文|深響 呂玥
自從「搜索」擺脫“PC時(shí)代產(chǎn)物”的陳舊形象重回互聯(lián)網(wǎng)主舞臺(tái)，各大平臺(tái)就將其新價(jià)值來(lái)回講了數(shù)遍，包括生態(tài)樞紐、精準(zhǔn)引流、承接確定需求……甚至一度擔(dān)負(fù)起了找尋生意新增量重任。
在猛烈的市場(chǎng)教育下，廣告主的認(rèn)知的確有所更新：根據(jù)CTR調(diào)研報(bào)告，2022年國(guó)內(nèi)廣告主有較強(qiáng)意愿在內(nèi)容生態(tài)搜索上提升預(yù)算，投入將僅次于短視頻、直播和信息流廣告；巨量引擎、小紅書、知乎等平臺(tái)的搜索廣告也都被看好。
但當(dāng)所有平臺(tái)都能做搜索廣告、并且看起來(lái)在哪做都差不多時(shí)，現(xiàn)在再去重申價(jià)值點(diǎn)，顯然已經(jīng)不夠有吸引力了。
如何能夠繼續(xù)吸引廣告主選擇并且真正拿出預(yù)算來(lái)投入搜索廣告？
今年上半年搜索營(yíng)銷有了新變化，不少平臺(tái)都有新產(chǎn)品、新能力推出：
騰訊廣告升級(jí)投放平臺(tái)能力，微信可一鍵通投搜索場(chǎng)景能力上線；
抖音電商對(duì)搜索運(yùn)營(yíng)也進(jìn)行了全新升級(jí)，上線“搜索診斷”功能，新增商機(jī)補(bǔ)品、站內(nèi)外營(yíng)銷&種草和搜索廣告；
支付寶則是開(kāi)放了多種搜索直達(dá)能力，給商家提供搜索可運(yùn)營(yíng)陣地；
……
這諸多新產(chǎn)品、新能力直觀上看似乎都是不同類型，但細(xì)究后，我們其實(shí)能夠從中歸納出關(guān)于搜索營(yíng)銷的幾處顯著變化，以及后續(xù)將帶給廣告主的具體影響。
步入通投時(shí)代
只要是廣告從業(yè)者，想必對(duì)常規(guī)的搜索廣告投放流程一定不會(huì)陌生：不論你是選擇百度這樣的大搜索引擎還是某個(gè)內(nèi)容社交平臺(tái)，都需要先創(chuàng)建獨(dú)立賬戶，再設(shè)定具體的廣告計(jì)劃來(lái)進(jìn)行投放。后續(xù)還要安排專人來(lái)追蹤投放效果，繼續(xù)優(yōu)化策略來(lái)做好長(zhǎng)期的廣告投放。
在常規(guī)流程之外，現(xiàn)在不少平臺(tái)其實(shí)還提供了一個(gè)更簡(jiǎn)便的操作方式：通投。
不需要提前確定什么投放策略和計(jì)劃，廣告主只需要在投放信息流廣告、展示類廣告的同時(shí)，通過(guò)一些簡(jiǎn)單的配置操作，就可以將同一套素材直接用于搜索廣告。
圖源：微信廣告助手
近期騰訊廣告上線微信一鍵通投搜索場(chǎng)景能力就是如此，廣告主只需在「展示廣告計(jì)劃」中開(kāi)啟「搜索場(chǎng)景擴(kuò)量」按鈕，就可以實(shí)現(xiàn)一鍵通投展示廣告和搜索廣告。
去年巨量引擎搜索廣告也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)通投，并且巨量引擎還細(xì)分了快投、省心投兩種類型供廣告主選擇，快投不用創(chuàng)建投放計(jì)劃，只要一鍵開(kāi)啟就能將信息流的計(jì)劃投到搜索的廣告位上；省心投雖然還需創(chuàng)建投放計(jì)劃，但后續(xù)更多還是會(huì)通過(guò)系統(tǒng)自行去做一系列的優(yōu)化操作。
不難看出，騰訊廣告與巨量引擎這么做的目的是一樣的：為廣告主提供一種更省力的模式做搜索廣告。
要知道通常一個(gè)付費(fèi)搜索推廣賬戶內(nèi)就要對(duì)廣告賬戶、廣告計(jì)劃、廣告單元、關(guān)鍵詞和創(chuàng)意等諸多層級(jí)、眾多細(xì)節(jié)進(jìn)行設(shè)置，這是一整套相當(dāng)系統(tǒng)的操作，廣告主大多是需要專業(yè)人士來(lái)幫忙才能做好。
所以不用單獨(dú)創(chuàng)建廣告計(jì)劃，在投放其他類廣告時(shí)就能“順手”投放搜索廣告，也不用再去為不同類型的廣告去做多份素材，這就直接降低了搜索廣告投放門檻。
這也簡(jiǎn)化了廣告主的操作，也就是說(shuō)平臺(tái)會(huì)用到更多工具或者系統(tǒng)去“包辦”更多。
