文|文娛商業(yè)觀察 阿木
這幾天的朋友圈里，不是大學(xué)生們拿到了賽事金牌，就是大學(xué)生們縱情成都當(dāng)?shù)厣?，夏天的運(yùn)動賽場好不熱鬧，前有成都大運(yùn)會鳴槍開場，后有杭州亞運(yùn)會蓄勢待發(fā)，各種賽事活動自然也就接踵而至，目不暇接。
不同于傳統(tǒng)的電視轉(zhuǎn)播，在步入短視頻時代后，越來越多的觀眾通過手機(jī)端在線觀看賽事活動，因此，這也使得抖音和快手等短視頻平臺，在每一輪的重大體育賽事活動前都賺了一波流量。
為了圈攬更多的體育迷關(guān)注，抖音和快手兩大平臺紛紛使出了渾身解數(shù)，搶灘體育IP，布局賽事運(yùn)動。從當(dāng)前來看，抖音集團(tuán)與中央廣播電視總臺達(dá)成合作，成為成都大運(yùn)會持權(quán)轉(zhuǎn)播商；在即將召開的杭州2022年第19屆亞運(yùn)會上，抖音和快手也都先后拿下轉(zhuǎn)播權(quán)，卻有一些不同。
在拿下賽事轉(zhuǎn)播權(quán)后，兩大平臺都是如何布局，利用這一流量賽事的呢？抖音和快手接棒爭奪賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的背后，所呈現(xiàn)出來的是短視頻平臺究竟如何在體育賽道上超速？
搶灘大運(yùn)會轉(zhuǎn)播，抖音卻未實(shí)現(xiàn)商業(yè)化
7月底，第31屆世界大學(xué)生運(yùn)動會在成都開幕。而在開幕倒計(jì)時前兩天的時候，抖音集團(tuán)正式官宣，與中央廣播電視總臺達(dá)成合作，成為本屆賽事持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺直播合作伙伴。
具體的合作內(nèi)容包括，抖音集團(tuán)旗下抖音、PICO等平臺，用戶都可以觀看本次大運(yùn)會比賽直播和全場回放。圍繞賽事直播，抖音還將呈現(xiàn)場內(nèi)外資訊、花絮等熱點(diǎn)內(nèi)容。當(dāng)前，觀眾可以通過“抖音體育”這個官方賬號，或在抖音搜索“成都大運(yùn)會”關(guān)鍵詞進(jìn)入活動頁面，觀看精彩賽事直播。
相較于傳統(tǒng)的電視直播，短視頻平臺的賽事直播看點(diǎn)在于不僅具有即時性，還可以更為清晰地了解相關(guān)賽事進(jìn)程，尤其是在了解大運(yùn)會熱點(diǎn)資訊，查看賽事獎牌榜和賽程信息等方面，都要比電視轉(zhuǎn)播方便許多。
通常情況下，獎牌榜是各大體育賽事的熱門商務(wù)點(diǎn)，但或許是因?yàn)榇筮\(yùn)會熱度不及奧運(yùn)會和亞運(yùn)會，外加之抖音獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的時間相對急促，因而本屆抖音在成都大運(yùn)會的轉(zhuǎn)播上，并沒有獲得廣泛的商務(wù)內(nèi)容。
不過，流量便是紅利，在本次大運(yùn)會中，不少青年運(yùn)動員的短視頻內(nèi)容脫穎而出，成為了平臺的熱門話題和關(guān)注人物。比如說，#成都大運(yùn)會#的官方話題，在平臺的播放量就已經(jīng)達(dá)到了4.4億之多。
另外，在短視頻平臺觀看體育賽事的另一大優(yōu)勢，可以近距離的與參賽運(yùn)動員進(jìn)行線上互動交流。在本次大運(yùn)會期間，為了讓用戶進(jìn)一步關(guān)注抖音體育運(yùn)動，抖音平臺還邀請了諸多參賽運(yùn)動員入駐，了解更多賽場一手信息。
