文|價(jià)值星球Planet 歸去來(lái)
編輯|唐飛
繼2020年首頁(yè)全面信息流化之后，淘寶迎來(lái)最近三年以來(lái)的最大一次改版——即全面上線“夜淘寶”入口上線新版本，用戶通過(guò)在淘寶首頁(yè)右上角的入口，一鍵切換進(jìn)入一個(gè)24小時(shí)“生活?yuàn)蕵?lè)版”的淘寶。
“夜淘寶”更強(qiáng)調(diào)生活?yuàn)蕵?lè)，提供了更多互動(dòng)游戲、娛樂(lè)內(nèi)容、活動(dòng)玩法等內(nèi)容。例如，直播蹦迪、酣戰(zhàn)摜蛋、刷短視頻打卡、定點(diǎn)秒殺夏日限定等活動(dòng)。還有主播帶用戶吃遍北京、杭州、重慶、武漢等各地網(wǎng)紅夜市，以及用內(nèi)容化的方式推動(dòng)夜間美食、消暑經(jīng)濟(jì)秒殺售賣等等。據(jù)悉，接下來(lái)還會(huì)有電影首映禮、經(jīng)典影視劇、村超總決賽、live house等精彩直播。
圖源：淘寶
“夜淘寶”的上線，也被外界看成是淘寶天貓變革的一次嘗試。淘天集團(tuán)CEO戴珊曾表示，淘寶被定位為一個(gè)人來(lái)人往、豐富有趣的街區(qū)，未來(lái)五年將匯聚上千萬(wàn)商家、上億創(chuàng)作者和各種服務(wù)商，推動(dòng)淘寶的“生態(tài)繁榮”。
那么為何淘寶要讓一款購(gòu)物APP充滿“重點(diǎn)發(fā)力泛娛樂(lè)內(nèi)容”呢？發(fā)力的背后，又透露著淘寶何種焦慮呢？專注電商多年的淘寶，又是否能給打好娛樂(lè)這張牌呢？
用泛娛樂(lè)提高用戶新增留存，占據(jù)用戶時(shí)長(zhǎng)的快速方式
雖說(shuō)目前市面上的泛娛樂(lè)APP形式多樣，所針對(duì)的用戶細(xì)分人群也有所差異。但從本質(zhì)上來(lái)看，泛娛樂(lè)類APP實(shí)則就是滿足了當(dāng)前用戶多元化、多層次的精神需求。
以游戲行業(yè)為例，雖說(shuō)近些年來(lái)游戲的形式卻越來(lái)越復(fù)雜：從單一形式的獎(jiǎng)勵(lì)到復(fù)合獎(jiǎng)勵(lì)，再到現(xiàn)在的多層次立體獎(jiǎng)勵(lì)。但游戲的本質(zhì)無(wú)非就是完成一個(gè)預(yù)設(shè)目標(biāo)再得到獎(jiǎng)勵(lì)的過(guò)程，這點(diǎn)從始至終并未發(fā)生改變。
但游戲行業(yè)之所以能發(fā)展多年，，實(shí)則就是滿足了一部分讓玩家的精神需求在游戲世界的精神得以最大化滿足。例如游戲常見(jiàn)的“排位賽”在滿足用戶社交屬性需求的同時(shí)，也滿足了用戶達(dá)成目標(biāo)所帶來(lái)的成就感、喜悅感、自豪感，解壓感，這也是為何游戲很容易讓人沉迷的原因所在。
同樣的情況也出現(xiàn)在短視頻領(lǐng)域，短視頻平臺(tái)之所以強(qiáng)調(diào)平臺(tái)內(nèi)容的多元化，本質(zhì)上實(shí)則就是借助這些多元化的內(nèi)容同時(shí)滿足用戶獵奇、追尋快樂(lè)、放松等等精神需求。而私信功能的存在，又滿足了用戶社交互動(dòng)的精神需求。
哲學(xué)教授袁貴仁在《人的哲學(xué)》一書中指出，“人的精神需要就像人體需要維生素一樣，沒(méi)有意識(shí)、理性、意志等精神活動(dòng)的生命就是缺乏人性的動(dòng)物的生命。”
精神需求即一個(gè)人心靈層面的渴望和需要，它區(qū)別于物質(zhì)需求，是更高層面的一種需要，也是人之所以為人、人區(qū)別于動(dòng)物的本質(zhì)特性之一。也就是說(shuō)，精神需求對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，實(shí)則就是剛需。
