文 | 觀潮新消費 行藏

編輯 | 杜仲

當代打工人，一刻也離不開新茶飲。

以前這句話只適用于下午或晚上，如今早餐也都得靠新茶飲續(xù)命。

6月底有網(wǎng)友在小紅書爆料，古茗的杭州蕭山科創(chuàng)店開始提供“超值咖啡早餐”，套餐主要包含一杯咖啡+一份烘焙點心，前者有美式、拿鐵，后者有可頌、牛肉卷。

古茗不是第一家試水早餐的新茶飲，在此之前，喜茶、奈雪、蜜雪冰城以及隔壁咖啡市場的M Stand、瑞幸均上線過早餐系列。

雖“號稱”超值早餐，但每個人對“超值”定義卻不一樣。比如古茗給“超值套餐”定價在13-15元之間，奈雪的早餐雖經(jīng)歷幾輪降價，“超值”也得9.9元起，而早餐市場的主流價格則在10元以下。

“超值”勉勉強強，但硬要說“窮鬼福音”，不好意思，我也想當“窮鬼”。

早餐的分量，正餐的價格

如今的奶茶店，已經(jīng)不止于提供下午茶來為打工人續(xù)命，元氣滿滿的一天應(yīng)該從早餐開始。

最新入局早餐市場的是古茗，6月底，有不少網(wǎng)友在小紅書自發(fā)曬出古茗新上線的“超值咖啡早餐”套餐。據(jù)相關(guān)媒體報道，該套餐僅在上午7:30至11:00之間供應(yīng)，目前僅在杭州部分門店上線。

“超值早餐”定價在13-15元，其中，餐點的單品定價為10元，咖啡單品定價則為9-15元起。

因此對于這個早餐組合，不少消費者直呼劃算。

“相當于在原價買一杯咖啡基礎(chǔ)上只加1元就能吃上可頌或牛肉卷！”

這個價格放在新茶飲的門店里或許很便宜，畢竟一杯奶茶也要十幾塊，但放在早餐市場里卻是中高端的象征。

巴比饅頭的門店里，兩個包子+一杯豆?jié){的組合定價6元，KFC的隨心配早餐（一杯豆?jié){+油條、太陽蛋、薯餅三選二）也僅需6元。

便利蜂在2020年末發(fā)布的《白領(lǐng)早餐報告》顯示，94.2%的受訪者明確表示，會把“第一餐”的費用控制在10元以內(nèi)。多提一句，2020年那會兒，消費升級還是主流論調(diào)。

3年疫情改變了諸多消費習慣，對早餐的影響卻不甚明顯，啟承資本2023年的調(diào)查結(jié)果顯示，消費者在早餐上的人均花費為10.3元，7成以下的路邊攤消費者花費在8元以下。

高端早餐不是古茗獨創(chuàng)，而是新茶飲一貫的風格。

早在2019年10月，喜茶便上線過“靈感早餐”系列產(chǎn)品，推出了純茶/咖啡+牛角包的組合早餐產(chǎn)品。

盡管靈感早餐打出了“立減3元”的口號，但一個牛角包+一杯飲品的到手價格仍要28-32元，不少網(wǎng)友在官方微博下表示高攀不起：“早餐三十，買一斤排骨它不香嗎？？”

咖啡品牌做早餐的也不在少數(shù)，價格與新茶飲如出一轍，2020年，瑞幸上線早餐系列，并推出NFC果汁套餐、元氣拿鐵套餐、活力美式套餐、經(jīng)典牛奶套餐四款套餐，價格在15-20元區(qū)間。

M Stand為了更貼近本土口味，在2022年甚至推出牛肉燒餅、油條可頌搭配咸咖啡的早餐套餐，咸芝士拿鐵油條燒餅套餐的原價甚至達到56元，原味、提子味油條可頌單價18元。

稍便宜的是蜜雪冰城，其在2022年推出的拿鐵搭配雞蛋紫甘藍、雞蛋火腿、雞蛋肉松3種不同口味三明治的組合，售價僅在10元左右，同類產(chǎn)品組合即便是在便利店里也算得上便宜。

有意思的是，新茶飲的早餐和他們的主營產(chǎn)品幾乎保持了價格上的一致。比如，古茗的奶茶價格在10-20元之間，喜茶早期的價格則在20元以上，M Stand走精品咖啡路線，咖啡單價基本都是30元起步，蜜雪冰城的早餐也一如既往延續(xù)了其“奶茶界拼多多”的形象。

唯一的特例是奈雪。

2020年4月，奈雪開辟早餐業(yè)務(wù)，期間對產(chǎn)品組合、套餐價格進行多次調(diào)整。最新菜單顯示，奈雪早餐有20多種組合搭配，最低僅需9.9元即可購買一份套餐，這份早餐也被許多打工人稱為“窮鬼套餐”。

