文 | 子彈財經(jīng) 胡芳潔
編輯 | 蛋總
一個曾簽約宋慧喬、李冰冰、唐嫣等明星當代言人的“不缺錢”公司，哪怕手握法蘭琳卡、美膚寶、滋源等頗有知名度的日化品牌，想要跨進資本市場的大門也不容易——環(huán)亞科技于6月末更新招股書，重啟上市進程。
在如今日新月異的美妝市場，老樹還能開出新花嗎？這是外界對于成立已17年的環(huán)亞科技最大的疑問，而其還在苦尋答案。
老品牌風頭已不再，新品牌規(guī)模尚小，或是環(huán)亞科技面臨的最大困境。這也導致過去的3年，環(huán)亞科技一直在20億元左右規(guī)模徘徊，步履維艱。
2022年12月，環(huán)亞科技第一次向深交所遞交招股書，今年3月因更新財務資料主動停下IPO步伐，如今再度重啟IPO，但有些發(fā)展之困仍未得到解決。
面對著巨頭持續(xù)壯大、新秀不斷崛起的美妝紅海市場，已然錯失線上紅利的環(huán)亞科技，接下來還有多少機會能扳回一城？
更值得深思的是，作為一家成立已17年的老牌美妝公司，擁有超過15個品牌，卻至今都沒有一個營收超過10億元的品牌，創(chuàng)始人胡興國從線下代理商起家亦深諳渠道的重要性，為何反而會在渠道發(fā)展上“掉隊”？
1、老牌美妝“帝國”尷尬前行
人們可能不熟悉環(huán)亞科技，但要是提起環(huán)亞科技推出的法蘭琳卡，可能很多人就不陌生了。
“法蘭琳卡煥彩白白雙霜，天天用，天天白?！奔词箾]有用過法蘭琳卡的人，或許也對這一廣告詞有印象。
法蘭琳卡曾是國產(chǎn)化妝品牌通過大手筆營銷投放，實現(xiàn)出圈的“樣本”之一。
2015年前后，法蘭琳卡廣告投放曾一度席卷湖南衛(wèi)視《金鷹獨播劇場》、《快樂大本營》以及CCTV-8《黃金強檔》等欄目。
2016年，法蘭琳卡還冠名《中國好聲音》，并斥資2億元與中央電視臺綜藝頻道結(jié)成戰(zhàn)略同盟，其品牌廣告以每天48次的超高頻次露出。
實際上，定位自然護膚的法蘭琳卡，只是環(huán)亞科技化妝品帝國的一角。
根據(jù)招股書，環(huán)亞科技旗下?lián)碛写蟠笮⌒〕^15個品牌，營收占比超過1%的品牌就有7個。但是，多品牌、多品類的布局，并不能阻擋帝國的沉浮。
2019年至2022年，國內(nèi)美妝市場發(fā)展迅猛，而環(huán)亞科技卻一直在原地踏步。
從最直觀的收入規(guī)模來看，這四年環(huán)亞科技收入分別為19.34億元、19.58億元、21.48億元、20.95億元，一直徘徊在20億元左右，穩(wěn)中有降。
從歸母凈利潤來看，也是同樣的境況，分別為2.09億元、2.50億元、1.88億元、2.28億元，2022年凈利潤依然沒有回到2020年的水平。
渠道布局錯位、錯失線上紅利，或是環(huán)亞科技停滯不前的關鍵因素所在。
2020年-2022年，環(huán)亞科技線上渠道收入占比分別為40.99%、39.09%、44.03%，疫情三年，線上收入占比僅僅增加了不到4%。
在電商渠道成為美妝市場占比最大的單一渠道的今天，環(huán)亞科技依然重度依賴線下渠道銷售，占比高達56%。
重線下渠道，與環(huán)亞科技創(chuàng)始人的背景不無關系。
公開資料顯示，環(huán)亞科技創(chuàng)始人及實控人胡興國，1963年出生于河南固始，早年是家鄉(xiāng)的一位小學教師。上世紀80年代，他背井離鄉(xiāng)外出闖蕩，從最初的民辦教育行業(yè)，轉(zhuǎn)行到美容護膚行業(yè)，后來靠代理生意起家。