精神需求的剛需性疊加泛娛樂(lè)APP借助多種方式滿足用戶需求，也讓泛娛樂(lè)APP具有以下特點(diǎn)。，一是用戶對(duì)泛娛樂(lè)類APP的需求較為龐大。潛在用戶需求龐大，據(jù)data.ai數(shù)據(jù)顯示，在2022年全球前20的應(yīng)用子類別中，娛樂(lè)/OTT拿下下載量和用戶支持雙第一。
圖源：data.ai
高需求自然為泛娛樂(lè)APP的用戶裂變奠定了基礎(chǔ)。比如說(shuō)，被譽(yù)為簡(jiǎn)化版推特的Threads，在其上線24小時(shí)內(nèi)注冊(cè)用戶超3000萬(wàn)，僅用5天時(shí)間用戶數(shù)量便突破一億，這一速度甚至趕超今年上半年爆火的Chat GPT。
圖源：推特、meta
二是相較于其他類別APP而言，泛娛樂(lè)APP用戶使用時(shí)長(zhǎng)高、日活數(shù)據(jù)可觀。一方面月狐相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2021年Q3到2022年Q3，短視頻使用時(shí)長(zhǎng)雖有所波活動(dòng)，但一直在用戶使用時(shí)長(zhǎng)中占比最高。
圖源：月狐APP
另一方面，結(jié)合去年三季度大廠推出的新銳APP來(lái)看，排名第一的社區(qū)交友APP咔咔、排名第二的手游《境界斬魂之刃》均是泛娛樂(lè)APP。
圖源：月狐APP
而把當(dāng)娛樂(lè)基因被應(yīng)用在電商領(lǐng)域，這也成就了當(dāng)年拼多多的崛起。
拼多多創(chuàng)始人黃崢把拼多多的模式簡(jiǎn)單概括為“迪士尼+Costco”。，即：娛樂(lè)+購(gòu)物。早些年間的拼多多除有核心功能拼購(gòu)?fù)?，也包括天天領(lǐng)現(xiàn)金、1分抽獎(jiǎng)、砍價(jià)免費(fèi)拿、多多果園等模塊。
拼多多娛樂(lè)的兩個(gè)核心玩法是“砍價(jià)免費(fèi)”活動(dòng)和好友助力“領(lǐng)紅包”活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶將鏈接發(fā)給親朋好友甚至各種微信群聊，靠這些“附加功能”拼多多一路崛起，直到今天與淘寶、京東三分天下；整個(gè)APP呈現(xiàn)出游樂(lè)場(chǎng)一樣的氛圍。
圖源：拼多多
其中的兩個(gè)核心玩法：“砍價(jià)免費(fèi)”拿活動(dòng)，好友助力“領(lǐng)紅包”活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶將鏈接發(fā)給親朋好友甚至各種微信群聊等一度關(guān)系鏈。邊買邊玩的推出也讓早些年間拼多多相較于京東、淘寶依賴廣告投放獲取用戶的成本更低，用戶數(shù)量增長(zhǎng)更為迅速。
圖源：Bloomberg，申萬(wàn)宏源研究
時(shí)至今日，娛樂(lè)+購(gòu)物仍是拼多多重點(diǎn)發(fā)力的方向，近年來(lái)。大富翁、斗地主、消消樂(lè)等常見(jiàn)小游戲也被引入拼多多APP。比如說(shuō)，相較于抖音、淘寶等平臺(tái)而言，拼多多可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)在直播電商領(lǐng)域發(fā)展較晚的平臺(tái)。為補(bǔ)齊自身在直播電商領(lǐng)域的短板，從今年年初開(kāi)始，拼多多就開(kāi)始推動(dòng)直播業(yè)務(wù)規(guī)?；l(fā)展，推出了多個(gè)直播帶貨相關(guān)的運(yùn)營(yíng)扶持活動(dòng)，包括新超星計(jì)劃、百產(chǎn)計(jì)劃、服務(wù)商政策、品類日、直播大促等。同時(shí)，直播類目也從此前的服裝、食品擴(kuò)大至全品類。
