文|未來(lái)跡FutureBeauty 陳韞萌
在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)下滑5個(gè)季度之后，愛(ài)茉莉太平洋終于用革新動(dòng)作成功止住頹勢(shì)，2023年第二季度通過(guò)雪花秀、蘭芝、悅詩(shī)風(fēng)吟3個(gè)主力品牌，在中國(guó)錄得20%的營(yíng)收增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，另一家韓妝巨頭LG生活健康繼2022年集團(tuán)業(yè)績(jī)18年來(lái)首次下滑后，2023年上半年在中國(guó)市場(chǎng)同比下滑9.1%，業(yè)績(jī)?nèi)晕匆?jiàn)好轉(zhuǎn)。
這兩份業(yè)績(jī)報(bào)告也可看出，韓妝在中國(guó)市場(chǎng)并非沒(méi)有群眾基礎(chǔ)，但正在經(jīng)歷實(shí)力和打法的雙重考驗(yàn)，只要亮出研發(fā)實(shí)力、新產(chǎn)品這些“真家伙”，沉下心來(lái)做品牌力建設(shè)，就有希望重新獲得消費(fèi)者認(rèn)可。
01 Q2愛(ài)茉莉太平洋中國(guó)增長(zhǎng)20%，單季度營(yíng)收超8億人民幣
愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，二季度集團(tuán)營(yíng)收同比小幅增長(zhǎng)0.4%至1.03萬(wàn)億韓元（約合人民幣57.76億元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為117億韓元（約合人民幣6600萬(wàn)元），從去年同期的虧損轉(zhuǎn)為盈利。凈利潤(rùn)同比也轉(zhuǎn)虧為盈，達(dá)到193億韓元（約合人民幣1.08億元）。
結(jié)合過(guò)去6個(gè)季度數(shù)據(jù)來(lái)看，這是集團(tuán)單季度營(yíng)收數(shù)字首次同比錄得正增長(zhǎng)。
據(jù)了解，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)分為三個(gè)部門(mén)：愛(ài)茉莉太平公司（Amorepacific）、美妝子公司（Beauty Subsidiaries）和其他子公司（Other Subsidiaries）和其他。
其中愛(ài)茉莉太平洋公司主要包括雪花秀、芙莉美娜（primera)、赫妍、愛(ài)茉莉太平洋同名品牌等高奢定位品牌，以及蘭芝、夢(mèng)妝、cube me等高端品牌，呂等日常洗護(hù)亦包括在其中。悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋、艾絲珀（Espoir）、愛(ài)茉詩(shī)（AMOS）等品牌則被劃在美妝子公司。愛(ài)茉莉太平洋公司為集團(tuán)主要部門(mén)，在集團(tuán)營(yíng)收中占比接近92%。
按區(qū)域劃分看，中國(guó)市場(chǎng)是愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)除了韓國(guó)本土外的第一大海外市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)在整個(gè)亞洲市場(chǎng)二季度2852億韓元的營(yíng)收中占比超過(guò)50%，同比增長(zhǎng)20%，超過(guò)1426億韓元（約為8億元人民幣）。
截圖自愛(ài)茉莉太平洋公司2023年第二季度財(cái)報(bào)
愛(ài)茉莉太平洋對(duì)此解釋，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)較好得益于旗下品牌Sulwhasoo雪花秀通過(guò)加強(qiáng)在線和線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)、開(kāi)辦“First Care Activiating Serum”快閃店和VIP獨(dú)家活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力；此外還包括蘭芝“黃金三管精華”、悅詩(shī)風(fēng)吟“視黃醇Cica修護(hù)安瓿”（小白瓶）等新品，以及優(yōu)化渠道組合的增長(zhǎng)。
在雪花秀的品牌重塑方面，愛(ài)茉莉太平洋還強(qiáng)調(diào)了他們通過(guò)在韓國(guó)提供獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，加強(qiáng)與中國(guó)KOL的關(guān)系，并通過(guò)社交媒體的力量實(shí)現(xiàn)了有力的傳播。
同時(shí)，為了宣傳新形象新產(chǎn)品，雪花秀在中國(guó)北京、上海、成都、廣州、西安等8個(gè)城市做了10場(chǎng)“雪花秀之家限時(shí)展”快閃店活動(dòng)，在活動(dòng)開(kāi)辦期間，獲得了西安開(kāi)元百貨美妝銷售第一的成績(jī)。
據(jù)了解，在今年6.18期間，雪花秀在中國(guó)電商平臺(tái)的平均銷售價(jià)格達(dá)到3.8婦女節(jié)的兩倍，通過(guò)線上投放獲得了會(huì)員數(shù)量45%的增長(zhǎng)。
這種通過(guò)提升品牌體驗(yàn)、推新品以及優(yōu)化產(chǎn)品組合的方式，讓愛(ài)茉莉太平洋旗下品牌在中國(guó)市場(chǎng)提升了盈利能力。財(cái)報(bào)中提到，在亞洲的營(yíng)業(yè)活動(dòng)減少了銷售增長(zhǎng)帶來(lái)的營(yíng)業(yè)損失。
除了中國(guó)市場(chǎng)之外，愛(ài)茉莉太平洋在北美市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)105%至739億韓元（約合人民幣4.1億元），在中東和非洲市場(chǎng)增長(zhǎng)123%至132億韓元（約合人民幣7386萬(wàn)元）。海外市場(chǎng)合起來(lái)共增長(zhǎng)27%，一定程度上抵消了韓國(guó)本土市場(chǎng)12%的下滑。
02 LG生活健康中國(guó)上半年錄得21.4億元營(yíng)收，但同比下滑9.1%