“當年代理公司一年的營業(yè)額能達數(shù)千萬元。但從長遠看，代理商畢竟是中間商，公司再想做大，還是要向兩端延伸?！焙d國曾在接受化妝品報采訪時表示。
1999年，胡興國創(chuàng)建美膚寶品牌，因為做代理商起家，胡興國與線下經(jīng)銷商淵源極深，在后期創(chuàng)業(yè)后，發(fā)展了大量的“自己人”成立經(jīng)銷公司代理環(huán)亞科技旗下品牌。
這些自己人，包括公司員工以及胡興國家族成員等。
（圖 / 環(huán)亞科技招股書）
環(huán)亞科技2022年12月提交的招股書顯示，在公司的關聯(lián)交易方中，絕大部分為經(jīng)銷商。
其中，鄭州瓊心實際控制人常道選是公司副總經(jīng)理楊春之姐夫、溫州禾耀實際控制人涂德峰是胡興國之妹之子、濟南美尚實際控制人胡曉亮是胡興國之妹、福州金卉芙實際控制人是胡興國之妹之女涂歡及其配偶劉濤。
以線下渠道為主的經(jīng)銷商模式，主要向日化店、商超、美容院等供貨。創(chuàng)始人從業(yè)經(jīng)歷影響，加上盤根錯節(jié)的裙帶關系加持，使得環(huán)亞科技直到目前都重度依賴線下銷售渠道，難以快速調(diào)轉(zhuǎn)船頭，擁抱線上。
這與同樣是線下代理商起家的珀萊雅，形成鮮明的反差。
在線上渠道爆發(fā)增長的同時，珀萊雅迅速調(diào)轉(zhuǎn)船頭專攻線上、親自下場做電商自營，至2022年，其線上渠道收入占比達到驚人的90.98%。
而環(huán)亞科技，即便是2020年積極探索渠道數(shù)字化創(chuàng)新的背景下，也只是重點推出了服務經(jīng)銷商的B2B平臺——美膚寶優(yōu)選平臺，方便終端門店通過在線平臺下單訂貨。
在這一舉措下，從2020年到2022年，公司線上銷售占比僅僅提升了不到4%，從40.99%提升至44.03%。
從銷售規(guī)模來看，2020年-2022年，線上銷售額增長了13.47%至9.1億元。而同期，線下銷售規(guī)模依然維持在2020年水平原地踏步，約在11.6億元左右。
與此同時，環(huán)亞科技的銷售成本卻并不低。2022年公司銷售費用9.33億元，占營收比重高達44.53%。
在投放方向上，環(huán)亞科技也與主流美妝品牌存在明顯差異。
與珀萊雅、薇諾娜、華熙生物等普遍將推廣成本傾向線上投放不同，環(huán)亞科技最大比例的銷售成本是渠道維護費，在銷售費用中占比最高，達到34.18%。
所謂渠道維護費用，基本全盤為線下場景服務，包括商場促銷維護費、商場專柜服務費，以及為終端門店提供服務的美膚寶優(yōu)選平臺服務費，在2022年前兩者合計占比高達76%。
（圖 / 環(huán)亞科技招股書）
水大魚大，大筆投入自然期待能夠“事半功倍”地為公司提高營收。然而，疫情三年，受到?jīng)_擊最大的無疑是線下消費場景，環(huán)亞科技卻為此投入了最大的推廣成本，公司發(fā)展停滯不前也就好理解了。
投放效率低下，使得公司在營收下降的同時，盈利能力也不斷下降。2020年-2022年，公司毛利率分別為65.29%、64.84%和63.97%，處于持續(xù)下滑中。
本來握著一手好牌的環(huán)亞科技，或不得不面臨掉隊的現(xiàn)實。
2、廣撒網(wǎng)還是深挖井？
一直以來，環(huán)亞科技采取多元化品牌、多元化業(yè)務的發(fā)展策略。