相比過(guò)去更多要借助廣告主自身經(jīng)驗(yàn)、需要廣告主自己找尋第三方工具去做的投放、優(yōu)化和后續(xù)的評(píng)估、管理等等，運(yùn)用科技的力量，自然是要更為高效、省力，也更具科學(xué)性。
站在平臺(tái)視角，現(xiàn)在大部分廣告主都習(xí)慣于并且集中投放信息流廣告，想要更快去引導(dǎo)他們?nèi)ピ囁碌膹V告類型和產(chǎn)品，就得低投入、低門檻，最好是不用新增任何程序和成本，只要點(diǎn)擊一下按鈕就能完成。
而對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，因?yàn)閹缀醪挥梅峙涮嗑唾Y源就能上手做搜索營(yíng)銷，所以即便是自己沒(méi)有任何投放經(jīng)驗(yàn)，或是沒(méi)有太多人力投入于此也可以做。
而且在實(shí)際投放時(shí)，通投會(huì)更快實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景集中覆蓋，特別是在流量型平臺(tái)內(nèi)可以盡可能拓展流量、帶來(lái)更多轉(zhuǎn)化可能。
以大量買量、加速搶量、追求增量的游戲?yàn)槔郧叭绻麊为?dú)投放某一類廣告或者某一個(gè)版位，廣告主經(jīng)常會(huì)遇到成本越來(lái)越高、空耗率高、拿量困難等問(wèn)題，或者就是付費(fèi)率始終過(guò)低，回本效果差。
但若是選擇通投的話，一套廣告素材不同場(chǎng)景通用，合理高效地花完廣告預(yù)算，短期內(nèi)就能快速起量。而且搜索場(chǎng)景下定向拓展、精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)了更多有主動(dòng)需求的流量，游戲的付費(fèi)率也勢(shì)必會(huì)有所提升。
圖源：微信廣告助手
微信也給出了一個(gè)真實(shí)案例數(shù)據(jù)：游戲《誰(shuí)是大主公》在選擇通投搜索廣告后，一是開(kāi)啟了定向拓展，系統(tǒng)智能匹配，二是定時(shí)段投放，選擇了黃金時(shí)段穩(wěn)定起量；三是通過(guò)系統(tǒng)去自主拓展“三國(guó)”等關(guān)鍵詞，覆蓋了更多潛在游戲人群，如此一來(lái)其首次付費(fèi)成本就下降了30%，首日付費(fèi)ROI也提升了20%。
以買量為營(yíng)銷核心的游戲已是如此成績(jī)，那么舉一反三，后續(xù)通投搜索會(huì)成為一個(gè)更為普適且有必要的投放選擇。
讓廣告被更多人“搜到”
曾經(jīng)信息流廣告的異軍突起，讓搜索廣告因此而“失寵”，這背后有一個(gè)“有限”和“無(wú)限”的差別：一定時(shí)間內(nèi)用戶搜索某些關(guān)鍵詞的次數(shù)是有限的，假設(shè)某行業(yè)的關(guān)鍵詞每個(gè)月搜索量就在1萬(wàn)左右，即便預(yù)算調(diào)再高，廣告也只能觸及1萬(wàn)個(gè)用戶。
但信息流廣告是直接推薦，即便用戶沒(méi)有購(gòu)買任何商品的計(jì)劃，但因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間沉浸其中，也可能被一次次種草。
那么現(xiàn)在為什么搜索廣告又會(huì)重獲平臺(tái)的青睞，甚至是被認(rèn)為能夠承擔(dān)起找尋生意增量的重任？
一大關(guān)鍵原因就在于現(xiàn)在搜索在一定程度上可以打破“有限”的問(wèn)題。
在內(nèi)容平臺(tái)上，這一點(diǎn)表現(xiàn)得非常突出：平臺(tái)不斷主動(dòng)推送內(nèi)容，讓用戶持續(xù)產(chǎn)生興趣，隨之“邊看邊搜”。只要內(nèi)容足夠有吸引力，能夠激勵(lì)更多人觀看、搜索，甚至是病毒性的分享、破圈，那么一定時(shí)間內(nèi)用戶搜索某一關(guān)鍵詞的次數(shù)天花板就會(huì)打破，廣告主的營(yíng)銷內(nèi)容就能被更多潛在人群看到。
