文|Foodaily每日食品 Sabrina Li
近年來，供應(yīng)鏈企業(yè)在C端消費(fèi)者市場動(dòng)作頻頻，尤其在餐飲行業(yè)供應(yīng)鏈中，搭乘新茶飲、預(yù)制菜的熱潮，不少餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)都成功打開消費(fèi)者市場，實(shí)現(xiàn)To B向To C的轉(zhuǎn)型。
近日，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，長期服務(wù)連鎖餐飲提供沖飲豆?jié){品類的龍王也開始發(fā)力C端市場，聯(lián)名暑期熱播檔電影《超能一家人》，攜其拳頭產(chǎn)品“金豆?jié){”走上大熒幕，高調(diào)闖入消費(fèi)者視線。
在抖音上“#超能一家人”話題有超42億次播放量，不過《超能一家人》的網(wǎng)評較為兩極分化，沒能達(dá)到龍王豆?jié){在C端市場一鳴驚人”的理想預(yù)期。盡管在一定程度上擴(kuò)大了在消費(fèi)者端的品牌認(rèn)知，但電影的遇冷會(huì)讓龍王豆?jié){的首秀聯(lián)名在消費(fèi)者端“曇花一現(xiàn)”嗎？
作為長期隱身在餐飲食品品牌背后的豆?jié){粉供應(yīng)鏈企業(yè)：
龍王豆?jié){為什么選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn)高調(diào)亮出自己的品牌？
這次與開心麻花的聯(lián)名營銷又意味著什么？
從工廠模式到品牌模式，龍王豆?jié){真的準(zhǔn)備好了嗎？
圖片來源：龍王
01 國內(nèi)外餐飲巨頭背后的豆?jié){粉供應(yīng)商，從幕后走到臺(tái)前？
作為國民飲品，平時(shí)你都怎么喝豆?jié){？
是購買沖調(diào)粉、即飲豆?jié){，還是在家通過豆?jié){機(jī)自制，如果你在早餐鋪、連鎖餐飲門店、便利店喝過豆?jié){，那你大概率已經(jīng)嘗過龍王生產(chǎn)的豆?jié){粉產(chǎn)品。
成立于1998年，龍王是一家誕生于東北黑龍江的老牌豆制品企業(yè)，速溶豆?jié){粉是龍王的主打品類，但與直接做消費(fèi)品牌賣豆?jié){給消費(fèi)者不同，龍王豆?jié){的核心發(fā)力點(diǎn)是為B端客戶，也就是向賣豆?jié){的小店、早餐鋪、餐飲店、便利店以及食品飲料生產(chǎn)企業(yè)、品牌等，提供標(biāo)準(zhǔn)化的豆?jié){粉原料解決方案。
伴隨著豆?jié){作為配餐飲品在各種餐飲零售業(yè)態(tài)的流行，對于品質(zhì)、便捷、標(biāo)準(zhǔn)化的商用豆?jié){粉需求大幅提升；以及隨著植物蛋白、“豆乳味”等元素在食品飲料創(chuàng)新的趨勢，在這些餐飲食企背后提供“子彈”的龍王豆?jié){隨之默默壯大實(shí)力。
25年來，龍王服務(wù)過國內(nèi)外數(shù)百家食品品牌和國際知名餐飲連鎖企業(yè)，其中不乏永和、真功夫等國內(nèi)外知名餐飲品牌。其原料也被廣泛應(yīng)用至醫(yī)用膳食、嬰幼兒輔食、各類植物蛋白飲料以及餐飲等領(lǐng)域。
服務(wù)B端最重要的是口碑，獲得眾多知名餐企的認(rèn)可也代表了龍王豆?jié){產(chǎn)品上的實(shí)力。為了保證豆?jié){粉的品質(zhì)，龍王在黑龍江自建大豆種植基地，同時(shí)持續(xù)從引進(jìn)先進(jìn)工藝設(shè)備，研發(fā)“閃溶”等新技術(shù)改善豆?jié){粉的口感、溶解性和營養(yǎng)等品質(zhì)。
圍繞豆?jié){粉產(chǎn)業(yè)鏈，龍王在上游種植，中游生產(chǎn)研發(fā)，尾游倉儲(chǔ)物流銷售一體全產(chǎn)業(yè)鏈都有布局，到2022年，總產(chǎn)能10萬噸/年，說是豆?jié){超級工廠也不為過。