業(yè)務布局大而全，不同業(yè)務線都有代表性品牌，這是環(huán)亞科技相對不少國產(chǎn)美妝公司而言所擁有的特點和優(yōu)勢。
在珀萊雅、貝泰妮都在加速多品牌布局的今天，環(huán)亞科技早已實現(xiàn)多品牌并駕齊驅(qū)，業(yè)務覆蓋護膚、洗護發(fā)、身體護理等領域。
然而廣撒網(wǎng)的業(yè)務模式，更是難以集中資源打造絕對優(yōu)勢品牌，也從另一個方面，成為環(huán)亞科技發(fā)展的制約。
招股書顯示，2022年環(huán)亞科技旗下營收占比超過1%的品牌就超過7個，1億元以上營收品牌有4個，分別是傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌滋源、美膚寶、法蘭琳卡，新興品牌肌膚未來。
成立17年的環(huán)亞科技，至今都沒有一個營收超過10億元的品牌。
（圖 / 環(huán)亞科技招股書）
目前，環(huán)亞科技旗下第一大品牌為無硅油洗護發(fā)品牌滋源，2022年實現(xiàn)營收8.10億元。Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年滋源以3.2%的市占率，在國內(nèi)護發(fā)市場綜合排名第七，本土企業(yè)排名第二。
盡管排名相對靠前，但依然難掩滋源增長乏力的困境。2022年，滋源品牌營收相較2021年8.42億元，下降約4%。
除了滋源以外，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌美膚寶、法蘭琳卡同樣面臨收入下滑的境地，2022年分別實現(xiàn)營收5.26億元、3.26億元，同比下降約8%、18%。法蘭琳卡更是創(chuàng)下近3年營收新低。
在品牌推廣上，環(huán)亞科技執(zhí)著于傳統(tǒng)的明星代言方式，李冰冰、宋慧喬、唐嫣等明星都曾成為旗下品牌代言人。
只是品牌年輕化是一個系統(tǒng)工程，無法僅僅靠綜藝電視植入、簽約代言人來解決，更何況，流量明星雖然在年輕人中有較高號召力，但也與高風險并存。
除了渠道與投放的問題，環(huán)亞科技也面臨產(chǎn)品布局上的挑戰(zhàn)。
與業(yè)務布局一脈相承，環(huán)亞科技品牌布局多而雜，代表性品牌旗下產(chǎn)品缺乏延續(xù)性和延展性，也沒有能支撐起半邊天的核心大單品，來幫助品牌實現(xiàn)與用戶的高效溝通。
憑借大額投放紅極一時的法蘭琳卡白白霜，已消失在大眾視野中，目前其天貓旗艦店銷量最高的是舒敏修復的凍干粉蘆薈膠。
沙利文大中華區(qū)執(zhí)行總監(jiān)劉丹妮對子彈財經(jīng)表示：“實際上，行業(yè)已基本告別以新品數(shù)量取勝階段，更適合聚焦性單品策略。精準結(jié)合消費趨勢，打造核心單品，能夠逐步讓消費者和品牌產(chǎn)生鏈接，進而賦能品牌價值?！?/p>
而環(huán)亞科技旗下另一核心品牌美膚寶，主打產(chǎn)品是三合一美白隔離防曬霜。因為追求多重功效，不可避免會犧牲體驗感。社交平臺用戶的吐槽更多集中在產(chǎn)品假白、難推開。
而子彈財經(jīng)從京東旗艦店購買該產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，防曬霜膏體較為厚重，量多易泛白?？赏瑫r用于遮瑕和隔離，百元以內(nèi)價格，性價比較高。
圖 / 子彈財經(jīng)