所以幾大內(nèi)容平臺(tái)現(xiàn)在都會(huì)利用各種內(nèi)容形式，去激勵(lì)用戶主動(dòng)、高頻、習(xí)慣性地搜索。只要用戶無(wú)意識(shí)或不自覺(jué)地點(diǎn)擊一下，就會(huì)完成搜索動(dòng)作并看到品牌廣告內(nèi)容。
比如抖音強(qiáng)調(diào)用達(dá)人內(nèi)容去引起用戶的搜索興趣。在一條主推某個(gè)品牌產(chǎn)品的美妝達(dá)人視頻中，你常會(huì)發(fā)現(xiàn)視頻上方搜索框中已經(jīng)有預(yù)設(shè)好了關(guān)鍵詞，打開(kāi)評(píng)論區(qū)也會(huì)看到置頂?shù)脑u(píng)論中有可點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)的關(guān)鍵詞鏈接。只要點(diǎn)擊一下，你就產(chǎn)生了搜索動(dòng)作，而廣告主的品牌專區(qū)、直播間以及主推產(chǎn)品鏈接緊接著就會(huì)出現(xiàn)在結(jié)果頁(yè)面。
圖源2023引擎大會(huì)
再比如微博可以利用熱搜去引導(dǎo)用戶搜索。
在熱搜榜中，微博會(huì)將廣告主的營(yíng)銷內(nèi)容預(yù)埋在其中，或是直接為廣告主設(shè)定一個(gè)熱搜詞條，被熱點(diǎn)事件吸引而來(lái)的用戶不自覺(jué)中來(lái)到廣告主的營(yíng)銷內(nèi)容頁(yè)。
搜索還可以和明星、娛樂(lè)IP等內(nèi)容進(jìn)行綁定做植入，你搜索的是某個(gè)明星、某部熱播劇，但看到的可能是關(guān)于這個(gè)明星最近代言的品牌、這部劇集的贊助冠名商的營(yíng)銷內(nèi)容，這也是無(wú)形中給品牌帶來(lái)了更多曝光。
另外，抖音和快手還能把IP活動(dòng)與搜索結(jié)合在一起。
抖音的“千萬(wàn)別搜”活動(dòng)，讓用戶在打開(kāi)APP的第一刻就在開(kāi)機(jī)廣告中看到“千萬(wàn)別搜”的字樣，激發(fā)逆反心理去一探究竟，隨后參與活動(dòng)的廣告主的營(yíng)銷內(nèi)容、商業(yè)話題以及主推產(chǎn)品的信息等等都會(huì)集中出現(xiàn)。
快手則是將一些電商節(jié)、主題活動(dòng)的關(guān)鍵詞拿來(lái)為廣告主所用，你搜索的是某個(gè)折扣節(jié)、購(gòu)物節(jié)，但可能就會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到某個(gè)品牌的專區(qū)。
抖音“千萬(wàn)別搜”x品牌后
事實(shí)上，內(nèi)容與搜索始終相輔相成，搜索讓用戶主動(dòng)找到廣告主，內(nèi)容推薦讓廣告主也能主動(dòng)來(lái)到適配的用戶面前，兩者有機(jī)結(jié)合、互為補(bǔ)充，將先天的“有限”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盁o(wú)限”。這也正是搜索營(yíng)銷能夠跳出陳舊形象、放大自身優(yōu)勢(shì)的原因所在。
從獲取到承接、轉(zhuǎn)化盡可能“短”
PC時(shí)代，大家提到搜索廣告最直接想到的就是競(jìng)價(jià)排名，付費(fèi)最高的廣告客戶，其推廣內(nèi)容或官方網(wǎng)站就會(huì)被系統(tǒng)優(yōu)先展示在結(jié)果頁(yè)的前幾位。最先被看到是關(guān)鍵，至于后續(xù)能不能承接住流量、轉(zhuǎn)化效果如何，更多是看廣告主自身。
來(lái)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，競(jìng)價(jià)模式照舊如此，不過(guò)平臺(tái)主推的更多是“品?！边@一廣告產(chǎn)品：所有主動(dòng)前來(lái)搜索的用戶會(huì)看到品牌官方賬號(hào)獨(dú)占置頂位置，能占到手機(jī)屏幕1/3的面積，并且其呈現(xiàn)形式會(huì)和下方出現(xiàn)的內(nèi)容有明顯區(qū)別。它就像是一個(gè)強(qiáng)占位的品牌“門面”，吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入店內(nèi)，再去找尋自己所需。
