文|娛樂資本論 衛(wèi)解

Netflix 又一次席卷亞洲流媒體。

近日，Netflix求生綜藝《喪尸宇宙》正式預(yù)告釋出?；璋档某鞘袉适橐?，藝人們在災(zāi)難前丟盔卸甲，面對生存考驗(yàn)，將“丟棄同伴”掛在嘴邊。

兩分鐘不到的視頻，讓《喪尸宇宙》一時(shí)間成為無數(shù)人押寶的爆款。

而這距離Netflix韓綜《海妖的呼喚：火之島生存戰(zhàn)》（以下簡稱《海妖的呼喚》）的熱播，不過才一個(gè)多月。

一個(gè)多月前，《海妖的呼喚》被冠以打破“全女綜”刻板印象的真人秀之名，在荒島聚集24名從事消防員、警衛(wèi)員、特技演員等身體強(qiáng)健職業(yè)的女性，進(jìn)行七天六夜的生存和對抗。

節(jié)目播出當(dāng)天，豆瓣評分沖上9.6分，在韓國以及上線的其他四個(gè)國家和地區(qū)，全都沖入了NetflixTop10熱播榜單。

在Netflix逐漸被觀眾盛譽(yù)為“韓綜爆款制造機(jī)”的當(dāng)下，小娛驚訝地發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這不過是Netflix真正發(fā)力韓綜的第二年。

很多人總是會以“快準(zhǔn)狠”來形容Netflix的亞洲進(jìn)軍，但不同于劇集市場的“出道即巔峰”，2022年之前，網(wǎng)飛和亞洲綜藝其實(shí)經(jīng)歷過一段漫長、痛苦的磨合期。直到戀綜《單身即地獄》播出大獲成功，才打破了“網(wǎng)飛做不了亞綜”的質(zhì)疑。

Netflix內(nèi)容策劃業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人柳基煥在當(dāng)時(shí)表示，從2022年下半年開始，會以一到兩個(gè)月1個(gè)原創(chuàng)節(jié)目的速度持續(xù)推出綜藝節(jié)目?！罢竭M(jìn)入綜藝的起步階段，并進(jìn)一步增加投資，吸引觀眾?！?/p>

雖然在非韓地區(qū)，這樣的磨合期似乎還在持續(xù)。譬如今年Netflix在日本播出的鄉(xiāng)村愛情戀綜《愛之鄉(xiāng)》（也譯作《愛在山林間》），數(shù)據(jù)如其名，播出得平平淡淡。

但不難猜到，這次《海妖的呼喚》對于“生存戰(zhàn)”、“全女綜”的成功探索，將會影響到后期對日本市場的策略，加速Netflix的亞綜賽道占領(lǐng)。

繼Netflix的劇集戰(zhàn)事、優(yōu)愛騰的短劇出海之后（Netflix的亞洲戰(zhàn)事：一場給愛奇藝騰訊看的生動軍演課），河豚君再一次將目光投向海外……

回看網(wǎng)飛的亞洲綜藝戰(zhàn)事，最值得注意的就是其在策略上的準(zhǔn)確調(diào)整。Netflix是如何找到自己的綜藝飛升之路的？作為國內(nèi)流媒體出海代表的優(yōu)愛騰進(jìn)度如何？又能從網(wǎng)飛的成功經(jīng)驗(yàn)中收獲什么？

01 Netflix的“后亞綜”時(shí)代

不可否認(rèn)，相比起早通過《王國》、《魷魚游戲》等建立認(rèn)知的影視板塊，Netflix在亞洲綜藝的起步上慢很多。被Netflix視作“亞洲切口”的日本，在綜藝上并不是它最親密的合作伙伴。雙方更多地以購買本土內(nèi)容的全球流媒體獨(dú)播權(quán)、發(fā)行權(quán)，或參與出品、聯(lián)合制作的形式進(jìn)行合作。

二者的合作可以追溯到《Terrace House》。這檔由富士電視臺制作的年輕人生活觀察綜藝，將三男三女在海邊別墅“放置play”，于2015年起宣布和Netflix共同制作。