這么一個(gè)隱身在餐企食品品牌背后的供應(yīng)鏈企業(yè)，為什么此次一轉(zhuǎn)性子，大手筆與開心麻花聯(lián)名營銷？不難猜想，龍王豆?jié){想加速從幕后走到臺(tái)前，做消費(fèi)者端口的生意，為企業(yè)帶來新的生意增長。
但Foodaily分析，龍王轉(zhuǎn)型C端的意義不止于此，從產(chǎn)業(yè)大趨勢長遠(yuǎn)來看，供應(yīng)鏈企業(yè)也需要做好品牌價(jià)值，塑造在C端的影響力，獲得消費(fèi)者青睞，更能在B端客戶具備話語權(quán)。BC端緊密綁定，B端做好規(guī)模，C端才有充足的彈藥去塑造品牌。
另一方面對于豆?jié){賽道來說，供應(yīng)鏈龍頭企業(yè)向前端轉(zhuǎn)型，也能充分作為驅(qū)動(dòng)市場創(chuàng)新的鯰魚，提升在消費(fèi)者端口的需求，激活更大的市場空間，畢竟，相比動(dòng)作頻頻的燕麥奶、椰奶，豆?jié){沖調(diào)飲品這個(gè)國民經(jīng)典飲品，近些年從市場端口傳遞的消費(fèi)場景價(jià)值和品牌露出非常局限，如何通過推廣讓更多人意識到豆?jié){本身的營養(yǎng)，讓豆?jié){成為更多消費(fèi)者餐桌習(xí)慣，對于產(chǎn)業(yè)龍頭來說責(zé)任重大。
圖片來源：龍王
02 25年來首次深入關(guān)注用戶關(guān)系經(jīng)營，是不是有點(diǎn)晚？
其實(shí)站在企業(yè)發(fā)展策略層面，龍王豆?jié){很早就意識到制造企業(yè)To B業(yè)務(wù)模式利潤和商業(yè)空間的限制，相比于消費(fèi)品企業(yè)并不是那么“性感”。
類比同樣主打豆?jié){的消費(fèi)品牌，維維豆奶盡管后期經(jīng)營不利，但頂峰時(shí)期營收超過47億元，而從豆?jié){機(jī)起家的九陽沿著家用電器延展，年?duì)I收在百億左右。跳出豆?jié){這個(gè)品類，類比同是速溶沖飲的咖啡、奶粉，其商業(yè)規(guī)模更是可觀。
在2009年，CEO李奕迅就做出決定要把公司發(fā)展目標(biāo)從豆?jié){業(yè)“富士康”轉(zhuǎn)向大豆食品領(lǐng)域“雀巢”。同年，公司建立了品牌事業(yè)部，線上開設(shè)天貓、淘寶旗艦店，線下進(jìn)入零售商超渠道。
2014年，龍王在北京推出進(jìn)軍線下C端市場的大豆植物基酸奶品牌連鎖店“豆?fàn)栁摹?，曾?chuàng)造開業(yè)半天賣出2000杯奇跡，但由于缺乏持續(xù)的運(yùn)營推廣，首個(gè)C端戰(zhàn)略遺憾收場。
在此之后，龍王又面向不同圈層新消費(fèi)人群，陸續(xù)推出了每日醇、Hello,Dòu、智匯逗等植物蛋白飲和植物基零食等新產(chǎn)品，并且持續(xù)探索興趣電商、新零售等消費(fèi)新場景。
在不斷走出創(chuàng)新步伐和嘗試的過程中，暴露出來的一個(gè)弊端是制造企業(yè)先天的B端銷售基因同樣也在C端市場運(yùn)營中發(fā)揮的淋漓盡致，過去對B端客戶來說是一手交錢，一手交貨，轉(zhuǎn)向服務(wù)C端消費(fèi)者，同樣也是非常單向輸出的線性思維，推了產(chǎn)品，但是缺乏推廣和營銷，缺乏整體品牌形象的塑造，缺乏與用戶的雙向溝通互動(dòng)。
最終對于龍王來說面臨的核心問題，盡管25年來在產(chǎn)業(yè)端積累了充分的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈競爭優(yōu)勢，但是在品牌層面無法充分的讓消費(fèi)者有感知，在C端沒有品牌影響力，在渠道推廣就沒有議價(jià)砝碼。這也是為什么在最近的營銷動(dòng)作中，龍王開始有意識強(qiáng)調(diào)品牌力的輸出。