圖源：拼多多商家后臺(tái)
事實(shí)上，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流量消逝退散、各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛追求降本增效的背景下，電商和娛樂(lè)的邊界也逐漸模糊被退散。
一方面，娛樂(lè)平臺(tái)迫切需要引入電商為平臺(tái)創(chuàng)收。比如說(shuō)，以二次元文化起家的B站自2017年開(kāi)始探索電商業(yè)務(wù)以來(lái)，目前平臺(tái)也形成了直播帶貨+官方自營(yíng)會(huì)員購(gòu)的電商模型。主打游戲直播的斗魚和虎牙也相繼開(kāi)放直播帶貨功能。
另一方面，電商平臺(tái)也需要“內(nèi)容化”來(lái)留住用戶。在今年的618大會(huì)上戴珊直言，淘寶今年要以遠(yuǎn)超之前的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化，平臺(tái)還沒(méi)有觸摸到用戶時(shí)長(zhǎng)的瓶頸階段，DAU和用戶時(shí)長(zhǎng)都存在增長(zhǎng)空間。
如戴珊所言，伴隨著當(dāng)前電商進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)，借助娛樂(lè)內(nèi)容提高平臺(tái)日活是當(dāng)前電商平臺(tái)推動(dòng)各業(yè)務(wù)發(fā)展的重中之重。
淘寶外患：電商平臺(tái)差異化縮小，用戶回歸線下趨勢(shì)明顯
雖說(shuō)電商購(gòu)物已成趨勢(shì)想要不斷提高自身日活，但據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，自2016年至今，吃穿用類實(shí)物商品網(wǎng)上銷售額同比增速就一直在放緩。
增速放緩的背后在于：原因是線上比線下便宜是此前吸引消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的一大重要因素。但隨著近些年來(lái)，各大電商流量成本愈發(fā)增高，而這些成本最終傳導(dǎo)到售價(jià)上。一部分商家為對(duì)沖推廣成本，只能對(duì)商品不斷加價(jià)，這也讓線上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不斷被淡化，消費(fèi)者出于性價(jià)比考慮，開(kāi)始也在陸續(xù)回歸線下。
圖源：wind
除消費(fèi)者外，此前依靠抖音、小紅書、知乎種草+直播帶貨崛起的一眾種新消費(fèi)品牌們，也在線下密集開(kāi)店。比如說(shuō)，美妝領(lǐng)域的完美日記、花西子，服裝領(lǐng)域的蕉內(nèi)、ubras、MAIA ACTIVE，零食領(lǐng)域的王小鹵，以及在全國(guó)開(kāi)設(shè)了100家門店、進(jìn)入3萬(wàn)多個(gè)商超渠道的Babycare等等。
顯然，若后續(xù)越來(lái)越多的消費(fèi)者和商家和回歸線下，這對(duì)電商平臺(tái)所帶來(lái)的沖擊自然可想而知。
為更好地生存下去，今年上半年各大電商一直在“攻”和“守”之間轉(zhuǎn)化。
從“攻”的角度來(lái)看，因當(dāng)前主流電商平臺(tái)用戶重合度越來(lái)越高，