10元是新茶飲早餐的底線，也是傳統(tǒng)早餐市場的分界線，往上是西式快餐店、咖啡店和面包烘焙店，往下則是路邊攤、中式快餐店以及便利店。

可以說，新茶飲的早餐定價邏輯更偏向茶飲，而非早餐，這注定了它們會成為早餐市場里高端且小眾的存在。

能買，但沒人能天天吃。

早餐是門大生意，但新茶飲難做大

根據(jù)英敏特數(shù)據(jù)預估，2025年我國的早餐市場規(guī)模將達到2.57萬億元。萬億級市場給了新茶飲足夠的誘惑，但想上牌桌，和傳統(tǒng)的夫妻店、小吃攤分庭抗禮卻不容易。

其一是產(chǎn)品。從目前來看，新茶飲提供的早餐搭配基本是“咖啡+烘焙”，可頌、牛角包、貝果是常規(guī)主食，油條、腸粉甚至熱干面等中式主食也曾紅極一時，但更多是為了賺流量和噱頭。

據(jù)英敏特數(shù)據(jù)，消費者在3個月內(nèi)早餐消費中平均吃過5.1種食物，中式早餐的品類滲透率普遍高于西式早餐。

啟承資本的調(diào)研結(jié)果也與之類似，在主食品類里，中式主食占比近九成，西式品類僅占13%，其中中式包點是占比最大的品類，約四成，其次是中式餅饃、中式粥類及中式粉面類。

多數(shù)人還是有一顆樸素的“中國胃”，這成為巴比饅頭這類傳統(tǒng)玩家活下去的底盤，同時也意味著如果新茶飲想將早餐做成符合多數(shù)人需求的常規(guī)業(yè)務(wù)，必然要引入中式供應(yīng)鏈。

中式供應(yīng)鏈是個復雜的工程，以巴比饅頭為例，光門店里的包子便有近20種，涉及的原材料包含肉類、面食和蔬菜，肉類包含豬、牛、雞和蝦，蔬菜的種類則更多。2022年，巴比饅頭的米面類和餡料類產(chǎn)品分別賣出了6.5萬噸和2.2萬噸。

對跨界的新茶飲而言，向上游原材料廠商直接采購再自主加工生產(chǎn)，耗資巨大且困難重重，巴比饅頭在2008年建立首家中央工廠時便花掉了2000多萬，更不用說每年上億元的原材料采購。

即便不自建供應(yīng)鏈，直接找代工廠采購，低毛利的中式早點也很難為新茶飲賺到錢。巴比饅頭2022年財報顯示，食品類毛利率為27.8%，相比之下，奈雪2022年的毛利率則是67.01%。

需要指出的是，相比奶茶，中式面點的標準化更難實現(xiàn)，這也在無形中抬高了新茶飲做中式早餐的門檻。

元氣資本曾指出，以包子為例，目前的供應(yīng)鏈只能做到餡料的標準化，面皮醒發(fā)以及速凍技術(shù)都不夠成熟。此外，純工業(yè)化生產(chǎn)的面點在口感上也略遜于手工制作。

其二是門店。早餐是典型的線下生意，門店的選址至關(guān)重要。

據(jù)《中國居民早餐飲食狀況調(diào)查報告》公布的數(shù)據(jù)，81%的受訪者表示花在早餐上的時間在15分鐘內(nèi)，便利性是打工人購買早餐所考慮的重要因素。

另據(jù)英敏特數(shù)據(jù)，50%以上的消費者每周至少在小攤、便利店、連鎖快餐店等渠道購買過一次早餐，這些店址無一例外都開在打工人上班的路上，能滿足便利性。

但在新茶飲的選址邏輯中，人流量更重要，因此很多茶飲品牌的門店主要分布在商場、步行街等人流密集的街區(qū)，這些地方顯然不是打工人買早餐的首選地址。

即便能線上配送，打工人也需承擔額外的配送費用。此外，早餐不像奶茶，對配送時間要求更為嚴格，這也進一步削弱了消費者在奶茶店買早餐的可能性。

說白了，有這閑錢和閑工夫，為什么不在樓下便利店買呢？反正只是個早餐。

值得一提的是，不少茶飲店都是檔口店，本身面積不大，幾個店員加上一兩臺機器幾乎填滿了空間，若要在店里添加早餐產(chǎn)品，光主食和設(shè)備的存放便是問題，只有部分大店能滿足條件。

一旦門店有限，無法支撐足夠多的銷量，所謂的薄利多銷便只?！氨±?，更不用說還要增加人手、店員重新培訓以及SOP流程的調(diào)整，每個細微的環(huán)節(jié)都在增加著隱形成本。

