文 | DoNews 金佳
編輯 | 楊博丞
華潤要走“啤+白”雙賦能模式，華潤啤酒CEO侯孝海忙著四處取經(jīng)。
“只有走進(jìn)名酒，才能了解名酒是如何做的，唯有了解名酒的歷史文化，才能把自己變成真正的白酒人，才能做好白酒。”啤酒行業(yè)的“老將”、白酒行業(yè)的“新兵”侯孝海在五糧液參觀學(xué)習(xí)時表示。
對于旗下3個白酒品牌的未來發(fā)展方向，侯孝海稱，景芝白酒做魯酒龍頭，扎根山東市場；而金種子則立足安徽，輻射周邊市場；金沙酒業(yè)的全國化布局的戰(zhàn)略不會改變，但是會有重點城市的布局。
侯孝海將華潤定位為“中國白酒新世界的探索者”，直言“金種子酒業(yè)代表我們開始叩響了新世界大門”。由此來看，作為華潤系旗下唯一的上市公司，金種子酒的地位頗有些華潤在白酒業(yè)的“試驗田”意味。
華潤入局金種子酒已滿一年，對后者在組織架構(gòu)、人力管理、產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售渠道等方面都進(jìn)行了強干預(yù)。
堅稱“華潤做白酒，是因為在啤酒大獲成功，讓我們更有信心做好白酒”的侯孝海，能做好白酒嗎？把賣啤酒的邏輯運用到賣白酒上，能讓衰微的金種子酒重生嗎？
一、改造進(jìn)行時
從投資版圖來看，華潤系在白酒業(yè)野心不小。
截止目前，華潤系在白酒業(yè)的版圖除了已覆蓋山西汾酒（清香）、山東景芝酒業(yè)（芝麻香）、安徽金種子酒（馥合香）、貴州金沙酒業(yè)（醬香）等多種香型。
除了對山西汾酒的持股僅11.38%占比較少，華潤系對景芝酒業(yè)、金種子酒、金沙酒業(yè)的持股均處于近半或過半狀態(tài)，對后幾家的經(jīng)營干涉也比較多。
如前文所述，侯孝海對金種子酒未來的期望是立足安徽，輻射周邊市場。要達(dá)成這一目的，易也不易。
容易的點在于，金種子酒曾與古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒等并稱為“徽酒四朵金花”，在安徽有比較好的受眾基礎(chǔ)。
難點在于，如今金種子酒已經(jīng)沒落。表現(xiàn)在業(yè)績上，近幾年，金種子酒扣非凈利潤一直處于虧損狀態(tài)，2019年-2021年，金種子酒的扣非凈利潤分別為-2.28億元、-1.14億元和-1.96億元。
對于金種子酒的發(fā)展，華潤可謂下了重注。
體現(xiàn)在人力支持上，金種子酒大力招聘資深銷售，據(jù)金種子酒內(nèi)部人士對媒體介紹，薪酬相比安徽省內(nèi)其他酒企業(yè)更具競爭力，“銷售體系已改得差不多了”。
而在人力資源的金字塔頂部，華潤入股金種子酒后，大批老將加入金種子酒管理層，支撐其發(fā)展。
2022年7月，華潤系市場干將、在華潤雪花啤酒相關(guān)單位工作超21年的何秀俠成為金種子酒總經(jīng)理；在華潤雪花啤酒相關(guān)單位工作超18年的何武勇履新，成為金種子酒副總經(jīng)理；新任財務(wù)總監(jiān)金昊同樣有超20年的華潤雪花啤酒工作經(jīng)驗。
2023年2月22日，金種子酒公告宣布，董事長賈光明因工作調(diào)整原因，不再擔(dān)任董事長職務(wù)及公司其他任何職務(wù)；4月7日，金種子酒發(fā)布公告，宣布謝金明為董事長，法定代表人則變更為何秀俠；7月17日，金種子酒董事會同意聘任劉輔弼為公司副總經(jīng)理。百度百科資料顯示，劉輔弼在華潤雪花相關(guān)單位有長達(dá)22年的工作經(jīng)驗，在華潤雪花安徽地區(qū)多家分公司歷任要職。
