文|略大參考 楊知潮
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瑞幸用了三年擺脫陸正耀的影響，但眼下的打法，似乎又回到了陸正耀時(shí)代。
收入同比增長(zhǎng)88%、新開(kāi)1485家門(mén)店、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用翻倍、客戶(hù)數(shù)翻倍....瑞幸的二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，漂亮到似乎重回2019年。
那是瑞幸“命運(yùn)的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)”的一年。收入翻了5倍，當(dāng)然，這里面有高達(dá)20多億的虛假交易數(shù)據(jù)。隨后，退市、管理層大換血，瑞幸昔日的高打高舉按下暫停鍵，通過(guò)降低成本、減緩開(kāi)店、減少促銷(xiāo)，明顯放緩節(jié)奏，最終在2022年實(shí)現(xiàn)全年盈利，基本走出陰影。
在成王敗寇的商業(yè)世界里，勝利者的光環(huán)只要足夠耀眼，污點(diǎn)就會(huì)被忽略或者遺忘。對(duì)于瑞幸而言，亦是如此。圍繞數(shù)據(jù)造假，以及某種程度上由此推動(dòng)加劇的中概股危機(jī)的鞭撻，聲浪已經(jīng)遠(yuǎn)去，重新狂飆的瑞幸，似乎正在為市場(chǎng)注入更多積極的因素。
今年上半年，瑞幸開(kāi)了2622家店，這一數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了去年一年的開(kāi)店量，各類(lèi)促銷(xiāo)再次回歸，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也隨之暴漲，大有其在2019年的陣仗。
在進(jìn)入后陸正耀時(shí)代的三年后，瑞幸似乎又回到了陸正耀時(shí)代的打法。
01、狂飆
瑞幸，這家曾經(jīng)上市速度記錄的咖啡品牌，似乎又回到了陸正耀時(shí)代的特色：快。
二季度，瑞幸咖啡收入達(dá)到62億元，同比增長(zhǎng)88%。環(huán)比也大幅度增長(zhǎng)，在今年一季度增長(zhǎng)84.5%的基數(shù)上，又多了近20億的營(yíng)收。月均交易客戶(hù)人數(shù)翻倍，達(dá)到4310萬(wàn)。這樣的數(shù)據(jù)，滿滿都是陸正耀的味道。但與陸正耀時(shí)代不同的是，二季度瑞幸歸母凈利潤(rùn)為9.99億元，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。
瑞幸的增長(zhǎng)與疫情結(jié)束帶來(lái)的消費(fèi)復(fù)蘇有一定關(guān)系。人們重新回到職場(chǎng)，在工作的苦與咖啡的苦之間，顯然更情愿選擇后者。從中受益的不只是瑞幸，星巴克比瑞幸晚一天發(fā)布了第三財(cái)季（自然季度第二季度）財(cái)報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)收入達(dá)到8.2億美元，同比增長(zhǎng)60%。
狂飆的瑞幸，正在復(fù)制造假事件之前的打法。
首先，最重要的是開(kāi)店。
造假事件以后，瑞幸逐漸放棄野蠻地?cái)U(kuò)張，但最近再次提速。第二季度，瑞幸新開(kāi)了1485家門(mén)店，相比去年二季度則多了約3641家門(mén)店，這一速度比2019年還快。那時(shí)候的瑞幸一年也不過(guò)開(kāi)2000多家店。
其次是促銷(xiāo)。