而后，1999年開播的戀愛旅游綜藝《戀愛巴士》、2004年不定期放送的生存類實(shí)景綜藝《全員逃走中》也被Netflix相繼看中，開啟合作。

與此同時(shí)，Netflix也在嘗試將IP進(jìn)行日本本土創(chuàng)作。

2019年，Netflix邀請日本“收納女王”近藤麻理惠指導(dǎo)素人整理雜物，并拍攝了八集的真人秀《麻理惠的整理秘訣》，將這位“世界最有影響力的100人”的收納學(xué)進(jìn)一步傳播。Netflix原創(chuàng)美國戀綜《愛情盲選》也在2022年反向輸入，制作了日本篇。

直到2021年，Netflix才開始和本土創(chuàng)作者合作制作原創(chuàng)內(nèi)容。雖然“劇本戀綜”《未來日記》、鄉(xiāng)村愛情戀綜《愛之鄉(xiāng)》等幾部作品并未產(chǎn)生較大的影響，但目前來看，Netflix對于自制日綜，已經(jīng)開始加速。

反觀韓國市場，似乎一開始就走著“深度合作”的路線。

2018年5月，全明星推理探案真人秀《犯人就是你》的播出，被普遍認(rèn)為是Netflix正式進(jìn)軍韓綜市場的起點(diǎn)。

但事實(shí)是，“Netflix制作的首部韓綜”這一噱頭、加上劉在石、李光洙和趙曉振PD的《RUNNING MAN》效應(yīng)、以及54位明星的超豪華客串陣容，都沒能抵擋它“水土不服”。節(jié)目播出當(dāng)時(shí)，不少國內(nèi)觀眾將其與同類型《明星大偵探》對比，認(rèn)為“不如預(yù)期”，豆瓣評分一度跌至7.3分。

或許這樣的結(jié)果讓Netflix意識到了“磨合期”的重要性，在2018年到2021年的四年內(nèi)，包括《犯人就是你》，Netflix只推出了7檔韓國自制綜藝節(jié)目，其中還有一檔衍生節(jié)目。

直到2021年底，戀愛實(shí)境真人秀《單身即地獄》熱播，Netflix似乎才算打破了“能做綜藝嗎？”的疑問。

據(jù)全球在線視頻服務(wù)(OTT)排名統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站數(shù)據(jù)的結(jié)果顯示，該節(jié)目在播出后就占據(jù)韓國、新加坡、越南等多個(gè)國家及地區(qū)的流媒體前位，獲得NETFLIX非英語節(jié)目熱度第四名，同時(shí)也是韓國綜藝首次進(jìn)入全球前十。

節(jié)目播出后，參演“素人”宋智雅人氣大漲，YouTube頻道訂閱人數(shù)突破100萬人。雖然后續(xù)她被爆出“穿假”“挪用文化”等丑聞，但仍舊是目前韓國人氣最高的網(wǎng)紅之一。

這股熱潮給了Netflix信心。Netflix內(nèi)容策劃業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人柳基煥在當(dāng)時(shí)表示，從2022年下半年開始，會以一到兩個(gè)月1個(gè)原創(chuàng)節(jié)目的速度持續(xù)推出綜藝節(jié)目?！罢竭M(jìn)入綜藝的起步階段，并進(jìn)一步增加投資，吸引觀眾?！边@個(gè)“蜜月期”，同樣是韓國業(yè)界認(rèn)為 “地殼變動”的一年。在Netflix的引領(lǐng)下，自制韓國綜藝內(nèi)容在流媒體平臺開始崛起，seventeen、(G)I-DLE等偶像團(tuán)體的團(tuán)綜相繼出圈，韓國音樂人李泳知的個(gè)人脫口秀《雖然沒準(zhǔn)備什么菜》刷屏互聯(lián)網(wǎng)，制作人們開始主動投身網(wǎng)綜的制作。

Netflix透露今年將推出至少八部韓國綜藝節(jié)目，目前已宣布了6部的具體內(nèi)容。

《單身即地獄》的火爆也讓其他人意識到了韓綜的影響力。2022年三月初Disney+就緊隨其后，宣布將推出劉在石、李光洙、少女時(shí)代俞利加盟的生存綜藝《韓星地帶：逃脫任務(wù)》。

六年過去，雄心勃勃的Netflix，終于進(jìn)入了夢寐以求“后亞綜”時(shí)代。

02 從迎合受眾到“制造”受眾，Netflix的野心逐漸展現(xiàn)