與愛(ài)茉莉太平洋相比，LG健康生活的業(yè)績(jī)則出現(xiàn)了明顯頹勢(shì)。財(cái)報(bào)披露其二季度的營(yíng)收同比下滑0.3%，達(dá)到1.81萬(wàn)億韓元（約合人民幣101.50億元）。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑27.1%至1580億韓元（約合人民幣8.86億元）。二季度凈利潤(rùn)為964億韓元，同比下滑23.5%。
按照部門(mén)來(lái)看，LG生活健康美容部門(mén)二季度的銷售額為7810億韓元（約合人民幣43.7億元），同比下滑8.5%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑24.9%至700億韓元（約合人民幣4億元）；LG生活健康的HDB（家具護(hù)理和日常美容）部門(mén)銷售額為5460億韓元，同比略微增加0.5%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為280億韓元，同比下滑了53.6%。
截圖自LG生活健康2023年二季度財(cái)報(bào)
其美容部門(mén)旗下有Whoo、Sum37°、O HUI等主打品牌，按照品牌銷售額比例來(lái)看，Whoo的占比為55%，Sum37°占比僅為6%。財(cái)報(bào)將美容部門(mén)銷售不利的主要原因歸結(jié)為中國(guó)消費(fèi)復(fù)蘇滯后。數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)上半年中，LG健康生活在中國(guó)市場(chǎng)的下滑最大，達(dá)到了9.1%至3820億韓元（約合人民幣21.4億元），報(bào)告期內(nèi)中國(guó)是LG健康生活的第一大海外市場(chǎng)。
截圖自LG生活健康2023年二季度財(cái)報(bào)
對(duì)比來(lái)看，北美和其他地區(qū)的營(yíng)收增長(zhǎng)比較明顯，上半年北美市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)20.9%至2930億韓元，這或許也是LG生活健康新任CEO上任后，將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到北美地區(qū)，進(jìn)一步擴(kuò)大北美地區(qū)業(yè)務(wù)的成果。
03 韓妝怎么在中國(guó)支棱起來(lái)？
正如文章開(kāi)頭所說(shuō)，盡管韓妝自從2016年以來(lái)就在中國(guó)市場(chǎng)不斷走低，當(dāng)下無(wú)論市場(chǎng)份額還是銷量數(shù)字都大不如前，但歸根結(jié)底，拋開(kāi)政策等外部因素影響，根本原因還在于韓妝沒(méi)能實(shí)時(shí)跟進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的變化節(jié)奏。
不過(guò)，站在疫后轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，兩大韓妝集團(tuán)面對(duì)相似的困境卻選擇了不同的調(diào)整路徑。
2021年，愛(ài)茉莉太平洋董事長(zhǎng)徐慶培宣布了一項(xiàng)名為“Live Your New Beauty”的全新愿景。這之后，集團(tuán)第一大海外市場(chǎng)中國(guó)迎來(lái)新一任總裁黃永慜，再隨后，一股“改革”之風(fēng)傳遍雪花秀、蘭芝、夢(mèng)妝、悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋等集團(tuán)旗下大部分主力品牌，包括雪花秀啟動(dòng)“#SulwhasooRebloom”品牌革新、悅詩(shī)風(fēng)吟整體形象煥新+產(chǎn)品功效化革新、夢(mèng)妝宣布入局Clean Beauty、伊蒂之屋著手調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。
至今，愛(ài)茉莉太平洋中國(guó)的八大品牌矩陣中，已經(jīng)有5大主力品牌分別圍繞“高端化”、“功效化”、“年輕化”做出了一定程度的品牌煥新和調(diào)整。到2023年第二季度，集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)可以說(shuō)大部分歸因于這些內(nèi)部改革。
同在2021年，LG生活健康旗下第一大品牌Whoo后卻把品牌業(yè)績(jī)與新興渠道頭部達(dá)人深度綁定。一份來(lái)自抖音“廣東夫婦”官方賬號(hào)的2023年6月最新數(shù)據(jù)顯示，他們?cè)诓坏絻赡臧氲臅r(shí)間中共賣出了超過(guò)125萬(wàn)套天氣丹套裝，銷售額突破18.7億元，平均每年能達(dá)到7.5億元。
如果按LG生活健康在中國(guó)市場(chǎng)的最新銷量算，半年度21.4億元，全年接近43億元，僅廣東夫婦一個(gè)達(dá)人賬號(hào)就占了集團(tuán)中國(guó)銷量的近五分之一，可見(jiàn)Whoo后對(duì)單一渠道的依賴度。
但這種生意模式顯然很難持久，在2023年6.18，Whoo在抖音排名從2021年的前三下滑到了第6名，在快手則滑出前十榜單。
一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)此評(píng)價(jià)道，“現(xiàn)在美妝品牌都在努力提升日銷，避免過(guò)度依賴節(jié)點(diǎn)銷售，同時(shí)提升自播降低達(dá)播占比，為的就是優(yōu)化盈利避免折價(jià)式競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而從科研營(yíng)銷、品牌力營(yíng)銷去尋求長(zhǎng)線增長(zhǎng)。但Whoo后還沒(méi)有調(diào)整過(guò)來(lái)?！?/p>
目前看，戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至北美的韓妝集團(tuán)，依然沒(méi)有放棄中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論是對(duì)品牌進(jìn)行深度革新還是短期獲取流量紅利，都是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)取份額的一種手段。當(dāng)然，在加速?gòu)?fù)蘇的背景下，伴隨著跨國(guó)美妝巨頭加速本土化和中國(guó)頭部美妝公司快速崛起，市場(chǎng)留給韓妝的變革窗口期也不長(zhǎng)了。