一系列高管變動，意味著金種子酒徹底進(jìn)入華潤時代。
目前來看，進(jìn)入華潤時代后的金種子酒，發(fā)展戰(zhàn)略有所改變。
賈光明在任期間，對金種子酒進(jìn)行了包括高端化在內(nèi)的系列改革，其試圖以次高端白酒金種子馥合香、文化白酒醉三秋1507以及金種子系列為主力，帶動金種子酒向中高端市場發(fā)展。
然而，賈光明的改革效果并不佳。金種子酒財報數(shù)據(jù)顯示，2021年、2022年，金種子酒中高檔酒的收入分別為3.43億元、3億元，分別占當(dāng)期白酒收入的46.43%、43.80%。
賈光明離職后的3月27日，金種子酒推出華潤進(jìn)駐后的首款產(chǎn)品——定價68元/瓶的高線光瓶酒“頭號種子”。據(jù)介紹，頭號種子以40%馥合香+20%濃香+40%清香基酒比例勾調(diào)而成，所有基酒均采取3年以上恒溫貯存。
頭號種子酒的推出，意味著華潤試圖在低端領(lǐng)域為金種子酒開辟賽道。
二、逆流而行
金種子酒推出頭號種子酒進(jìn)入光瓶酒的競爭，頗有些與當(dāng)前白酒行業(yè)高端化大勢背道而馳的意味。
從市場前景來看，光瓶酒的未來無疑是廣闊的。有數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒市場規(guī)模在未來五年有望達(dá)到1200-1500億，行業(yè)占比達(dá)15%-25%；而高線高端光瓶增速有望達(dá)到20%-30%，占光瓶酒整體市場40%的份額。
并且，光瓶酒市場份額目前頗為分散。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年光瓶酒市場CR3僅25%，其中，牛欄山市占率為14%，居第一位；玻汾和小郎酒的市占率分別為6%、5%，居第二、三位。
然而，光瓶酒的致命弱點在于帶來的利潤有限，尤其在高利潤著稱的白酒行業(yè)，光瓶酒的利潤低得尤為“扎眼”。
以光瓶酒龍頭企業(yè)順鑫農(nóng)業(yè)為例，2022年，順鑫農(nóng)業(yè)以牛欄山二鍋頭為主的白酒業(yè)務(wù)毛利率為44.2%，同年，貴州茅臺酒類毛利率高達(dá)92%，是順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)的一倍有余。另據(jù)源達(dá)信息證券研究所統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年，上市白酒企業(yè)毛利率為80.2％。
從金種子酒自身來看，其毛利率也不高。
2022年，金種子酒整體白酒業(yè)務(wù)毛利率較上年同期減少3.24個百分點，只有38.81%，甚至不及一些啤酒品牌高。即便是金種子酒的中高檔白酒，毛利率也只有52.28%；普通白酒的毛利率更是低至28.32%，但這部分收入在金種子酒白酒業(yè)務(wù)中占比近6成。
“現(xiàn)在是金種子酒重啟的關(guān)鍵時刻，需要向外界釋放金種子酒的聲量，推出性價比稍高的頭號種子，薄利多銷，以銷量帶動聲量，利潤低一點又何妨呢？這就跟傳統(tǒng)車企推出微型電動車跑新能源銷量是差不多的道理，它根本不靠這個賺錢?！遍L期觀察白酒市場的胡明（化名）表示。
在胡明看來，華潤通過收并購等方式，在“蘑菇戰(zhàn)略”的加持下成長為啤酒領(lǐng)域一代巨頭，如今，華潤在白酒領(lǐng)域通過同樣的方式進(jìn)行擴張，已經(jīng)有成功經(jīng)驗可以借鑒。