瑞幸咖啡的崛起離不開(kāi)“首單免費(fèi)”等密集的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)瘋狂發(fā)放優(yōu)惠券，它成功把咖啡的價(jià)格打了下來(lái)，一杯星巴克的美式，可以在瑞幸喝3-4杯，這樣的價(jià)格誘惑，對(duì)于每天都靠咖啡續(xù)命的職場(chǎng)人士，顯然是無(wú)需做過(guò)多思考的。但如今，越來(lái)越多的咖啡品牌把美式做到了10元以?xún)?nèi)，比如陸正耀重新開(kāi)張做的庫(kù)迪咖啡。價(jià)格內(nèi)卷之下，瑞幸再次打開(kāi)了自己的“小金庫(kù)”，開(kāi)始撒券。
其中影響最大的，是今年6月推出的9.9元活動(dòng)，即“每周都有一次9.9元喝咖啡的機(jī)會(huì)”。董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，自從6月份瑞幸推出9.9元活動(dòng)以來(lái)，消費(fèi)者的反響超過(guò)預(yù)期，他還表示，瑞幸有計(jì)劃將這一活動(dòng)常態(tài)化：“決定此次活動(dòng)將至少持續(xù)兩年”。
眼下，瑞幸類(lèi)似的活動(dòng)明顯增多，不久前，瑞幸舉辦過(guò)一場(chǎng)“萬(wàn)店狂歡”的直播。各類(lèi)活動(dòng)最終導(dǎo)致瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比增長(zhǎng)了135%，單季度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用已經(jīng)和2019年的數(shù)字接近。
這與瑞幸過(guò)去幾年的畫(huà)風(fēng)不太一樣。
2020年的造假事件成為瑞幸打法的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，那一年，瑞幸關(guān)閉了1000多家自營(yíng)門(mén)店。相繼取消了首單免費(fèi)，免費(fèi)配送等優(yōu)惠活動(dòng)。此后，瑞幸以非常緩慢的速度開(kāi)店。從2019年底到2021年底，瑞幸的門(mén)店只增加了不到2000家。
但也正是在這兩年里，瑞幸完成了成本的優(yōu)化。
2021年，瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用降低了3成，材料成本和人工、水電、等成本的占比均下降10%以上。在降本增效的幫助下，到2021年，瑞幸的運(yùn)營(yíng)虧損收窄了75%，Non-GAAP凈虧損只有2.36億，并最終在2022年首次完成全年盈利。
進(jìn)入2022年，瑞幸的開(kāi)店速度有所恢復(fù)，一年開(kāi)了2000多家，把店鋪總數(shù)提高了三成，與此同時(shí)還完成了盈利。
不過(guò)，市場(chǎng)并沒(méi)有給瑞幸留出繼續(xù)慢步走的空間。庫(kù)迪等咖啡品牌的誕生，用瑞幸熟悉的打法，也在搶走一部分瑞幸客戶(hù)。“都是冰美式，9.9和13塊錢(qián)，我肯定是選擇前者”，北京白領(lǐng)胡蓉是早期瑞幸用戶(hù)，從幾塊錢(qián)的美式一直喝到十幾塊，但自從公司樓下新開(kāi)了庫(kù)迪之后，她就轉(zhuǎn)移了陣地。對(duì)她而言，冰美式只是工作日的續(xù)命工具，口味并沒(méi)有那么重要，何況，“除了手沖，大部分咖啡品牌的冰美式，其實(shí)區(qū)別不大，包括30塊錢(qián)一杯的星巴克”。
瓶頸體現(xiàn)在2022年四季度的財(cái)報(bào)中，就是多項(xiàng)數(shù)據(jù)的下滑：收入環(huán)比降低5.1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)環(huán)比降低46.5%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率環(huán)比降低43.6%，凈利潤(rùn)同比下滑94%。
