文|獵云網(wǎng) 呂鑫燚
王衛(wèi)又偷偷“干大事”了。
近日，順豐在小程序上架了“好物直播間”板塊，低調(diào)試水直播帶貨業(yè)務(wù)。直播內(nèi)容以水果品類為主，還涉及以豐巢為終端的干洗生活服務(wù)。直播間內(nèi)所售產(chǎn)品，均通過順豐速運郵寄。
從六月末開始，順豐在小程序保持日播的頻率，在直播間中顯示，下單后在順豐速運小程序中可以查詢到訂單配送流程。從下單到郵寄再到收貨，所有鏈條都在順豐小程序中完成。經(jīng)獵云網(wǎng)在直播間詢問后得知，主播和直播間均是由順豐官方搭建。
來源：順豐速運小程序截圖
沒有選擇在流量更聚焦的短視頻平臺內(nèi)開展直播業(yè)務(wù)，而是選擇了在微信生態(tài)內(nèi)的小程序開播?？梢钥闯觯権S有意規(guī)避短時間內(nèi)的過多關(guān)注度，在默默嘗試更適合順豐的直播打法。
值得注意的是，布局直播已在順豐內(nèi)部醞釀許久。今年初，順豐曾在客戶答謝會上表示，“以直播電商解決方案+”為企業(yè)用戶提供全場景、一體化綜合物流解決方案，主要客戶群體以農(nóng)產(chǎn)品為主，這也是順豐優(yōu)勢領(lǐng)域。”
以快遞起家，順豐多年來在零售業(yè)動作頻頻，從電商到跨境電商再到社區(qū)團(tuán)購，都曾出現(xiàn)順豐的身影。對零售業(yè)執(zhí)念頗深的順豐，為何在此時選擇布局直播？
”如果天時地利組合不夠的話，順豐不會輕易去進(jìn)入一個行業(yè)。”順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)曾說。
或許是東方甄選直播+農(nóng)產(chǎn)品的成功，讓承擔(dān)起配送環(huán)節(jié)的緊密合作方順豐看到了發(fā)展機會。亦或是正準(zhǔn)備登陸港股市場的順豐，需要一個更具有商業(yè)想象空間的業(yè)務(wù)為其加持。而直播不僅能滿足順豐對新業(yè)務(wù)的追求，且能完成和快遞主業(yè)協(xié)同的產(chǎn)業(yè)。
從順豐的業(yè)務(wù)屬性來看，入局直播有著天然優(yōu)勢。然而直播這條賽道目前入局者眾多，電商、短視頻、教育等不同行業(yè)的玩家聚集于此。同行的中通、郵政也紛紛布局直播帶貨?？缃绯鯇W(xué)者順豐，在直播條路究竟能走多遠(yuǎn)，還是個未知數(shù)。
順豐做直播的“表”與“里”
順豐和直播的紐帶，要從去年順豐提出直播電商綜合解決方案講起。
2022年，針對直播電商平臺，順豐同城和順豐速運相關(guān)系統(tǒng)，完成進(jìn)一步協(xié)同聯(lián)合打造了直播電商綜合物流解決方案。通過順豐同城的一站式“同城急送+快遞物流”系統(tǒng)發(fā)單新方式，根據(jù)同城、跨城不同物流場景及訂單量大小，自動匹配相應(yīng)配送模式。商家在接入訂單匯聚系統(tǒng)后，實現(xiàn)訂單自動導(dǎo)入、自動分流、運單號自動回傳等。
不久后，順豐再深入直播業(yè)態(tài)，和東方甄選達(dá)成緊密合作，順豐物流承擔(dān)東方甄選自營產(chǎn)品常溫倉發(fā)貨，已基本覆蓋全國。凍品物流則以各倉為中心，覆蓋周邊區(qū)域。以北京冷凍倉為例，為確保時效和保鮮，可覆蓋范圍東北、華北地區(qū)。
順豐對待直播電商專門打造物流解決方案，十分堅持。今年初順豐在答謝宴上表示，會加大資源布局，運用大數(shù)據(jù)、云計算、智能硬件等智慧化技術(shù)與手段，提升物流系統(tǒng)的智能化、自動化，幫助直播電商提升出貨、備貨能力，用高時效物流服務(wù)構(gòu)建直播電商新體驗。