而現(xiàn)階段，各平臺(tái)針對(duì)品牌專區(qū)還在進(jìn)一步升級(jí)——從品牌“門面”，變成了將視頻內(nèi)容、直播間、購(gòu)買鏈接、留資落地頁(yè)等等都直接擺出來(lái)的“展臺(tái)”。
廣告主可根據(jù)自身特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)選擇“陳列”些什么，總之最終的目標(biāo)就是盡可能減少用戶自行找尋和跳轉(zhuǎn)的過(guò)程，讓流量的承接和轉(zhuǎn)化盡可能加速。
以本地生活為例，此類商家要面對(duì)的最大挑戰(zhàn)之一就是轉(zhuǎn)化路徑偏長(zhǎng)，橫跨了線上線下兩個(gè)場(chǎng)景。
用戶在線上可能會(huì)因興趣下單，但真正去到線下門店消費(fèi)，就可能會(huì)因?yàn)殚g隔太長(zhǎng)時(shí)間而遺忘或者取消。如何讓品牌商家從獲取流量到承接、轉(zhuǎn)化盡可能變短，就是生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
近期支付寶就開(kāi)放了多種搜索直達(dá)能力，品牌專區(qū)既支持營(yíng)銷活動(dòng)卡片，還能上傳生活號(hào)發(fā)布的視頻，增加活動(dòng)曝光；可透出的小程序常用服務(wù)數(shù)量也有增加。
比如在支付寶上搜索品牌漢堡王，你會(huì)一次性看到“海量”的品牌內(nèi)容，包括輪換的banner廣告，明確列出到店、外賣、會(huì)員優(yōu)惠等選項(xiàng)的品牌專區(qū)，生活號(hào)更新的圖文內(nèi)容等等，不論你是想要買最新優(yōu)惠的套餐還是查看新品，幾乎所有的用戶需求都能一鍵滿足。
圖源：支付寶
同樣是面對(duì)本地生活商家，抖音也強(qiáng)調(diào)在品專中組合應(yīng)用更具針對(duì)性的組件。
像肯德基這樣門店眾多的商家，不太受位置限制，所以可以在品專中，更多去呈現(xiàn)團(tuán)購(gòu)套餐的優(yōu)惠，以及直接放出直播畫面吸引用戶進(jìn)入，先主要激勵(lì)用戶在直播間中完成下單。
而若是用戶有明確的產(chǎn)品消費(fèi)需求但沒(méi)有確定的品牌商家，今年新上線的產(chǎn)品“如意卡”，可以基于LBS列出用戶附近商家有哪些團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠套餐，相比看視頻或者直播，這種模式會(huì)更適合有明確需求的用戶找到自己所需，可以縮短用戶的決策路徑，有效提高成單效率。
圖源：抖音
特別的是，微信還推出了雙品專的模式。
簡(jiǎn)單理解，就是用戶如果明確搜索了品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞，會(huì)跳轉(zhuǎn)進(jìn)入品牌的公眾號(hào)，具體將看到直播還是被引導(dǎo)進(jìn)群，取決于品牌自己的設(shè)置。
而如果用戶是對(duì)品牌的某款新品感興趣并進(jìn)行了搜索，品牌也可以專門為新品設(shè)置一個(gè)品專，其中再設(shè)置發(fā)放優(yōu)惠券或者參與新品活動(dòng)的落地頁(yè)，引導(dǎo)用戶消費(fèi)或者是留下資料，這就很適合本地生活類大品牌，它們會(huì)高頻推新品、看重會(huì)員沉淀和長(zhǎng)期服務(wù)。
與之相似，那些低頻高消、消費(fèi)前需要溝通的品牌商家，比如此前汽車品牌也會(huì)運(yùn)用這一模式。
圖源：微信廣告助手
搜索最初的價(jià)值本就是讓用戶高效地獲取信息，現(xiàn)在搜索被用來(lái)搜服務(wù)、搜商品，平臺(tái)將品牌及產(chǎn)品以相當(dāng)直接、醒目的方式帶到用戶面前，其實(shí)也是種保持搜索原本優(yōu)勢(shì)和能力價(jià)值的體現(xiàn)。
流程化跟蹤、以用戶為核分析數(shù)據(jù)
做任何廣告都得評(píng)估其效果，搜索自然也不例外。