壓力給到了瑞幸。2023年開(kāi)始，它重新狂飆起來(lái)，以每個(gè)季度上千家的速度重新擴(kuò)張：第一季度開(kāi)了1100家，第二季度開(kāi)了1700家，兩個(gè)季度已經(jīng)超過(guò)了去年全年的開(kāi)店數(shù)量，甚至比陸正耀時(shí)代還快。密集的促銷(xiāo)活動(dòng)，也帶來(lái)了銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用再次大漲。
02、陰影
2019年，瑞幸收入迎來(lái)爆炸式增長(zhǎng)，比2018年翻了5倍不止，一年開(kāi)出2500家門(mén)店，一躍成為中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌。
當(dāng)然，這是算上造假部分的。
2021年，瑞幸補(bǔ)發(fā)了修正后的2019年財(cái)報(bào)：總運(yùn)營(yíng)及成本費(fèi)用高達(dá)62.37億元，收入只有一半：30.25億元。經(jīng)營(yíng)虧損高達(dá)32.12億元。此前的業(yè)績(jī)里有21.2億的虛假交易，約4成收入均為造假。虛假交易的費(fèi)用，瑞幸直到現(xiàn)在還在支付。
4年以后，瑞幸以更快的開(kāi)店速度，收入增長(zhǎng)的絕對(duì)值也更高，成本的增長(zhǎng)也很快。關(guān)于瑞幸重蹈覆轍的討論再度興起，但至少目前來(lái)看，答案是樂(lè)觀的。
瑞幸的成本的確在大幅度提高，但大多在可控范圍內(nèi)。
第二季度門(mén)店租金和其他運(yùn)營(yíng)成本為同比增長(zhǎng)73%，增速較收入增速低了15個(gè)百分點(diǎn)，說(shuō)明規(guī)模效應(yīng)帶動(dòng)下，邊際運(yùn)營(yíng)成本已經(jīng)有所降低。
一般及管理費(fèi)用為4.25億元，僅增加了24.6%。這部分費(fèi)用主要來(lái)自于總部，收入大增的同時(shí)，多招一些職能部門(mén)人員也在情理之中。
同時(shí)，瑞幸的客單價(jià)也比2019年高得多。
在“自殺式”的促銷(xiāo)結(jié)束后，瑞幸的客單價(jià)逐漸趨于健康。第三方數(shù)據(jù)顯示，2019年時(shí)瑞幸的客單價(jià)只有9.7元，但此后一直在減少優(yōu)惠，提高成交價(jià)，到2022年，瑞幸的客單價(jià)達(dá)到了15.1元。還有報(bào)告顯示，2023年瑞幸的客單價(jià)已經(jīng)超過(guò)了19元。
最終，瑞幸實(shí)現(xiàn)了GAAP下的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為11.73億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為18.9%，創(chuàng)歷史新高。
不過(guò)隱患還是存在的。
二季度，瑞幸的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增速有些快，同比增長(zhǎng)了135%，遠(yuǎn)高于88%的收入增速，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的絕對(duì)值已經(jīng)接近2019年的平均水平。
當(dāng)然，3億多的銷(xiāo)售費(fèi)用，相比60多億的收入并不算多，現(xiàn)在的瑞幸是花的起的。要知道，在2019年，瑞幸的銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用高達(dá)12.52億，占收入比超過(guò)了3成。
此外，促銷(xiāo)對(duì)瑞幸業(yè)績(jī)的影響也已顯現(xiàn)，二季度，交易客戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)了107.9%，但收入只增長(zhǎng)88%。材料成本為24.61億元，同比增長(zhǎng)95.1%，也高于收入增速。這說(shuō)明瑞幸的單客再次下降了。
