文|牛刀財(cái)經(jīng) 田靜
精細(xì)化育兒理念盛行，年輕一代的父母?jìng)兌己苌岬迷谧约汉⒆由砩贤度氪罅抠Y金，育兒市場(chǎng)因此日漸紅火。
雖然他們會(huì)吐槽養(yǎng)孩子就像是養(yǎng)了一只“吞金獸”，但為了不讓孩子輸在起跑線上，還是會(huì)給孩子購(gòu)買(mǎi)各種高檔玩具，穿戴名牌服飾，上早教班……
據(jù)中國(guó)智庫(kù)“育媧人口研究”發(fā)布的《中國(guó)生育成本報(bào)告2022版》數(shù)據(jù)表明，中國(guó)家庭養(yǎng)育一個(gè)孩子到18歲的平均成本約為48.5萬(wàn)元。
龐大的消費(fèi)市場(chǎng)也催生出了層出不窮的細(xì)分賽道。
其中，童裝品牌MoodyTiger以專(zhuān)注兒童運(yùn)動(dòng)舒適為營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，火爆了2023年的夏天。
一條童褲將近400元，一件薄上衣也要大幾百元，對(duì)于成長(zhǎng)階段的兒童而言，這樣的服飾明顯并不具備性?xún)r(jià)比。然而，依舊有大量家長(zhǎng)為了滿足自己孩子，選擇購(gòu)買(mǎi)MoodyTiger品牌的服裝。
在MoodyTiger大賣(mài)的背后，到底是品牌善于抓住機(jī)遇，還是更懂得如何收割中產(chǎn)家庭的智商稅？
01 童裝界的Lululemon
成立于2018年的MoodyTiger是一個(gè)兒童功能性服飾品牌，隸屬于慕迪貿(mào)易（深圳）有限公司。
創(chuàng)始人zoe是一位運(yùn)動(dòng)達(dá)人，不但每年都參與香港馬拉松，還擁有攀巖證書(shū)。她在成為母親后，非常注重培養(yǎng)小朋友們的運(yùn)動(dòng)興趣。
但zoe發(fā)現(xiàn)，雖然市面上童裝品牌并不少，其中不乏Nike Kids或者 adidas Kids等高端運(yùn)動(dòng)品牌入局，但它們都是從成人品牌延伸出的兒童副線品牌，而真正專(zhuān)業(yè)的兒童運(yùn)動(dòng)服裝品牌不但數(shù)量很少且需求難尋。
為了彌補(bǔ)這一市場(chǎng)空缺，于是zoe創(chuàng)立了MoodyTiger品牌，以高端兒童運(yùn)動(dòng)穿著賽道為切入點(diǎn)，并喊出口號(hào)為“重新定義兒童運(yùn)動(dòng)舒適”。
固然zoe出發(fā)點(diǎn)很好，但其實(shí)想要真正打造出被認(rèn)可的童裝品牌并不容易。
一直以來(lái)，由于兒童生長(zhǎng)速度快、愛(ài)玩天性導(dǎo)致嚴(yán)重磨損衣服等原因，很多家長(zhǎng)其實(shí)并不認(rèn)可在孩子衣物上投入太多的錢(qián)。
正因如此，盡管童裝市場(chǎng)需求大 ，卻難以真正跑出一個(gè)有影響力的高端童裝品牌。
不過(guò)，MoodyTiger聰明之處在于，就像《22條商規(guī)》里提到的：“如果你不能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)品類(lèi)，那么就創(chuàng)造一個(gè)品類(lèi)使自己成為第一”。其重度深耕細(xì)分品類(lèi)，推出了專(zhuān)業(yè)兒童運(yùn)動(dòng)緊身褲這一爆品后，逐漸發(fā)展為全品類(lèi)的綜合網(wǎng)紅兒童運(yùn)動(dòng)品牌。
通過(guò)觀察瀏覽MoodyTiger的天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品線覆蓋了外套、衛(wèi)衣、褲子等多個(gè)品類(lèi)外，從瑜伽、網(wǎng)球、高爾夫、滑雪、體操、等多個(gè)類(lèi)型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景也幾乎全都囊括其中。
現(xiàn)如今，MoodyTiger已經(jīng)形成了強(qiáng)大的品牌影響力。在剛結(jié)束不久618的淘寶天貓運(yùn)動(dòng)童裝類(lèi)目行業(yè)榜單上，MoodyTiger位列Top 2；同時(shí)，MoodyTiger長(zhǎng)期霸占兒童專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)店鋪榜的Top1。
