天指出，盡管中國市場的銷售收入大幅反彈，但北美和國際市場對(duì)咖啡和冷飲的需求顯示出了一些減少的跡象，星巴克上季同店銷售額未達(dá)到市場預(yù)期。彭博同樣指出，星巴克上季銷售收入低于分析師預(yù)期，主要是由于美國市場客流增長放緩。
華爾街日?qǐng)?bào)指出，星巴克今天公布了創(chuàng)紀(jì)錄的咖啡飲品銷售額，但這家咖啡巨頭表示，員工工資的上漲和對(duì)咖啡館的投資拖累了利潤。另外，第三財(cái)季中國的同店銷售額增長了46%，超出分析師預(yù)期。