事實(shí)上，隨著近年來Netflix在亞洲的影響增大，韓劇的關(guān)鍵詞從“歐巴”變成“西巴”，視覺刺激、復(fù)仇、爽劇不僅讓韓國年輕人日漸愛上“發(fā)瘋文學(xué)”，還讓“唯Netflix”成為了演員、制作公司、觀眾的選擇趨勢。

Netflix也因此被詬病掏空本土公司的創(chuàng)造力。

據(jù)《韓國日報(bào)》，在Netflix堆著的劇本超過300部，正在積極討論的作品有100部以上。某導(dǎo)演B以高質(zhì)量的劇本邀約頂級演員A后，卻因“想拍Netflix的作品”被對方拒絕。但不同于劇集，Netfliex對于亞洲尤其是日韓綜藝，似乎并沒有達(dá)到“統(tǒng)治”的程度。除了Netflix制作的相關(guān)作品，韓綜還有多個(gè)原創(chuàng)爆款。

典型如李珍珠執(zhí)導(dǎo)的戀綜《換乘戀愛2》。該節(jié)目在Tving實(shí)時(shí)收視高達(dá)98.1%，據(jù)CJ ENM相關(guān)人士透露，該節(jié)目第三季已投入制作。2021年M-net推出的街舞真人秀《街頭女戰(zhàn)士》，也迎來了意料之外的火爆，四期節(jié)目播出后，收視率從0.8%逆襲至2.6% ，數(shù)據(jù)直逼大熱選秀《Produce》系列成團(tuán)夜3%-5% 的收視率。

當(dāng)今“韓綜第一人”羅英錫的高產(chǎn)也在繼續(xù)。除卻拍至第八季的《新西游記》，新系列《Biong Biong地球游戲廳》以及和偶像經(jīng)濟(jì)公司合作的《出差十五夜》系列，引爆了社交平臺的討論。

而在日本，除了《別被狼君所欺騙》這一超強(qiáng)戀綜IP制衡Netflix，各個(gè)偶像團(tuán)體、喜劇人冠名的綜藝，也在觀眾們心中占據(jù)重要地位，更不用說還有《有點(diǎn)心急又如何》這類新IP搶占市場。

其實(shí)綜合來看，Netflix在亞洲綜藝上的慢速生長，是內(nèi)容策略的結(jié)果。2023年之前的Netflix顯得格外純良。

在其制作、出品的亞洲地區(qū)綜藝作品里，其實(shí)很難看到血腥、暴力、復(fù)仇等元素的大肆展現(xiàn)，策略更多地表現(xiàn)為戀綜題材+明星效應(yīng)。

這樣的選擇并不奇怪。在亞洲尤其日韓地區(qū)，戀綜題材有著獨(dú)特的生長土壤和龐大受眾，且早有成功的案例。但另一方面，這樣的“因地制宜”下，Netfliex的特性并沒有得到完全的釋放。近年來，非Netflix出品的戀綜，已經(jīng)把“敢拍”體現(xiàn)得淋漓盡致了。

《換乘戀愛》從人物關(guān)系上著手，以“前任”為賣點(diǎn)，看素人們是破鏡重圓，還是當(dāng)著前任的面談戀愛?！稇賽鄄妒帧穼⒔疱X與戀愛“捆綁”，帶來一場戀綜狼人殺。《只是睡覺的關(guān)系》更是明晃晃地打出“先睡覺再決定是否交往”的標(biāo)語，用想象刺激觀眾。

不夸張地說，韓國本土的綜藝制作在戀綜上的探索，無論在新鮮感的挖掘、感官的刺激，還是人性的塑造上，都是超過Netflix的。或許正是因?yàn)椴凰阃怀龅谋憩F(xiàn)，Netflix的“財(cái)大氣粗”，并沒有惠及綜藝。

柳基煥曾透露，韓國電視臺綜藝節(jié)目的每集制作費(fèi)為1億韓元到1億5千萬韓元，約合51萬人民幣到76萬人民幣，Netflix的制作費(fèi)基本會在電視臺的2倍以上。

但這其實(shí)是在于二者的資金構(gòu)成存在差異。

“電視臺已經(jīng)具備了剪輯室、混音室、制作人等良好的基礎(chǔ)設(shè)施和人力資源，但不會把這些歸入到制作費(fèi)中。”而Netflix所界定的制作費(fèi)，是包含制作人工資、會議室費(fèi)用等一系列。