今年5月，龍王豆?jié){亮相中國品牌日，傳遞出向擁有文化自豪的中國新一代消費(fèi)者持續(xù)深化好產(chǎn)品背后的消費(fèi)場景、品牌理念以及傳統(tǒng)文化，圍繞豆文化做大做強(qiáng)國產(chǎn)和國潮品牌的信心。從這個(gè)角度看，與開心麻花的這次聯(lián)名，只是龍王豆?jié){撕掉傳統(tǒng)的“工廠思維”標(biāo)簽，轉(zhuǎn)向以用戶關(guān)系經(jīng)營為核心，邁向發(fā)展中國豆?jié){粉品牌的第一步。
再去看對于本次聯(lián)名IP的選擇，開心麻花所在的喜劇賽道，本身具有天然的市場親和力，在一二線主流年輕消費(fèi)群體以及下沉市場具有較強(qiáng)的動(dòng)員能力，而《超能一家人》以奇幻家庭故事作為笑料吸引點(diǎn)，非常適合普通人解壓或者全家老少共同觀看圖個(gè)樂子。年輕人群、下沉市場、家庭場景，這幾個(gè)標(biāo)簽與龍王品牌在C端市場的目標(biāo)群體本就契合。
圖片來源：龍王
與《超能一家人》聯(lián)名的舉措，更是以直觀的情感共鳴向這些用戶傳遞了龍王品牌年輕、有趣、快樂的品牌內(nèi)涵以及拳頭產(chǎn)品金豆?jié){粉的超能、營養(yǎng)、健康特質(zhì)，在信息大爆炸的社交媒體時(shí)代，一定程度降低了“新面孔”的推廣效率，快速在消費(fèi)者心中建立品牌和產(chǎn)品認(rèn)知。
03 從超級工廠，到超級品牌，如何將B端勢能轉(zhuǎn)化為C端動(dòng)能？
放在更大的產(chǎn)業(yè)觀察視角，餐飲食品供應(yīng)鏈，正迎來發(fā)展轉(zhuǎn)型的黃金時(shí)代。
悅己消費(fèi)的新生代開始追求“性價(jià)比”，社媒上消費(fèi)者紛紛開始挖掘品牌背后的供應(yīng)鏈平替，市場規(guī)則發(fā)生變化，消費(fèi)分層浸入每個(gè)賽道，以極致的供應(yīng)鏈效率加上深加工創(chuàng)新能力作為核心優(yōu)勢，供應(yīng)鏈企業(yè)要想找從平價(jià)到高端卡位C端市場生態(tài)位，相對更加有產(chǎn)品競爭力。
從供應(yīng)鏈到品牌的升級鏈路，早已被許多餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)踐行，并且這個(gè)轉(zhuǎn)型動(dòng)作，伴隨著新消費(fèi)品牌的一輪退潮、新場景的崛起、消費(fèi)需求的分層，在近兩年加速趨勢尤為明顯；分析成功轉(zhuǎn)型的制造企業(yè)，至少需要具備幾個(gè)基本要素：一是所處的賽道來看，要有充分的需求想象空間；二是企業(yè)本身在供應(yīng)鏈端口需要規(guī)模生產(chǎn)能力和極致的效率；三是能夠快速應(yīng)對市場趨勢的研發(fā)創(chuàng)新力。
龍王豆?jié){的轉(zhuǎn)型具備這樣的成功前提嗎？編者認(rèn)為，龍王在豆?jié){粉供應(yīng)鏈能力具備優(yōu)勢，但是單看豆?jié){粉賽道，需求空間能放到多大有待市場驗(yàn)證，若放大到整個(gè)植物蛋白、豆制食品飲料賽道，想象空間還是可觀。
圖片來源：龍王
基于龍王在原料種植、產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)等方面的優(yōu)勢，在向C端破圈時(shí)，應(yīng)該如何將供應(yīng)鏈勢能轉(zhuǎn)化為品牌動(dòng)能？Foodaily認(rèn)為還可以有以下思路。
首先是放大在供應(yīng)鏈端口的核心優(yōu)勢和效率，利用大單品策略帶動(dòng)品牌影響力，把拳頭產(chǎn)品在C端打爆，塑造豆?jié){粉在消費(fèi)市場的新認(rèn)知，激發(fā)新的消費(fèi)者場景和需求，自然就會(huì)快速積累對于品牌的聲量。