“頭號種子打光瓶酒領(lǐng)域，在白酒領(lǐng)域雖然定位比較低端，但與華潤雪花啤酒的渠道、受眾群體反而有所重合，可以借力?！焙髡f道。
三、溢價難尋
在華潤系入股前后，金種子酒在資本市場的受關(guān)注度得以提升。
據(jù)媒體統(tǒng)計，2023年1-5月，金種子酒收獲24篇券商研報，而去年同期僅為2篇。金種子酒今年一季度持股機構(gòu)家數(shù)達(dá)到40家，而去年同期僅6家。
在華潤系入股金種子酒的消息傳出后，金種子酒的股價一度增長到近33元/股的高點。然而，今年以來，股市震蕩調(diào)整不斷，金種子酒表現(xiàn)并不出色，股價一度跌至21.9元/股。
為了表達(dá)對金種子酒未來發(fā)展的信心，多位高管用真金白銀表態(tài)。
5月22日，金種子酒發(fā)布公告稱，部分董事及高管擬于2023年5月23日起6個月內(nèi)，合計增持金額不低于320萬元且不超過420萬元的公司股份。
增持主體中，總經(jīng)理何秀俠、副總經(jīng)理何武勇和楊云以及財務(wù)總監(jiān)金昊都曾是華潤系“老人”。
截止8月1日，金種子酒股價報收于27.51元/股，雖然華潤系對金種子酒的改革在持續(xù)進(jìn)行，但與一年前股價相比，差異并不大。
顯然，華潤系入股的利好雖然給予了金種子酒在資本市場的短期炒作空間，但長期并不足以掩蓋金種子酒業(yè)績基本面仍未復(fù)蘇的尷尬現(xiàn)實，帶來的資本溢價有限。
2022年，金種子酒營收11.86億元，同比下滑2.11%；歸屬于上市公司股東的凈利潤從2021年的-1.66億元進(jìn)一步下滑至-1.87億元。
如今，金種子酒大力推廣光瓶酒頭號種子，產(chǎn)品缺少溢價，盈利壓力依然存在。
7月14日，金種子酒發(fā)布公告表示，公司預(yù)計2023年半年度歸屬于上市公司股東凈利潤為-3200萬元到-4800萬元。而上年同期，金種子酒歸屬于上市公司股東凈利潤為-5508.02 萬元。
對于業(yè)績預(yù)虧原因，金種子酒表示，報告期，公司的中高端新產(chǎn)品尚在推廣培育中，低端產(chǎn)品銷售占比較大，利潤率較低。
相對低端的白酒產(chǎn)品，需要足夠多的市場來消化才有可能帶來更好的業(yè)績增長空間。而金種子酒香型小眾，雖頗具特色，但長期偏安一隅，要在光瓶酒領(lǐng)域充分競爭，頗考驗華潤系的渠道建設(shè)、品牌推廣能力。
“我挺想嘗試一下全國各地的特色酒，但是很多外地品牌，在線下店鋪不好買，網(wǎng)購又不太合適。”家住貴州省東北部縣城、有多年飲酒史的陳令（化名）表示。
前段時間，陳令想買頭號種子嘗嘗鮮，但在淘寶金種子旗艦店看了下，發(fā)現(xiàn)只有500ml*6瓶的整箱裝，沒有單瓶售賣，只好作罷，“馥合香型的白酒沒喝過，怕喝不慣，買一瓶喝不慣損失也不大，但一箱的話真的太多了，光瓶酒送人也不太合適?！?/p>
雖然在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著白酒的持續(xù)高端化，50-100元價格帶的光瓶酒充滿機遇，有望迎來消費爆發(fā)，打開低端商務(wù)市場之門。
但如山西汾酒的玻汾和瀘州老窖的黑蓋等品牌都在卡位搶占百元光瓶酒市場，而這些品牌能夠提供給旗下光瓶酒的品牌溢價顯然優(yōu)于金種子酒。
對于當(dāng)下的華潤系而言，整理完金種子酒的“內(nèi)務(wù)”可能才只是對金種子酒改革的開始，如何講好金種子酒的品牌形象推廣培育、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級等新故事，才是決勝關(guān)鍵。