以2022年為分水嶺，Netflix似乎終于意識到垂類賽道過度擠壓，感知到亞洲觀眾對于獵奇題材和視覺刺激的接受度，重新制定了亞洲綜藝開拓策略。2023年的Netflix，從源頭跳出限制，開始在題材上尋找Netflix的競爭力?！吧鎽?zhàn)”成了新策略的“寄生”方式。

2023年1月上線的《體能之巔：百人大挑戰(zhàn)》，邀請100名體能超群的男女進(jìn)行競技游戲，爭奪3億獎(jiǎng)金，被戲稱綜藝版魷魚游戲。

《海妖的呼喚》更“女性化”，在荒島聚集24名從事消防員、警衛(wèi)員、特技演員等身體強(qiáng)健職業(yè)的女性，進(jìn)行七天六夜的生存和對抗。

除此之外，還即將推出與高概念結(jié)合的《喪尸宇宙》，模擬末世喪尸環(huán)境下集體生存。

在這個(gè)題材之下，Netflix能夠更自如地發(fā)揮長處、堅(jiān)持標(biāo)簽，大尺度地展現(xiàn)“人”和“性”。

在目前播出的兩部生存節(jié)目中，“荷爾蒙”的展現(xiàn)變得自然、密集，比如逃不開的泥潭、被浸濕的衣物、肆無忌憚的身體特寫……《體能之巔》里，節(jié)目組甚至一比一還原制作了參賽者的身體石膏模型，供大眾參觀、評價(jià)、審視。

數(shù)據(jù)顯示，這樣的直觀刺激是有效的。在韓國及其他四個(gè)上線的國家、地區(qū)，《海妖的呼喚》全都沖入了NetflixTop10熱播榜單。

不難想象，Netflix必將從這次的成功中汲取經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出“一招鮮吃遍鮮”的套路。從這個(gè)角度來說，Netflix正在亞洲市場完成一種轉(zhuǎn)變，從之前的適應(yīng)迎合，到如今的創(chuàng)新改造。

作為試驗(yàn)田，韓國視覺導(dǎo)向的生存戰(zhàn)，或許不僅預(yù)示著Netflix對于亞洲綜藝的策略轉(zhuǎn)變，還代表著其亞洲流媒搶占的新一輪起點(diǎn)。

03 選秀再開、IP授權(quán)，優(yōu)愛騰的出海進(jìn)程能跟上全球腳步嗎？

2023年，國內(nèi)長視頻平臺在亞洲市場這塊流媒體的兵家必爭之地，也有了新動作。

《黑幫少爺愛上我 KinnPorsche》在泰國大獲成功后，iQIYI與制作公司Be On Cloud 二度合作，宣布推出一部泰國選秀綜藝《隱藏的王牌》。

節(jié)目邀請《黑幫少爺》的主演參與節(jié)目錄制，稱要從11位參賽者中選出下一位泰國巨星。年初，該綜藝的官方預(yù)告發(fā)布，僅一天時(shí)間，觀看次數(shù)累積就超過了一百萬。

7月15日，WeTV也宣布，偶像選秀節(jié)目《CHUANG ASIA 2023》將在年內(nèi)于泰國錄制并面向海外播出。

這一長串大寫字母乍看面生，仔細(xì)看下來卻是實(shí)打?qū)嵉摹癈hinglish”，拆解之后，只是簡單的“拼音+英文”。不難看出，它其實(shí)就是《創(chuàng)造101》泰國版。

可以看到，愛奇藝海外版iQIYI、騰訊視頻海外版WeTV策略是相似的。二者相繼推出海外自制綜藝，都以泰國作為切口，且均為選秀這個(gè)曾在國內(nèi)大熱的品類。

不同之處在于，前者更依靠于“選秀”這一形式和藝人效應(yīng)，后者還想要維續(xù)IP影響力，對原內(nèi)容再創(chuàng)造。iQIYI、WeTV選擇以“選秀”打響出海自制的第一槍，其實(shí)與Netflix是同一思路。身處亞洲，我們在產(chǎn)品上，具備著東亞文化共通性優(yōu)勢。