從市場定位層面，提煉差異化賣點(diǎn)，比如消費(fèi)者認(rèn)知中豆?jié){粉往往只能用熱水沖泡，而且容易結(jié)塊，而龍王的“閃溶”技術(shù)可以解決這些痛點(diǎn)，類似“冷水沖泡”“冰水沖泡”“不易結(jié)塊”這些差異化賣點(diǎn)很容易快速讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品優(yōu)勢。
另外，與B端產(chǎn)品提供功能、效率兩個(gè)價(jià)值不同，C端產(chǎn)品核心需要解決消費(fèi)者在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、什么場景吃的問題。
豆?jié){品類在過去很長一段時(shí)間更多局限在傳統(tǒng)早餐場景，但是豆?jié){本身具有營養(yǎng)屬性，匹配近年來植物蛋白趨勢，同時(shí)在口味口感上對于消費(fèi)者來說接受程度也很高，從賞味屬性也具備創(chuàng)新空間。因此龍王豆?jié){需要積極為產(chǎn)品增加各種新標(biāo)簽，塑造豆?jié){的新認(rèn)知。比如從場景拓展層面可以將豆?jié){與下午茶、加班充能、旅行、健身等不同消費(fèi)場景痛點(diǎn)、癢點(diǎn)去做創(chuàng)新和營銷動(dòng)作的匹配結(jié)合。
圖片來源：龍王
一方面，可以將豆?jié){粉產(chǎn)品塑造成IP與不同領(lǐng)域消費(fèi)品牌進(jìn)行聯(lián)名，增加品牌影響力，比如結(jié)合豆乳火鍋、豆乳蛋糕等熱度，與渠道或品牌聯(lián)名推出新品，通過多樣的產(chǎn)品呈現(xiàn)形式，增加消費(fèi)者與龍王豆?jié){的建聯(lián)可能，加深消費(fèi)者對龍王代表高品質(zhì)豆?jié){的認(rèn)知。
另一方面，從長線來看，圍繞大豆價(jià)值深挖產(chǎn)品線，圍繞食材形成品牌文化，對于龍王這樣的本土企業(yè)來說也是邁向國民品牌的思路。
參考日本豆制品品牌相模屋，打破豆制品固有認(rèn)知，圍繞大豆進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，開發(fā)出一系列豆腐火鍋、豆腐面、豆腐湯、豆腐沙拉、豆腐飲料等產(chǎn)品，擴(kuò)展產(chǎn)品品類，最終形成終端市場品牌符號。
中國是大豆的原產(chǎn)國，已有5000年種植歷史和飲食文化，以大豆為主要原料制作的豆腐、豆?jié){、豆干、豆皮等豆制品也是中國人餐桌上的主角之一。同時(shí)大豆本身具備豐富的營養(yǎng)和功能價(jià)值，有非常大的創(chuàng)新挖掘空間，以大豆作為品牌文化基因，在消費(fèi)端口帶來更多的需求拉動(dòng)，將會(huì)形成更大的品牌勢能。
04 總結(jié)
供應(yīng)鏈企業(yè)入局C端已成為近年來發(fā)展的大趨勢。然而往往企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中會(huì)面臨無法快速建立消費(fèi)品牌能力模型、無法從工廠思維切換到品牌思維、B端業(yè)務(wù)與C端業(yè)務(wù)無法協(xié)同驅(qū)動(dòng)增長等阻礙。
對于龍王而言，從一開始作為消費(fèi)者尋找的大牌餐飲平替，到呼應(yīng)消費(fèi)者通過C端嘗試積累了一些市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，到這次與《超能一家人》熱門電影IP聯(lián)名，我們看到了一個(gè)本土和傳統(tǒng)供應(yīng)鏈企業(yè)對于塑造中國產(chǎn)業(yè)品牌的野心與邁出第一步的成功，但同時(shí)也看到過程中面臨的掙扎，龍王豆?jié){如何更好的與消費(fèi)者對話，如何從單向輸出變成雙向互動(dòng)，如何將B端的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成C端的品牌推動(dòng)力，答案在各自實(shí)踐中。