雖然一直承擔(dān)物流環(huán)節(jié)，但始終在為直播電商提供解決方案的順豐，也是潛移默化地進(jìn)化了新能力。而這樣的能力只服務(wù)于其他平臺，似乎降低了順豐自身的商業(yè)想象空間，于是步入7月，順豐終于將物流能力用到自身。
王衛(wèi)曾說過，“順豐的未來是會走到很多行業(yè)里面去，做深很多行業(yè)，而不是‘最后一公里’的倉庫配送，也不會單純只是一家快遞公司。”
直播火熱延續(xù)至今，其造富能力已在市場上演過多次。直播輕資產(chǎn)運營的方式，能規(guī)避前期大規(guī)模的投入成本，這對于一直處于重資產(chǎn)運營模式的順豐釋放了前期的投入壓力。其次，順豐所選擇的農(nóng)產(chǎn)品等非標(biāo)品類線上售賣，常年受制于配送環(huán)節(jié)，平臺和品牌都難以保證配送時效和品質(zhì)。這對于本就以時效性為長處的順豐而言，無異于是發(fā)展良機。
表面上，直播業(yè)務(wù)能幫助順豐發(fā)揮快遞主業(yè)的優(yōu)勢，并在短期內(nèi)具備先發(fā)條件。但如果順豐真想只做好直播的話，那為什么會選擇在小程序打響第一槍？
小程序中的用戶來源，基本是順豐的固定客戶群體，私域流量的運作不利于直播業(yè)態(tài)賺取更多聲量。其次，直播的魅力在于主動刺激消費，短視頻、電商等平臺更適合開展直播活動，其用戶體量和用戶粘性，能幫助順豐破圈，提高GMV。
或許，順豐選擇小程序，一方面是想默默耕耘，另一方面，也是順豐做直播的真正內(nèi)核，不僅僅是直播。
首先，在農(nóng)產(chǎn)品這一品類中，順豐早已進(jìn)駐產(chǎn)區(qū)，并擴(kuò)大下沉攬收觸點。以龍泉桃子產(chǎn)區(qū)為例，順豐下沉到村設(shè)置業(yè)務(wù)攬收點，同時，順豐按需儲備了100余名駐點果園的快遞小哥，深入產(chǎn)地一線進(jìn)行攬收。
可以看出，順豐一直在積累下沉市場的配送能力，將農(nóng)產(chǎn)品和城市末端配送結(jié)合，這條配送鏈路中，有利于順豐加強在下沉市場的布局，夯實在下沉市場的競爭力。并建立順豐速運、順豐同城的整體品牌影響力。
或許順豐真正的想法，是通過零售業(yè)售賣的渠道方式，來提升順豐在同城、原產(chǎn)品的整體配送能力。
配送只是直播的一部分，順豐要學(xué)的還有很多
雖然順豐一直在直播電商產(chǎn)業(yè)中摸索，但長久以來都是擔(dān)任物流配送角色。然而，物流只是直播產(chǎn)業(yè)的一個環(huán)節(jié)，順豐所需要具備的能力還需要做很多深入學(xué)習(xí)。尤其是，當(dāng)下直播電商的賽道愈發(fā)擁擠，順豐學(xué)習(xí)的速度還待加快。
以同行業(yè)的中國郵政為例，郵政布局直播帶貨已有近兩年，在短視頻平臺中，郵政已建立起超100個賬號和直播間。在郵政的矩陣號中，已經(jīng)誕生了多個月銷超千萬元的直播間。
剛進(jìn)入直播帶貨賽道時，郵政以國際大牌美妝產(chǎn)品為切入點，直播間內(nèi)所售出的雅詩蘭黛粉底液、安熱沙防曬霜等多款商品，其售價甚至低于“美妝一哥”李佳琦直播間價格。起初通過美妝來吸引更多用戶群體，截至目前郵政直播的產(chǎn)品已經(jīng)涉及文創(chuàng)周邊產(chǎn)品、地方農(nóng)特產(chǎn)品、大牌美妝、防疫產(chǎn)品、零食、酒水等品類。