常規(guī)的搜索廣告，其效果衡量監(jiān)測(cè)首先是會(huì)監(jiān)控廣告和關(guān)鍵字的點(diǎn)擊次數(shù)和展示次數(shù)，其次是根據(jù)廣告主自身要實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷目標(biāo)，去看轉(zhuǎn)化情況，包括具體的ROI、品牌認(rèn)知度、網(wǎng)站流量、銷售額等等。另外如果再放大視角，廣告主也會(huì)利用一些第三方工具去了解整個(gè)行業(yè)的投放及表現(xiàn)情況，從而與自己的投放效果相比較。
總結(jié)來(lái)看，其評(píng)估的整體思路是由細(xì)小環(huán)節(jié)到大投放計(jì)劃、由自身再到行業(yè)，主要還是在看搜后的結(jié)果。
但現(xiàn)在不同，在營(yíng)銷普遍強(qiáng)調(diào)要全流程、有一體化的思維邏輯的趨勢(shì)下，平臺(tái)所推崇的是以用戶為核心，從搜前、搜中到搜后全流程進(jìn)行跟蹤、洞察和分析，讓數(shù)據(jù)更具鏈路化，從而方便找尋哪一個(gè)環(huán)節(jié)上的操作需要優(yōu)化和升級(jí)。
搜前看數(shù)據(jù)，其實(shí)更多是為了給廣告主設(shè)置關(guān)鍵詞、優(yōu)化素材核心及標(biāo)題，確定主推商品提供指導(dǎo)。
比如抖音電商羅盤，可以分析用戶主動(dòng)搜索的關(guān)鍵詞和熱搜趨勢(shì)，這樣一來(lái)廣告主從選詞、選品到優(yōu)化標(biāo)題等等都有參考和指導(dǎo)，也能率先把握商機(jī)。
去年OLAY就通過(guò)抖音電商提供的商機(jī)識(shí)別、藍(lán)海機(jī)會(huì)等能力，先找到了潛力熱搜詞“美白”，而后又確定了“精致媽媽”這一高客單、大體量的核心人群和機(jī)會(huì)價(jià)格帶，將產(chǎn)品“超白瓶美白身體乳”成功打造為了抖音電商身體乳年度金榜TOP1。
圖源：抖音
搜中和搜后的數(shù)據(jù)洞察和分析，更多是要圍繞著“人”來(lái)進(jìn)行。
這一方面是因?yàn)橐杂脩魹楹诵谋揪褪亲鰻I(yíng)銷的本質(zhì)，另一方面也是因?yàn)樗阉鲝V告在絕大多數(shù)情況下都要和其他廣告整合協(xié)同運(yùn)用，而平臺(tái)內(nèi)可整合的廣告類型、營(yíng)銷玩法又越來(lái)越多，從用戶行動(dòng)變化角度去做監(jiān)測(cè)和度量反而能化繁為簡(jiǎn)。
百度曾推出AIA-GROW模型來(lái)做效果度量，AIA即對(duì)人群進(jìn)行認(rèn)知-意圖-行動(dòng)三個(gè)階段的劃分，GROW就是指沿著這個(gè)用戶行為變化路徑，通過(guò)Gain-用戶觸達(dá)擴(kuò)大、React-用戶互動(dòng)增強(qiáng)、Obtain-用戶轉(zhuǎn)化促成、Weigh-資產(chǎn)管理&科學(xué)度量來(lái)檢驗(yàn)AIA不同階段的營(yíng)銷效果。
用具體品牌案例Lululemon或許更好理解。
去年Lululemon曾在百度做Big Day活動(dòng)，從建立認(rèn)知到最后促成轉(zhuǎn)化，品牌一直是通過(guò)搜索+信息流+品牌專區(qū)的組合在百度全域強(qiáng)勢(shì)輸出營(yíng)銷信息，而搜索和信息流兩大類中又安排了不少?gòu)V告產(chǎn)品，所以最終品牌是利用AIA-GROW模型來(lái)做了全面的度量。
總結(jié)以上，其實(shí)能看出搜索廣告最為突出的一個(gè)變化，就是從過(guò)去搜索引擎營(yíng)銷的自成體系，轉(zhuǎn)變?yōu)榱苏蠣I(yíng)銷的一大組成部分。
而當(dāng)它始終融于一整套營(yíng)銷策略和行動(dòng)中時(shí)，勢(shì)必就會(huì)跟隨大趨勢(shì)持續(xù)更新和升級(jí)，變得更為精準(zhǔn)、智能、科學(xué)。
要說(shuō)這種變化會(huì)對(duì)廣告主產(chǎn)生何種影響，可以確定的是：搜索廣告的價(jià)值將逐漸不再需要平臺(tái)自證，廣告主會(huì)像投放信息流、開(kāi)屏一樣自然而然地運(yùn)用搜索營(yíng)銷。而至于是否能把“搜索”的效能發(fā)揮到最大，甚至是依靠搜索來(lái)帶動(dòng)增量，這其實(shí)考驗(yàn)的是廣告主的整合營(yíng)銷思路和能力。