這其中，就包括男籃中國隊(duì)的張寧、祝銘震、陳國豪等球員；女籃中國隊(duì)的運(yùn)動員韓旭；中國游泳軍團(tuán)的張雨霏、李冰潔兩位奧運(yùn)冠軍；跳水奧運(yùn)冠軍張家齊、體操奧運(yùn)冠軍鄒敬園等名將，他們均已入駐抖音，網(wǎng)友可與他們直接留言互動。
整體上來看，在本次大運(yùn)會的轉(zhuǎn)播中，抖音更多承擔(dān)的是渠道作用，很少有內(nèi)容的二次創(chuàng)作。
聚焦亞運(yùn)會賽事，快手要比抖音多一步
相比之下，亞運(yùn)會的熱度要更上一層臺階，在賽事開始前，兩大短視頻平臺便已經(jīng)提前布局，開始了相關(guān)內(nèi)容的統(tǒng)籌。
在6月中旬，抖音集團(tuán)便宣布與中央廣播電視總臺達(dá)成合作，成為杭州亞運(yùn)會持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺直播合作伙伴。在今年的亞運(yùn)會期間，抖音集團(tuán)旗下抖音、今日頭條等平臺用戶都可以觀看亞運(yùn)全場次比賽直播、全場回放。圍繞賽事直播，抖音還將呈現(xiàn)運(yùn)動員直播、場內(nèi)外資訊、花絮、節(jié)目、運(yùn)動科普等豐富內(nèi)容。
在7月中旬，快手也宣布與中央廣播電視總臺達(dá)成合作，平臺獲得杭州亞運(yùn)會視頻點(diǎn)播及短視頻權(quán)利，成為總臺杭州亞運(yùn)會賽事點(diǎn)播持權(quán)轉(zhuǎn)播商。在亞運(yùn)會期間，用戶可在快手App、快手極速版App觀看全場次比賽內(nèi)容的點(diǎn)播，快手也將打造覆蓋賽事內(nèi)容、運(yùn)動員報(bào)道、自制節(jié)目、前方報(bào)道團(tuán)、互動玩法等多個維度的創(chuàng)新內(nèi)容，全景式呈現(xiàn)賽場內(nèi)外的更多精彩瞬間。
雖然二者在官宣合作上有前后之分，抖音在前，快手在后，但是整體上雙方的合作內(nèi)容大體相似，如果細(xì)究有不同的地方，那便是快手要更多一個頭銜。
快手同時與杭州亞組委達(dá)成合作，成為杭州2022年第19屆亞運(yùn)會官方指定短視頻分享平臺。在杭州亞運(yùn)會期間，雙方將攜手打造全民看亞運(yùn)、聊亞運(yùn)、參與亞運(yùn)的火熱氛圍，為廣大用戶呈現(xiàn)一場難忘的亞運(yùn)盛宴。
這也意味著，快手在除了轉(zhuǎn)播賽事內(nèi)容外，還將通過短視頻的形式，打造更多元化、更多維度的垂直內(nèi)容。據(jù)快手方面消息稱，快手也將參與本屆杭州亞運(yùn)會的相關(guān)運(yùn)營宣傳工作，聯(lián)合杭州亞組委發(fā)起多場線上線下活動，以短視頻的媒介形式觸達(dá)關(guān)注亞運(yùn)會、熱愛體育的廣大觀眾，在全方位滿足其觀賽需求的同時，提供豐富的賽事體驗(yàn)，共同玩轉(zhuǎn)亞運(yùn)會。
除了這兩大短視頻平臺之外，作為杭州大本營的頭部企業(yè)，阿里巴巴旗下平臺也成為了亞運(yùn)會的重磅參與者。首當(dāng)其沖，支付寶是本屆杭州亞運(yùn)會的官方支付合作伙伴，為此，支付寶于7月底宣布取得重大突破，已經(jīng)完成了對境外用戶在中國使用移動支付的支持。
另外，近期杭州亞運(yùn)會發(fā)起了“亞運(yùn)文旅大禮包”互動，#杭州送出10萬張亞運(yùn)門票#登上熱搜，采用線上報(bào)名、搖號抽獎的形式，在參與平臺中不僅有支付寶智能亞運(yùn)一站通“亞運(yùn)PASS”小程序，也有阿里巴巴旗下的綜合性旅游出行服務(wù)平臺飛豬。