在亞洲尤其是泰國、越南等東南亞地區(qū)，偶像已經(jīng)成為最受年輕人歡迎的亞文化之一。2016年《Produce》系列后，偶像經(jīng)濟(jì)井噴式發(fā)展，選秀這一競演形式為亞洲所熟知，形成了十分可觀的受眾群體。

2018年，愛奇藝首先引入此形式，各家緊隨其后紛紛入局。

該類節(jié)目不僅數(shù)據(jù)表現(xiàn)有目共睹，也為行業(yè)輸送了一大批有流量加持的人才，可以說是國內(nèi)外打破“三大公司”、“四大流量”格局的起點(diǎn)。幾年下來，亞洲地區(qū)早已為選秀準(zhǔn)備了足夠肥沃的土地。

與此同時(shí)，長達(dá)四年的持續(xù)火爆，進(jìn)一步證明了國內(nèi)團(tuán)隊(duì)在該題材上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作能力。

因此借助這種有足夠生命力的成功標(biāo)本，勢必會為長視頻平臺的出海帶來高質(zhì)高效的加成。

但在內(nèi)容層面，還需要深層考慮到“持續(xù)能力”。

在2023年才剛開始“造船”的愛騰，產(chǎn)出的內(nèi)容或許不用度過所謂的文化“磨合期”，但或許還不具備像Netflix一樣長期、高速產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。

一是內(nèi)容同質(zhì)化。同樣以選秀為載體，雖然應(yīng)證了二者的內(nèi)容敏感度，但也是二者在內(nèi)容層面思維同質(zhì)化的體現(xiàn)。這樣的策略，不難讓人想起2022年之前依存戀綜的Netflix。

與此同時(shí)，雖然前后有優(yōu)酷的《這就是街舞》、《種地吧》等多部IP價(jià)值被發(fā)現(xiàn)、售賣給海外制作平臺，但這也意味著國內(nèi)長視頻平臺的差異化和競爭力，仍然停留在IP出海的階段，很難將競爭力轉(zhuǎn)向海外自制。

二是降本增效下的資金限制。

曾經(jīng)因?yàn)榈统杀颈划?dāng)作試錯(cuò)地的東南亞，在Netflix、Disney+ 等平臺大舉進(jìn)入后，逐漸展露出自己的價(jià)值，制作和營銷成本水漲船高。

在內(nèi)容本身之外，優(yōu)愛騰們?nèi)杂衅渌枰紤]的問題。一是國內(nèi)國外內(nèi)容分發(fā)體系的區(qū)別。

這種區(qū)別會導(dǎo)致市場天然地被分成兩塊區(qū)域，用戶群和內(nèi)容產(chǎn)品線無法打通。

在內(nèi)容上，只能分區(qū)生產(chǎn)、分區(qū)播出，變成了“地區(qū)攻堅(jiān)戰(zhàn)”。這樣的戰(zhàn)役規(guī)模，進(jìn)一步?jīng)Q定了投入的上限。

在用戶上，則是收到了區(qū)域的多層限制。一方面，出海自制綜藝對國內(nèi)觀眾存在較高門檻。另一方面，盡管優(yōu)愛騰海外版的用戶拓展可圈可點(diǎn)，但這些數(shù)據(jù)能和Netflix甚至和當(dāng)?shù)仉娨暸_比有多少觀看基本盤，還需要進(jìn)一步考察。

二是平臺影響力的缺失。

不可否認(rèn)，Netflix幾乎已經(jīng)成為默認(rèn)的國際流媒體平臺。

譬如在亞太劇集網(wǎng)站mydramalist的頁面上，《偷偷藏不住》版塊的第一個(gè)播放鏈接其實(shí)是Netflix。在外網(wǎng)的大量劇集討論，也能看出很大一部分歐美觀眾，也是通過Netflix在觀看此劇。

在Netflix已經(jīng)開始綜藝加速的當(dāng)下，國內(nèi)長視頻平臺的產(chǎn)出滯后，究竟能夠?yàn)楦窬謳矶嗌俎D(zhuǎn)變這一命題，目前還尚未得知。

正如之前提到的，長視頻對于出海有著文化共性這一先天優(yōu)勢，有著傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的野心，從2023年國內(nèi)市場綜藝內(nèi)容水平全面提升的現(xiàn)狀考慮，或許可以對長視頻出海，報(bào)以適當(dāng)?shù)钠诖?/p>