雖然最近兩年，童裝增長(zhǎng)速度、銷(xiāo)售力都下滑嚴(yán)重，但MoodyTiger卻依舊表現(xiàn)了強(qiáng)勁的逆勢(shì)增長(zhǎng)力。
淘寶+天貓魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2022年淘寶天貓平臺(tái)上，MoodyTiger品牌的總銷(xiāo)售額超1.8億元，同比增長(zhǎng)197.1%。
除了線上銷(xiāo)售渠道，MoodyTiger也在不斷拓展線下渠道布局，在香港、上海、北京等多個(gè)一線城市的高端商圈都成功入駐，成功樹(shù)立了高端化的品牌形象，吸引不少中產(chǎn)家庭復(fù)購(gòu)。
02 深諳營(yíng)銷(xiāo)密碼
在運(yùn)動(dòng)服飾江湖流傳著一句話：“中產(chǎn)家庭新三寶：MoodyTiger、露露、始祖鳥(niǎo)，一家三口各有所愛(ài)?！?/p>
MoodyTiger能成為“童裝界的Lululemon”，最重要的是，它完全沿襲了Lululemon的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)核。
眾所周知，Lululemon瑜伽服的暢銷(xiāo)，正是抓住了中產(chǎn)女性消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)，讓瑜伽服作為彰顯階層和時(shí)尚的代名詞。
而MoodyTiger則深刻發(fā)掘到，學(xué)識(shí)和消費(fèi)能力更強(qiáng)的中產(chǎn)父母?jìng)?，更重視孩子身心全面發(fā)展，也更愿意花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)來(lái)培養(yǎng)孩子的運(yùn)動(dòng)興趣。
因此，MoodyTiger通過(guò)強(qiáng)調(diào)“釋放兒童天性”的理念成功占領(lǐng)中高端家庭的心智，讓其在兒童運(yùn)動(dòng)賽道的領(lǐng)先地位逐漸被認(rèn)可。
自品牌創(chuàng)立以來(lái)，MoodyTiger就積極進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)，通過(guò)產(chǎn)品、社區(qū)、活動(dòng)等多種渠道進(jìn)行品牌精神滲透。
譬如MoodyTiger聯(lián)合《最強(qiáng)大腦》中的“水哥”王昱珩發(fā)布了緩震科技產(chǎn)品宣傳片中，強(qiáng)調(diào)在安穩(wěn)環(huán)境支撐下，孩子們盡可能去探索世界的無(wú)限可能；在《熱愛(ài)，無(wú)需定義》微紀(jì)錄片中，強(qiáng)調(diào)不被定義勇敢追逐熱愛(ài)的兒童精神。
此外，MoodyTiger為了增加品牌曝光度，并沒(méi)有選擇流量當(dāng)代言人，而是邀請(qǐng)郭晶晶、張怡寧、林峯、應(yīng)采兒、鄭嘉穎等有影響力的明星家庭進(jìn)行宣傳，強(qiáng)化其中產(chǎn)家庭的定位，并有利于增加話題性。
在MoodyTiger強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)下，增加了品牌的附加值，成為了一種具有社交屬性的品牌。
購(gòu)買(mǎi)MoodyTiger的家長(zhǎng)用戶由于審美、生活圈子類(lèi)似，彼此更有共同語(yǔ)言，孩子間也更容易成為朋友，在品牌助力下產(chǎn)生一系列社交行為，更有利于增加對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
可以說(shuō)，MoodyTiger在品牌定位上一直有著非常明確的目標(biāo)，通過(guò)尋找與品牌有共鳴的用戶，造就了極高的品牌粘性，也因此復(fù)購(gòu)率非?？捎^。
比起通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)贏取的客戶，明顯MoodyTiger的社群營(yíng)銷(xiāo)方式，用戶的轉(zhuǎn)化率和信任度更高。
因此，短短五年時(shí)間里，MoodyTiger已經(jīng)將足跡遍布全球，在美國(guó)、澳大利亞、日本、新加坡等超過(guò)100個(gè)國(guó)家都擁有深度用戶。
03 高價(jià)位是否“物有所值”？
MoodyTiger能暢銷(xiāo)，還有個(gè)重要的宣傳點(diǎn)，那就是其面料材質(zhì)。