劍指其他電商核心腹地，常為今年各家電商平臺(tái)的一致做法所以互相“搶人”成為常態(tài)。比如說(shuō)，低價(jià)作為拼多多實(shí)現(xiàn)用戶留存以及提高業(yè)績(jī)的重要方式。但今年以來(lái)，京東先后上線“百億補(bǔ)貼”“低價(jià)秒殺”等頻道，淘寶先后上線“天天特賣”“首頁(yè)也以大量低價(jià)商品為主”界面，。抖音除上線一家名為“超便宜的小店”的店鋪，這些動(dòng)作明顯是瞄準(zhǔn)了拼多多此前主打的“低價(jià)標(biāo)簽”，上述平臺(tái)也希望通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)能搶奪一部分拼多多的用戶并在抖音商城中專門設(shè)有“超值購(gòu)”和“特價(jià)秒殺”頻道。
圖源：Quest mobile
同樣的情況也出現(xiàn)在直播領(lǐng)域，除上文所述的拼多多正逐漸補(bǔ)齊直播電商短板外，淘寶就也正在構(gòu)建多元化的直播間。比如說(shuō)，從TVB港星劇到綜藝節(jié)目《中國(guó)好聲音》《這就是街舞》，從猛男辣眼椰樹(shù)直播間到硬科技清冷蘋果直播間，從采訪球王梅西到介紹王寶強(qiáng)最新電影《八角籠中》，淘寶直播可以說(shuō)集齊了各路“神仙”，花式整活不斷。
電商平臺(tái)互相學(xué)習(xí)和模仿之下，后續(xù)電商平臺(tái)將逐漸以短視頻場(chǎng)景為依托，直播電商+貨架電商同時(shí)發(fā)力，平臺(tái)和平臺(tái)之間差異化將逐漸被縮小。
這種“攻”不僅僅體現(xiàn)在玩法上，品類上也存在類似問(wèn)題。雖說(shuō)類似于京東核心品類大家電，因大件物流過(guò)于考驗(yàn)平臺(tái)的供應(yīng)鏈能力，類似于抖音、拼多多供應(yīng)鏈能力上的欠缺，也讓其暫時(shí)無(wú)法攻入京東的這一優(yōu)勢(shì)品類。
圖源：蘿卜投資
這種“攻”不僅僅體現(xiàn)在玩法上，也體現(xiàn)在品類上。但淘寶天貓以服裝、食品、美妝等為優(yōu)勢(shì)品類，其供應(yīng)鏈的難度遠(yuǎn)低于大家電，這也讓不少電商平臺(tái)紛紛攻入淘寶核心品類。以美妝行業(yè)為例，美妝行業(yè)的一大特點(diǎn)就是高毛利、重營(yíng)銷。抖音一直嘗試切入這塊“大蛋糕”，此前曾將珀萊雅新款“泡泡面膜”、美妝白牌“海潔婭”等產(chǎn)品短時(shí)內(nèi)“打爆”。以6月份剛剛上市的敷爾佳為例，據(jù)招股書顯示，敷爾佳“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（白膜）”2021年采購(gòu)成本為8.2元/盒，但天貓旗艦店的售價(jià)卻高達(dá)126元/盒。即使扣掉運(yùn)費(fèi)、退換貨成本、推廣成本，敷爾佳的毛利率也是相當(dāng)可觀。
圖源：蘿卜投資
另?yè)?jù)敷爾佳招股書顯示，其在2022年的銷售費(fèi)用為3.90億元，當(dāng)期營(yíng)收占比高達(dá)22.06%；其中，宣傳推廣費(fèi)高達(dá)3.54億元。同時(shí)敷爾佳此前招股書也強(qiáng)調(diào)，本次上市后募集的資金，將有46.7%的費(fèi)用投入到品牌推廣的項(xiàng)目建設(shè)上。
“多金”的美妝行業(yè)，自然讓其他電商平臺(tái)不會(huì)錯(cuò)過(guò)這一“金主爸爸”。為更好地服務(wù)美妝客戶，抖音也一直在升級(jí)平臺(tái)玩法。雖說(shuō)抖音的流量推薦機(jī)制+直播電商+種草電商，此前曾將珀萊雅新款“泡泡面膜”、美妝白牌“海潔婭”等產(chǎn)品短時(shí)內(nèi)打爆。