看似只是在門店里加個檔口，但從原材料采購，到人工成本，再到門店選址，方方面面的差異都在警示想要跨界的新茶飲，不要做“出力不討好”的嘗試。

不搶市場，單做生意

在一眾跨界選手中，奈雪是為數(shù)不多把早餐做成常規(guī)業(yè)務(wù)的品牌。

起初奈雪做早餐的思路和喜茶如出一轍，走高端化路線，最初推出的純茶/咖啡搭配三款三明治組合中，還有一款使用了風頭正勁的植物肉。

但與喜茶不同，奈雪早餐的產(chǎn)品線不止于試水，“這三年的持續(xù)發(fā)力，可以看出奈雪早餐在產(chǎn)品線不斷優(yōu)化，價格策略也朝著更日常的方向調(diào)整?！蹦窝┫嚓P(guān)負責人表示。

如上文所述，奈雪如今的早餐價格最低只有9.9元，比新茶飲同行的早餐價格低一個檔次，換句話說，當奈雪開始把早餐變成常規(guī)業(yè)務(wù)時，降價是它必然的選擇。

截至目前，奈雪的茶在全國的1200多家門店中，已經(jīng)有約1000家門店上線了早餐系列產(chǎn)品，占比超八成。此外，今年上半年，奈雪的茶早餐套餐銷售額同比激增620%。

對其他品牌而言，早餐業(yè)務(wù)或許是可有可無的存在，但對還深陷虧損泥潭的奈雪來說，早餐幾乎是“救火隊長”。

2022年報顯示，奈雪營收下降0.1%，為上市以來首次下滑；經(jīng)調(diào)整后凈虧損4.61億元，2021年為1.45億元，集團經(jīng)營活動所得現(xiàn)金凈額縮水近四成。主營業(yè)務(wù)乏力，奈雪急于找到下一個增長極。

單從生意的角度，新茶飲做早餐無可厚非，至少能給門店補充點流水。

首先，他們有門店，對依靠線下場景的早餐市場來說，這點無疑是天然優(yōu)勢。雖然不是所有門店都適合做早餐，但好在他們的門店規(guī)模足夠大。

GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年6月，蜜雪冰城的門店量已經(jīng)達到27109家，排在第二的古茗門店量達到7688家，而巴比饅頭截止2022年末的門店量為4489家。

密密麻麻的門店格局下，總有部分店鋪符合早餐店的要求。

其次，早餐業(yè)務(wù)和茶飲業(yè)務(wù)時間不沖突。奈雪早餐的銷售時段是上午8:00到11:00，蜜雪冰城是上午8:30到11:00，古茗則是上午7:30到11:00，而奶茶的高峰期是下午和晚上。不僅能錯開時間，避免了員工的手忙腳亂，還延長了營業(yè)時長，增加流水。

從產(chǎn)品來看，新茶飲們不擅長做中式早餐，但“洋早餐”卻是他們的拿手戲，烘焙西點和咖啡，即便不單開早餐業(yè)務(wù)線，這些產(chǎn)品也時常出現(xiàn)在門店里。

“我們沒有專門推出早餐，但是一直有司康、吐司和泡芙等等餐點，很多人也是搭配著咖啡一起當早餐?！毕膊杵放曝撠熑嗽岬?。

咖啡基本以拿鐵和美式為主，主食也多是可頌、牛角包一類，搭配起來多樣，但單個產(chǎn)品的制作并不復雜，也免去了許多中式早餐的“技術(shù)活”。

如今的消費者對“洋早餐”接受度越來越高，單咖啡一項，便是許多職場打工人的續(xù)命神器。在啟承資本的調(diào)研中，早餐選擇喝咖啡的人群從三年前的9%提升至目前的15%，也難怪腸粉、熱干面等一眾中式小吃都熱衷于成為“咖啡伴侶”。

更重要的是，萬億級的早餐市場至今沒跑出一個綜合性的巨頭，品牌都在自己的單品類賽道玩得風生水起：主攻包子市場的巴比、青露、慶豐；豆?jié){油條界的永和大王；專門經(jīng)營餛燉的吉祥餛飩……

中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《中國早餐市場分析》顯示，全國連鎖早餐企業(yè)有2000家左右，早餐網(wǎng)點大多在100個以內(nèi)，超過200個網(wǎng)點的只有140家左右，僅占7%。

拋開連鎖企業(yè)，分布在街頭巷尾的夫妻店、小吃攤才是早餐市場的主力軍，高度分散的市場足以容納跨界者的存在。

結(jié)語

早餐市場有兩個特征：一是兼容并包，每一種口味都能找到相應(yīng)的消費者；二是長坡厚雪，相比于茶飲頻頻上新，中國人對早餐的口味更忠誠。

有人吃+有人一直吃，早餐生意遠比新茶飲更穩(wěn)健。

當然，想跨界搶市場的確有難度，畢竟新茶飲和早餐幾乎是兩類生意，改造成本太高。但單純做早餐生意就是另一回事了，前者是為了擠上牌桌，和巴比饅頭掰手腕，后者只是單純給自己增加點流水。

這年頭，市場份額哪有真金白銀誘人。