總體而言，瑞幸的體量今非昔比，有能力承擔(dān)這些擴(kuò)張產(chǎn)生的費(fèi)用。但如果類(lèi)似“9.9元喝咖啡”的促銷(xiāo)再度常態(tài)化，瑞幸的利潤(rùn)數(shù)據(jù)可能也很難保持漂亮。
03、韭菜？
如今的瑞幸，不只是靠一杯一杯賣(mài)咖啡掙錢(qián)。
截至6月5日，瑞幸店面數(shù)突破1萬(wàn)家店，成為國(guó)內(nèi)第五家萬(wàn)店連鎖品牌。
之前的四家是：蜜雪冰城、絕味、正新雞排，華萊士。一股濃濃的縣城畫(huà)風(fēng)。事實(shí)上，相較于所謂的對(duì)手星巴克，無(wú)論從業(yè)務(wù)模式，還是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，瑞幸都更像是這四家：客單價(jià)便宜，門(mén)店輕。
不過(guò)相比于上面四家，瑞幸還不夠輕：直營(yíng)店明顯太多了。
以蜜雪冰城為例，去年披露的招股書(shū)顯示，蜜雪冰城的自營(yíng)率連1%都不到，在兩萬(wàn)多家門(mén)店里，自營(yíng)店只有幾十家，幾乎可以忽略不計(jì)。
而二季度，瑞幸的合作店數(shù)量占比只有3成左右，仍然是一家以自營(yíng)為主的品牌。收入方面，二季度瑞幸的合作店收入達(dá)到14.86億元，占比剛過(guò)20%。增速方面也不理想，同比增長(zhǎng)91.1%，增速略高于整體業(yè)績(jī)，但差距不明顯。
在演唱會(huì)主辦方都知道找黃牛分擔(dān)壓力的時(shí)代，瑞幸也一直都把搞加盟作為重要任務(wù)。
2021年1月，瑞幸在官方公眾號(hào)發(fā)布了新零售合作伙伴招募計(jì)劃，宣布“0加盟費(fèi)”放開(kāi)加盟。
此舉的效果不錯(cuò)。整個(gè)2021年，加盟店收入13.06億元，較去年同期增長(zhǎng)312.5%，門(mén)店數(shù)量達(dá)到1627家，同比翻番，在門(mén)店中總數(shù)占比接近3成。
此后，瑞幸的加盟店基本都以每季度幾百家的速度增長(zhǎng)，
去年12月底，瑞幸咖啡在41個(gè)城市放開(kāi)招募，今年1月底，又將合伙人的招募范圍擴(kuò)大到80個(gè)城市，使得今年一季度合作店數(shù)又增長(zhǎng)了500家左右，最終幫助瑞幸達(dá)成萬(wàn)店計(jì)劃。
不過(guò)，瑞幸的加盟速度和自營(yíng)開(kāi)店速度沒(méi)有拉開(kāi)差距，合作店占全部店鋪的比例也停滯在了3成左右。換言之，并沒(méi)有改變自營(yíng)為主的局面。
于是，瑞幸最近又想了新辦法。
不久前的5月29日，瑞幸咖啡在自家公眾號(hào)宣布開(kāi)啟“帶店加盟”模式。顧名思義，這一模式面向的是有自己的店或者有自己商鋪的“房東”們。一個(gè)形象的比喻是：干不下去的庫(kù)迪加盟商，可以帶著店一起加盟瑞幸。
瑞幸沒(méi)有披露這一模式的具體數(shù)據(jù)，但郭謹(jǐn)一稱(chēng)，市場(chǎng)對(duì)這一模式“反響強(qiáng)烈”。
毫無(wú)疑問(wèn)，想維持高額增長(zhǎng)，瑞幸還得繼續(xù)開(kāi)店。
只是，眼下瑞幸的門(mén)店數(shù)已經(jīng)破萬(wàn)，好地方基本都占領(lǐng)完了：在城市繁華地區(qū)打開(kāi)美團(tuán)，經(jīng)常能搜索到數(shù)家瑞幸咖啡，再擴(kuò)張下去，難免會(huì)帶來(lái)效率越來(lái)越低。
而加盟，是繼續(xù)擴(kuò)張的完美答案。有報(bào)道稱(chēng)，咖啡品牌的促銷(xiāo)戰(zhàn)讓各個(gè)品牌的加盟商苦不堪言，總部缺乏補(bǔ)貼，嚴(yán)重影響其利潤(rùn)。但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)者的錢(qián)包，顯然可以成為維持其增長(zhǎng)的動(dòng)力來(lái)源。