但相較于淘寶天貓而言，復(fù)購(gòu)率不足、退款率相對(duì)較高也是抖音電商的一大問(wèn)題。為解決這一短板，抖音除一直發(fā)力貨架電商外，６月份抖音將此前嘗試的自營(yíng)美妝業(yè)務(wù)“美力心選”更名“抖音電商自營(yíng)美妝”。同時(shí)，近期抖音也先后上線“搜索診斷”功能，新增商機(jī)補(bǔ)品、站內(nèi)外營(yíng)銷&種草和搜索廣告，試圖打造美妝行業(yè)消費(fèi)全鏈路營(yíng)銷閉環(huán)。
圖源：藝恩
從“守”的角度來(lái)看，如何穩(wěn)定現(xiàn)有用戶留存，提升用戶體驗(yàn)是當(dāng)前各家電商平臺(tái)一直所努力的事情。以抖音為例，直播間憋單是抖音常見(jiàn)的套路之一。抖音商家劉琦告訴我們，直播“憋單”是采用運(yùn)營(yíng)手段把在線人數(shù)拉高，同時(shí)又有很多人扣屏互動(dòng)，營(yíng)造了這個(gè)直播間很火熱的感覺(jué)。憋單的背后，實(shí)則是為了能夠快速的獲取流量，。比如說(shuō)，借助憋單能讓直播間用戶停留時(shí)間拉長(zhǎng)，進(jìn)而才能拉高直播間在線人數(shù)，進(jìn)而為提高交易額做好基礎(chǔ)。
但從目前來(lái)看，長(zhǎng)期的憋單很容易讓用戶對(duì)抖音直播間產(chǎn)生疲憊。畢竟主播介紹完一款產(chǎn)品，遲遲幾分鐘不上架小黃車，讓整個(gè)的交易鏈條就會(huì)變得更加冗長(zhǎng)和復(fù)雜。因此，今年6月份抖音也開(kāi)始出臺(tái)新規(guī)，打擊直播間的憋單行為，維護(hù)直播環(huán)境。
圖源：抖音商家版
淘寶內(nèi)憂：迫切需提高日活，才能穩(wěn)定中小商家團(tuán)隊(duì)
除面臨上述外患外，當(dāng)前的淘寶也正在面臨內(nèi)憂。
在今年6月份的阿里內(nèi)部會(huì)議上，馬云提出了淘寶天貓未來(lái)的三個(gè)發(fā)展方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。這里的“回歸淘寶”的背后，也意味著指的是淘寶必須要重視中小商家團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樗麄兛梢詭?lái)更多的用戶和流量。
一方面，低價(jià)策略后續(xù)仍將是各大電商競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的主旋律。但大量的低價(jià)商品，只能依靠中小商家來(lái)提供。因?yàn)楫吘箤?duì)于一些大牌商品而言，其內(nèi)部有著嚴(yán)格的控價(jià)權(quán)，充當(dāng)買賣雙方撮合的電商平臺(tái)，對(duì)這些大牌商品的議價(jià)能力畢竟有限而且他們也怕價(jià)格太低會(huì)影響其他渠道的價(jià)格穩(wěn)定。
另一方面，今年3月份大量中小商家入駐在給淘寶帶來(lái)大量低價(jià)商品的同時(shí)，也讓淘寶日活趕超拼多多。據(jù)Quest mobile數(shù)據(jù)顯示，今年3月，手淘平均每天有3.779億用戶，比使用拼多多的人多2630萬(wàn)人。這是自2022年2月以來(lái)，手淘的月均每日活躍用戶數(shù)（DAU）首次超過(guò)拼多多。
但目前中小商家在實(shí)際運(yùn)營(yíng)淘寶的過(guò)程中，所遭遇最大的問(wèn)題仍是因平臺(tái)流量相對(duì)穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)加劇下導(dǎo)致的流量成本升高，以及訂單下滑、，利潤(rùn)下滑。來(lái)自河南省某家食品公司的電商經(jīng)理朱楊告訴我們，往年公司在618期間，銷售額差不多能做到150萬(wàn)-200萬(wàn)，凈利潤(rùn)能做到20萬(wàn)-25萬(wàn)之間。但今年的618整個(gè)的銷售額卻只有130萬(wàn)，利潤(rùn)更是直接暴跌到15萬(wàn)左右。究其原因，主要是流量采購(gòu)的成本大幅提高。