據(jù)MoodyTiger的官微一篇文章中介紹，該品牌的一位創(chuàng)始人家族就是從事紡織衣料生產(chǎn)，并已經(jīng)有20多年的歷史，曾為多個(gè)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌供應(yīng)過(guò)面料。MoodyTiger旗下產(chǎn)品所使用的面料全部都是自主研發(fā)的科技面料，不但穿起來(lái)非常舒適，而且還兼顧了彈性好、吸濕、排汗、速干、防曬、抗風(fēng)、保暖等功能。
譬如說(shuō)Brizi面料具有輕薄速干的優(yōu)勢(shì)，穿起來(lái)完全屬于無(wú)感貼膚；Blockmax面料輕薄透氣，還能夠有效阻擋紫外線輻射；3M Thinsulate通常用在秋冬季產(chǎn)品上，可以在滿足輕體感的同時(shí)，還能牢牢鎖住身體熱量，做到保暖不臃腫等。
面料的優(yōu)越性能是MoodyTiger受到市場(chǎng)歡迎的重要因素，但同時(shí)，不容忽視的是MoodyTiger也會(huì)因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題遭到相關(guān)部門(mén)的懲罰。
2022年8月30日，深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局福田監(jiān)管局抽檢時(shí)，發(fā)現(xiàn)MoodyTiger的關(guān)聯(lián)公司慕迪貿(mào)易（深圳）有限公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品抽檢不合格，對(duì)其給予行政處罰。
據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，杭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)其生產(chǎn)銷(xiāo)售的戶外快干防曬外套（貨號(hào)：M11510812）進(jìn)行商品抽查檢驗(yàn)，經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)判定產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題。
據(jù)報(bào)道，這款不合格的戶外快干防曬衣外套是委托生產(chǎn)的，一共生產(chǎn)了12件，成本價(jià)為76元/件，當(dāng)事人銷(xiāo)售出去不合格產(chǎn)品共計(jì)10件，銷(xiāo)售額共計(jì)2013元，獲得違法所得1253元。最終，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，最終慕迪貿(mào)易（深圳）有限公司除沒(méi)收違法所得外，并處以罰款7246.8元。
無(wú)獨(dú)有偶，2021年2月，該公司也曾因?yàn)椤爱a(chǎn)品（商品）質(zhì)量違法行為”被給予罰款2.119萬(wàn)元的行政處罰。
連續(xù)2年時(shí)間，MoodyTiger的關(guān)聯(lián)公司連續(xù)都因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題遭到了行政處罰，這對(duì)于一家消費(fèi)品公司來(lái)說(shuō)值得對(duì)品控多一些關(guān)注。
在MoodyTiger天貓官網(wǎng)上，熱銷(xiāo)產(chǎn)品女童運(yùn)動(dòng)褲卻有消費(fèi)者追評(píng)表明，感覺(jué)今年買(mǎi)的產(chǎn)品質(zhì)量不如去年，洗幾次就很容易起毛，還有消費(fèi)者表示，褲子容易縫線開(kāi)裂、起毛。
此外，2022年12月16日，慕迪貿(mào)易（深圳）有限公司因存在廣告違法行為被深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局福田監(jiān)管局罰款960元。
隨著消費(fèi)者越來(lái)越理性，一個(gè)品牌倘若一旦被貼上“質(zhì)量差”的標(biāo)簽，那么就很難翻身。
毫無(wú)疑問(wèn)，MoodyTiger在營(yíng)銷(xiāo)上已經(jīng)建立起品牌的理念，不過(guò)MoodyTiger想要持續(xù)跑贏，吸引更多中產(chǎn)家庭為之買(mǎi)單，要想繼續(xù)跑贏，首先得對(duì)得起其價(jià)格，否則一切都是空談。