隨著傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌戰(zhàn)斗力減弱、品牌老化，環(huán)亞科技急需打造一張新“王牌”。
3、陣痛與新生
雖然業(yè)務布局較為松散，但不可否認的是，在護膚板塊，環(huán)亞科技長年聚焦于“美白”領域，為公司培育出新興優(yōu)勢品牌提供了土壤。
專研美白的功效性護膚品牌肌膚未來，正從環(huán)亞科技旗下一眾創(chuàng)新品牌中脫穎而出。
2019年，肌膚未來營收僅946萬元，在公司整體營收占比0.49%。2020年，一躍而上實現(xiàn)營收5903萬元，同比增長超過500%。
至2022年，肌膚未來已實現(xiàn)營收1.97億元，同比增速超過116%，營收占比已逼近10%。這也是環(huán)亞科技7大主營品牌中，增速最快的品牌。
（圖 / 環(huán)亞科技招股書）
作為公司創(chuàng)新品牌樣本，肌膚未來摒棄了環(huán)亞科技一貫大而全的作風，聚焦美白功效領域，依托核心成分377，進行面膜、面霜、精華等系列產(chǎn)品的開發(fā)。
相對于煙酰胺、熊果苷、維C等美白成分，377是近年來異軍突起的新興美白成分，學名苯乙基間苯二酚，來源于松樹的提取物，其功效更為猛烈且具備低敏性，但因為活性強，難以長期保存。
因為強功效特征，377的使用也受到嚴格的監(jiān)管，在化妝品中添加需要嚴格控制用量，且必須持證上崗，只能在特殊化妝品中使用。
基于377的優(yōu)勢和痛點，肌膚未來通過與國際原料供應商德之馨合作獲得377專利授權，陸續(xù)開發(fā)了多款以377為主打成分的美白特證產(chǎn)品。
（圖 / 環(huán)亞科技招股書）
緊貼國貨美妝的增長切入口——功效性護膚，摒棄大而全的產(chǎn)品功能模式，專研成分性美白，產(chǎn)品設計也更為簡潔、直觀，在直播電商平臺俘獲一眾年輕人的肌膚未來，正在給暮氣沉沉的環(huán)亞科技，帶來新鮮空氣。
圖 / 子彈財經(jīng)（肌膚未來美白面霜）
今年618，肌膚未來力壓嬌韻詩、科顏氏等國際大牌，躍居618抖音護膚類目品牌榜第18位，在國貨品牌中排名前10。
只是，作為創(chuàng)新品牌，肌膚未來體量還很小，不到2億元的規(guī)模，即使增速再快，也難以在短期內(nèi)改變環(huán)亞科技的基本面。
此外，環(huán)亞科技多品牌布局下，除了肌膚未來，一眾創(chuàng)新品牌也嗷嗷待哺，包括多肽抗衰護膚品牌即肽、香氛身體護理品牌妙芙謎、科技去屑洗護品牌凈町、輕奢御齡護膚品牌御芝丹青、牡丹科技護膚品牌金閣芳紀等。
其中，即肽品牌聚焦多肽抗皺領域，也是功效護膚的另一個風口，作為環(huán)亞科技第五大品牌，2022年實現(xiàn)營收4368萬元，同比增長超過30%。
環(huán)亞科技有限的集團資源，創(chuàng)新品牌能分到多少？這也是很現(xiàn)實的問題。
與此同時，不少新興創(chuàng)新品牌也在快速崛起，成為肌膚未來的強大競爭者。例如，專研植物成分美白功效的新興品牌谷雨，多年聚焦珍珠美白核心技術的歐詩漫，預估2022年營收規(guī)模超過20億元。
總的來說，通過洗腦式營銷轟炸與廣泛的經(jīng)銷渠道資源，就能成就一個新品牌的時代已一去不復返，線上流量的爭奪也已進入精細化運營的下半場，對于傳統(tǒng)優(yōu)勢正在被顛覆的環(huán)亞科技而言，時間已經(jīng)不多了。
美編 | 倩倩
審核 | 頌文