因此，借助泛娛樂(lè)內(nèi)容提高淘寶日活、拓展更多新用戶，這也是為何淘寶發(fā)力泛娛樂(lè)內(nèi)容的原因就成為淘寶未來(lái)能否繼續(xù)深度綁定商家的關(guān)鍵。
理想或許很美好，但淘寶面對(duì)的現(xiàn)實(shí)卻很骨感。首先，相較于抖音以及其他娛樂(lè)類APP而言，淘寶更強(qiáng)調(diào)交易屬性，這種在用戶的心智中已經(jīng)養(yǎng)成，短期之內(nèi)很難被改變。
其次，泛娛樂(lè)APP往往強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)至上，但“娛樂(lè)至上”也難免往往給平臺(tái)帶來(lái)許多負(fù)面影響。此前已有多個(gè)泛娛樂(lè)APP因涉嫌違規(guī)遭到調(diào)查甚至下架，以斗魚為例，今年5月份，斗魚就因平臺(tái)存在的色情、低俗等嚴(yán)重生態(tài)問(wèn)題，遭到國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室指導(dǎo)湖北省互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室派出工作組，進(jìn)駐斗魚平臺(tái)開(kāi)展為期1個(gè)月的集中整改督導(dǎo)。受此影響，斗魚股價(jià)和市值雙雙暴跌。斗魚的前車之鑒，也在提醒淘寶務(wù)必要加強(qiáng)平臺(tái)上內(nèi)容的監(jiān)控。再加上內(nèi)容運(yùn)營(yíng)本身就不是淘寶所擅長(zhǎng)的，后續(xù)如何管好內(nèi)容、用好內(nèi)容但內(nèi)容本就不是淘寶所專注領(lǐng)域，這對(duì)淘寶內(nèi)部也提出更高的要求都對(duì)淘寶管理提出更高要求。
圖源：雪球
最后，贊助大型綜藝或大型娛樂(lè)賽事往往是娛樂(lè)類兵家必爭(zhēng)之地泛娛樂(lè)APP的常選項(xiàng)，這種運(yùn)營(yíng)思路雖然可以快速獲得關(guān)注度，但其成本費(fèi)用也往往相對(duì)較高。比如說(shuō)，當(dāng)年B站為拿下《英雄聯(lián)盟》全球總決賽S10至S12連續(xù)三年（2020年至2022年）國(guó)內(nèi)獨(dú)家直播版權(quán)，所付出的版權(quán)費(fèi)用高達(dá)為8億美元。在當(dāng)前阿里追求降本增效的今天，淘寶又是否愿意花重金投入、投入后又能否如愿獲得流量呢？
綜合來(lái)看，淘寶在“夜淘寶”板塊自建的內(nèi)容池，娛樂(lè)屬性偏多，內(nèi)容與帶貨之間稍顯割裂，很難實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)與購(gòu)物兩大服務(wù)的融合。尤其是同質(zhì)化內(nèi)容越來(lái)越多的當(dāng)下，淘寶貿(mào)然加碼娛樂(lè)內(nèi)容可能會(huì)影響用戶忠誠(chéng)度，甚至影響用戶在站內(nèi)的購(gòu)物行為和消費(fèi)能力。
當(dāng)然，泛娛樂(lè)能否提高淘寶日活還需時(shí)間觀察。但如何在不確定中找尋確定性，如何積極求變提高自身的抗風(fēng)險(xiǎn)性將是未來(lái)各大電商平臺(tái)發(fā)展不變的主旋律。