前不久，郵政在長沙建立了直播產(chǎn)業(yè)基地，設(shè)置了線下體驗中心、小型直播間、沉浸式直播間、大型直播間、多功能培訓(xùn)室、多媒體會議室等。根據(jù)郵政官方微信的信息顯示，基地的主要業(yè)務(wù)板塊為郵樂官方直播執(zhí)行（日播、主題直播、溯源直播）、郵政主播孵化、供應(yīng)鏈建設(shè)、新媒體營銷推廣、直播平臺功能優(yōu)化、電商直播技能培訓(xùn)等。
在郵政看來，對待直播的最終目標(biāo)要做到“基地月月有直播、地市周周有直播、網(wǎng)點時時能直播、員工人人能帶貨”的局面。
通過郵政的布局可以看出，入局直播帶貨僅僅搭建一個直播間，開放直播渠道并不夠，自身還要更深入產(chǎn)業(yè)。此外，物流只是加持作用，在產(chǎn)業(yè)上下游、直播間升級等方面，還需要深化內(nèi)功。
雖然此次順豐選擇在小程序直播，但旗下“廣州順豐速遞有限公司”賬號已在短視頻平臺直播許久，帶貨產(chǎn)品也以農(nóng)產(chǎn)品為主，粉絲量4.36萬，近30日直播銷售額在5萬-7.5萬。對比來看，根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，郵政旗下農(nóng)產(chǎn)品直播間，粉絲超100萬。近30天的銷售額在1000-2500萬之間。
可見順豐需要學(xué)習(xí)的還有很多，回歸到順豐自身而言，進(jìn)軍直播的態(tài)度較為認(rèn)真。
此前順豐曾在零售業(yè)摸索過多次，從電商到生鮮電商再到社區(qū)團(tuán)購，順豐想要進(jìn)入零售業(yè)的決心可見。
2010年，順豐上線“順豐E商圈”，并推出自己的支付系統(tǒng)；兩年后，生鮮電商大熱，擁有冷鏈技術(shù)的順豐推出生鮮電商“順豐優(yōu)選”；隨后順豐又趕上O2O風(fēng)口，上線“嘿客”，支持用戶線上下單，到店體驗；社區(qū)團(tuán)購走紅時，順豐也順勢加入戰(zhàn)場。
可以看出，有關(guān)于電商零售的每一個風(fēng)口，順豐都沒有落下，但順豐一直沒在零售業(yè)站穩(wěn)腳跟。
不過，多次布局為順豐沉淀了基礎(chǔ)。順豐優(yōu)選市場總監(jiān)楊軍就曾在接受采訪時表示，“比如商品如何從冷庫發(fā)送到用戶手里，路線是什么樣的，要使用什么設(shè)備，時間節(jié)點是什么，這都是非常重要的環(huán)節(jié)。”
此外，當(dāng)下順豐通過農(nóng)產(chǎn)品+直播的方式入局，僅僅是順豐切入直播的第一個環(huán)節(jié)。
順豐方面曾透露，現(xiàn)在公司內(nèi)部打造“一縣一品”，跟很多當(dāng)?shù)氐恼?、商家合作，并且結(jié)合一些新的流量方式，例如在線直播等，擴(kuò)展到更多的品牌。另外，從人的米面糧油到整個同城的消費經(jīng)濟(jì)圈來看，是一個更大的范疇，公司在不斷擴(kuò)大服務(wù)半徑。
也就是說，農(nóng)產(chǎn)品只是順豐第一槍，未來順豐將通過原產(chǎn)地的形式打造“城市名片”，建立起原產(chǎn)地上行的鏈條。順豐直播還通過“豐巢特惠商城”的直播間，進(jìn)一步擴(kuò)充品類，并帶動豐巢在線下的影響力和利用率，進(jìn)一步降低豐巢的運營成本。
順豐不想再局限于單一配送的角色，但在直播這條路上，順豐只能算是具備先發(fā)優(yōu)勢。直播戰(zhàn)場的激烈程度，不亞于快遞行業(yè)，初學(xué)者順豐還需加快腳步。