無論是搶奪轉(zhuǎn)播先機(jī)的抖音和快手，還是占據(jù)地域優(yōu)勢的支付寶和飛豬，各大平臺都在立足自身的能力，來為這一重大賽事活動，提供更具互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)營思路和互動玩法，讓競技體育更加貼近大眾生活。
瓜分體育大IP，短視頻平臺的“賽事經(jīng)濟(jì)”
之所以有這么多平臺相約重大賽事活動，究其根本，還是因?yàn)檫@些體育大IP，是可以實(shí)實(shí)在在為平臺帶來流量。因此，近幾年來，抖音和快手等短視頻平臺對于體育賽事活動的開發(fā)，可以說是不遺余力。
此前，快手作為2020年東京奧運(yùn)會及北京2022年冬奧會官方轉(zhuǎn)播商，收獲平臺效益和品牌效益的雙豐收。數(shù)據(jù)顯示，快手月體育內(nèi)容消費(fèi)人群超5.2億，體育核心興趣人群超1.2億。
在北京冬奧會期間，快手端內(nèi)外奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)1544.8億次。其中，冬奧點(diǎn)播間播放量達(dá)79.4億，快手自制冬奧主題節(jié)目也帶來了42.5億的總播放量，全民冬奧打CALL視頻總播放量708億。
同樣，抖音平臺不僅是在東京奧運(yùn)會和北京冬奧會期間，還是去年成為了2022年卡塔爾世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商，都推出了多個獨(dú)家原創(chuàng)體育內(nèi)容。根據(jù)其公布數(shù)據(jù)顯示，抖音體育在內(nèi)容供給、消費(fèi)和傳播等方面增長顯著。
數(shù)據(jù)顯示，冬奧會開幕一周內(nèi)，冰墩墩抖音視頻播放量超過80億次。2022年卡塔爾世界杯平臺全場次賽事直播累計(jì)總觀看人次106億，用戶直播總互動13億。其中決賽之夜，共有2.3億人觀看“法阿”鏖戰(zhàn)，最高3706萬人同時在線，492萬人在抖音世界杯賽事直播間邊看邊聊。
因此，短視頻平臺在重大體育賽事中嘗到了甜頭，因而進(jìn)一步持續(xù)復(fù)制成功的經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)散這種“勝利的果實(shí)”。短視頻平臺的觸角抵達(dá)包括了歐冠、意甲、美國NFL職業(yè)橄欖球賽事（超級碗）NBA、CBA、美洲杯、世界斯諾克等全球重量級比賽。
除此之外，各大平臺也紛紛挖掘更為本土、更接地氣的賽事活動。從去年9月開始，快手籃球聯(lián)合NBA在福建石獅舉辦的首次“快手村BA”賽事，出乎意料地在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛關(guān)注，不僅創(chuàng)新了體育賽事的精神和內(nèi)容生產(chǎn)模式，而且獲得了不少商業(yè)伙伴的認(rèn)可和贊助，今年6月舉辦的“快手村BA”貴州站直播總觀看人次更是超3億人次。
整體而言，體育賽事向來是全民關(guān)注的焦點(diǎn)，短視頻平臺如果只是單純進(jìn)行轉(zhuǎn)播報(bào)道，而這也將失去其更大的價(jià)值，只有通過不斷地挖掘新形式，創(chuàng)造新內(nèi)容，才可以從各類體育大IP里收獲應(yīng)得的“賽事經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。